嚴(yán)晨，吳丹丹

赫伊津哈游戲理論視角下包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究

嚴(yán)晨1,2，吳丹丹3

（1.武漢理工大學(xué)，武漢 430070；2.北京印刷學(xué)院，北京 102600；3.時(shí)代新媒體出版社有限責(zé)任公司，合肥 230071）

以在游戲理論界具有里程碑式意義的赫伊津哈的游戲理論為代表，探究以游戲理論指導(dǎo)包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐的可行性、設(shè)計(jì)思路與具體方法。對(duì)游戲理論的緣起進(jìn)行系統(tǒng)回顧與思辨，分析赫伊津哈視角下游戲的定義與游戲的屬性，并以此作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合“時(shí)光機(jī)紙牌”“?；㈡?zhèn)宅”2個(gè)案例展開(kāi)具體研究，論述游戲理論與包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，以及赫伊津哈視角下游戲的3種屬性在設(shè)計(jì)實(shí)踐中的具體應(yīng)用。得出赫伊津哈游戲理論中所述游戲的3種屬性，即自主性、界定性、情感化，如何應(yīng)用于產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)、情境與視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中。赫伊津哈的游戲理論與包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)之間具有較高的契合度，可以從游戲理論的新視角為設(shè)計(jì)實(shí)踐提供一種新思路和新方法。

赫伊津哈；包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)；游戲理論；游戲?qū)傩?；自主；界定；情感；結(jié)構(gòu)；情境；視覺(jué)；實(shí)踐

游戲與人類(lèi)文明共生并存，一直是古今中外學(xué)者探索與研究的重要課題。伴隨著人類(lèi)日常生活方式的不斷更新迭代，人們渴望在生活中獲得愉悅，這推動(dòng)了包括包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)在內(nèi)的眾多新設(shè)計(jì)思潮的誕生。特別是在游戲理論研究邊界不斷拓展和延伸的今天，游戲理論的相關(guān)研究成果被有機(jī)地應(yīng)用于現(xiàn)代包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中。學(xué)者們從單純的游戲理論研究轉(zhuǎn)向游戲理論應(yīng)用研究，聚焦以游戲理論在包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等諸多領(lǐng)域應(yīng)用的可行性和方法論。文中通過(guò)對(duì)在游戲理論界中占有重要地位的赫伊津哈游戲理論的深入剖析，將其游戲理論與包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，通過(guò)具體案例分析赫氏的游戲觀(guān)是如何應(yīng)用于包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐之中的。

1 游戲理論的緣起與思辨

游戲伴隨人類(lèi)文明發(fā)展至今，與人類(lèi)的生命活動(dòng)息息相關(guān)。對(duì)人類(lèi)而言，游戲起源之初，是基于游戲規(guī)則和游戲道具在游戲場(chǎng)地中的身體活動(dòng)，兒童借助游戲活動(dòng)消耗多余能量，并在其過(guò)程中鍛煉身心、思維和社交能力；成人通過(guò)游戲愉悅身心，滿(mǎn)足幻想、社交需求或獲得成就感。隨著人類(lèi)文明不斷演進(jìn)，游戲也在與不同文化的交融中演變出多種截然不同的形態(tài)，然而，真正的游戲始終攜帶著自由的元素，能讓游戲者全情投入，徹底擺脫外在壓力和物質(zhì)與功利的束縛，獲得身心愉悅的體驗(yàn)。對(duì)游戲的探索，古今中外的學(xué)者們從未止步，而游戲理論的研究維度和深度的邊界也被不斷拓展。

在中國(guó)歷史的長(zhǎng)卷中，“游戲”很早便已存在。古代小學(xué)教育中的“六藝”，或多或少蘊(yùn)含著游戲的形制和精神。據(jù)《論語(yǔ)》記載，孔子與學(xué)生們論各自的志趣，曾點(diǎn)回答說(shuō)：暮春時(shí)節(jié)，春耕之事完畢。我和五六個(gè)成年人，六七個(gè)少年，到沂水里游泳，在舞雩臺(tái)上吹風(fēng)，唱著歌回家?？鬃勇?tīng)罷，大為贊賞[1]。從中可見(jiàn)，對(duì)自由由衷之向往自古有之，而其中多少也包含著“游戲”的心態(tài)。

游戲在中國(guó)一度與“玩物喪志”等同，評(píng)價(jià)多為負(fù)面。但朱光潛先生[2]卻認(rèn)為游戲有其重要意義，他在《游戲與娛樂(lè)》中表示：要判斷一個(gè)民族和個(gè)人是否富有生命力，從游戲與娛樂(lè)的水準(zhǔn)中能得出最好的答案。于光遠(yuǎn)先生[3]也發(fā)出過(guò)相似的感嘆，稱(chēng)“玩是人生的基本需要之一。要有玩的文化，要研究玩的學(xué)術(shù)，要掌握玩的技術(shù)，要發(fā)展玩的藝術(shù)”。在二位先生眼中，游戲是一種健康的、充滿(mǎn)情趣的、有文化的、使人精神愉悅的活動(dòng)。

在西方，“游戲”在哲學(xué)家、心理學(xué)家、美學(xué)家的筆下都曾被多次提及、論述及闡釋。追溯至古希臘時(shí)期，人們崇尚思考、熱愛(ài)藝術(shù)、沉迷競(jìng)技，在這些活動(dòng)中，游戲精神顯而易見(jiàn)。赫拉克利特對(duì)游戲展開(kāi)哲學(xué)思考，他將世界看作宙斯天神的游戲[4]。柏拉圖也在《法律篇》等論著中零散地談及游戲，他的游戲觀(guān)同樣趨于神性，認(rèn)為神創(chuàng)造人，供其娛樂(lè)，而人類(lèi)與保護(hù)神連接的紐帶即祭祀、歌唱、舞蹈，因此，人類(lèi)若想得到庇佑，則要帶著“游戲”精神終其一生[5]?？档率状巫鞒鲚^為體系化的游戲論斷，并將游戲延伸至審美領(lǐng)域，他將藝術(shù)的本質(zhì)視為自由的，而游戲的核心恰恰也是自由，因此藝術(shù)不同于手藝，具有游戲般的魅力[6]。伽達(dá)默爾在康德和席勒游戲理論的基礎(chǔ)上批判并繼承，他認(rèn)為，游戲雖然是進(jìn)行的對(duì)象，卻同時(shí)也是這個(gè)活動(dòng)的主體。游戲主體就是游戲本身[7]。荷蘭著名歷史學(xué)家約翰·赫伊津哈在1938年所著《游戲的人：文化的游戲要素研究》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《游戲的人》），是西方現(xiàn)代游戲理論界中具有里程碑式意義的經(jīng)典之作。在書(shū)中，他首次對(duì)游戲做出定義，并從歷史學(xué)和語(yǔ)言學(xué)的角度探討游戲與各個(gè)文化領(lǐng)域之間千絲萬(wàn)縷之關(guān)聯(lián)[8]。19世紀(jì)末，精神分析理論的開(kāi)山鼻祖、著名心理學(xué)家弗洛伊德提出，游戲的孩童在自己的腦海里創(chuàng)造了一個(gè)抽離于日常生活的世界。在這里，他可以按照自己的心意，安置其中的一切[9]。

直至現(xiàn)代，伴隨著人類(lèi)生活方式的更新迭代，以及游戲理論研究邊界的不斷拓展和延伸，一個(gè)新的概念“游戲化”悄然而生，并迅速崛起，引起各界關(guān)注。凱文·韋巴赫和丹·亨特在《游戲化思維》中將游戲化定義為，“在非游戲的情境中使用游戲元素，以及游戲設(shè)計(jì)的技術(shù)”[10]?！队螒蚧癄I(yíng)銷(xiāo)》的作者Zichermann[11]在書(shū)中指出，所謂游戲化，就是將游戲的機(jī)制引入非游戲內(nèi)容，以此來(lái)增加用戶(hù)黏性，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)行為。2011年，Deterding[12]等明確定義了“游戲化”，稱(chēng)之為將游戲化設(shè)計(jì)的元素應(yīng)用于非游戲的環(huán)境。游戲化概念的出現(xiàn)，意味著“游戲”正被引入現(xiàn)代生活之各個(gè)方面，學(xué)者們更多地從單純的游戲理論轉(zhuǎn)向游戲?qū)嵺`，關(guān)注和探索以游戲理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、教育等諸多領(lǐng)域?qū)嵺`的可行性和方法論。

2 赫伊津哈的游戲理論

基于以上背景，文中旨在探究將游戲理論應(yīng)用于包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的可行性和方法論，并將研究范圍確定為在游戲理論界具有里程碑式意義的赫伊津哈游戲理論，通過(guò)對(duì)該理論的研究從一個(gè)新的角度來(lái)探究包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐。

探究赫伊津哈的游戲觀(guān)，一個(gè)重要問(wèn)題是要弄清楚赫伊津哈視域下，何為“游戲”。赫伊津哈在1971年出版的《游戲的人》英譯本中這樣寫(xiě)道：“Play is a voluntary activity or occupation executed within certain fixed limits of time and place, according to rules freely accepted but absolutely binding, having its aim in itself and accompanied by a feeling of tension, joy and the consciousness that it is ‘different’ from ‘ordinary life’[13]”，即“游戲”是在特定時(shí)間和空間內(nèi)自主進(jìn)行的活動(dòng)或消遣，依照自愿接受卻具有絕對(duì)約束力的規(guī)則展開(kāi)，并且自有“終點(diǎn)”，過(guò)程中伴隨著緊張、愉悅，以及這“有別”于“日常生活”的清醒意識(shí)。可以發(fā)現(xiàn)，赫伊津哈所述“游戲”的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們通常認(rèn)知里的游戲，它不僅包含游戲本身，更涵蓋了游戲的心理、機(jī)制、特性，等等。從以上定義中也可以歸納出赫伊津哈游戲理論界定出的游戲所具有的三大屬性——自主性、界定性和情感化。

把赫伊津哈關(guān)于“游戲”界定的描述按照意群進(jìn)行再次解構(gòu)后，不難得出“游戲”的第1種屬性，即“自主性”。書(shū)中這樣描述：“Play is a voluntary activity or occupation[13]（‘游戲’是自主進(jìn)行的活動(dòng)或消遣）”。在赫伊津哈看來(lái)，“游戲”誕生于“自主”，參與者在完全出于自愿的狀態(tài)下進(jìn)行的活動(dòng)和消遣才可稱(chēng)得上“游戲”，它不受任何外力限制，也與外界的功利與是非無(wú)關(guān)。這種最本真地想要進(jìn)行游戲的沖動(dòng)，即游戲要素中的自主，正是游戲之所以為游戲的精神所在。

第2種屬性，即“游戲”的“界定性”。關(guān)于“界定”一詞的使用，筆者認(rèn)為其中包含3層含義：Within Certain Fixed Limits of Time[13]（在特定時(shí)間內(nèi)）；Within Certain Fixed Limits of Place[14]（在特定空間內(nèi)）；According to Rules Freely Accepted but Absolutely Binding，Having Its Aim in Itself[14]（依照自愿接受卻具有絕對(duì)約束力的規(guī)則展開(kāi)，并且自有“終點(diǎn)”）。這3層含義從3個(gè)不同的維度詮釋了“界定”，即“時(shí)間界定”“空間界定”和“程式界定”。赫伊津哈認(rèn)為，游戲有明顯的時(shí)間界定和空間界定特征，它在特定時(shí)空內(nèi)發(fā)生。此外，“界定”要素還有第3層含義，筆者將其稱(chēng)為“程式界定”。所謂“程式”，即所有游戲都有其程式，在游戲中，一切必須按照規(guī)則展開(kāi)，規(guī)則的約束力具有絕對(duì)性。

第3種屬性，即“游戲”的“情感化”?！癆ccompanied by a Feeling of Tension，Joy[13]（過(guò)程中伴隨著緊張、愉悅）”。赫伊津哈問(wèn)道，什么是游戲的樂(lè)趣，為什么球迷為一場(chǎng)球賽狂熱不已，游戲的這種緊張感和吸引力是無(wú)法用生物學(xué)解釋的，而恰恰是在這種緊張感和吸引力中，隱藏著游戲最深層次的精神，也是游戲最原始的特質(zhì)。可見(jiàn)，能讓參與者在游戲過(guò)程中擁有科學(xué)邏輯無(wú)法解釋的緊張、著迷和愉悅，是游戲所具有的另一要素。

關(guān)于游戲這3種屬性，赫伊津哈在《游戲的人》中論述儀式、競(jìng)賽、戰(zhàn)爭(zhēng)、藝術(shù)等領(lǐng)域中的游戲要素時(shí)，都進(jìn)行了細(xì)致地分析。在第十章中，赫伊津哈特別探討了藝術(shù)中的游戲形態(tài)，而設(shè)計(jì)作為藝術(shù)的一個(gè)重要門(mén)類(lèi)，自然也蘊(yùn)含著游戲的精髓，當(dāng)人們企圖將真正的游戲精神引入包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意領(lǐng)域時(shí)，需要重點(diǎn)聚焦2個(gè)方面：一是赫伊津哈游戲理論與包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)；二是赫伊津哈所述游戲的三大屬性在包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐中的具體表現(xiàn)和應(yīng)用。

3 赫氏游戲理論在包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

綜上所述，既然游戲與人類(lèi)關(guān)系如此緊密，那么游戲理論能否在現(xiàn)代包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中得到有效而靈活地應(yīng)用和體現(xiàn)，答案是肯定的。正如席勒所說(shuō)，當(dāng)人充分是人的時(shí)候，他才進(jìn)行游戲，而當(dāng)人進(jìn)行游戲時(shí)，他才是完全意義上的人[14]。游戲作為人類(lèi)生活的重要組成部分，它與生活中隨處可見(jiàn)的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)之間存在著天然的關(guān)聯(lián)。眾所周知，包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主要功能源于2個(gè)方面：一方面是承載和保護(hù)產(chǎn)品的功能，這是解決被包裝產(chǎn)品能夠正常使用的問(wèn)題；另一方面是賦予產(chǎn)品美感、增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力、刺激消費(fèi)、創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)特的記憶符號(hào)的功能，即若要解決如何以精良的設(shè)計(jì)和制作來(lái)提高產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而打動(dòng)特定目標(biāo)范圍內(nèi)的消費(fèi)群體，就要解決被包裝產(chǎn)品能夠更順利地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的問(wèn)題。時(shí)至今日，隨著社會(huì)節(jié)奏和時(shí)尚的不斷變化，包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)由最初單一的美感層面深入到更高級(jí)的趣味性、自主（探索）性、神秘性和情感化等多元層面。這樣，作為集趣味性、自主（探索）性、神秘性和情感化等屬性于一體的“游戲”就順理成章地為包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了一種新的視角。在赫伊津哈的游戲理論視角下重新審視包裝時(shí)，會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)：從拆包裝的一刻開(kāi)始，消費(fèi)者就已經(jīng)步入一場(chǎng)游戲——首先他可以自主地對(duì)包裝內(nèi)容進(jìn)行探索。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者暫時(shí)脫離于日常生活，被帶入設(shè)計(jì)師所界定的時(shí)間和空間范圍中，然后按照包裝的“暗示”，一步步完成對(duì)包裝的拆解，最終走向“游戲”（拆解包裝的過(guò)程）的終點(diǎn)。其間，伴隨著對(duì)包裝內(nèi)容未知而產(chǎn)生的好奇、期待、欣喜等情緒。

基于以上關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步將從赫伊津哈的游戲理論中提取出游戲的3種屬性引入包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐中，結(jié)合“時(shí)光機(jī)紙牌”和“?；㈡?zhèn)宅”2個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品案例進(jìn)行分析。

赫伊津哈游戲理論中所論述的游戲“自主性”，通常被應(yīng)用于包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之中。好的包裝設(shè)計(jì)不需要由設(shè)計(jì)師來(lái)教導(dǎo)消費(fèi)者該如何一步步拆解包裝，而應(yīng)該是在消費(fèi)者接觸到包裝的一瞬間，就能激發(fā)他們的“自主性”，使他們可以根據(jù)自己的理解，在包裝設(shè)計(jì)的“暗示”下，一步步完成對(duì)包裝結(jié)構(gòu)的拆解。這就像中國(guó)傳統(tǒng)的園林設(shè)計(jì)中“三進(jìn)”的建筑布局一樣。“三進(jìn)”即一進(jìn)為園門(mén)，二進(jìn)為院門(mén)，三進(jìn)才是宅門(mén)。這種“猶抱琵琶半遮面”和“移步換景”的含蓄與婉約的設(shè)計(jì)法則在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中被廣泛應(yīng)用。設(shè)計(jì)師通過(guò)設(shè)置富有層次感的包裝結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者“自主性”的目的。這樣的設(shè)計(jì)理念，可以有效地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)包裝內(nèi)容進(jìn)行探索和發(fā)現(xiàn)。1895年，英國(guó)著名小說(shuō)家赫伯特·喬治·威爾斯創(chuàng)作了一部名為《時(shí)間機(jī)器》的小說(shuō)，時(shí)光機(jī)紙牌的創(chuàng)作靈感便來(lái)源于此[15]。在這個(gè)案例中，包裝結(jié)構(gòu)具有多重層次。最外層是一個(gè)方形木質(zhì)禮盒，打開(kāi)盒蓋，盒內(nèi)并不直接呈現(xiàn)該產(chǎn)品的主體——紙牌，而是在盒蓋背面鑲有一枚金幣，盒內(nèi)由三層印有齒輪的裝飾性紙板分隔開(kāi)，在打開(kāi)盒蓋的過(guò)程中，三層印有齒輪的裝飾性紙板以不同的速率順時(shí)針旋轉(zhuǎn)，闡述“時(shí)間”的概念，見(jiàn)圖1。接下來(lái)，在翻開(kāi)三層印有齒輪的裝飾性紙板后才可得到2副紙牌。至此，“游戲”遠(yuǎn)未結(jié)束，紙牌牌盒的設(shè)計(jì)，采用上下嵌套式盒型，紙牌牌盒正面設(shè)計(jì)為裝飾性紋樣，背面則設(shè)計(jì)了有趣的抽拉翻頁(yè)式的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，用手拉動(dòng)即可以使印有不同時(shí)刻時(shí)鐘形象的卡片依次翻動(dòng)，形成時(shí)鐘走動(dòng)的視覺(jué)效果，見(jiàn)圖2。

圖1 時(shí)光機(jī)紙牌包裝盒

圖2 紙牌牌盒背面動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)

在“?；㈡?zhèn)宅”包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師為充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)品的好奇心，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的自主探究行為，特意將產(chǎn)品設(shè)計(jì)在多個(gè)大小不同的包裝盒中，讓消費(fèi)者在拆包裝盒的過(guò)程中充分發(fā)揮自身的“自主性”。甚至設(shè)計(jì)師還在其中收入一只盲盒，以進(jìn)一步提升產(chǎn)品內(nèi)容的神秘感，見(jiàn)圖3。正是通過(guò)這種多層次的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者不由自主地、不斷地對(duì)盒子抽絲剝繭，一步步地對(duì)包裝進(jìn)行探索和解構(gòu)，直至最終獲得核心產(chǎn)品，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的“自主性”。

游戲的界定性常被應(yīng)用于包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的情境營(yíng)造中。具體來(lái)說(shuō)，即通過(guò)在包裝設(shè)計(jì)中營(yíng)造一種情境，使消費(fèi)者能暫時(shí)抽離于現(xiàn)實(shí)生活之外，進(jìn)入設(shè)計(jì)師事先設(shè)定好的時(shí)空中。設(shè)計(jì)師在包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中營(yíng)造情境擅用的手法是在設(shè)計(jì)中融入故事，通過(guò)“講故事”將消費(fèi)者帶入特定的情境中。仍以時(shí)光機(jī)紙牌為例，在威爾斯筆下，一位科學(xué)家提出，世界是四維空間，包含時(shí)間維度。由于人類(lèi)可以自由活動(dòng)于三維空間，因此也同樣可以活動(dòng)于四維空間，即人類(lèi)可以在過(guò)去與未來(lái)之間穿梭，而實(shí)現(xiàn)的方法，則是通過(guò)一臺(tái)時(shí)間機(jī)器[16]。時(shí)光機(jī)紙牌包裝設(shè)計(jì)正是通過(guò)前述中多層的裝飾性紙板、旋轉(zhuǎn)的時(shí)鐘齒輪、走動(dòng)的鐘表指針，營(yíng)造出一個(gè)時(shí)間機(jī)器的故事情境，將消費(fèi)者瞬時(shí)帶回威爾斯所創(chuàng)作的《時(shí)間機(jī)器》小說(shuō)的故事中。當(dāng)消費(fèi)者拿到這款產(chǎn)品時(shí)，他們瞬間穿越回時(shí)光機(jī)器所屬的時(shí)空中，并化身為情境中的角色：或是研究出時(shí)光機(jī)器的發(fā)明者，或是獲得時(shí)光機(jī)器的幸運(yùn)兒，抑或是其他相關(guān)的任何角色，沉浸在設(shè)計(jì)師所打造的故事和角色中，不斷接近時(shí)光機(jī)器的秘密。同理，在“?；㈡?zhèn)宅”新年禮包中，設(shè)計(jì)師想要向消費(fèi)者講述的故事是，虎作為百獸之王，象征威猛。在中國(guó)民間傳統(tǒng)年畫(huà)中，虎具有鎮(zhèn)宅辟邪之功。在虎年推出“?；ⅰ钡脑O(shè)計(jì)理念，營(yíng)造出福運(yùn)臨門(mén)、財(cái)源亨通、辟邪祥瑞的意境。

圖3 “福虎鎮(zhèn)宅”包裝內(nèi)容

游戲的情感化更多見(jiàn)于包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺(jué)設(shè)計(jì)中。在情感化的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中通過(guò)多元且統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素，結(jié)合特定的印刷工藝，服務(wù)產(chǎn)品所設(shè)定的情境，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者情感上的反饋。如“時(shí)光機(jī)紙牌”案例中，整體以黑色、灰色和金色營(yíng)造一種陳舊的、19世紀(jì)工業(yè)風(fēng)，折射出人類(lèi)對(duì)這臺(tái)時(shí)間機(jī)器的原始向往[16]，充分還原時(shí)間機(jī)器所屬時(shí)代背景，見(jiàn)圖4。在牌面圖案的設(shè)計(jì)上，同樣融入設(shè)計(jì)師的巧思——每張紙牌背面都印有古董時(shí)鐘圖案，時(shí)鐘的指針依次逆時(shí)針排列，每當(dāng)消費(fèi)者翻動(dòng)紙牌，便形成逐幀動(dòng)畫(huà)效果，紙牌上的指針便走動(dòng)起來(lái)，鐘擺也左右晃動(dòng)，映射出時(shí)光的分秒流逝，而在印刷工藝上，采用鐳射工藝，進(jìn)一步體現(xiàn)復(fù)古的年代感，同時(shí)在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中也在不斷加強(qiáng)情感化的渲染，即通過(guò)包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的層層遞進(jìn)，使消費(fèi)者始終處于一種自主探索未知的緊張氛圍中，見(jiàn)圖5。無(wú)獨(dú)有偶，在“福虎鎮(zhèn)宅”案例中，設(shè)計(jì)師以紅色和橙色為主色調(diào)，有效地拉近了產(chǎn)品與受眾之間的距離，這樣既符合新年喜慶的氛圍，也給人以溫暖和陽(yáng)光的感受。在圖案設(shè)計(jì)上，以中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)中的老虎為原型，通過(guò)凝練和變形，概括成構(gòu)成感很強(qiáng)的虎頭圖案，從而在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間達(dá)到一種默契與平衡；在印刷工藝上，包裝中的錢(qián)幣、福字圖案采用燙金工藝，突出財(cái)源滾滾、福氣滿(mǎn)滿(mǎn)之意，通過(guò)視覺(jué)上的刺激，極大地激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心積極的情感反饋，見(jiàn)圖6。

圖4 紙牌的復(fù)古設(shè)計(jì)風(fēng)格

圖5 紙牌背面圖案形成逐幀動(dòng)畫(huà)

圖6 “福虎鎮(zhèn)宅”色調(diào)及印刷工藝

通過(guò)以上2個(gè)包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)際案例的分析可見(jiàn)，赫伊津哈的游戲理論對(duì)包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的實(shí)踐具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性和可操作性。以赫伊津哈游戲理論的視角去重新審視包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者之間的緊密關(guān)聯(lián)，進(jìn)而將游戲的自主性、界定性和情感化融入包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐之中時(shí)，一種新視角下的設(shè)計(jì)邏輯與思維即清晰浮現(xiàn)出來(lái)。在文中，為了確保行文的條理性，從自主性、界定性和情感化3個(gè)維度開(kāi)展論述，而在實(shí)際的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，這3種屬性往往是你中有我，我中有你，相互支撐，相互融合的。

4 結(jié)語(yǔ)

文中對(duì)游戲理論的緣起和發(fā)展進(jìn)行細(xì)致地梳理和回顧，并以在游戲理論界具有里程碑式意義的赫伊津哈的游戲理論為基礎(chǔ)，充分闡釋他視角下的“游戲”理念，以及游戲所具有的3種屬性，旨在以此指導(dǎo)包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐。

通過(guò)“時(shí)光機(jī)紙牌”和“?；㈡?zhèn)宅”2個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品案例，具體分析和研究了赫伊津哈的游戲理論在包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的實(shí)踐應(yīng)用。從研究中可以發(fā)現(xiàn)，赫伊津哈視角下游戲的自主性、界定性和情感化屬性可以為產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供新的視角與理念。

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Creative Package Design from the Perspective of Huizinga's Game Theory

YAN Chen1,2, WU Dan-dan3

(1. Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China; 2. Beijing Institute of Graphic Communication, Beijing 102600, China; 3. Time New Media Press Co., Ltd., Hefei 230071, China)

This paper isbased on Huizinga's game theory, which has a landmark significance in the game theory field, explores the feasibility, design ideas and specific methods of using game theory to guide the creative practice of package design. This paper systematically reviews and speculates on the origin of game theory, analyzes the definition and elements of game from the perspective of Huizinga. Based on Huizinga's game theory, specific research with two cases of "Time Machine Card" and "Fuhu Garding the House" is carried out on the relationship between Huizinga's game theory and creative package design practice, and the specific application of the three elements of game in the design practice is summarized. This paper concludes how the three elements of game described in Huizinga's game theory, namely voluntary, binding and emotion, are applied to the creative design in a package's structure, situation and visual effect.Huizinga's game theory and creative package design practice have a high degree of consistency, which can provide a new idea and method for creative package design practice from the perspective of game theory.

Huizinga; creative package design; game theory; elements of game; voluntary; binding; emotion; structure; situation; visual effect; practice

TB482

A

1001-3563(2022)14-0383-05

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.14.047

2022–03–29

嚴(yán)晨（1973—），男，武漢理工大學(xué)博士，北京印刷學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)學(xué)。

責(zé)任編輯：陳作