□葉裕文

（葉裕文/廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國民可支配收入的不斷提高，國民健康素養(yǎng)的整體提升，人們?cè)絹碓街匾暽眢w健康管理，消費(fèi)者對(duì)保健食品的總體需求呈現(xiàn)不斷增長的趨勢(shì)，年輕一代的消費(fèi)者比以往的消費(fèi)者更加追求養(yǎng)生保健，逐漸成為保健食品有力的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)保健食品的包裝設(shè)計(jì)也提出了新的要求，保健食品的包裝功能不再局限于簡單的儲(chǔ)藏和運(yùn)輸，僅僅滿足功能性和實(shí)用性的包裝設(shè)計(jì)無法滿足年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，年輕化的保健食品包裝設(shè)計(jì)亦成為市場參與者的一種有力競爭手段。

本文通過歸納總結(jié)市場上保健食品的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，分析保健食品包裝設(shè)計(jì)年輕化存在的問題和面臨的困境，對(duì)保健食品包裝設(shè)計(jì)年輕化進(jìn)行總結(jié)和展望，探討其未來設(shè)計(jì)趨勢(shì)和方向。

一、保健食品的年輕化消費(fèi)和包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）保健食品的年輕化消費(fèi)

中華傳統(tǒng)保健食品淵源已久，保健飲食和中華藥膳已有幾千年的歷史。近些年我國保健食品發(fā)展迅猛，大批保健食品涌入市場。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和可支配收入的增加，保健食品行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國保健品行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 16740-1997）第3.1 條對(duì)保健食品的定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！彼员＝∈称吩诋a(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)與有效率、成功率等相關(guān)的詞語。保健食品的保健作用在當(dāng)今社會(huì)中，也正在逐步被廣大群眾所接受。

近年來，隨著年輕群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和健康理念的深入人心，年輕群體對(duì)生活品質(zhì)的要求提升，崇尚追求更為健康的生活方式，對(duì)自身和家人的健康更加關(guān)注。合理運(yùn)動(dòng)和科學(xué)膳食成為年輕人熱愛的維持健康體態(tài)的方法。保健食品作為一種膳食補(bǔ)充劑，能夠快速、方便、有效地補(bǔ)充身體所需的營養(yǎng)元素，符合年輕一代的消費(fèi)追求和習(xí)慣，受到年輕群體的青睞。伴隨著電商的興起，保健食品的線上銷售規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，逐漸成為消費(fèi)主力軍的年輕消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求持續(xù)上升，促進(jìn)了保健食品的銷售量增長和行業(yè)發(fā)展，其消費(fèi)行為習(xí)慣和體驗(yàn)也成為市場參與者不可忽視的競爭因素。

（二）保健食品的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

從包裝功能的角度看，市場上保健食品包裝設(shè)計(jì)的材質(zhì)主要為塑料、玻璃、金屬和紙質(zhì)，能滿足保健食品包裝對(duì)化學(xué)穩(wěn)定性、耐熱性、便于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏的基本要求。保健食品行業(yè)包裝材質(zhì)結(jié)構(gòu)加工生產(chǎn)程序簡單，整體生產(chǎn)技術(shù)成熟，但同類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和造型的同質(zhì)化程度高，消費(fèi)者難以快速識(shí)別品牌差異。

從包裝視覺設(shè)計(jì)的角度看，大部分保健食品的包裝設(shè)計(jì)能呈現(xiàn)產(chǎn)品品牌、功效和其他信息，具有一定設(shè)計(jì)性和閱讀性。而作為一種需要大量的符號(hào)語言說明的產(chǎn)品，大多數(shù)保健食品偏向采用人體或元素象征的食品圖形結(jié)合文字元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品功能圖形元素容易重復(fù)，文字元素編排形式容易雷同，導(dǎo)致市面上產(chǎn)品品牌辨識(shí)度低，設(shè)計(jì)缺乏記憶點(diǎn)。

二、保健食品包裝設(shè)計(jì)年輕化的困境

（一）品牌辨識(shí)度低

包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的第一印象，目前國內(nèi)市面上的保健食品包裝設(shè)計(jì)在視覺上雷同，在色彩、圖形、文字元素方面的表達(dá)形式類似，缺乏獨(dú)特創(chuàng)意和獨(dú)特的識(shí)別元素，消費(fèi)者容易在品牌繁雜的同類產(chǎn)品中混淆，產(chǎn)品也難以在消費(fèi)者心中快速形成記憶點(diǎn)，形成自己的品牌特質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)，不利于品牌形象的建立和提升，不利于品牌培養(yǎng)自己的忠實(shí)用戶。這些趨同的包裝設(shè)計(jì)亦不符合年輕消費(fèi)者追求高品質(zhì)體驗(yàn)、專業(yè)、獨(dú)特時(shí)尚的消費(fèi)習(xí)慣，難以在競爭激烈的市場中贏得消費(fèi)者的青睞。

以康恩貝、優(yōu)信、湯臣倍健三個(gè)品牌的維生素C 泡騰片（見圖1）為例，視覺呈現(xiàn)都以水果橙子為重點(diǎn)圖形，色彩以橙色為主，版式設(shè)計(jì)相似度高，產(chǎn)品口味相同，整體包裝設(shè)計(jì)區(qū)別不大，難以體現(xiàn)自己的品牌特色。

（二）包裝造型趨同

在琳瑯滿目、選擇眾多的消費(fèi)場景下，包裝信息傳達(dá)得準(zhǔn)確清晰的產(chǎn)品更容易吸引年輕消費(fèi)者的目光。保健食品包裝的造型可以作為一種明顯的線索，幫助消費(fèi)者快速了解和接受產(chǎn)品，做出有效而準(zhǔn)確的選擇，一定程度上能引發(fā)消費(fèi)行為。市面上許多不同品牌、不同種類的保健食品以相似的造型和結(jié)構(gòu)展現(xiàn)，品牌因?yàn)榭刂瞥杀径x擇通用款的包裝結(jié)構(gòu)造型，缺乏創(chuàng)新，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者需從包裝自身的視覺圖形信息設(shè)計(jì)中分辨不同產(chǎn)品。這在一定程度上增加了消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的難度，沒有給消費(fèi)者帶來愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，削弱了品牌的獨(dú)特性和產(chǎn)品的吸引力。

（三）缺乏準(zhǔn)確的年輕消費(fèi)者定位

年輕消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)行為習(xí)慣和特征。市場上許多品牌沒有充分了解年輕消費(fèi)群體的獨(dú)特點(diǎn)和狀態(tài)，在推出針對(duì)年輕人健康習(xí)慣研發(fā)生產(chǎn)的保健食品時(shí)，其包裝設(shè)計(jì)難以體現(xiàn)年輕人和其他群體的審美差異性、認(rèn)知差異性，且年輕化特征不明顯，使目標(biāo)消費(fèi)人群難以在同類型產(chǎn)品中快速識(shí)別產(chǎn)品，只能從文字信息中準(zhǔn)確識(shí)別，無形中增加了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間成本，從而在一定程度上削弱了消費(fèi)者的購買意愿，容易流失部分潛在消費(fèi)者。

三、保健食品包裝設(shè)計(jì)年輕化的設(shè)計(jì)方向

（一）提高信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性

視覺信息的編排需要建立在年輕消費(fèi)者的認(rèn)知和喜好上，使受眾在瀏覽時(shí)能夠一目了然，收獲簡潔、時(shí)尚和專業(yè)的視覺體驗(yàn)，并接收到包裝設(shè)計(jì)中傳遞的關(guān)鍵產(chǎn)品信息。設(shè)計(jì)者可以根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)和基調(diào)，遵循版式美感原則對(duì)文字信息中的基本文字、說明文字、資料文字、廣告文字等進(jìn)行不同表現(xiàn)方式的主次編排，突出關(guān)鍵信息；運(yùn)用最直觀、最生動(dòng)形象的可視圖形和藝術(shù)手法來表達(dá)，使信息更易快速識(shí)別，獲得年輕消費(fèi)者的好感；選擇具有象征性的色彩搭配，營造適應(yīng)性更強(qiáng)的情緒氛圍；結(jié)合最合理、更富有趣味性的造型結(jié)構(gòu)來使產(chǎn)品信息更明顯，讓產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品中更醒目、突出。設(shè)計(jì)者可通過這些設(shè)計(jì)語言的組合來尋找最適合年輕消費(fèi)者的設(shè)計(jì)方案，引起年輕消費(fèi)者的注意，傳達(dá)有效準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。

如德國拜耳的復(fù)合維生素（見圖2），以顯著的文字“ONE A DAY”作為重點(diǎn)信息，提出“每日”的概念，培養(yǎng)消費(fèi)者的健康食用習(xí)慣，打造顯著的品牌識(shí)別符號(hào)，并根據(jù)不同年齡和體質(zhì)的消費(fèi)者的需求推出一系列的同類產(chǎn)品，通過不同顏色區(qū)分消費(fèi)群體，在為消費(fèi)者提供更全面服務(wù)的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌“每日”的品牌符號(hào)，有利于提升其市場競爭力。

圖2 德國拜耳的復(fù)合維生素

（二）優(yōu)化用戶體驗(yàn)的愉悅性

僅具備基本實(shí)用功能的保健食品包裝設(shè)計(jì)，難以在競爭激烈的市場中迅速引起年輕用戶的注意。保健食品包裝需要簡化用戶在使用和食用過程中的操作步驟，讓用戶能從包裝設(shè)計(jì)上快速找到想要了解的產(chǎn)品信息，給年輕消費(fèi)者提供攜帶、開啟和食用時(shí)的便利，可以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)，融入互動(dòng)式、自我記錄式的新體驗(yàn)，傳遞給受眾愉悅的消費(fèi)和食用感受，從而提升銷量，在同質(zhì)化程度高的市場中脫穎而出。

如Unichi 的功能軟糖（見圖3），其外包裝設(shè)計(jì)是在普通的透明塑料瓶基礎(chǔ)上優(yōu)化材質(zhì)質(zhì)感，將主要產(chǎn)品小熊作為品牌識(shí)別符號(hào)應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)、軟糖造型和推廣物料中。其以簡約和可愛的風(fēng)格在眾多保健食品品牌中形成屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，增強(qiáng)追求精致、高品質(zhì)生活的年輕消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后分享體驗(yàn)的意愿，有利于吸引年輕消費(fèi)者的注意，助力品牌推廣。

圖3 Unichi品牌功能軟糖

（三）突出年輕消費(fèi)者群體的差異性

設(shè)計(jì)者應(yīng)從消費(fèi)群體的需求出發(fā)，更深入了解現(xiàn)今年輕消費(fèi)者的喜好和偏向，優(yōu)化保健食品包裝設(shè)計(jì)，迎合年輕一代的需求。如Herbaland 品牌元素軟糖（見圖4），整體以年輕消費(fèi)者偏愛的簡潔插畫風(fēng)格呈現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品品類和功效不同配以具有象征性和代表性的插畫圖形，形成品牌獨(dú)特的識(shí)別符號(hào)，通過系列化產(chǎn)品強(qiáng)化符號(hào)，使消費(fèi)者能有效準(zhǔn)確地辨別品牌、辨別產(chǎn)品功能，有利于品牌在年輕人消費(fèi)市場中占領(lǐng)自己的市場份額。

圖4 Herbaland品牌元素軟糖

年輕人希望通過購買和食用保健食品帶來身體健康和滿足心理需求，更注重消費(fèi)過程中的用戶體驗(yàn)，追求更便捷、更高效的消費(fèi)方式。這使保健食品品牌方和設(shè)計(jì)者在包裝設(shè)計(jì)過程中強(qiáng)調(diào)年輕消費(fèi)群體和其他消費(fèi)群體的差異性，更關(guān)注年輕人的需求，將受眾的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的動(dòng)力，從受眾的生理和心理需求出發(fā)來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

年輕消費(fèi)者逐步成為保健食品消費(fèi)主力，面對(duì)更善變、更復(fù)雜的年輕消費(fèi)者群體，市場上缺乏辨識(shí)度的趨同保健食品包裝已經(jīng)難以滿足年輕人的需求。保健食品包裝需要更關(guān)注年輕消費(fèi)者的需求，融合用戶體驗(yàn)，在設(shè)計(jì)中傳達(dá)最有效準(zhǔn)確的信息，在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)情感關(guān)懷，在實(shí)現(xiàn)包裝功能性和實(shí)用性的基礎(chǔ)上，通過材質(zhì)、造型、視覺、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，為年輕人提供高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)未來保健食品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新及保健食品包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。