王立群，陳飛虎，馬珂

索緒爾符號學視角下大白兔奶糖包裝設計研究

王立群1，陳飛虎1，馬珂2

（1.湖南大學，長沙 410082；2.中南林業(yè)科技大學，長沙 410004）

在當今“國潮”風的消費現(xiàn)象下，以經(jīng)典國貨大白兔奶糖為研究對象，分析其包裝設計中所運用的設計方法，挖掘設計符號與其所處時代的藝術審美、文化語境、社會環(huán)境等因素的關聯(lián)，以及背后的所指意義?；谒骶w爾符號學理論，從共時性角度分析了第一套大白兔奶糖包裝中的文字符號、造型符號、色彩符號、圖形符號和材質(zhì)符號，探究了各個符號的施指和所指。從歷時性角度分析了大白兔奶糖包裝在不同時間的變化以及相關的影響因素。通過對大白兔奶糖包裝設計的設計方法和符號意義等方面進行分析，發(fā)現(xiàn)經(jīng)典國貨包裝設計與社會文化語境有著緊密的聯(lián)系。從符號學視角能夠更加準確地理解經(jīng)典國貨包裝設計符號的施指和所指，為國貨包裝如何在設計上既保留文化內(nèi)涵，又結(jié)合時代特色、保持創(chuàng)新性等方面提供了借鑒思路。

索緒爾符號學；大白兔奶糖；經(jīng)典國貨；包裝設計；共時性；歷時性

近年來，在“國潮”風盛行的背景下，經(jīng)典國貨包裝設計的藝術價值和文化價值引起了學界的廣泛關注。大白兔奶糖（以下簡稱“大白兔”）是具有代表性的經(jīng)典國貨，它誕生于20世紀50年代的上海，是建國10周年的“國禮”產(chǎn)品，1993年被我國認定為“中國馳名商標”，因深受人們喜愛而被譽為“國民奶糖”。如今，大白兔奶糖已經(jīng)成為一種特殊的文化符號，其包裝設計蘊含了我國傳統(tǒng)藝術的創(chuàng)作理念，具有豐富的文化意涵和與時代背景緊密結(jié)合的特點[1]。本文基于索緒爾的符號學理論，以大白兔奶糖包裝設計為研究對象，從共時性和歷時性研究角度對其設計符號的施指和所指進行探討，分析“大白兔”成為經(jīng)典的原因，對國貨包裝設計研究具有一定的補充意義。

1 “二元一體”符號理論與大白兔奶糖包裝設計

瑞士語言學家費爾迪南·德·索緒爾[2]認為符號具有“二元一體”的屬性，他將符號分為“施指”（Signifiant，Signifier）和“所指”（Signifie，Signified），施指是指可視、可聽、可觸、可聞等實際存在的事物，是“用以表示者”；所指是指實物所表達或蘊含的印象、思想、認知、文化等方面的概念或意義，是“被表示者”[3]。一個施指可以有多個所指，一個所指可以通過多個施指進行表達、表述。符號學中的共時（Synchronic）研究是靜態(tài)的，即研究一個系統(tǒng)中同時存在的各種符號之間的橫組合關系；歷時（Diachronic）研究是動態(tài)的、演化的，即研究2個或多個共時體系的縱聚合關系。索緒爾認為共時性的研究是符號研究的基礎，應先將符號在某一特定時期的狀態(tài)研究清楚，才能準確理解符號在不同時期發(fā)生的任何變化。

本文將索緒爾的“二元一體”符號理論運用到大白兔奶糖包裝設計研究中，對各個符號進行施指和所指2個層面的分析。自大白兔奶糖誕生至今，其包裝經(jīng)歷了多次的更改變化，每一套大白兔奶糖包裝設計均可視為一個系統(tǒng)，構成一個系統(tǒng)的元素包括文字符號、造型符號、色彩符號、圖形符號、材質(zhì)符號等，對這些符號的橫向分析屬于共時性研究，對2個或多個大白兔奶糖包裝系統(tǒng)的縱向分析屬于歷時性研究，見圖1。

圖1 大白兔奶糖包裝的共時性與歷時性研究圖例

2 大白兔奶糖包裝的共時性分析

大白兔奶糖的誕生時間可追溯至1943年，商人馮伯鏞在上海創(chuàng)立了ABC糖果廠，仿照當時永安公司銷售的英國牛軋?zhí)牵孕醒邪l(fā)出了一款具有獨特口味的奶糖，命名為“ABC米老鼠糖”。1950年，隨著新中國的成立，全國工商業(yè)實行公私合營，ABC糖果廠收歸國有，更名為愛民糖果廠。1959年，在當時特殊的政治環(huán)境下，因“米老鼠”被認為具有崇洋媚外的意識形態(tài)，加上老鼠是“四害”之一，因此廠家選擇了十二生肖中的兔子作為品牌標志，將“ABC米老鼠糖”更名為“大白兔奶糖”，并邀請上海美術

家王純言設計了以大白兔形象為標志的新包裝，大白兔奶糖由此誕生。本文選取王純言設計的第一套大白兔奶糖包裝系統(tǒng)進行共時性分析，從其糖紙設計的文字、造型、色彩、圖形、材質(zhì)5種符號類型探討各個符號的施指、所指以及橫向組合關系。

2.1 文字符號

2.1.1 產(chǎn)品命名

首先，大白兔奶糖選取兔子作為品牌形象，與兔子在中國傳統(tǒng)文化中含有多種美好的所指意義有關[4]。例如神話故事《嫦娥奔月》中的一只白兔隨嫦娥飛到月宮；道教故事中的“玉兔搗藥”；辛棄疾在《滿江紅·中秋》中以玉兔代指月亮等。其次，在新中國成立初期，國家提倡大力發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，白兔是家養(yǎng)動物，其旺盛的生殖力寓意著農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)的繁榮，符合當時的社會主義價值觀。最后，對“大白兔”3個字進行解構分析，“大”字在漢語中常作為敬詞用以突出某種事物的重要性，寓意優(yōu)異的、尊敬的、超過一般的。“白”字表示白色、純潔、明亮的事物，在所指層面既修飾了白兔形象，又暗示了白色的奶糖?！巴谩痹跐h文化中是十二生肖之一，含有溫順、可愛、小巧、敏捷、智慧、善良、長壽等所指[5]，其意象符號更具親和力。由此可見，“大白兔”這一施指符號攜帶了多種所指意義，可使消費者產(chǎn)生諸多語義聯(lián)想[6]，并且文字簡單易懂、方便記憶。

2.1.2 字體設計

1956年1月，《國務院關于公布漢字簡化方案的決議》提出停止在印刷物上使用繁體字。大白兔奶糖的設計年代正處在由繁體字轉(zhuǎn)向簡體漢字的時期，因此其包裝上均采用了簡體字。與繁體字相比，簡體字筆畫簡單，更便于設計師繪制。從圖2大白兔奶糖包裝的字體分析圖可以看出，其包裝中共采用了4種字體。第一，“大白兔”的字體是在黑體的基礎上演變而來的，其字體粗細統(tǒng)一，整體向右側(cè)傾斜，具有動感；從筆畫來看，設計師將“白”字中的折（í）改為圓弧形，撇（丿）繪制成形似“S”形的曲線，“兔”字亦是。第二，“奶糖”的字體為隸書變體的美術字，筆畫豐潤圓滑，凸顯了活潑可愛的氣質(zhì)，改變了漢字規(guī)矩、方正的傳統(tǒng)印象，并且襯托了“大白兔”字體，形成主次關系。第三，“WHITERABBIT”（中文譯為“白兔”）為大寫英文黑體字的變體，設計師對“W”和“R”進行了放大處理，使觀者更易識別出“WHITE”和“RABBIT”2個單詞；“RABBIT”中的字母“R”和“B”均進行了變體設計，對圓弧形的筆畫與其他筆畫進行穿插處理，打破了圓弧形的完整性，字母“A”中的短橫線改為向下的箭頭形狀的短折線，這些微小的改動使“RABBIT”這個詞更加生動有趣、富有創(chuàng)意。第四，商家信息分為中文和英文，所選用的字體線條纖細，與其他文字不同的是采用了豎向排版，且排版規(guī)整，這樣做的目的是弱化這些附屬文字的視覺性，突出中間的主題部分，在整體上具有裝飾作用。大白兔的字體符號形成了獨特的符碼系統(tǒng)，各部分文字主次關系明確，具有嚴謹?shù)囊曈X秩序，其編碼過程亦體現(xiàn)在筆畫的改變上，使整體風格圓潤俏皮、和諧統(tǒng)一。

設計字體標準字體WHITERABBIT（黑體）大白兔（黑體）（隸書）

2.2 造型符號

大白兔奶糖包裝造型源于19世紀初期英國的一種“紐結(jié)”式糖果包裝方式，其中間的糖果部分為圓柱形，使用長方形的包裝紙將糖果的兩端紐結(jié)，形成小巧獨特的糖果造型，見圖3。紐結(jié)式糖果的造型具有悠久的歷史，且被人們所熟知，已成為一種規(guī)約性的形態(tài)符號，具有“手工感”“原始感”“親切感”等所指意象，易于消費者識別，使人看到這個形象便能聯(lián)想到“糖果”。

圖3 大白兔奶糖包裝造型與造型輪廓圖

2.3 色彩符號

2.3.1 色彩屬性與文化內(nèi)涵

大白兔奶糖包裝共包含4種顏色，即紅色、藍色、黑色和白色。首先在色彩屬性層面，這4種顏色的純度相同，色相不同；紅、藍屬于有彩調(diào)色彩，黑、白屬于無彩調(diào)色彩；紅色屬于暖色，藍色屬于冷色，黑色和白色不具有色彩傾向[7]。由于這4種顏色的色相差別明顯，且紅色和藍色是互補色，黑色和白色是互補色，所以對其進行任意搭配都能夠起到增強視覺沖擊力的效果。另外從符號的語義層面分析，色彩在不同的時間、不同的文化場域下都具有不同的所指意義，體現(xiàn)了符號所指的任意性。大白兔奶糖誕生于新中國成立初期，在當時，紅色使人聯(lián)想到“革命”“紅旗”“勝利”“春節(jié)”“喜慶”等語詞意象[8]；藍色代表“工人階級”“工業(yè)”“勞動”等語詞意象；黑色代表“莊重”“嚴肅”；白色代表“純潔”“潔凈”“牛奶”等。此外，紅色、藍色、黑色、白色是我國傳統(tǒng)美術色彩“五色觀”之中的4種顏色，古人認為“青、赤、黃、白、黑”5種顏色是正色，相比于其他顏色更加高雅、高貴[9]。

2.3.2 色彩構圖

設計師在包裝設計的色彩構圖方面亦展現(xiàn)出許多巧思。一方面，通過紅、藍、黑、白4種色彩間隔排布的手法，使整體畫面富有節(jié)奏韻律、平衡感和醒目性。例如圖4中包裝紙左右兩側(cè)的白色兔子與藍色底色為藍、白色相間；豎向的紅色條紋和橫向的藍色條紋為紅、藍色相間；“WHITERABBIT”有黑、紅2種顏色，黑色字的“WHITERABBIT”在紅色調(diào)色盤下方，紅色字的“WHITERABBIT”在黑色調(diào)色盤上方，形成黑、紅色相間排布。另一方面，設計師對4種色彩進行有序組合，以藍色為基調(diào)色，白色為背景色，紅色和黑色為強調(diào)色。越靠近中心的位置這4種色彩越集中，具有強調(diào)視覺中心的作用。例如圖5中，筆者將藍色、紅色、黑色3種色彩單獨提取出來，發(fā)現(xiàn)糖紙的中心部分是藍、紅、黑、白4種顏色最為集中的區(qū)域，尤其是“大白兔”的標志圖案，以藍色描邊的白兔形象與其背后的黑色、紅色調(diào)色盤形成鮮明的色彩對比。

圖4 大白兔奶糖包裝紙的4種色彩相間排布分析

圖5 大白兔奶糖包裝紙中藍色、紅色、黑色3種色彩分布圖

2.4 圖形符號

2.4.1 具象形態(tài)和抽象形態(tài)

大白兔奶糖包裝中的圖形可分為具象形態(tài)和抽象形態(tài)，具象形態(tài)是指依照客觀物象原貌構造的自然、寫實形態(tài)；抽象形態(tài)是指從具象世界中抽離出的、變形后的形態(tài)，例如幾何圖形[10]。圖6中的圖形①、②和③均為具象形態(tài)，圖形④和⑤是抽象的幾何形態(tài)，此外，該包裝系統(tǒng)中的所有圖形均消除了透視關系，以二維圖形的形式組合在一起。圖形①的主體形象是一只蹲坐在地上的白兔，身體朝左，仿佛在望向西方，所指寓意“放眼展望世界”；兔子的耳朵向上豎起，表現(xiàn)出精神集中的狀態(tài)；白兔后面的黑色和紅色調(diào)色盤起到了襯托主體的作用，并在形態(tài)上進行了區(qū)分，一個為橢圓形，一個為方形，調(diào)色盤的圖形所指使人聯(lián)想到“繪畫”“藝術”“色彩”“天圓地方”等語詞。圖形②的施指是一只向左跳躍而出的兔子形象，其背后是一朵蘑菇。分析其所指意義，1957年11月，《人民日報》提出了“大躍進”口號，跳躍的兔子暗示了“闖蕩”“躍進”“躍向世界”等聯(lián)想意象；蘑菇的形象象征著“自然”“原始”“生態(tài)”。圖形③的兔子施指造型風格與中國傳統(tǒng)扎染工藝的圖案紋樣相類似，形成了一種中心對稱的圖騰紋樣。圖形④是由窄到寬的線條規(guī)則排列成的橫條紋，類似抽象化的水紋。圖形⑤是由等寬線條豎向排列成的豎條紋，后來為了防止其他品牌仿冒大白兔奶糖，設計師將最內(nèi)側(cè)的一條紅色豎線改為一串整齊排列的防偽碼，在視覺上形成線條感。圖形④和⑤的施指形態(tài)均屬于點、線、面的構成，幾何形態(tài)的融入使整個糖紙的設計更具現(xiàn)代性，可見設計師對當時西方設計手法進行了吸取和利用[11]。

中國畫法主張“奇中寓正”和“正中寓奇”以達到藝術的變化統(tǒng)一。大白兔奶糖包裝中各個圖形符號的橫向組合關系亦表現(xiàn)了“奇”和“正”，例如兔子、調(diào)色盤為“奇”，藍色橫條紋和紅色豎條紋為“正”；圖形③中白兔的2只耳朵超出了其方形的背景，增強了圖形間的對比性，耳朵為“奇”，方形背景為“正”。有抽象和具象，有規(guī)則和不規(guī)則，有對稱和不對稱，正是“奇正相生”“奇正統(tǒng)一”。

2.4.2 構圖關系

為了方便實際生產(chǎn)過程中的印刷和制作，大白兔奶糖的糖紙排版是上下連續(xù)的，如圖6。從構圖方法層面，發(fā)現(xiàn)其包裝設計中蘊涵了等分關系、重復關系和對稱關系。等分關系體現(xiàn)在，整體畫面在橫向上呈三分法構圖，即區(qū)域A、區(qū)域B和區(qū)域C的距離相等；在豎向上，區(qū)域a與區(qū)域b的距離相等，并不斷重復延伸。重復關系即各組圖形的排列組合不斷重復，在視覺上具有連續(xù)性和規(guī)律性。對稱關系通常與重復關系結(jié)合出現(xiàn)，例如區(qū)域A和區(qū)域C呈左右對稱；圖形⑤在區(qū)域B中左右交錯，重復對稱，并將圖形①和④串聯(lián)成一組連續(xù)圖案；圖形③既呈中心對稱，又呈連續(xù)對稱，并不斷重復。利用等分關系、重復關系和對稱關系對符號有規(guī)律地進行排列組合，能夠起到強調(diào)、突出、加深印象的作用，使產(chǎn)品更具辨識性。

2.5 材質(zhì)符號

大白兔奶糖的糖果長約3 cm，直徑約1 cm，為了防止奶糖融化與包裝紙粘在一起，每顆奶糖先用一層可食用的糯米紙包裹，外面再以蠟紙做成紐結(jié)式包裝。糯米紙由糯米磨漿制成，淺白色半透明，入口即化，具有一定的營養(yǎng)價值；蠟紙是一種歷史悠久的、由蠟制成的紙材，這種浸漬或涂有純蜂蠟的紙張取材于自然，且具有防潮性，被廣泛地應用于食品包裝領域。糯米紙和蠟紙都具有“生態(tài)”“自然”“原始”等所指意象[12]。盡管現(xiàn)在已出現(xiàn)了很多新型的包裝材料，但糯米紙和蠟紙已經(jīng)成為最具符號性的大白兔奶糖包裝材料。

從以上對大白兔奶糖包裝的文字符號、造型符號、色彩符號、圖形符號和材質(zhì)符號的分析可以看出，這5種符號元素共同組成了一套完整的包裝系統(tǒng)。這些符號的設計和組合與當時的時代文化語境、社會環(huán)境以及藝術審美等綜合因素有著不可分割的聯(lián)系，具有豐富的所指意義。

3 大白兔奶糖包裝的歷時性分析

索緒爾認為“沒有單獨語詞的改變，只有系統(tǒng)的改變”，因此大白兔奶糖包裝中任意符號的改變，都將導致整個包裝系統(tǒng)的改變[13]。自1959年誕生至今，在第一版大白兔奶糖包裝設計的基礎上，大白兔奶糖標志性的包裝紙并未有明顯的變化，但其外包裝的設計經(jīng)歷了數(shù)次創(chuàng)新和演變。本文通過列舉歷年來大白兔奶糖外包裝設計的幾次重要變化，對其變化背后的原因和意義進行分析。

3.1 動畫繁榮初期的大白兔奶糖包裝設計

20世紀60年代至70年代是我國動畫繁榮發(fā)展的時期，出現(xiàn)了如《鹿鈴》《蝴蝶泉》《哪吒鬧?！返壬钍軆和矏鄣膬?yōu)秀動畫片，“大白兔”的設計師也順應時代潮流，將動畫中的繪畫風格融入大白兔奶糖包裝設計中。例如由美術師江愛周在1970年代設計的紅色鐵盒外包裝圖案，表現(xiàn)的是從紅黃色相間的蘑菇旁邊跳躍而出的白兔，且圖形符號均由第一版的平面形態(tài)改為立體形態(tài)，具有透視關系和場景感，繪畫風格也正在向動畫靠攏，見圖7。從索緒爾符號學角度分析，跳躍狀的兔子這一施指形象象征著新生代的活力和希望，蘑菇具有“自然”“生命”等所指含義。在紅色鐵盒裝的大白兔奶糖包裝設計誕生后，設計師王純言又繪制了更多造型豐富、活潑可愛的白兔形象，跳脫出第一版大白兔奶糖包裝紙的傳統(tǒng)風格，且富有故事性，符合兒童的喜好。例如在圖8所示的大白兔奶糖包裝盒上，描繪了2只擬人化的白兔使用手拉車運輸大白兔奶糖，類似于“勞動”“豐收”的場景，圖片中大白兔奶糖的尺寸與兔子的尺寸接近，明顯與現(xiàn)實不符，是設計師故意夸張的表達手法，增加了畫面的趣味性。

圖7 1970年代江愛周設計的大白兔奶糖鐵盒包裝

圖8 1970年代王純言設計的大白兔奶糖鐵盒包裝

3.2 當代創(chuàng)新意識下的大白兔奶糖包裝設計

21世紀初期，由于社會生活水平的提高和大量新生事物的出現(xiàn)，消費者們越來越傾向于進口產(chǎn)品和新興品牌，導致常見、便宜的大白兔奶糖銷量一度低迷。為了挽救“過氣”的“大白兔”，廠家開始在設計上進行革新。2012年，冠生園集團推出了放大版的“巨兔”包裝，采用了同質(zhì)異構的設計手法，在保持大白兔奶糖原貌的基礎上將其尺寸夸張放大。就能指與所指的結(jié)合而言，被放大的“大白兔”打破了消費者的習慣性所指聯(lián)想，博取了更多關注，并且喚起了消費者的懷舊情感，見圖9。

圖9 “巨兔”包裝

近年來，“大白兔”通過聯(lián)合品牌架構[14]對產(chǎn)品進行了形式轉(zhuǎn)化的更新設計，與合作的品牌相互借勢，進一步提高了品牌的市場影響力與接受度。在合作品牌的選擇上，作為傳統(tǒng)老牌國貨的“大白兔”選擇的是年輕化、時尚化的品牌，并積極融入合作品牌的風格進行大膽革新。例如2016年，“大白兔”與法國時裝品牌“agnès b.”合作設計的包裝盒顛覆了大白兔奶糖的傳統(tǒng)包裝風格。其鐵盒造型輪廓為流線型，采用的淡藍和淡粉2種主題色均為國際權威色彩研究機構——潘通（Pantone）公司發(fā)布的2016年度色彩，以簡約的金色線條勾勒出兔子等圖案，給人以“奢華”“溫馨”“現(xiàn)代”“時尚”等感受?！按蟀淄谩迸c“agnès b.”的合作有效更新了其成熟但趨于審美疲勞的品牌形象，更加高端的包裝和上漲多倍的價格提升了“大白兔“的品牌價值，擴展了品牌形象的邊界。從消費者的視角來看，“大白兔”更加迎合了當代國際化風格，外包裝是西方現(xiàn)代風格的鐵盒，而經(jīng)典的糖紙設計依舊不變，給消費者帶來了中西風格碰撞的體驗。除了對奶糖外包裝進行更新之外，“大白兔”亦將品牌形象冠以其他消費品類。例如2019年，“大白兔”與“氣味圖書館”聯(lián)名推出了香水、沐浴露、護手霜等日化產(chǎn)品；2018年與日化類品牌“美加凈”合作生產(chǎn)了大白兔奶糖味潤唇膏；2019年，與“光明乳業(yè)”推出了大白兔奶糖味牛奶，使人聯(lián)想到1970年左右“大白兔”的廣告語“七顆大白兔奶糖就可以泡一杯牛奶”。奶糖與日化產(chǎn)品是2種不同屬性的商品，跨領域的品牌聯(lián)合使大白兔奶糖打破了傳統(tǒng)的品牌印象，掀起了一輪國貨新潮流。此外，大白兔奶糖的口感味道和氣味也屬于施指符號，人們在品嘗“大白兔”時會產(chǎn)生相應的味覺和嗅覺感受。大白兔奶糖味的潤唇膏、香水、護手霜等相當于在產(chǎn)品中注入了氣味符號，利用人們的嗅覺感官產(chǎn)生所指聯(lián)想。

4 大白兔奶糖包裝設計啟示

為了綜合比較大白兔奶糖在包裝設計上的發(fā)展歷程，筆者收集了其歷年來主要的外包裝形式變化，從共時性和歷時性角度，對若干包裝系統(tǒng)的文字、造型、色彩、圖形和材質(zhì)符號5個方面進行了對比分析。從圖10的分析中可以發(fā)現(xiàn)，大白兔奶糖的包裝設計始終圍繞著1959年第一版的包裝紙所采用的字體、色彩、圖形等符號進行更新和演變，在材質(zhì)上增加了鐵質(zhì)、玻璃、塑料袋等，既保存著其經(jīng)典的設計“基因”，又時刻與時代背景結(jié)合，不斷為品牌注入新的活力。第一版包裝紙自設計以來一直沿用至今，其經(jīng)典的設計使大白兔奶糖在幾代消費者的心中成為一種高度情感化的文化符號。通過對大白兔奶糖包裝設計的共時性和歷時性進行分析，總結(jié)出3個啟示：對傳統(tǒng)文化的繼承、與時代特色的結(jié)合、不斷創(chuàng)新的意識。

圖10 大白兔奶糖包裝的共時性與歷時性比較研究

4.1 依托傳統(tǒng)文化汲取靈感

從王純言于1959年設計的大白兔奶糖的包裝紙中，發(fā)現(xiàn)其在色彩、圖形以及文字等符號層面融入了中國傳統(tǒng)文化以及傳統(tǒng)繪畫方法。深厚的文化內(nèi)涵是支撐品牌長久發(fā)展的原動力，諸多經(jīng)典國貨品牌將傳統(tǒng)文化植入品牌設計中，以古為新，從而使品牌具有經(jīng)久不衰的影響力。例如2019年“大白兔”與木木美術館合作舉辦的沉浸式體驗展覽，將中西神話中關于白兔的各種造型及內(nèi)涵意義賦予在“大白兔”形象上，引入中國傳統(tǒng)神話故事“嫦娥奔月”，使觀眾在展覽中體驗一系列關于中西方神話的經(jīng)典之作。傳統(tǒng)文化包含著人們的普遍認知和記憶，更加容易喚起人們的懷舊情感。

4.2 增加品牌時代化價值

索緒爾符號學理論認為，時間和環(huán)境的變化對符號的施指和所指具有一定的影響，因此產(chǎn)品的包裝設計應注重符號的歷時性變化。如果始終維持原貌，僅利用消費者的懷舊心理亦不足以支撐經(jīng)典國貨品牌的長遠發(fā)展。在大白兔奶糖的發(fā)展過程中，應始終注重與時俱進，結(jié)合其所處時代的審美觀念、文化語境、社會背景等特點對產(chǎn)品包裝進行更新設計，增加品牌的時代化價值。

4.3 品牌跨界與文化更新

在當今追求新穎、個性的時代，消費者更加喜愛具有創(chuàng)新意識的產(chǎn)品。近年來，大白兔奶糖一方面對包裝形式進行了大膽革新，另一方面通過與其他品牌聯(lián)合相互借勢，既保留了經(jīng)典的設計符號，又不斷刷新品牌文化，增加品牌活躍度，實現(xiàn)品牌年輕化。目前品牌跨界合作主要有產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界和傳播跨界4種方式[15]。品牌可以通過與文化、藝術的跨界合作，為消費者創(chuàng)造一種新的生活方式，在精神內(nèi)涵上與消費者產(chǎn)生共鳴。

5 結(jié)語

符號學和設計學之間有著緊密的聯(lián)系，符號學理論的介入有利于以多維視角解決設計學中的問題[16]。在索緒爾符號學理論視角下，歷經(jīng)60余年發(fā)展的大白兔奶糖具有特殊的文化內(nèi)涵，其包裝設計反映了特定時期的審美觀和價值觀。大白兔奶糖包裝系統(tǒng)中的文字符號、造型符號、色彩符號、圖形符號和材質(zhì)符號是其5個重要的組成部分，這5種符號在同一時間、同一環(huán)境下具有相互依存的關系。各個符號的施指表象背后蘊含了豐富的所指意義，這些所指意義與社會背景、政治背景、文化背景、經(jīng)濟背景等密切相關。大白兔奶糖的包裝設計經(jīng)歷了多次改革創(chuàng)新，其更新方法為當下的國貨包裝設計提供了良好的參考和借鑒。經(jīng)典國貨是我國由近代向現(xiàn)代發(fā)展過程中誕生的重要的文化符號，是特定的時期和文化語境下的產(chǎn)物，應得到更多的關注，使其所蘊含的設計“基因”得以延續(xù)。

[1] 丁爾蘇. 繪畫與符號學[J]. 中國比較文學, 2020(3): 2-12.

DING Er-su. Painting and Semiotics[J]. Comparative Literature in China, 2020(3): 2-12.

[2] 費爾迪南·德·索緒爾. 普通語言學教程[M]. 北京: 商務印書館, 2009.

FERDINAND D S. Course in General Linguistics[M]. Beijing: The Commercial Press, 2009.

[3] 陳嘉映. 索緒爾的幾組基本概念[J]. 杭州師范學院學報(社會科學版), 2002, 24(2): 51-55.

CHEN Jia-ying. A few Basic Concepts in Saussure's Theory[J]. Journal of Hangzhou Teachers College, 2002, 24(2): 51-55.

[4] 祝東. 名與實: 中國語言符號學的發(fā)軔[J]. 中外文化與文論, 2018(3): 57-68.

ZHU Dong. Name and Reality: The Origination of Chinese Linguistic Semiotics[J]. Cultural Studies and Literary Theory, 2018(3): 57-68.

[5] 張慧敏. 符號動物: 將《繁花》放于皮爾斯視域[J]. 海南師范大學學報(社會科學版), 2016, 29(2): 28-33.

ZHANG Hui-min. Symbolic Animals: Flowers Interpreted from the Perspective of Pierce's Semiotics Theory[J]. Journal of Hainan Normal University (Social Sciences), 2016, 29(2): 28-33.

[6] 薛曉霞. 十二生肖文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究[J]. 包裝工程, 2019, 40(16): 254-259.

XUE Xiao-xia. Design of Cultural and Creative Products with Twelve Symbolic Animals[J]. Packaging Engineering, 2019, 40(16): 254-259.

[7] 宋建明. 色彩心理的學理?設計職業(yè)與實驗[J]. 裝飾, 2020(4): 21-26.

SONG Jian-ming. Theory, Design Profession and Experiment of Color Psychology[J]. Art & Design, 2020(4): 21-26.

[8] 李克. 論當代色彩的文化屬性[J]. 文藝研究, 2013(8): 151-152.

LI Ke. On the Cultural Attribute of Contemporary Color[J]. Literature & Art Studies, 2013(8): 151-152.

[9] 周心懿. 傳統(tǒng)美術色彩中的五色觀與現(xiàn)代招貼設計的融合與應用[J]. 長春師范大學學報, 2020, 39(6): 195-197.

ZHOU Xin-yi. The Fusion and Application of Five- Color Concept in Traditional Art Color and Modern Po-ster Design[J]. Journal of Changchun Normal University, 2020, 39(6): 195-197.

[10] 金源. 行走在“抽象”與“具象”之間——尼奧·勞赫的“第三條”繪畫美學[J]. 美術大觀, 2021(2): 73-75.

JIN Yuan. Walking between “Abstract” and “Concrete” - Neo Lauch's “Third” Painting Aesthetics[J]. Art Panorama, 2021(2): 73-75.

[11] 李潔. 視覺傳達設計專業(yè)中的東西方語義與符號教學研究[J]. 美術觀察, 2019(4): 62-63.

LI Jie. Research on the Teaching of East-West Semantics and Symbols in Visual Design Specialty[J]. Art Observation, 2019(4): 62-63.

[12] 張陽. 回歸與綻放——基于生態(tài)美學理念的包裝設計研究[J]. 設計, 2015(23): 114-117.

ZHANG Yang. Regression and Redevelopment—A Research on Package Design in View of Eco Aesthetic Concepts[J]. Design, 2015(23): 114-117.

[13] 周煜嘯, 羅仕鑒, 陳根才. 基于設計符號學的圖標設計[J]. 計算機輔助設計與圖形學學報, 2012, 24(10): 1319-1328.

ZHOU Yu-xiao, LUO Shi-jian, CHEN Gen-cai. Design Semiotics Based Icon Design[J]. Journal of Computer- Aided Design & Computer Graphics, 2012, 24(10): 1319-1328.

[14] 劉春霖, 王家民. 過時日用品的再設計研究[J]. 包裝工程, 2016, 37(2): 164-167.

LIU Chun-lin, WANG Jia-min. Redesign of Obsolete Daily Necessities[J]. Packaging Engineering, 2016, 37(2): 164-167.

[15] 李玉蝶. 大白兔品牌跨界營銷策略研究[D]. 武漢: 武漢大學, 2020.

LI Yu-die. Research on Cross-Border Marketing Strategy of White Rabbit Brand[D]. Wuhan: Wuhan University, 2020.

[16] 胡飛, 張曦, 沈希鵬. 論設計知識的跨學科集成路徑[J]. 室內(nèi)設計與裝修, 2016(11): 136-137.

HU Fei, ZHANG Xi, SHEN Xi-peng. Knowledge Designe: Interdisciplinary t-Type.structure and Integrated Innovation Ability[J]. Interior Design Construction, 2016(11): 136-137.

Package Design of White Rabbit Creamy Candy from the Perspective of Saussure Semiotics Theory

WANG Li-qun1, CHEN Fei-hu1, MA Ke2

(1.Hunan University, Changsha 410082, China; 2.Central South University of Forestry and Technology, Changsha 410004, China)

Under the current consumption phenomenon of "China-Chic", this paper takes the classic domestic product White Rabbit Creamy Candy as the research object, analyzes the design methods used in the packaging design, explores the correlation between the packaging design of White Rabbit Creamy Candy and the artistic aesthetics, cultural background, social environment and other factors of its era, as well as the signified meaning behind it. Based on Saussure’s Semiotics Theory, this paper analyzes the text symbols, style symbols, color symbols, pattern symbols, and material symbols in the first package of White Rabbit Creamy Candy from the perspective of synchronicity, and explores the signifier and signified meaning of each symbol. From the diachronic point of view, the paper analyzes the change in the packaging of White Rabbit Creamy Candy at different times and related influencing factors. Through the analysis of the design principle and symbolic meaning of the White Rabbit Creamy Candy packing design, it is found that classic domestic products packaging design is closely related to the social and cultural context. From the perspective of semiotics, it is possible to more accurately understand the application and meaning of the classic domestic products packaging design symbols, which provide a reference for how to retain the cultural connotation, and combine it with the characteristics of the times and maintain innovation in the packaging design of domestic products.

Saussure’s Semiotics Theory; White Rabbit Creamy Candy; classic domestic products; packaging design; synchronic; diachronic

TB472

A

1001-3563(2022)14-0238-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.14.028

2022–02–25

2019年湖南省哲學社會科學基金青年項目（19YBQ114）

王立群（1990—），女，博士生，主要研究方向為設計學。

責任編輯：馬夢遙