張峰，張賀泉，王樣

基于階段變化理論的新零售可持續(xù)消費(fèi)行為設(shè)計(jì)研究

張峰1，張賀泉2，王樣3

（1.天津美術(shù)學(xué)院，天津 300141；2.浙江傳媒學(xué)院，杭州 310018；3.廣東技術(shù)師范大學(xué)，廣州 510665）

基于階段變化理論，提出一個(gè)可解釋和引導(dǎo)消費(fèi)者踐行可持續(xù)消費(fèi)的理論框架，以優(yōu)化消費(fèi)者在新零售中的消費(fèi)行為，幫助消費(fèi)者在合理高效消費(fèi)的同時(shí)提升生活質(zhì)量。通過文獻(xiàn)梳理，深入地回顧了可持續(xù)消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)行為及階段變化理論的緣起、概念與內(nèi)涵。通過引入階段變化理論，構(gòu)造了可持續(xù)消費(fèi)行為階段變化理論框架，系統(tǒng)地闡明了可持續(xù)消費(fèi)行為何時(shí)（When）、何如（How）和為何（What）形成與轉(zhuǎn)變。經(jīng)過服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐，利用調(diào)研方法和服務(wù)藍(lán)圖等工具，發(fā)現(xiàn)新零售中不可持續(xù)的消費(fèi)障礙。提出可持續(xù)消費(fèi)行為階段變化理論框架，針對(duì)障礙集中的行為階段設(shè)計(jì)干預(yù)方案，確立積極地影響消費(fèi)者踐行可持續(xù)消費(fèi)的方法。研究不僅為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)的“知行合一”提供了理論保障，而且為服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)建引導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)行為的干預(yù)方案，提供了策略參考與案例借鑒。

可持續(xù)消費(fèi)行為；階段變化理論；新零售；服務(wù)設(shè)計(jì)

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長，消費(fèi)已從生產(chǎn)目的轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)手段，不僅影響著產(chǎn)出方式，而且決定著產(chǎn)出內(nèi)容。目前，國內(nèi)正處于第3次消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，可持續(xù)消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展綠色轉(zhuǎn)型的重要舉措。如何解讀和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)是目前學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)[1]，消費(fèi)者購買具有可持續(xù)性產(chǎn)品的購買意向從2017年的21.53%增長至2019年的52.35%，超過70%的中國消費(fèi)者意識(shí)到可持續(xù)消費(fèi)的重要性，他們被譽(yù)為中國可持續(xù)消費(fèi)的潛在實(shí)踐者[2]，在消費(fèi)行為上轉(zhuǎn)向更多的道德選擇[3]。然而盡管消費(fèi)者增強(qiáng)了可持續(xù)消費(fèi)的理念，但對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)注程度與實(shí)際消費(fèi)行為之間存在顯著差距[4-5]和“知行不一”的問題。一部分原因是服務(wù)組織不了解可持續(xù)消費(fèi)的利弊；另一部分原因是服務(wù)中缺少引導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)行為的干預(yù)措施，使消費(fèi)者在踐行可持續(xù)消費(fèi)時(shí)遭遇行為障礙。隨著消費(fèi)主義興起，單靠可持續(xù)消費(fèi)政策和呼吁已經(jīng)無法壓制消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。正如Pekerti[6]指出“要想達(dá)到社會(huì)層面的變化必須以個(gè)人層面的變化為基礎(chǔ)”。對(duì)此，文中基于階段變化理論，對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的形成與干預(yù)展開研究，提出可用于指導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)行為構(gòu)建的理論框架。基于新理論，對(duì)新零售服務(wù)展開設(shè)計(jì)研究，并最終提出了能促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)“知行合一”的干預(yù)措施以供讀者參考與借鑒。

1 可持續(xù)消費(fèi)行為與階段變化理論

1.1 可持續(xù)消費(fèi)與可持續(xù)消費(fèi)行為

從21世紀(jì)末開始，與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的研究在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界不斷升溫。可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)生產(chǎn)被認(rèn)為是可持續(xù)發(fā)展的兩大支柱[7]。由于世界各地的消費(fèi)模式呈現(xiàn)不可持續(xù)性，造成了不利于社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的副作用[8-9]?？沙掷m(xù)消費(fèi)作為可持續(xù)發(fā)展的迫切需要，最早出現(xiàn)在1992年聯(lián)合國于《21世紀(jì)議程》中對(duì)“改變消費(fèi)模式（第四章：Changing Consumption Patterns）”的呼吁。為了詳細(xì)解釋可持續(xù)消費(fèi)的定義，聯(lián)合國環(huán)境署（UNEP）于1994年首次界定了可持續(xù)消費(fèi)，即“提供服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求”[10]。當(dāng)前，可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“事半功倍”，通過減少整個(gè)生命周期中所使用的資源、退化和污染，同時(shí)提高生活質(zhì)量來增加經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來的凈福利收益（Net Welfare Gains）[11]。

可持續(xù)消費(fèi)的達(dá)成是一個(gè)“知行合一”的過程。其中，影響人們消費(fèi)模式的認(rèn)知因素對(duì)制定實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略具有至關(guān)重要的意義[12]。而了解消費(fèi)者的可持續(xù)行為對(duì)促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的成功至關(guān)重要[13]。消費(fèi)者既要認(rèn)知可持續(xù)消費(fèi)，更要踐行可持續(xù)消費(fèi)。因此，從個(gè)人和消費(fèi)行為層面解讀可持續(xù)消費(fèi)的新視角出現(xiàn)了——即“可持續(xù)消費(fèi)行為（Sustainable Consumption Behaviors）”。UNEP曾倡議“可持續(xù)消費(fèi)不是減少消費(fèi)，而是以不同的（更環(huán)保的）方式消費(fèi)，有效地消費(fèi)，并提高生活質(zhì)量”[14]，包括綠色消費(fèi)和適度消費(fèi)（Moderate Consumption）等理念[15]。換言之，可持續(xù)消費(fèi)行為是指一切有利于資源節(jié)約、污染減少、環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)行為[16]。這些行為需要合理地促進(jìn)消費(fèi)，積極地實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益并公平地增添社會(huì)福祉，主要包含個(gè)體消費(fèi)者對(duì)生活資料的選擇、獲取、使用和處置環(huán)節(jié)[17]?？沙掷m(xù)消費(fèi)行為的概念見圖1。

圖1 可持續(xù)消費(fèi)行為概念

1.2 階段變化理論

研究表明，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)存在態(tài)度與行為之間的差異[18-19]。其中，消費(fèi)者行為由行為意圖所決定[20]，而意圖取決于態(tài)度、主觀規(guī)范（Subjective Norms）和感知的行為控制（Perceived Behavioral Control）[21]，消費(fèi)者從樹立可持續(xù)消費(fèi)的態(tài)度到付諸實(shí)際行動(dòng)要經(jīng)歷一個(gè)緩慢的過程。這解釋了當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)觀與消費(fèi)行為不匹配的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象可歸結(jié)于可持續(xù)消費(fèi)行為的不確定性。

美國心理學(xué)家詹姆斯·普羅查斯卡于1979年通過分析比較10多種心理和行為學(xué)理論，提出階段變化理論（Stage of Change Theory），又稱跨理論模型理論（Transtheoretical Model, TTM），是研究心理治療和行為變化的主流學(xué)說，其研究重點(diǎn)集中在行為改變的個(gè)體決策能力上[22]。該理論已被廣泛應(yīng)用于康復(fù)和體育訓(xùn)練等活動(dòng)中。它強(qiáng)調(diào)個(gè)體的行為變化是一個(gè)連續(xù)過程而非單一事件，人們需要經(jīng)歷一系列動(dòng)態(tài)循環(huán)階段而做出最終的行為改變[23]。階段變化理論由變化階段、變化程序、決策均衡和自我效能等4個(gè)部分組成。

1）變化階段：指的是人們行為產(chǎn)生改變的時(shí)間段，代表時(shí)間維度，共分為5個(gè)階段，即前意向（Precontemplation）、意向（Contemplation）、計(jì)劃/準(zhǔn)備（Preparation）、行動(dòng)（Action）和維持（Maintenance）階段。研究表明個(gè)體的行為變化不總是向前移動(dòng)（如從前意向轉(zhuǎn)向意向階段）的，也有可能向后移動(dòng)（稱為“回歸”），甚至是長期保持不變（成為“穩(wěn)定”）[24]。

2）變化程序：指的是在變化階段中，運(yùn)用認(rèn)知和行為上的策略，修正并推進(jìn)人們行為發(fā)生改變的過程，見表1。階段變化理論認(rèn)為每個(gè)個(gè)體能否從一個(gè)階段過渡到另一個(gè)階段取決于每個(gè)階段中變化程序?qū)€(gè)體的影響[9]。不同過程的刺激強(qiáng)度和效用對(duì)每個(gè)個(gè)體不同，這導(dǎo)致個(gè)體的階段變化進(jìn)程出現(xiàn)差異，最終導(dǎo)致變化階段超前或滯后的情況。

表1 變化程序于變化階段中的分布

Tab.1 Distribution of the changing processes in the change phase

3）決策均衡：指?jìng)€(gè)體對(duì)行為改變的正面因素（知覺利益）和負(fù)面因素（知覺障礙）的權(quán)衡。

4）自我效能：指?jìng)€(gè)體對(duì)是否具備能力完成特定活動(dòng)的判斷。它包括環(huán)境性誘因與自信心兩個(gè)因素，兩者作用相反，自信心增加的同時(shí)誘因減少。

1.3 基于階段變化理論的可持續(xù)消費(fèi)行為研究

正如Thaler[25]指出“人們并不總是以滿足自身或他人最佳利益的方式行事”。因此，為改善消費(fèi)者的行為決策必須提供有效的干預(yù)措施?；陔A段變化理論，研究者不僅能夠描述個(gè)體行為變化的過程，而且能夠獲悉個(gè)體做出行為改變的決策緣由。研究者可以針對(duì)消費(fèi)者所處的不同階段采取不同的行為策略實(shí)施干預(yù)，從而促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，這是讓可持續(xù)消費(fèi)“知行合一”的重要舉措。根據(jù)階段變化理論，文中構(gòu)建了一個(gè)可持續(xù)消費(fèi)行為（SCB）階段變化理論框架，整個(gè)框架分為3個(gè)部分，見圖2。它對(duì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)行為的設(shè)計(jì)實(shí)踐提供理論指導(dǎo)，并為設(shè)計(jì)開展給予設(shè)計(jì)策略與評(píng)估因素的參考。

1）可持續(xù)消費(fèi)行為的變化階段：這部分反映了可持續(xù)消費(fèi)行為何時(shí)產(chǎn)生（When），用于識(shí)別消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為位于轉(zhuǎn)變的哪一階段。包括可持續(xù)消費(fèi)行為前意向階段、意向階段、計(jì)劃階段、行為階段和維持階段。

2）可持續(xù)消費(fèi)行為的變化程序：這部分反映了如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)行為（How），用于生成介入和影響可持續(xù)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的設(shè)計(jì)策略。在原理論的10項(xiàng)程序基礎(chǔ)上，經(jīng)過文獻(xiàn)梳理，文中加入了環(huán)境態(tài)度、可持續(xù)消費(fèi)價(jià)值觀、感知可獲性和行為控制等4項(xiàng)程序[14,26-27]，見表2。

圖2 可持續(xù)消費(fèi)行為（SCB）階段變化理論框架

3）可持續(xù)消費(fèi)行為的決策均衡和自我效能：在可持續(xù)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變過程中，這2個(gè)部分共同反映了個(gè)體受到何種因素的影響（What）。其中，決策均衡包括知覺利益和知覺障礙兩組因素，用于解釋個(gè)體對(duì)行為改變的積極或消極看法。自我效能包括自信心和環(huán)境性誘因兩組因素，它們分別是從內(nèi)部（自身能力）和外部（社會(huì)、技術(shù)等）解釋個(gè)體對(duì)實(shí)施行為改變的信心。對(duì)此，文中通過繪制一個(gè)四象限圖來定位行為變化的影響因素。

2 服務(wù)設(shè)計(jì)與新零售服務(wù)

進(jìn)入21世紀(jì)后，制造業(yè)逐漸被服務(wù)業(yè)取代。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國第三產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率為59.4%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為53.9%。到2030年，我國將從投資主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)型和服務(wù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)[28]。在此語境下，設(shè)計(jì)界出現(xiàn)了旨在提升服務(wù)效用、效率和吸引性，以滿足顧客期待的設(shè)計(jì)方法論——服務(wù)設(shè)計(jì)[29-30]。正如Pine等[31]在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中強(qiáng)調(diào)：“消費(fèi)者購買服務(wù)中的體驗(yàn)是為了花時(shí)間享受一系列令人難忘的事件……以一種固有的個(gè)人方式使他自己參與其中”。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是為服務(wù)中的行為和體驗(yàn)問題提出解決方案，其目的是重塑或優(yōu)化消費(fèi)者的行為習(xí)慣與價(jià)值觀，以提升服務(wù)體驗(yàn)，最終達(dá)到增強(qiáng)客戶忠誠度的目標(biāo)。另外，借助專門的服務(wù)設(shè)計(jì)工具，研究者能夠清晰地識(shí)別用戶的行為動(dòng)機(jī)與接觸點(diǎn)（如用戶旅程圖、移情圖和人物原型等），系統(tǒng)地梳理和描述服務(wù)系統(tǒng)的前后臺(tái)關(guān)系與客戶所感知到的所有事件（如服務(wù)藍(lán)圖、服務(wù)系統(tǒng)圖等）[32]，以及解釋并模擬復(fù)雜的體驗(yàn)過程（如故事板和體驗(yàn)原型等）[33]。綜上所述，服務(wù)設(shè)計(jì)及其工具能專門用于研究消費(fèi)者行為，并解決與消費(fèi)行為相關(guān)的問題。

表2 可持續(xù)消費(fèi)行為的變化程序一覽

Tab.2 Overview of the changing processes of SCB

新零售（New Retail）在2016年阿里云棲大會(huì)上首次提及，用于區(qū)別傳統(tǒng)零售概念，代表著新興技術(shù)（云、大、物、移、智）驅(qū)動(dòng)下“線上+線下+物流”的深度融合[34]。新零售的核心是從“以生產(chǎn)和渠道為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，即從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向交付服務(wù)[35]。文中總結(jié)出新零售服務(wù)的基本釋義，見圖3。

圖3 新零售服務(wù)基本釋義

新零售的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，一方面實(shí)體零售在電子商務(wù)的沖擊下銷售額連年下降；另一方面網(wǎng)絡(luò)零售在經(jīng)歷高速增長后，流量紅利遭遇瓶頸。無論是線上或線下零售都迫切尋求轉(zhuǎn)型重塑。另外，在我國居民收入逐年增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的前提下，單純的線下或線上消費(fèi)已經(jīng)無法滿足與適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)主體（中產(chǎn)階級(jí)和新世代群體）的消費(fèi)需求和消費(fèi)態(tài)度[36]。對(duì)此，新零售展現(xiàn)出三大特點(diǎn)：線上（平臺(tái)）與線下（門店）的協(xié)同融合，在重構(gòu)供應(yīng)鏈的同時(shí)促使物流方案升級(jí)——以全渠道覆蓋全場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)全體驗(yàn)；通過分層挖掘消費(fèi)者的需求來釋放消費(fèi)潛力并提升零售效率——以全品類滿足全客群；基于數(shù)據(jù)化手段優(yōu)化零售供需分配，降低運(yùn)營成本——以全數(shù)據(jù)打通全鏈路。最終，新零售將實(shí)現(xiàn)“人—場(chǎng)—貨”的全面重塑。

3 基于階段變化理論的新零售服務(wù)設(shè)計(jì)研究

新零售服務(wù)作為未來零售消費(fèi)的主流方式，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)個(gè)性化、即時(shí)性、關(guān)注綠色和健康、在能力范圍內(nèi)消費(fèi)及注重體驗(yàn)和品質(zhì)等特點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題的認(rèn)識(shí)和關(guān)注成為消費(fèi)決策的決定因素[37]，它們將改變費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度和購買偏好[38]。文中認(rèn)為引導(dǎo)消費(fèi)者踐行可持續(xù)消費(fèi)，能夠最大化地滿足他們?cè)谛铝闶壑械南M(fèi)偏好。因此在基于可持續(xù)消費(fèi)行為（SCB）階段變化理論，借助服務(wù)設(shè)計(jì)工具對(duì)國內(nèi)新零售服務(wù)展開設(shè)計(jì)研究。為塑造消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為展開設(shè)計(jì)實(shí)踐，并驗(yàn)證SCB理論框架的可用性。整個(gè)研究過程以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為障礙開始，提出新的引導(dǎo)措施和方案。

3.1 新零售的消費(fèi)者行為分析

文中利用跟蹤調(diào)查、實(shí)地探訪和自我評(píng)測(cè)等方法對(duì)盒馬鮮生、京東到家和永輝買菜等國內(nèi)代表性新零售服務(wù)展開調(diào)查。調(diào)查共計(jì)2周，以深圳、杭州兩地為主，共跟蹤訪談15人。隨后，利用收集到資料繪制了移情圖（Empathy Map）和服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint），通過移情圖，文中重新整理了新零售中消費(fèi)者的行為，見圖4。研究顯示商品挑選和商品配送涉及的各項(xiàng)行為較多。雖然場(chǎng)景中存在各種優(yōu)惠刺激，但消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和售后保障的關(guān)注更強(qiáng)烈。這要求服務(wù)商除了重視銷售量外，還需要在場(chǎng)景中提供個(gè)性化的輔助資訊或消費(fèi)提示，來幫助消費(fèi)者判斷。

接著通過服務(wù)藍(lán)圖，系統(tǒng)地梳理了新零售的服務(wù)流程，以便查看消費(fèi)者如何與服務(wù)交互，見圖5。一方面，藍(lán)圖劃分了消費(fèi)者在線上和線下的不同體驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)相比線下，消費(fèi)者在線上產(chǎn)生的交互行為更多樣且密集。這是因?yàn)榫W(wǎng)上購物為消費(fèi)者提供了更多選擇，正在逐步取代傳統(tǒng)的購物習(xí)慣[39]，并且在大數(shù)據(jù)的背景下，個(gè)人消費(fèi)比以往任何時(shí)候都更加智能和聰明[40]。另一方面，即使消費(fèi)者在線下體驗(yàn)時(shí)，仍需頻繁地使用線上服務(wù)完成交互，如掃碼付款、查詢商品信息。此外，藍(lán)圖顯示消費(fèi)者在付款前，其消費(fèi)行為多次受到后臺(tái)的消費(fèi)激勵(lì)，如派發(fā)優(yōu)惠券、推送商品和推薦換購拼單活動(dòng)。這反映新零售商樂衷于促進(jìn)消費(fèi)力的極大化，如果不加以克制，顯然會(huì)演變成過度消費(fèi)。綜上所述，文中認(rèn)為新零售商在引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)，更需要為消費(fèi)者提供透明的商品信息，誠實(shí)的商品保障，并用合理的引導(dǎo)和促銷手段，為其培養(yǎng)具有可持續(xù)性的消費(fèi)行為。

圖4 關(guān)于新零售服務(wù)的移情圖

圖5 新零售服務(wù)的服務(wù)藍(lán)圖

3.2 新零售中可持續(xù)消費(fèi)行為的阻礙因素

在識(shí)別了消費(fèi)者的消費(fèi)行為后，接著需要分析阻礙可持續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響因素。根據(jù)《2019中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)，當(dāng)前阻礙可持續(xù)消費(fèi)的影響因素包括6點(diǎn)。為了找出這些因素對(duì)新零售服務(wù)的影響，文中圍繞新零售服務(wù)的7個(gè)行為階段展開分析，共歸納出14項(xiàng)阻礙因素，見圖6。分析顯示，“瀏覽商品”作為消費(fèi)者行為的起點(diǎn)，受到的阻礙因素最多，這導(dǎo)致許多消費(fèi)者從一開始便錯(cuò)失了踐行可持續(xù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。而“銷售方無法提供有效的支持和幫助”是影響行為階段最多的阻礙因素，共衍生出缺少可持續(xù)資訊、消費(fèi)提醒、效益比對(duì)、生態(tài)效益數(shù)據(jù)和可持續(xù)效益評(píng)估等問題。這些阻礙歸因于新零售商在部署消費(fèi)引導(dǎo)方針時(shí)，對(duì)可持續(xù)消費(fèi)作用的忽視。對(duì)此，筆者認(rèn)為可持續(xù)消費(fèi)行為的有效實(shí)現(xiàn)，必須得到組織內(nèi)部的認(rèn)可，若沒有獲取員工、管理者和運(yùn)營部門的理解與支持，消費(fèi)者在踐行可持續(xù)消費(fèi)時(shí)是舉步維艱的，尤其是在信息獲取、信息處理和消費(fèi)評(píng)估上，更是無從下手。

圖6 新零售服務(wù)中可持續(xù)消費(fèi)行為阻礙探究

3.3 基于可持續(xù)消費(fèi)行為階段變化理論的新零售服務(wù)設(shè)計(jì)方案

受篇幅所限，文中僅闡述“瀏覽商品”階段的設(shè)計(jì)實(shí)踐內(nèi)容。由上文可知，在“瀏覽商品”階段，消費(fèi)者會(huì)遇到包括缺少可持續(xù)商品、商品專屬分類、可持續(xù)資訊、可持續(xù)辨別標(biāo)識(shí)、可持續(xù)消費(fèi)補(bǔ)助等障礙。因此，在構(gòu)思可持續(xù)消費(fèi)干預(yù)方案時(shí)，應(yīng)圍繞上述5項(xiàng)障礙展開。根據(jù)SCB理論可知，可持續(xù)消費(fèi)行為的形成要經(jīng)歷5個(gè)階段的演變。為保障可持續(xù)消費(fèi)行為的形成與維持，干預(yù)方案需包含這5個(gè)階段。不同階段的干預(yù)措施將影響不同階段的消費(fèi)行為。文中在設(shè)計(jì)干預(yù)方案時(shí)，根據(jù)SCB理論的變化程序，分別從認(rèn)知和行為層面展開，具體干預(yù)內(nèi)容見表3，部分案例見圖7。

3.4 方案評(píng)估

針對(duì)“瀏覽商品”階段的消費(fèi)行為障礙，文中為5個(gè)行為變化階段共設(shè)計(jì)了12項(xiàng)干預(yù)方案。接著要對(duì)這些方案實(shí)施評(píng)估，篩選出讓消費(fèi)者感到效果明顯和具有積極引導(dǎo)作用的方案。方案評(píng)估根據(jù)SCB理論中的決策均衡和自我效能，共設(shè)置了2組問題。其中，決策均衡評(píng)估關(guān)注新方案是否有益于消費(fèi)者感知，能否產(chǎn)生積極影響，評(píng)估等級(jí)由1（非常無益）到10（非常有益），見圖8。自我效能評(píng)估用于解釋新方案是從內(nèi)部還是從外部，增強(qiáng)消費(fèi)者踐行可持續(xù)消費(fèi)行為的信心，評(píng)估等級(jí)由1（外部環(huán)境因素）到10（自身能力因素）。

此次評(píng)估共發(fā)放問卷142份，有效問卷137份，受訪者以千禧一代為主，職業(yè)包括工人、白領(lǐng)、自媒體和事業(yè)單位人員。依照SCB理論構(gòu)建四維度圖，軸衡量決策均衡（0到–1），軸衡量自我效能（0到1），見圖9。評(píng)估結(jié)果顯示，除方案8外，其余方案均具有積極的引導(dǎo)作用（未掉入象限2和3）。它們分布于SCB的前意向至維持階段，這為消費(fèi)者在“瀏覽商品”行為階段逐步養(yǎng)成可持續(xù)消費(fèi)行為提供保障。其中，方案2、3、6、7、10、12有更突出的積極影響。這表明規(guī)范綠色產(chǎn)品市場(chǎng)，確?？沙掷m(xù)產(chǎn)品達(dá)到可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)，有效地引導(dǎo)消費(fèi)者正確識(shí)別綠色產(chǎn)品和擴(kuò)大第三方產(chǎn)品認(rèn)證范圍，可以更好地培育可持續(xù)消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境，有利于可持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)[2]。方案6作為最佳的干預(yù)措施，位于行為改變的準(zhǔn)備階段（承上啟下），它對(duì)消費(fèi)者正式踐行可持續(xù)消費(fèi)起到了重要的推動(dòng)作用。這是因?yàn)樵摲桨冈鰪?qiáng)了消費(fèi)者的控制感和自由度，使他們充分地掌控自己的消費(fèi)處境，從而獲得尊重和保護(hù)[41]。另外，標(biāo)注產(chǎn)品的可持續(xù)性信息有助于消費(fèi)者購買環(huán)境友好型產(chǎn)品（Environmentally Friendly Products），充分說明產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用和處置階段對(duì)環(huán)境的影響，這是可持續(xù)消費(fèi)的核心要素之一[42]。生態(tài)標(biāo)簽方案有助于消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱[43]，有助于建立更加環(huán)保的消費(fèi)模式[44]，關(guān)注食品安全和個(gè)人健康的消費(fèi)者更加認(rèn)可標(biāo)注生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品[45]。相對(duì)地，在評(píng)估中發(fā)現(xiàn)了2個(gè)需要后續(xù)深化的問題。一是方案8未能產(chǎn)生積極引導(dǎo)，受訪者表示因?yàn)榻?jīng)常感覺到自身行為存在惰性，所以對(duì)這種過于依賴自身的干預(yù)措施感到抗拒。二是由于前意向階段只設(shè)有方案1，但它的影響值較低，這有可能對(duì)喚起消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生干預(yù)不足的影響。因此，后續(xù)研究應(yīng)補(bǔ)充新的干預(yù)方案，以保證整個(gè)行為變化周期的有效運(yùn)行。

表3 可持續(xù)消費(fèi)行為干預(yù)方案

Tab.3 Intervention programs for sustainable consumer behaviors

圖7 部分案例

圖8 干預(yù)方案評(píng)估示例

4 結(jié)論

我國加入到全球范圍的可持續(xù)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中具有重要實(shí)際意義，這將有助于我國實(shí)現(xiàn)更高的資源利用率，獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣，從而使我國能夠避開發(fā)展階段中的低效和污染。當(dāng)前如何為服務(wù)創(chuàng)造可持續(xù)性已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)幸福感的關(guān)鍵指標(biāo)。文中基于階段變化理論構(gòu)建了可持續(xù)消費(fèi)行為（SCB）階段變化理論框架，用于克服消費(fèi)者在踐行可持續(xù)消費(fèi)時(shí)“知行不一”的障礙。一方面解釋了可持續(xù)消費(fèi)行為的形成過程和轉(zhuǎn)變?cè)?；另一方面為引?dǎo)可持續(xù)消費(fèi)行為的有效形成提出干預(yù)策略和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)設(shè)計(jì)實(shí)踐，根據(jù)SCB理論框架，對(duì)新零售服務(wù)中現(xiàn)存的不可持續(xù)消費(fèi)障礙，提出了對(duì)應(yīng)的行為干預(yù)方案，并取得積極的行為干預(yù)影響。這說明SCB理論框架對(duì)促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)行為的產(chǎn)生具有積極作用。筆者認(rèn)為引導(dǎo)消費(fèi)者在新零售消費(fèi)中踐行可持續(xù)消費(fèi)，能夠幫助他們更合理地通過選擇和偏好塑造良性的消費(fèi)習(xí)慣、環(huán)境貢獻(xiàn)和社會(huì)參與感。這是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必備因素，也是必經(jīng)之路。

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Design of Sustainable Consumption Behavior for New Retail Based on Stage of Change Theory

ZHANG Feng1, ZHANG He-quan2, WANG Yang3

(1. Tianjin Academy of Fine Arts, Tianjin 300141, China; 2. Communication University of Zhejiang, Hangzhou 310018, China; 3. Guangdong Polytechnic Normal University, Guangzhou 510665, China)

A theoretical framework that could explain and guide consumers to practice sustainable consumption was proposed based on the stage of change theory with the aim to optimize consumers' consumption behavior for new retail and help consumers to improve their quality of life while consuming rationally and efficiently.An in-depth review of the origin, concept, connotation of sustainable consumption, sustainable consumption behavior, and stage of change theory through a literature review. By introducing the stage of change theory, this paper constructs the framework of sustainable consumption behaviors based on the theory, which systematically expounds when, how, and what sustainable consumption behavior is formed and changed. After the practice of service design, the obstacles to sustainable consumption in new retail were found using investigation methods and service blueprint. The proposal of the framework for sustainable consumption behaviors is based on the stage of change theory. Intervention programs were designed for the stage of action where obstacles were concentrated, in order to find out ways to positively influence consumers to practice sustainable consumption. This research not only provides a theoretical guarantee for achieving the sustainable consumption with the “knowledge as action”, but also offers strategic references and case studies for creating intervention programs to guide sustainable consumption in service design.

sustainable consumption behaviors; stage of change theory; new retail; service design

TB472

A

1001-3563(2022)14-0172-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.14.020

2022–02–15

國家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（2020AG05200）；浙江省錢江人才計(jì)劃社會(huì)科學(xué)、特殊急需類項(xiàng)目（QJC1902006）

張峰（1986—），女，博士，講師，主要研究方向?yàn)榉?wù)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、可持續(xù)設(shè)計(jì)。

張賀泉（1986—），男，博士，講師，主要研究方向?yàn)榉?wù)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體。

責(zé)任編輯：陳作