王佳

游戲思維在包裝數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用

王佳

（首都師范大學，北京 100048）

為包裝數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供游戲思維設(shè)計策略。在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下應(yīng)用游戲思維理論來拓展包裝功能的邊界，基于心理學自我決定論原理將包裝商業(yè)價值與消費者驅(qū)動力的內(nèi)核層次相結(jié)合，使用象限分析法以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子技術(shù)為數(shù)字技術(shù)的兩極，對28個案例進行分析，得到數(shù)字化包裝中游戲思維屬性分布區(qū)域圖，建立學習類和社交類2種設(shè)計策略流程圖。使用雷達圖分析法得出2種策略模式與消費者驅(qū)動力的匹配關(guān)系。游戲思維的數(shù)字化包裝設(shè)計思路以滿足用戶的心理動機和本質(zhì)訴求為目的，設(shè)計程序以明確的目標為導向，綜合調(diào)動包裝的各個構(gòu)成組件并與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，從而推動用戶行為，通過使人興奮的目標、限制性的規(guī)則和及時的反饋形成閉環(huán)路徑，有效引導消費者與包裝之間的互動流程，消費者在滿足個人驅(qū)動力的愉悅體驗中達成了與企業(yè)的價值共創(chuàng)。

游戲思維；數(shù)字化包裝；驅(qū)動力；商業(yè)價值；游戲元件；包裝組件

隨著人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、區(qū)塊鏈和第五代移動通信技術(shù)（5G）的日益普及，中國社會快速增長的需求促進了新的消費升級。高新技術(shù)正在加速與各行各業(yè)深度融合，2019年數(shù)字經(jīng)濟以35.8億元的iGDP（互聯(lián)網(wǎng)占比GDP）改變了14億人的消費習慣和生活方式[1]。在物質(zhì)極大豐富的條件下，人們開始反思消費主義盛行的生活方式，消費習慣正在從無節(jié)制的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向無限空間的數(shù)字精神體驗消費。當下，包裝設(shè)計除了要滿足流通和審美的需求之外，還需要接受數(shù)字經(jīng)濟的洗禮，與時代相接軌，探索與消費者之間的聯(lián)動可能。2019年5月在上海召開的PAK-iD 2019上海國際智能包裝、新材料及品牌創(chuàng)意論壇提出，數(shù)字技術(shù)將為包裝商業(yè)價值的提升帶來新的機遇[2]。游戲化思維作為一種能夠有效提升用戶參與度和忠誠度的設(shè)計策略，已經(jīng)逐漸被主流社會所接受。除了小型創(chuàng)新公司之外，還有更多的商界巨擘，包括耐克、美國運通、微軟、三星都在嘗試推行游戲思維的商業(yè)應(yīng)用[3]。游戲思維與包裝的結(jié)合，能夠加快視覺組件、結(jié)構(gòu)組件、非實體組件的數(shù)字轉(zhuǎn)變進程，滿足有效傳遞產(chǎn)品信息、規(guī)劃消費者行為以及滿足用戶的人性化和社會交流等方面的需求。

1 基于游戲思維的數(shù)字化包裝設(shè)計概念

1980年，游戲化的概念由多人在線游戲先驅(qū)理查德·巴特爾首次提出，將其定義為“把游戲領(lǐng)域以外的事物或工作變成游戲”。游戲化思維的社會應(yīng)用興起于2010年前后，2008年著名未來學家簡·麥戈尼格爾在世界游戲開發(fā)者大會（GDC）提出了使用游戲的力量重塑社會問題的觀點，引發(fā)了游戲思維應(yīng)用于社會領(lǐng)域的熱議[4]。2017年游戲化專家Yu-kai Chou在TEDx Talk平臺演講，他提出的“八角行為分析法”游戲化設(shè)計框架深受業(yè)界歡迎，被翻譯成14種不同的語言并廣為流傳[5]。賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授凱文·韋巴赫創(chuàng)建了首門全球游戲化課程，吸引了150個國家的8萬名學生。根據(jù)學界和業(yè)界的前期研究成果，可以得出游戲思維是一種以投資回報率為驅(qū)動的商業(yè)行為。游戲化思維是對游戲設(shè)計、行為經(jīng)濟學、動機心理學、用戶體驗設(shè)計等方面進行整合的綜合思維理念。目前，游戲思維主要應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、企業(yè)管理和教育等領(lǐng)域，可以使用游戲設(shè)計的方法、機制和元素解決非游戲類事務(wù)的問題。

基于游戲思維的數(shù)字化包裝設(shè)計是指在游戲思維的設(shè)計方法下，以達成企業(yè)商業(yè)價值為目的對消費者行為進行規(guī)劃，從刺激個人驅(qū)動力出發(fā)，將游戲元素和包裝組件以信息平臺、社交媒體、智能芯片、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)為載體進行包裝設(shè)計的方法策略。被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的美國經(jīng)濟學教授菲利普·科特勒在其經(jīng)典著作《營銷管理》中曾把零售稱之為：每個環(huán)節(jié)的成果都可以被視為單個產(chǎn)品，最后將所有產(chǎn)品產(chǎn)生的價值組合在一起，就構(gòu)成了商品的總價值[6]。在市場數(shù)字化格局的升級中，消費形態(tài)從買產(chǎn)品向買體驗轉(zhuǎn)型，包裝作為商品的屬性延伸起到營造數(shù)字化消費場景的重要作用，并已逐漸成為引發(fā)購買行為的核心動力因素[7]。

2 游戲思維在數(shù)字化包裝設(shè)計中應(yīng)用的特殊性

目前，游戲思維在教育、醫(yī)療衛(wèi)生、市場銷售、企業(yè)管理和產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域的應(yīng)用都可以找到大量的成功案例，游戲思維理論在其先驅(qū)者的積極實踐中得到了逐步完善，形成了系統(tǒng)的應(yīng)用方法和流程[8]。然而，在解決具體的問題時，除了遵循游戲思維的基本原理之外，還需考慮到應(yīng)用對象的差異性，根據(jù)實際需求有選擇地進行使用和更新，游戲化思維在包裝數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用主要具有2個方面的特殊屬性。

2.1 應(yīng)用目的屬性以創(chuàng)造企業(yè)商業(yè)價值為核心

包裝的功能已不再局限于商品保護和審美裝飾，新技術(shù)的融合使包裝通過滿足消費者更多需求來拓展企業(yè)獲得商業(yè)價值的新途徑[9]?，F(xiàn)代管理學知識體系下的游戲化包裝設(shè)計是對產(chǎn)品商品屬性的定義與延伸，也是對內(nèi)容物的屬性表達[10]。游戲思維的包裝設(shè)計以人的內(nèi)在和外在驅(qū)動力為基礎(chǔ)，成為了品牌與消費者深度溝通的媒介，承擔了推廣品牌形象、提高品牌信度等功能。

2.2 應(yīng)用場景線上化遷移

疫情危機的到來加快了商業(yè)市場的數(shù)字化重構(gòu)進程，宅居生活帶來了消費者行為習慣的快速蛻變，“無接觸配送”和“直播帶貨”等新的銷售形式使商業(yè)行為深度線上化發(fā)展。游戲思維在數(shù)字化包裝設(shè)計中的應(yīng)用，既包括銷售、購買和使用等包裝的原有場景，還涉及人機互動和社交活動等線上應(yīng)用場景。使移動終端、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺、手機應(yīng)用程序等數(shù)字媒體相互聯(lián)系，使游戲思維中的道具、系統(tǒng)和規(guī)則等元素通過虛擬場景呈現(xiàn)出來，拓展線上游戲化交互的更多可能，滿足消費者對更多線上體驗的訴求。

3 游戲思維在數(shù)字化包裝設(shè)計中應(yīng)用的分析

基于數(shù)字技術(shù)，將游戲思維應(yīng)用于包裝設(shè)計，搭建一個讓消費者自愿參與其中的體驗體流程，能夠有效實現(xiàn)包裝在商業(yè)價值中的作用。建立這樣的系統(tǒng)并不是直接使用徽章或積分等游戲思維的表層元素，而是以包裝商業(yè)價值和消費者驅(qū)動力為目的的內(nèi)核元素之間的對接，用數(shù)字技術(shù)將包裝組件與游戲元件相連接，最后選擇適合的游戲模式完成體驗流程，從而實現(xiàn)整體的設(shè)計意圖。游戲思維的數(shù)字化包裝設(shè)計策略結(jié)構(gòu)關(guān)系，見圖1。

3.1 消費者個人驅(qū)動力與包裝商業(yè)價值相匹配

包裝設(shè)計的根本目的在于其商業(yè)價值的實現(xiàn)，刺激購買行為和解釋產(chǎn)品是包裝的基本功能，在當下數(shù)字技術(shù)環(huán)境中，包裝設(shè)計還擴展了提高品牌忠誠度和實現(xiàn)消費者自傳播2種新功能。認知心理學可以幫助人們理解人的大腦如何做決定，這一結(jié)論是游戲思維中的重要理論支持。由著名心理學家愛德華·德西和查理德·瑞恩提出的自我決定理論，將人的內(nèi)在驅(qū)動力分為3類：自主需求、能力需求和關(guān)系需求[11]。游戲設(shè)計思維的積極意義在于它是一種能夠?qū)⒂脩魝€人驅(qū)動力與企業(yè)商業(yè)目標相匹配的有效途徑，消費者在自我滿足的愉悅體驗中實現(xiàn)了與企業(yè)的價值共創(chuàng)。2018年，可口可樂作為國際足聯(lián)的官方合作伙伴，推出了可口可樂手環(huán)瓶包裝設(shè)計，根據(jù)消費者在世界杯期間的動機偏好，打造了“有你才隊”的戰(zhàn)隊概念，使用AR技術(shù)結(jié)合微信和QQ等數(shù)字平臺與消費者互動達1 650萬次，有效實現(xiàn)了企業(yè)商業(yè)價值的提升和推廣[12]。下面將以此作為成功案例進行消費者驅(qū)動力與包裝商業(yè)價值相匹配的論述，見圖2。

圖1 游戲思維的數(shù)字化包裝設(shè)計策略結(jié)構(gòu)關(guān)系

3.1.1 自主需求類驅(qū)動力

自主需求與個人價值觀相一致是獲得內(nèi)心愉悅感的主要因素，在游戲思維中對應(yīng)的具體動機包括使命、成就和探索等。在2018的俄羅斯世界杯期間，可口可樂推出了31款活動包裝，代表了31只進入世界杯決賽的國家球隊，消費者將瓶身包裝上的手環(huán)撕下并佩戴，便可以為自己喜愛的隊伍加油助威，還可以通過手環(huán)找到與自己同一喜好的隊友進行組隊，見圖3。消費者在包裝的使用過程中獲得了使命感和成就感，同時企業(yè)獲得了刺激消費、品牌忠誠度和消費者自傳播3項商業(yè)價值。

3.1.2 能力需求類驅(qū)動力

能力需求類驅(qū)動力指消費者通過某項技能完成與外部環(huán)境或事物之間的互動，從而使個人的掌控力得到彰顯，具體包括挑戰(zhàn)、獎勵和擁有權(quán)等內(nèi)容。在手環(huán)案例中，消費者通過手機QQ、微信、QQ瀏覽器掃碼及AR數(shù)字技術(shù)，可以穿越至虛擬足球賽場，參與帶球過人的沉浸式互動游戲。競爭驅(qū)動力可以刺激消費者用線上游戲中獲得的積分為自己支持的球隊積累“站隊指數(shù)”。手環(huán)包裝在滿足消費者需求類驅(qū)動力的同時，提高了包裝設(shè)計刺激消費及形成品牌忠誠度的商業(yè)價值。

3.1.3 關(guān)系需求類驅(qū)動力

關(guān)系需求是指人們與家庭成員、朋友以及其他社會人員的互動意愿，涉及社會形象、社交反饋和社會關(guān)系等方面的驅(qū)動力。中糧可口可樂華中飲料有限公司在每場重要比賽的前一天會號召用戶通過微信朋友圈為支持的隊伍進行及時投票。同時，網(wǎng)友將所收集到的不同國家的手環(huán)瓶通過微信進行朋友互贈，通過交換和收集來獲得積分，兌換實體禮物。在活動期間可口可樂用戶品牌喜好度提升28.5%，用戶品牌預購度提升45.8%，有效提高了產(chǎn)品銷售額，鞏固了用戶品牌忠誠度。社交活動既滿足了用戶的關(guān)系需求，又使每個消費者自愿成為品牌的推廣自媒體。

圖2 可口可樂世界杯“戰(zhàn)隊概念”用戶行為與企業(yè)策略關(guān)系

圖3 可口可樂世界杯戰(zhàn)隊手環(huán)包裝設(shè)計

3.2 數(shù)字技術(shù)將包裝組件與游戲元件連接

數(shù)字化能力正在逐步成為各大品牌的商業(yè)核心競爭力，在包裝設(shè)計中數(shù)字技術(shù)為包裝組件和游戲元件的連接增加了更多通道。包裝組件包括視覺形象和造型結(jié)構(gòu)2個傳統(tǒng)組成部分，還包括數(shù)字組件部分，如電子芯片、增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實技術(shù)下的場景搭建，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的數(shù)字信息、社交平臺、互動游戲等。游戲元件如同包裝組件一樣，是搭建游戲思維系統(tǒng)的基本元件，可概括性地分為游戲道具和游戲系統(tǒng)2個方面。游戲道具主要是指游戲的接口和場景，游戲系統(tǒng)由外顯元素和內(nèi)在機制構(gòu)成。

3.2.1 包裝視覺組件承擔游戲接口

在游戲思維的數(shù)字化包裝中，視覺組件常承擔著游戲接口的功能，引發(fā)了消費者的互動行為。2018年，美國必勝客公司聯(lián)合NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟），在賽季期間推出了交互式AR披薩包裝，引發(fā)了2個用戶群體的共同關(guān)注和熱捧，消費者使用手機掃描包裝盒頂部即可解鎖“Beanbag Blitz”游戲，進而在虛擬空間中進行沙包游戲，見圖4。游戲思維的應(yīng)用將2個用戶群體所熱衷的團隊合作、競爭精神與喜愛的美食披薩結(jié)合在一起，極具吸引力。

3.2.2 包裝結(jié)構(gòu)組件提供游戲道具

在數(shù)字化包裝中通過增強現(xiàn)實技術(shù)打破次元壁壘，將包裝結(jié)構(gòu)組件重構(gòu)為游戲的工具和場景，可以在虛實互動中為消費者制造新奇的體驗。知名咖啡品牌星巴克是較早進行數(shù)字運營的企業(yè)之一，在AR技術(shù)還未成熟的階段率先推出了2011年的圣誕節(jié)特效AR APP以及2012年的情人節(jié)AR互動體驗活動。隨著3D物體識別和重建技術(shù)的發(fā)展，AR技術(shù)進入了使用活躍期，2019年11月，星巴克聯(lián)合Instagram（境外移動端社交軟件）推出了限量版圣誕節(jié)假日杯，采用了Facebook旗下Spark AR平臺開發(fā)構(gòu)建的計算機視覺技術(shù)，其能夠識別出4款限量版紙杯，然后將AR物體錨定在杯子上。消費者使用Instagram中的AR濾鏡“Holiday”掃描限量杯體，即可體驗實物杯體的AR特效，同時支持特效視頻在Instagram、微信、微博等社交平臺的分享，從而最大化傳播范圍，見圖5。

圖4 必勝客“Beanbag Blitz”游戲

3.2.3 包裝數(shù)字組件建構(gòu)游戲系統(tǒng)

游戲顯性元素包括代表成就的點數(shù)（Points）、標記目標和聲譽的徽章（Badges）、明確進度和表現(xiàn)的排行榜（Leaderboards），游戲推動機制包括挑戰(zhàn)（Challenges）、競爭（Competition）、合作（Cooperation）、反饋（Feedback）、獎勵（Reward）等[13]。包裝的數(shù)字組件為游戲思維的應(yīng)用提供了機器仲裁和人機交互等系統(tǒng)游戲化體驗的建構(gòu)條件，具體可以分為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子技術(shù)2種類型，其中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)包括大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字信息媒體、社交平臺等；電子技術(shù)包括AR和VR技術(shù)、電子芯片、定制印刷、定位系統(tǒng)以及外接移動設(shè)備等。在可口可樂手環(huán)案例中，品牌聯(lián)動微信、手機QQ、QQ瀏覽器等三大騰訊平臺，使信息發(fā)布覆蓋騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育等全網(wǎng)多渠道，通過拉動平臺用戶掃描手環(huán)，引發(fā)社交互動，并通過設(shè)定游戲元素和機制，植入“手環(huán)舞”“彩蛋搜索”和“積分兌換禮品”等環(huán)節(jié)，深入滲透消費者社交圈，使傳播范圍得到裂變增長，見圖6。

圖5 星巴克AR特效圣誕杯用戶互動流程

圖6 可口可樂手環(huán)包裝數(shù)字組件結(jié)構(gòu)圖

4 數(shù)字化包裝的游戲策略模式

游戲思維的商業(yè)應(yīng)用模式按目的可分為行動類、學習類、體驗類、勸導類和社交類5種類型，它們之間不存在明確的邊界，常同時使用2種或2種以上的策略模式完成整體設(shè)計[14-15]。筆者以數(shù)字技術(shù)種類和互動對象類型為參照指標，調(diào)研分析了近5年的28款數(shù)字化包裝案例，可知大部分成功案例集中分布在象限圖的左下和右上區(qū)域，其中左下區(qū)域是基于電子技術(shù)并強調(diào)人與物互動的學習類游戲包裝設(shè)計策略，右上區(qū)域是基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)并強調(diào)人與人互動的社交類游戲策略，見圖7。經(jīng)研究得出學習類和社交類2種策略模式在方法上與當下主流消費群體的行為喜好相符合，在技術(shù)方面數(shù)字化趨向明顯，在目的方面更能產(chǎn)生長效的影響力，下面將著重論述這2種類型的設(shè)計策略。

圖7 數(shù)字化包裝游戲思維策略屬性分布圖

4.1 學習類游戲設(shè)計策略

學習類游戲包裝設(shè)計策略從賦予消費者新的角色使命開始，引導其在規(guī)則和目標明確的可重復性訓練任務(wù)中升級某項技術(shù)，并給予即時反饋刺激持續(xù)訓練，直到技能進階解鎖新的挑戰(zhàn)，使消費者繼續(xù)投入下一輪的學習閉環(huán)中。消費者在與品牌的持續(xù)互動中形成忠誠度，具體策略結(jié)構(gòu)見圖8。美國卡夫卡食品有限公司旗下的百年餅干品牌奧利奧，是當今業(yè)內(nèi)較有影響力的餅干領(lǐng)導品牌之一。從2016年開始，奧利奧聯(lián)合國內(nèi)電商平臺連續(xù)3年打造了多個爆款包裝創(chuàng)新產(chǎn)品。在黑白餅干產(chǎn)品與磁盤同構(gòu)的概念下，奧利奧開發(fā)了從“唱片機”升級到“音樂盒”的包裝設(shè)計。2018年，奧利奧持續(xù)演繹磁盤概念，搭載新技術(shù)推出了3.0版本的“黑科技DJ臺”，見圖9。學習閉環(huán)從賦予DJ酷炫身份開始，包裝引導消費者放置不同重量的餅干，逐漸培養(yǎng)消費者使用主機播放55段預設(shè)音樂旋律的能力，從而達到提高包裝使用頻次的目的。進階挑戰(zhàn)任務(wù)是將附機中幾種不同的曲風（電音、嘻哈、爵士、中國風）配合主機預設(shè)旋律合成525段不同的音樂曲調(diào)。在學習閉環(huán)中，消費者不斷投入大量精力探索和升級技能，以收集全部音樂為目標，獲得使命、成就、挑戰(zhàn)等驅(qū)動力的滿足感，從而形成牢固的品牌忠誠度?？萍计放菩∶鬃?018年開始連續(xù)3年通過在中秋節(jié)期間上架預約銷售的中秋節(jié)月餅禮盒來推廣品牌形象，在2020年小米10周年之際推出了“樂”光寶盒月餅禮盒，立方體結(jié)構(gòu)的包裝可展開為8個音樂小盒，其中上排為4款米兔小盒，通過敲擊可發(fā)出MIUI鈴聲,下排是4個打擊樂小盒，通過敲擊可以將聲音融入MIUI鈴聲進行合奏，見圖10。在探索、擁有權(quán)、成就等驅(qū)動力下，消費者可以沉浸在MIUI鈴聲之中，與品牌音樂進行深入互動。根據(jù)案例驅(qū)動力分析圖，可以得出學習類游戲包裝策略主要以自我需求和能力需求為主要驅(qū)動力，見圖11。

圖8 學習類游戲思維包裝設(shè)計策略圖

圖9 奧利奧“黑科技DJ臺”

圖10 小米“樂”光寶盒

圖11 學習類游戲思維包裝驅(qū)動力分析圖

4.2 社交類游戲設(shè)計策略

消費者對社交需求的快速增長得益于數(shù)字技術(shù)所搭建的基礎(chǔ)社交網(wǎng)絡(luò)。社交功能是游戲讓人樂在其中的主要原因之一，社交類游戲策略設(shè)計在數(shù)字化包裝中的應(yīng)用有內(nèi)容社交和人際社交2個方面，見圖12。消費者由情景故事進入路徑，人際社交由合作和競爭關(guān)系驅(qū)動力進行多人聯(lián)動，產(chǎn)生消費者自傳播效果；內(nèi)容社交由探索和創(chuàng)造驅(qū)動力進行個人表達，實現(xiàn)消費者個體自傳播。7-ELEVEN旗下咖啡品牌CITYCAFE自2004年上市以來，主打品牌社交屬性，成功塑造了生活關(guān)懷和情感表達的企業(yè)理念，并持續(xù)與知名設(shè)計師合作，將咖啡杯重新定義為人文藝術(shù)的展演舞臺，使其在10年內(nèi)的銷售額漲幅達百余倍。2016年CITYCAFE與設(shè)計師聶永真二度合作，打造了夏日表情咖啡杯，希望透過設(shè)計加強品牌與年輕人的對話，選用了網(wǎng)絡(luò)社交流行符號作為主要元素，推出了4種常用表情符號咖啡杯，包括放空發(fā)呆的“bb杯”、傷心流淚的“TT杯”、打盹犯困的“ZZ杯”、心情陰郁“XX”杯，還另加一款留白的“空白再見杯”，供消費者根據(jù)喝咖啡時的心情進行自由創(chuàng)作。設(shè)計創(chuàng)意貼近青年人的日常表達習慣，使消費者在忙碌的城市生活中找到一杯咖啡的恣意時光。除了“空白再見杯”中提供的創(chuàng)作性互動體驗之外，還配套推出了現(xiàn)代感十足的圖形化裝飾杯套供使用者自行搭配，從而更好地探索和表達審美品味，見圖13。綜藝節(jié)目奇葩說自開播起，7年間熱度持續(xù)升溫，可稱之為綜藝節(jié)目包裝領(lǐng)域的時代領(lǐng)跑者，在其與贊助品牌方小米合作推出的花式廣告大賽中，使用語音合成技術(shù)，將用戶在H5數(shù)字信息界面中輸入的自定義文字合成到視頻文件中，自動生成專業(yè)節(jié)目主持人播讀廣告的視頻，在互動中使用者變身為廣告策劃人，娛樂感和代入感十足，一經(jīng)推出迅速成為各大社交媒體廣泛傳播的熱門話題，見圖14。根據(jù)上述案例的驅(qū)動力分析圖，可以得出社交類游戲包裝策略主要以社交需求和自我需求為主要驅(qū)動力，見圖15。

圖12 社交類游戲思維包裝設(shè)計策略圖

圖13 CITYCAFE夏日表情咖啡杯

圖14 《奇葩說》花式廣告大賽

圖15 社交類游戲思維包裝設(shè)計驅(qū)動力分析圖

5 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟帶來了商業(yè)模式的變革，包裝在品牌表達和消費者溝通中的作用被不斷強化。與功能性設(shè)計理念不同，游戲思維的數(shù)字化包裝設(shè)計思路以滿足消費者心理動機和本質(zhì)訴求為主，在保障基本功能和性能的基礎(chǔ)上，將包裝作為獨立的設(shè)計對象進行多維度思考，使包裝的使用過程如參與游戲一樣充滿愉悅體驗。趣味性包裝更偏向整體感的、瞬時性的心理感受，而游戲思維的設(shè)計程序以明確的目標為導向，將包裝的各個構(gòu)成組件與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合共同推動用戶行為，通過使人興奮的目標、限制性的規(guī)則和及時的反饋形成閉環(huán)路徑，有效引導消費者與包裝之間的互動流程，不僅給人們帶來短暫的快樂，而且具有使命、成長、合作、成就、社交等方面的深度樂趣，使消費者發(fā)自內(nèi)心地喜愛產(chǎn)品，形成品牌的長效影響力。

如今，游戲化包裝結(jié)合數(shù)字技術(shù)乘勢發(fā)展，然而，可探討的問題仍有很多，如打破單個產(chǎn)品游戲化包裝設(shè)計的獨立性思維，突出品牌化的系統(tǒng)性包裝設(shè)計規(guī)劃，有效利用游戲思維對消費者產(chǎn)生持久吸引力的優(yōu)勢，同時數(shù)字化印刷技術(shù)的發(fā)展為具有游戲思維的包裝設(shè)計提供了定制化、小批量以及快速迭代的技術(shù)支持。基于數(shù)字技術(shù)的游戲化包裝設(shè)計應(yīng)時刻以產(chǎn)品和品牌的內(nèi)核表達為初衷，完全以刺激消費為目標的游戲化包裝設(shè)計，其實效性是十分短暫的，賦予包裝設(shè)計可持續(xù)性的生命力才是更高價值的追求。

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Application of Game Thinking in Packaging Digital Transformation

WANG Jia

(Capital Normal University, Beijing 100048, China)

This paper aims to provide game thinking design strategy for packaging digital transformation. Under the background of digital economy era, game thinking theory is applied to expand the boundary of packaging function. Based on the principle of psychological self determinism, the core level of packaging business value and consumer driving force are connected together. The quadrant analysis method is used to analyze 28 cases with network technology and electronic technology as the two poles of digital technology. Hence, the distribution area diagram of game thinking attribute in digital packaging is obtained and the establishment of two kinds, including learning and social contact, of design strategy flow charts. The matching relationship between the two said strategies and the consumer driving force is obtained by using the analysis method of radar chart. The digital packaging design idea of game thinking gives priority to the psychological motivation and essential demands of users. The design program is oriented by a clear goal, and thus comprehensively mobilizes all components of packaging in combination of digital technology to promote user behavior. Besides, a closed-loop path is formed through exciting goals, restrictive rules and timely feedback to effectively guide the interactive process between consumers and packaging. Therefore, consumers can achieve the value co-creation with enterprises in satisfying the pleasant experience of personal driving force.

game thinking; digital packaging; design strategy; driving force; business value; game components; packaging components

TB472

A

1001-3563(2022)14-0229-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.14.027

2022–02–15

王佳（1982—），女，博士，副教授，主要研究方向為視覺傳達設(shè)計。

責任編輯：馬夢遙