若 愚

從2009年6月開始，我們在屈臣氏，家樂福等大眾渠道紛紛看到，歐萊雅洗發(fā)系列全新上市。但如果把目光推至更遠一些，我們還可以清晰看見自2006年以來歐萊雅的品牌拓展與渠道下沉計劃愈演愈烈，歸其根本在于歐萊雅已然洞察中國消費品市場存在的巨大轉(zhuǎn)變，并意圖在這一進程中獲得巨大商機。

歐萊雅品牌與渠道下沉的歷史機遇

首先，中國居民的消費升級為歐萊雅市場拓展創(chuàng)造了條件。通過近30年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，尤其是2008年人均GDP跨過3000美元的大關(guān)，中國已經(jīng)邁入中等收入國家行列。以此為契機，中國居民的消費熱情被極大釋放，展開了一場空前的消費升級運動。在這場消費升級運動中，即包括消費品的結(jié)構(gòu)升級，比如原來不用口紅的開始用口紅了；又包括消費檔次的升級，比如原來買20塊錢的大寶，現(xiàn)在開始買80塊錢的歐萊雅了。歐萊雅旗下商品在消費升級浪潮中獲得巨大機遇。

其次，中產(chǎn)階層的產(chǎn)生為歐萊雅的市場拓展帶來了契機。在中國經(jīng)濟的快速成長中，誕生了一個巨大的中產(chǎn)階層，他們受過良好教育，擁有穩(wěn)定收入，對未來充滿希望，是消費中國時尚商品的中堅力量。對于他們而言，消費品的選擇不再是父輩們宣導的“只買對的不買貴的”，他們渴望通過消費獲得與身份和地位一致的自我認可。因此選擇一個如同歐萊雅旗下具有國際感、具有豐富內(nèi)涵的品牌對他們非常重要。

第三，中國城市化進程為歐萊雅的市場拓展提供了平臺。經(jīng)過30年的城鎮(zhèn)化建設，中國已經(jīng)有近一半人口成為城市人。這種快速的城市化進程，不僅將超市開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使城市商品遍布鄉(xiāng)村，更使品牌消費觀念進入大眾家庭。中國二元化的市場結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，市場越來越趨于一體化，以歐萊雅為代表的國際品牌也伴隨中國城市化進程走進更多二三級城市，走入更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市。

面對中國市場的巨大機遇，沒有任何企業(yè)不為之心動。歐萊雅集團在中國的渠道下沉與產(chǎn)品拓展戰(zhàn)略，均應當放在這一宏大的社會背景下審視，才能探明歐萊雅旗下品牌的來程與去路。

歐萊雅品牌與渠道下沉的嘗試

在歐萊雅品牌金字塔戰(zhàn)略中，以蘭蔻、植村秀、赫蓮娜、阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、羽西為代表的高端品牌在中國已經(jīng)完成戰(zhàn)略布局，下一步任務將主要鞏固其在高端百貨店的壟斷地位，并與LVMH、資生堂、雅詩蘭黛公司一道在高端百貨店中形成品牌之間休戚相關(guān)的利益集團，將其它新晉品牌阻擋在高端百貨店之外。

而在大眾化妝品領(lǐng)域，歐萊雅集團旗下?lián)碛袣W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等四個品牌，盡管這些品牌在歐萊雅整個品牌金字塔中數(shù)量并不多，但卻是維系歐萊雅未來成長的關(guān)鍵所在。因為歐萊雅深知，在中國與高端化妝品市場相比，大眾化妝品市場將是一個無法測量深度的海洋。

歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域一直抱有巨大企圖，曾經(jīng)希望通過品牌并購在較短的時間內(nèi)一步跨越渠道與市場的鴻溝，實現(xiàn)跨越發(fā)展。有關(guān)這一點，從歐萊雅2004年巨資收購小護士品牌就可以窺見其戰(zhàn)略指向。但是，歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域的拓展并不是一帆風順。小護士自收購以后，由于忽視渠道利益，廣大經(jīng)銷商并沒有買賬，因此銷售非但沒有出現(xiàn)增長，相反還出現(xiàn)暴跌。小護士失利給歐萊雅上了深刻的一課，也交出了高額學費。但至此之后，歐萊雅更加清晰了自身的優(yōu)勢與弱勢，開始了更加穩(wěn)健務實的渠道與品類拓展之路。

歐萊雅品牌與渠道下沉的戰(zhàn)術(shù)選擇

在為數(shù)不多的大眾品牌中，歐萊雅品牌又成為整個集團在中國拓展的樞紐。

在歐萊雅品牌的市場拓展過程中有三類產(chǎn)品充當先鋒角色，起到重要作用：

第一類是染發(fā)產(chǎn)品。這既是歐萊雅的發(fā)家王牌，又是非常富有時尚感的商品，將這一產(chǎn)品選擇為歐萊雅品牌渠道拓展中的第一個試水產(chǎn)品具有深意。進入中國伊始，歐萊雅就開始在各類商超推廣分銷染發(fā)產(chǎn)品，通過廣泛的分銷與推廣，歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品目前已經(jīng)牢牢占據(jù)市場領(lǐng)導位置。通過染發(fā)產(chǎn)品歐萊雅對大眾渠道更加熟悉，也使更多消費者接觸并認可到歐萊雅品質(zhì)，為大舉開拓市場掃清了路障。

第二類是男士產(chǎn)品。歐萊雅進入中國后，一直尋求對大眾市場的突破，而近年來中國男士產(chǎn)品需求的快速增長為這一突破提供了機遇。2006年，歐萊雅在碧歐泉男士產(chǎn)品獲得巨大成功的前提下，快速推出歐萊雅男士系列，利用歐萊雅品牌巨大的時尚影響力，將產(chǎn)品價位一步到位，配合吳彥祖的出色演繹，成功創(chuàng)造出一個嶄新的“價值品牌”。產(chǎn)品一經(jīng)推出，立即引起渠道裂變，眾多品牌紛紛推出男士商品。通過近3年的努力，歐萊雅的男士產(chǎn)品成功占據(jù)領(lǐng)導地位，在2008年，這一新興品類為整個集團貢獻了超過一半的增量。

第三類是洗發(fā)水。它是中國化妝品領(lǐng)域滲透率最高也是市場容量最大的品類，要想進入個人護理品類，成就化妝品王國就必須進入這一品類。但這一品類也是壁壘最高的領(lǐng)域，是寶潔公司傳統(tǒng)的勢力范圍，不容他人染指。但從2009年開始，歐萊雅開始在屈臣氏與部分大型商超推出洗護發(fā)產(chǎn)品，采用更高的產(chǎn)品定價，樹立高端洗護發(fā)的品類定位，目標直指化妝品領(lǐng)域的王者寶座。歐萊雅洗護發(fā)產(chǎn)品如果獲得成功，意味著整個大眾化妝品市場格局即將徹底改寫。

近年來，歐萊雅品牌除了進一步鞏固在百貨店渠道的優(yōu)勢之外，更加大力拓展大型賣場、個人護理用品商店、化妝品店等大眾渠道，通過有步驟地引入大眾商品，逐步在大眾渠道建立優(yōu)勢。此外，歐萊雅還高度關(guān)注新興的化妝品店渠道，從2008年開始，開展了名為“魅力聯(lián)盟”的渠道推廣行動，僅僅半年時間，開拓網(wǎng)點超過5000家，讓更多二三級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的化妝品店開始銷售歐萊雅產(chǎn)品。

歐萊雅品牌與渠道下沉的戰(zhàn)略啟示

從歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域的拓展看，歐萊雅的戰(zhàn)略非常清晰：

第一個方面就是從一開始就采取“自上而下，打高帶低”的品牌拓展路徑，充分利用歐萊雅的品牌溢價形成居高臨下之勢，不在缺乏品牌號召力的領(lǐng)域過多糾纏，只專注于具有巨大市場潛力能夠快速成長的新興市場。這樣可以最大限度地發(fā)揮歐萊雅的品牌優(yōu)勢，贏得時尚消費者的青睞。

第二個方面就是圍繞歐萊雅的核心優(yōu)勢品類穩(wěn)步拓展，漸次推進。從彩妝、保養(yǎng)品到染發(fā)產(chǎn)品、個人護膚品、個人清潔產(chǎn)品、洗護發(fā)產(chǎn)品，最終進入個人護理品類的核心市場與寶潔直接交鋒。這一戰(zhàn)略路徑非常清晰，等其他競爭對手開始反應時，歐萊雅已經(jīng)羽翼豐滿，形成氣候。

從業(yè)績上，歐萊雅品牌近年更以超過30％的市場平均增長與領(lǐng)導品牌玉蘭油快速拉近距離，預計在2010年將與玉蘭油并駕齊驅(qū)，成為大眾化妝品市場的雙雄。可以預見，歐萊雅必將成為中國化妝品領(lǐng)域一支最重要的力量。

編輯張萍