白雪，Azhar Bin Abd Jamil

新時期國潮視域下文化賦能品牌創(chuàng)新途徑研究

白雪，Azhar Bin Abd Jamil

（1.重慶人文科技學院，重慶 401520；2.瑪拉工藝大學，吉隆坡 40450，馬來西亞）

以國潮傳統(tǒng)文化復興現(xiàn)象分析入手，探究新時代背景下文化內涵賦能品牌的多重途徑，進一步為本土品牌形象構建提供思路。梳理國潮熱點現(xiàn)象背后的成因，探究文化賦能品牌的表征與內涵，總結新時代品牌構建的文化元素提取與創(chuàng)新機制的內在關聯(lián)，完善品牌文化價值挖掘和表達的創(chuàng)新途徑。品牌有復雜多樣的特性，通過“外延化、跨界化、情景化、娛樂化”等設計表達途徑進行文化賦能，不但能深度提升品牌文化價值，促發(fā)情感共鳴，更彰顯文化自信，也為實現(xiàn)民族復興偉大目標，為品牌形象乃至國家形象“自塑”提供新的思路。

國潮；文化賦能；民族復興；品牌構建；創(chuàng)新途徑

2018年被一些媒體稱為國潮元年，原因是從這一年開始，中國年輕民眾強烈的本土民族意識回歸，并從消費意愿和審美趨勢上顯示出驚人的一致性，這種意識的轉軌意味著流行性趨勢化條件的形成。當年用戶國潮關鍵字搜索超120億次，根據(jù)網購平臺返利網的數(shù)據(jù)顯示，2019年的1月至7月，關鍵字搜索量同比增長392.66%。近年來，國潮熱度不減反增，帶動了眾多國貨的價值與影響力。更多品牌紛紛借勢而起，希望從傳統(tǒng)文化風潮中找尋品牌升級之路。文中擬以國潮文化現(xiàn)象中涌現(xiàn)的典型品牌為例，探究新時代背景下文化賦能品牌的時代表征和品牌價值挖掘的方法和途徑，擔負起中華民族文化復興的重要使命。

1 國潮現(xiàn)象研究

1.1 現(xiàn)狀概述

有傳媒曾斷言2021年中國已進入國潮3.0時代。根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》分析，創(chuàng)意文化產業(yè)結合傳統(tǒng)文化元素牢牢抓住了年輕消費群體的眼球，更得到了國際市場的關注。2018—2019年，外國消費者數(shù)量增長了63.7%，中國品牌的“逆襲”從受眾和市場方面完成了“文化輸出”，正面提升了中國品牌和國家形象的國際影響力。國潮中出現(xiàn)的頂級文創(chuàng)IP——600歲的“故宮博物院”，詮釋了中國傳統(tǒng)文化元素時尚化、流行化演變的過程，5G時代背景下的故宮利用5年時間文創(chuàng)營收超15億元。盛世之下，只注重表面形式的效仿者，拿國潮當噱頭，披著傳統(tǒng)文化內涵的外衣，試圖通過不走心的視覺符號堆疊營造“國風之美”，頻頻“踩雷”的偽國潮映襯出更多品牌內涵模糊，品牌力失能的窘境和提升設計表述效能的迫切。有學者認為從甲午戰(zhàn)爭時期開始，部分民眾中曾出現(xiàn)崇尚外國（特指西方歐美等發(fā)達國家）文化，這有著復雜的歷史根源，湖南人大民族華僑外事委員劉博在著作《談談對中華文明的再認識》中提到“今天人們盲目的崇洋迷洋心理是冰凍三尺非一日之寒，一方面是近代以來西方在經濟、科技等方面領先的客觀現(xiàn)實和在意識形態(tài)引導‘西化’的結果；另一方面也是我們對自己偉大民族缺乏根本認識甚至漠視的惡果”，在很長一段歷史時期“洋氣，洋派”的詞匯和語境對應著“土氣、土貨”，金秋野在著作《無夢又十年》提到“本土精神消退和入世精神增強的大趨勢,同時指出了本土建筑形式語言的缺失是我國建筑界現(xiàn)在所面臨的核心問題”。不僅是建筑界，一些民眾從日用百貨到文化旅游、教育模式等方面傾向“洋化”模式和品牌的現(xiàn)象，過去數(shù)十年時有發(fā)生。有學者認為本土文化流失和民族自卑感是民眾曾經崇洋的主要原因[1]。當下“中國形式”備受年輕消費者推崇更能引發(fā)大眾思考，對蘊涵深厚傳統(tǒng)文化的成功品牌案例展開研究有不可估量的重要意義。

1.2 成因分析

國潮受益于“中國制造”，從物質生產層面來看，產品行業(yè)的興盛依賴制造業(yè)的發(fā)達，同時我國政府高瞻遠矚，為一段時期內從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”再到“中國智造”的產業(yè)升級進行了嚴密周全的發(fā)展規(guī)劃，品牌價值觀更深入受眾的精神內核。全媒體時代信息傳播方式與用戶身份發(fā)生了巨大的變化，大眾觀念和審美形式等更加多元和個性化。在技術和資金的幫助下，品牌宣傳可實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋，通過大數(shù)據(jù)可以精準定位消費者，實現(xiàn)智能推送信息。大數(shù)據(jù)、云計算的應用和推廣，使設計的核心層逐漸深入探尋“以用戶為中心”的本質，不再是視覺感官的表象。在《當代思潮背景下的扁平化設計研究》中有學者提出“時代的發(fā)展導致了人類需求的多樣與復雜化，科技的進步又豐富了設計的實現(xiàn)手段”。5G時代改變了人們的生活，圖形的動態(tài)化設計、全媒體的技術覆蓋讓品牌文化的傳播方式和形態(tài)潛力巨大，交互技術可以通過電腦、手機APP、互動網絡媒體終端等有媒體效應的地方，全方位立體、多元化展示品牌力，滿足頂層用戶。另一方面，在受眾觀摩或體驗的過程中，通過網絡信息采集、網絡數(shù)據(jù)抓取、大數(shù)據(jù)大采集等技術收集到的大數(shù)據(jù)也為設計師提供了重要的依據(jù)[2]。習近平總書記曾指出“由中國產品向中國品牌轉變”的指示。

隨著國家綜合實力增強，傳統(tǒng)文化厚重的生命力在民族自豪感與個性化需求中重新得到激發(fā)，消費主力的迭代既具有強烈的個人主義風格，也具備強勢但不張揚的大國文化自信的精神內核。從精神合力層面，國潮重視年輕消費者追求個性化的心理需求，通過文化創(chuàng)意激發(fā)出對中國傳統(tǒng)文化精髓的深度認同，方能成其為“趨勢”。國潮熱的現(xiàn)象背后是傳統(tǒng)文化與年輕思想依托科技進步相互碰撞融合，個性宣揚、創(chuàng)新激蕩的結果。國潮中涌現(xiàn)的國貨品牌從最初的視覺審美階段逐步向可持續(xù)、長期的精神認同進階。

2 文化賦能品牌表征與內涵

國潮熱度背后，不但本土品牌試圖復制進階之路，而且越來越多的外國品牌模仿本土文化元素試探中國市場，開始設計“中國風”，可由于缺乏對中國文化的深入理解，外國品牌進軍中國市場遭遇尷尬的情況屢見不鮮，許多用來迎合國內消費者喜好的營銷手段，常會起到反效果，甚至在網上引起熱議。受國潮現(xiàn)象的吸引，國外不少頂級品牌在近年，都設計出農歷新年的生肖限量版產品來迎合中國市場，但結果讓本地消費者難以理解，這也反映出品牌方在對國潮風格界定上不夠明晰，對品牌力構建環(huán)節(jié)認知上的不足。被定義為真國潮的品牌，真在何處，它與一般的國貨在設計上有什么本質、標志化的區(qū)別，國潮現(xiàn)象趨勢的形成，對于品牌塑造方式的影響是深刻而具有時代背景的，從而使其具有新的表征和內涵。

國潮從字面上理解為民族化趨勢和潮流，主要表征包括：含有國家傳統(tǒng)文化的基因；形成一種潮流風尚。國潮并非一個美學或藝術學范疇的界定，但人們耳熟能詳且已成為現(xiàn)象，它是“中國風”的升級版。隨著國家對文化復興的高度重視，傳統(tǒng)文化逐漸喚起年輕消費主力群體的集體記憶，但應用于品牌精神中，卻不是簡單的拿來主義，而是有依據(jù)地篩選，精準地提取。筆者認為，潮化品牌的文化內涵有效外化或者是輸出才能促發(fā)認同和共鳴；從視覺傳達的角度如何將這種含蓄、內化、抽象的文化內涵用新穎方式進行表達，此處的表達既可以是感性的精神意向表達，也可以借助當下多元豐富的科學技術手段將文化基因植入品牌完成整合，目的都是為了獲得人們的認同感和高層次的需求，同時可實現(xiàn)文化賦能品牌的效能提升。從國家層面來說，當深埋于華夏民族的文化基因感知被激活，能更有效地引發(fā)民眾情感共鳴，完成更高階的國家形象自塑。

文化字面釋義是文明與教化。在《中國大百科全書——社會學》中，廣義的文化是人類所創(chuàng)造的物質與教養(yǎng)、規(guī)則感等價值觀的總和，狹義的定義包括圖案、文字、語言等文化符號。確切地說，文化是既可以依附于物質又游離于物質之外，又能夠被傳承和傳播于國家或民族的思維方式、價值觀、藝術科技、宗教信仰等，是客觀社會的精神映襯，是存在于意識中的知識與經驗的升華。傳統(tǒng)文化資源種類繁多，文章中論述的是中國傳統(tǒng)文化的范疇，傳統(tǒng)文化又區(qū)別于當代文化和外來文化，而構成傳統(tǒng)文化的元素，稱為文化元素，它是文化特質的象征，包括有形的物質文化符號和無形的精神文化內涵，有民族性和傳承性等特點。如中國文化元素就特指在中華民族誕生、繁衍、發(fā)展、轉變過程中，由中國人創(chuàng)造、傳承、弘揚的中國元素。從時空上說，大到華夏民族文化起源到歷史朝代更替，小到傳統(tǒng)農耕器具、榫卯都是中國文化元素的范疇[3]。

品牌是消費者對產品或企業(yè)的認知總和。消費者能清晰地識別品牌特征，品牌所凝練的價值觀、文化調性和審美，進而鞏固其產品、服務或形象在市場和受眾心目中的地位，培養(yǎng)品牌忠誠度。無論是品牌形象論、品牌資產論還是品牌關系論，其核心述求是傳遞一種被感知的文化內涵，這是品牌資產的重要組合部分。憑借個性鮮明的視覺符號“化無形為有形”，與品牌文化內涵“神魂合一”，在受眾者心目中銘刻品牌特征屬性，這是品牌形象設計最直觀的價值，也是傳統(tǒng)文化賦能形成國潮的內在聯(lián)系。賦能這個詞語首次出現(xiàn)在心理學領域，是積極心理學中的一個名詞，隨后被廣泛應用于商業(yè)管理的員工激勵與授權行為中,其理論內涵是企業(yè)自上而下釋放權力。文化賦能內涵指利用文化的多重屬性，特別是精神趨同與感知層面增強被賦能品牌的影響力。

3 文化賦能品牌過程與特點

選擇哪些文化元素與品牌特性對接，以及如何提取和保留最具代表性的傳統(tǒng)文化元素基因，是文化內涵得以傳承的前提。就目前的研究現(xiàn)狀來看，對傳統(tǒng)文化元素的提取和創(chuàng)造較為常見的方式是通過圖案、符號改良或采用差異化識別作為提取文化基因的手段，結合品牌特性進行再創(chuàng)作。針對文化元素進行文化基因的提取辦法在理論上未見有明顯的分界線，眾多學者在各個層面都有論述。目前國內學者對于本土品牌的文化“賦能”研究，主要集中在營銷學領域，通過個案研究，分析本土品牌潮化的成因和對策，學者蘇小娟《通過“國貨熱”引發(fā)的中國老品牌現(xiàn)代化問題的思考》論述了國潮2.0時代，國貨品牌的“現(xiàn)代化”發(fā)展可行性。梁根琴在論文“傳統(tǒng)文化融入消費者品牌認知的影響分析”中，通過分析品牌認知度影響因子，得出消費者對文化元素傳遞的情感聯(lián)想會顯著影響品牌認知度的結論。在視覺設計領域，學者郭琳[4]通過形態(tài)感知實驗和愿景測試，從文化記憶的共性感知進行挖掘，試圖從設計符號角度，外化出人們隱含故事與情感傾向，為文化內涵在設計中的表達開辟了新的路徑，隨后構建出傳統(tǒng)文化元素融入品牌對消費者品牌認知影響的模型。除此之外，有學者從認知學與行為學實證的角度，研究消費者心理和情感偏向，以及不同角度的推演和實證。因此，國潮現(xiàn)象中文化賦能品牌最主要的特點是重視體驗感，充分激發(fā)受眾情感提升認知度。上述研究雖暫未形成文化與品牌價值對應關系的完備體系，但為該研究提供了多維度和視角的實驗依據(jù)。

總之，只有理清文化基因與品牌特征的內在聯(lián)系，并找到激發(fā)認知的視覺表現(xiàn)形式，正如習近平總書記提出“講好中國故事”的觀點，用有形的具體符號、元素或情境講述，喚起用戶的精神認同，才能將文化更精準地賦予品牌力量，這與當下國潮現(xiàn)象中成功構建的品牌本質上是相通的。

4 文化賦能品牌途徑研究

結合品牌傳播學最主流的CI企業(yè)形象識別（Corporate Identity）理論（由理念識別Mind Identity，行為識別Behavior Identity和視覺識別Visual Identity 構成），傳達企業(yè)文化理念，謀求受眾認同感的一套完整商業(yè)化運營體系。消費者理解和接受程度（也就是體驗感）是品牌傳播的目的。馬斯洛需求原則指出，人的精神需求與認同感是最高階段，從文化訴求出發(fā)，解決了為何品牌設計到最終還是為滿足人的精神層次需求。因此，國潮文化現(xiàn)象其實就是一種將傳統(tǒng)文化精準賦能于屬性相合的國貨品牌的潮流。從分析文化內涵入手，找到與品牌的共性，然后外延至媒介傳播，時空轉變，甚至多種行業(yè)并存共舉，其最終目的是將信息情景化、故事化，達到引發(fā)情緒共鳴的過程。品牌力雖然是抽象的概念，但可通過消費者對品牌的理解和體驗感因子去反推文化內涵與品牌關聯(lián)性，具體做法是：甄選和提取出有效能因子和典型元素；善用時代背景，利用全媒體推廣、跨界營銷等多元化技術手段，擴大品牌影響力；借用語言學理論框架，在設計中采用情境化敘事設計，通過品牌故事演繹等多元化的表達途徑，加強與受眾精神內核的溝通，促發(fā)用戶共鳴，深度提升品牌文化價值[5]。如圖1是結合CI理論，探索文化加持對消費者體驗感的影響及反饋[6]。

4.1 典型因子外延化

文化賦能品牌的首要條件是文化內涵的提煉，這種抽象的精神層面轉變?yōu)橥庠诘目杀桓兄驼J同的外化形式，這就需要建立消費者與品牌精神之間的一種聯(lián)想并向意識外延展。近日，“北京精神與全球意涵——北京冬奧會線上國際研討會”舉行，中外專家熱議北京冬奧會的理念、精神和重要意義。會議特別提到中國傳統(tǒng)文化精神內涵的提煉與元素創(chuàng)新價值，設計主創(chuàng)負責人林存真強調從文化溯源，冬奧會的標準色“霞光紅”采用了傳統(tǒng)印泥“朱砂色”，印章風格的會標把漢字與篆刻藝術頂峰“漢印”完美結合，見圖2。從喜聞樂見的運動員谷愛凌的“龍紋戰(zhàn)袍”，到冬奧會火種燈靈感“中華第一燈”西漢長信宮燈的造型，奧運火種臺“承天載物”的設計思想則通過青銅禮器象征物“何尊”的特征提煉，其銘文中的“中國”二字，是已知最早的“中國”詞語的記載。最成功的外化塑造是甄選出世界熟知的中國元素“熊貓”，提煉出“冰墩墩”吉祥物，不僅造成“一墩難求”的市場反響，而且在國際社會中的文化交流和傳播屬性做到了極致，高度彰顯了冬奧會的品牌價值，冬奧會熊貓元素的寓意重大，試問殘奧會吉祥物——以燈籠為主創(chuàng)元素的雪容融，在激發(fā)市場情感方向與興趣方向，是否可以媲美，見圖3。

圖1 促進消費者體驗對品牌認知度的影響

圖2 30個國潮風冬奧項目圖標

圖3 冬奧會吉祥物“冰墩墩”與殘奧會吉祥物“雪容融”

這個案例深刻印證了習近平總書記“堅定文化自信，是事關國運興衰、事關文化安全、事關民族精神獨立性”的觀點。同時，中國力爭2022年度冰雪產業(yè)8 000億元及3年后實現(xiàn)1萬億的市場目標，這是品牌資本化絕好的實例，對于中國文化復興之路將具有不可估量的意義。

4.2 品牌思維跨界化

如上文提到的品牌力提升多重途徑，福州大學廈門工藝美術學院院長、博導和蘇州大學博物館館長李超德教授在2021首屆國潮設計美學論壇中提出“民族化需要融入時代精神和切合時代的生活方式”的觀點，見圖4。這是感知到時代和格局變化所持有的態(tài)度，在技術、文化、經濟交融的時代，筆者認為把目光聚焦在時空的轉換交疊中，是跨界設計的某種嘗試，正如國潮文化爆紅IP中國故宮的案例，詮釋了傳統(tǒng)文化內涵時空轉換的精巧。從故宮博物院院長單霽翔上任之日起，古老的故宮就在醞釀一場從沉睡中醒來的“豹變”，品牌的跨界設計在時空交疊，行業(yè)跨界、技術跨界、傳播媒體跨界等方面大膽嘗試，見圖5。在精準市場調研的前提下，2014年伊始，手機APP“胤禛美人圖”上線，淘寶天貓網購平臺官宣了“朕就是這樣漢子”主題文創(chuàng)折扇，朝珠造型的耳機等上千件文創(chuàng)產品。2016年故宮與奧利奧、農夫山泉等食品類品牌進行了系列成功的跨界產品設計營銷；同年7月，故宮聯(lián)合騰訊采用H5動態(tài)設計《穿越故宮來看你》，將“九天閶闔開宮殿，萬國衣冠拜冕旒”古老皇城的形象轉換成年輕受眾更喜愛的“耍賤萌”系時尚潮流風格；12月，紀錄片《我在故宮修文物》通過第一視角敘事的方式，講述故宮文物修繕的故事；2022年北京冬奧會善用媒體跨界推廣妙趣橫生的“故宮里的冬奧會”引人熱議，用文化詮釋運動的主題，用文物印證文明的傳遞。冬奧和故宮、安踏等運動品牌的跨界文創(chuàng)合作，拓展了文化賦能品牌價值的國內外市場，同時這種有趣的故事性敘事的表達和傳播方式，使人印象深刻，品牌傳播的效能發(fā)人深思。

4.3 敘事演繹情景化

品牌的傳播方式中關于“說什么”，“怎么說”的問題，一直是業(yè)界不斷探尋的無底洞，除了文化內涵挖掘和時空跨界交融，表現(xiàn)形式創(chuàng)新是品牌形象營造最直觀有效的途徑，雖然品牌的VI視覺設計是設計實用性研究最為成熟的領域之一，但是交叉學科理論指導實踐還處于初始階段，如視覺設計中的設計符號學、產品語意學相關理論的應用。在《設計符號與產品語意——理論，方法及應用》（第2版）中，學者胡飛[7]提出：“設計中的修辭是選擇最恰當?shù)姆栃问絹砑訌姳磉_效果”。修辭不是關于事物“表現(xiàn)了什么”，而是關注事物是“如何表現(xiàn)”的。敘事學理論介入設計是目前學界普遍感興趣的觀點，此處提及的“敘事”非“敘述”，這兩者在學界有被混用的情況。學者王陽在其著作《虛擬世界的空間與意義》中用一個章節(jié)區(qū)分兩者：敘述是行為，敘事是對故事的敘述，講述事件的人稱為敘事者。北京大學申丹教授從學理的角度認為關注“故事層”的研究可稱為“敘事學”。學者孫夢燦[8]在《動態(tài)設計中的轉喻與隱喻初探》中的觀點認為，視覺修辭學領域的轉隱喻問題將極大地拓展視覺形象表達的形式，同時在不同媒介特征影響下產生更多維度和深度討論的意義。學者沈冠東在其論文“敘事設計的方法論思考”中提出“設計過程中借鑒敘事學的視角與語義表達結構，賦予設計新的形式與內涵，注重調動人的感官經驗去解讀意義的故事”的觀點，敘事語言介入設計，拓展了設計語義表達的維度和深度。研究發(fā)現(xiàn)，以故事感打動受眾是品牌塑造的捷徑之一，東西方學者有近似的觀點，唐納德·米勒出版著作《你的顧客需要一個故事》，中國品牌戰(zhàn)略第一人學者李光斗著作《故事營銷》提出故事是品牌建設的核心和靈魂，詳細論述了故事營銷的贏利模式和傳播價值[9]。冬奧會活動中利用故事感進行傳播的案例較多，“故宮里的冬奧會”以故事感解說中國冰雪運動的由來，講述清朝開國皇帝努爾哈赤的一次戰(zhàn)事因為被大冰河阻擋，差點貽誤戰(zhàn)機，一位將領是如何挑選“善走冰”的士兵帶頭，讓隊伍順利通過扭轉戰(zhàn)勢及《清朝通典》將冰嬉定為國禮的生動故事。配合高密度網絡推送，其中最吸引人的是以清代文物《冰嬉圖》為藍本，創(chuàng)意模擬了中國各朝代表團參賽的假想，這種趣味娛樂化的設定和推廣模式，把中國的運動精神表達得出神入化，也印證了上述學術觀點。同時，主創(chuàng)團隊還表示后續(xù)的文化創(chuàng)意產品如APP交互、衍生物等即將面世，持續(xù)通過文化輸出冬奧品牌價值導向[10]。《中國日報》（歐洲版）2017年3月頭版插圖采用了寓意祥和的金魚與荷花造型，在清澈的水波下，水深刻度顯而易見，和諧生態(tài)環(huán)境毫無違和感，用隱轉喻的敘事修辭方法向國際社會解釋中國外匯儲備的安全性問題，表達出一切都在掌控之中的自信與從容；象征中國力量乘風破浪的郵輪、飛馳的高鐵，借用地球儀上精致的中國傳統(tǒng)紋樣、攜祥云展翅高飛的丹頂鶴、象征和平富貴的萬壽菊和玉蘭花等圖案縈繞，用滿滿的中國元素彰顯中國國際影響力，見圖6。為“講好中國故事，傳播中國聲音，讓世界更好讀懂中國”，憑借卓越的情景化敘事表達，一舉斬獲英國年度“最佳國際報紙獎”。精準的視覺文化元素成為國際化溝通最有效的利器[11]，上述文化賦能品牌的成功案例將從設計創(chuàng)作的層面為我國品牌形象乃至國家形象的“自塑”提供重要的啟示。因此，傳統(tǒng)文化資源賦能品牌的構建路徑也更為清晰，見圖7。

圖4 2021首屆國潮設計美學論壇

圖5 中國文創(chuàng)第一品牌“故宮”跨界設計

（圖片來源為《冰嬉圖》局部）

圖6 《中國日報》歐洲版2017年3/8月版

圖7 傳統(tǒng)文化資源賦能品牌構建路徑

5 結語

眾多傳統(tǒng)品牌特性復雜多變，有著相似的文化基因和共同的情感記憶，使國潮的“潮化”過程凝聚中國精神和傳統(tǒng)文化內涵的合力，是品牌溯源國家、民族精神后深刻的理解和傳承，也是全媒體時代個性化、情感化需求的回應[12]；是大數(shù)據(jù)、云計算等科技革新支持的結果[13]；是古老的東方文明與現(xiàn)代個性化

需求模式更深層次的互動與博弈[14]，是用戶對品牌喜愛和“黏度”背后對其內在文化精神內核的認同，更是文化價值觀巧妙、含蓄的外化表達。而本土品牌可以在文化精神與產品共性、需求與趨勢、文化故事與表達等多個維度，深入實踐外延化、跨界化、情景化的多重路徑，必將在倡導文化自信的宏觀時代背景下被不斷印證通過“中國形式”講好“中國故事”的可靠性，為本土品牌建構提供了新的思路和啟示，讓中國傳統(tǒng)文化內涵在品牌構建與重塑進程更為清醒，并進一步夯實文化升級的認識機制，使青年國人在堪當民族復興重任的指引下，有夢可追，有路可循。

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Innovative Approach of Cultural Empowerment Brand in the Perspective of National Trend in New Period

BAI Xue, Azhar Bin Abd Jamil

(1. Chongqing College of Humanities, Science & Technology, Chongqing 401520, China; 2. University Technology of Mara, Kuala Lumpur 40450, Malaysia)

The paper aims to analyze the cultural phenomenon of China chic and explore the multiple ways of empowering brand with cultural connotation in the background of new era, so as to provide ideas for the construction of local brand image. The causes behind the hot spot phenomenon are arranged, the representation and connotation of the culture-enabled brand are explored, the inherent relationship between the cultural elements extraction and the innovation mechanism of the brand construction in the new era is summarized, and the expression way of brand cultural value mining and innovation is perfected. The brand has complex and diverse characteristics, through "extension, cross-border, scene, entertainment", and other design expression ways to carry out cultural empowerment, not only can enhance the brand cultural value, promote emotional resonance, show cultural self-confidence, also provide new ideas for the brand image and even the national image "self-shaping".

China chic; energize with culture; rejuvenation of the Chinese nation; brand building; innovation approach

TB472

A

1001-3563(2022)14-0388-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.14.048

2022–02–12

重慶市教委人文社科研究項目

白雪（1980—），女，碩士，副教授，主要研究方向為品牌策劃與運營、新媒體視覺設計、敘事設計。

Azhar Bin Abd Jamil（1970—），博士，副教授，主要研究方向為文化與符號設計、圖形與新媒體。

責任編輯：陳作