賀雪梅，宋寧，李薇

基于八角行為分析的服務(wù)設(shè)計(jì)策略研究

賀雪梅，宋寧，李薇

（陜西科技大學(xué)，西安 710021）

嘗試將用戶(hù)行為作為服務(wù)設(shè)計(jì)研究目標(biāo)，將八角行為分析法引入服務(wù)設(shè)計(jì)，為服務(wù)設(shè)計(jì)及用戶(hù)研究工作提供創(chuàng)新思路及指導(dǎo)策略?；诎私切袨榉治龇?、用戶(hù)體驗(yàn)及服務(wù)設(shè)計(jì)理論，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研，構(gòu)建適用于服務(wù)設(shè)計(jì)的SD-八角模型，提出基于八角行為分析的“二維五步”設(shè)計(jì)迭代策略。以健身機(jī)構(gòu)為例，從宏觀及微觀的雙重視角，對(duì)靜態(tài)服務(wù)系統(tǒng)及動(dòng)態(tài)用戶(hù)行為進(jìn)行“二維約束”。結(jié)合以SD-八角模型為中心的“五步迭代”策略，將用戶(hù)體驗(yàn)歷程按照用戶(hù)類(lèi)型及體驗(yàn)時(shí)間展開(kāi)進(jìn)行分析，完成立體化、多層級(jí)的用戶(hù)行為分析。將游戲思維融入服務(wù)設(shè)計(jì)，輔助設(shè)計(jì)者更為精準(zhǔn)、全面地進(jìn)行用戶(hù)研究，從而發(fā)現(xiàn)具有不同可行性的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，為服務(wù)策略提供有效的信息。

服務(wù)設(shè)計(jì)；八角行為分析；用戶(hù)研究；游戲思維

隨著服務(wù)設(shè)計(jì)在中國(guó)的快速發(fā)展，2020年服務(wù)行業(yè)產(chǎn)值在全國(guó)GDP中的占比已超過(guò)55%，由產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的消費(fèi)模式升級(jí)已勢(shì)不可當(dāng)[1]。當(dāng)前，服務(wù)設(shè)計(jì)已從原有的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、預(yù)設(shè)化的1.0服務(wù)形態(tài)，迭代至動(dòng)態(tài)化、定制化、場(chǎng)景化的4.0服務(wù)形態(tài)，其設(shè)計(jì)重點(diǎn)也由服務(wù)系統(tǒng)功能性逐漸向服務(wù)體驗(yàn)情感性過(guò)渡[2]。用戶(hù)作為服務(wù)系統(tǒng)的核心要素，如何有效開(kāi)展用戶(hù)行為分析及需求的探索，成為服務(wù)設(shè)計(jì)4.0形態(tài)下的關(guān)注熱點(diǎn)。周飛等[3]提出了基于QFD-IPA模型的服務(wù)設(shè)計(jì)方法，通過(guò)分析用戶(hù)需求，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量要素體系，對(duì)目標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行了質(zhì)量測(cè)評(píng)；張婉玉等[4]將心智模型應(yīng)用于服務(wù)設(shè)計(jì)用戶(hù)研究，輔助構(gòu)建了基于用戶(hù)認(rèn)知的服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖；賀雪梅等[5]將場(chǎng)景思維與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，以情景構(gòu)建為研究路徑，生成了基于場(chǎng)景思維的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略；李曉英等[6]對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)中的用戶(hù)行為分析問(wèn)題進(jìn)行了探索，提出了基于用戶(hù)體驗(yàn)地圖的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法；張青等[7]針對(duì)用戶(hù)需求獲取，提出了FBS模型，用以定位用戶(hù)需求的最優(yōu)解；Costa等[8]將以用戶(hù)為中心的共創(chuàng)視角與以產(chǎn)品為中心的組織視角相結(jié)合，整合服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)利益人研究與產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)研究，創(chuàng)建了Integrative PSS模型，并嘗試建立系統(tǒng)與產(chǎn)品間的聯(lián)系；Lim等[9]開(kāi)發(fā)了體驗(yàn)設(shè)計(jì)板工具，以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心，將可視化概念應(yīng)用于用戶(hù)研究，從而輔助服務(wù)設(shè)計(jì)的實(shí)施。上述研究為服務(wù)設(shè)計(jì)中用戶(hù)的行為分析、歷程描述、需求獲取等方面提供了指導(dǎo)性的思路及方法，但在服務(wù)流程動(dòng)態(tài)化、用戶(hù)類(lèi)型差異化等方面缺少系統(tǒng)的研究。

本文基于游戲思維與服務(wù)設(shè)計(jì)的邏輯共通性，將八角行為分析法引入服務(wù)設(shè)計(jì)研究中?；谌只暯牵床煊脩?hù)需求并引導(dǎo)其行為轉(zhuǎn)化，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)及服務(wù)價(jià)值。最終，將該策略應(yīng)用于健身機(jī)構(gòu)服務(wù)設(shè)計(jì)中，驗(yàn)證其合理性及可行性。

1 八角行為分析法

1.1 服務(wù)設(shè)計(jì)與八角行為分析邏輯關(guān)聯(lián)

八角行為分析又稱(chēng)八角模型，是當(dāng)前游戲思維應(yīng)用的重點(diǎn)研究方法之一，由游戲設(shè)計(jì)學(xué)者周郁凱提出并應(yīng)用于游戲設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等相關(guān)領(lǐng)域。該研究方法將目標(biāo)系統(tǒng)按用戶(hù)行為分為8項(xiàng)驅(qū)動(dòng)力，讓游戲參與者根據(jù)自身游戲體驗(yàn)分別評(píng)價(jià)各驅(qū)動(dòng)力，從多個(gè)角度更為細(xì)致全面地了解用戶(hù)與游戲系統(tǒng)間的交互聯(lián)系，從而找出弱體驗(yàn)環(huán)節(jié)并予以?xún)?yōu)化升級(jí)[10-12]。

八角行為分析與服務(wù)設(shè)計(jì)的邏輯關(guān)聯(lián)圖譜，見(jiàn)圖1。從中可以看出：服務(wù)設(shè)計(jì)核心要素可歸納為體驗(yàn)、激活、黏性、差異4項(xiàng)，并分別與八角行為分析的8項(xiàng)核心驅(qū)動(dòng)力對(duì)應(yīng)。其中，體驗(yàn)對(duì)應(yīng)成果與使命驅(qū)動(dòng)力，影響用戶(hù)對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的直接印象與移情感知；激活對(duì)應(yīng)擁有與虧損驅(qū)動(dòng)力，代表更深層次的用戶(hù)認(rèn)知與理解；黏性對(duì)應(yīng)授權(quán)和未知驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)系統(tǒng)功能迭代來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的依賴(lài)性與主動(dòng)性；差異對(duì)應(yīng)稀缺與團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)力，是服務(wù)設(shè)計(jì)的難點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)，決定系統(tǒng)內(nèi)用戶(hù)的忠誠(chéng)度與推薦度。

1.2 SD-八角模型構(gòu)建分析

利用傳統(tǒng)八角行為分析法解決問(wèn)題分為3個(gè)階段：階段1，構(gòu)建策略?xún)x表盤(pán)，定義宏觀研究方向；階段2，八角審視，對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)判，找出系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)存的問(wèn)題；階段3，根據(jù)八角審視結(jié)果進(jìn)行用戶(hù)歷程體驗(yàn)優(yōu)化，對(duì)各階段進(jìn)行拆解，最終輸出新的游戲設(shè)計(jì)策略。基于游戲思維與服務(wù)設(shè)計(jì)的邏輯關(guān)系，結(jié)合八角行為分析法解決問(wèn)題的關(guān)鍵步驟，本文嘗試構(gòu)建服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的八角分析系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱(chēng)SD-八角模型，見(jiàn)圖2。

上述系統(tǒng)將原有八角行為分析法中的8項(xiàng)核心驅(qū)動(dòng)力（使命、成果、授權(quán)、擁有、團(tuán)隊(duì)、稀缺、未知、虧損）映射于服務(wù)設(shè)計(jì)中，分別替換為意義性、成就性、主動(dòng)性、歸屬性、社交性、期待性、探索性及規(guī)避性，使其更適用于服務(wù)系統(tǒng)的描述。同時(shí)，添加評(píng)分等級(jí)約束，將定性研究與定量研究相結(jié)合，從而更適合于系統(tǒng)分析及要素劃分。系統(tǒng)中“左腦驅(qū)動(dòng)及右腦驅(qū)動(dòng)”分別代表用戶(hù)在服務(wù)系統(tǒng)中的顯性行為動(dòng)機(jī)（成就性、歸屬性、期待性）及隱性情感動(dòng)機(jī)（主動(dòng)性、社交性、探索性）；“白帽驅(qū)動(dòng)及黑帽驅(qū)動(dòng)”分別指向服務(wù)系統(tǒng)帶給用戶(hù)的正向及負(fù)向激勵(lì)，分別對(duì)應(yīng)成就性、意義性、主動(dòng)性驅(qū)動(dòng)力及期待性、規(guī)避性、探索性驅(qū)動(dòng)力。

圖1 服務(wù)設(shè)計(jì)與八角行為分析邏輯關(guān)聯(lián)圖譜

圖2 服務(wù)設(shè)計(jì)視角下八角分析系統(tǒng)

通過(guò)構(gòu)建SD-八角模型，能有效對(duì)服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)的用戶(hù)展開(kāi)行為分析與需求探索，增強(qiáng)現(xiàn)有服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程中用戶(hù)研究的系統(tǒng)性，讓設(shè)計(jì)者及服務(wù)系統(tǒng)相關(guān)利益人作為不同角色的游戲玩家，共同參與到服務(wù)設(shè)計(jì)活動(dòng)中。同時(shí)，SD-八角模型在對(duì)服務(wù)系統(tǒng)及設(shè)計(jì)流程的研究中添加了隱性情感要素分析，更符合當(dāng)前趨于娛樂(lè)化、場(chǎng)景化的用戶(hù)需求。

2 基于八角行為分析的服務(wù)設(shè)計(jì)策略

2.1 策略輸出

八角行為分析法在游戲設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要為定性研究，以用戶(hù)主觀體驗(yàn)為主，但在定量研究及客觀數(shù)據(jù)分析方面略顯不足。因此，嘗試引入定量方法，通過(guò)用戶(hù)調(diào)研及用戶(hù)歷程分析，結(jié)合定性研究與定量研究，構(gòu)建SD-八角模型約束下的服務(wù)系統(tǒng)核心驅(qū)動(dòng)力體系，提出基于SD-八角模型的“二維五步”服務(wù)設(shè)計(jì)策略，并以泳道圖形式構(gòu)建策略模型，見(jiàn)圖3?！岸S五步”服務(wù)設(shè)計(jì)策略從宏觀與微觀、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的角度出發(fā)，基于系統(tǒng)整體和用戶(hù)行為的視角轉(zhuǎn)化，通過(guò)2次收斂、2次發(fā)散的服務(wù)迭代及評(píng)價(jià)過(guò)程，極大地提升了策略應(yīng)用的可行性。

2.2 策略解構(gòu)

2.2.1 二維約束

所提策略包含宏觀維度與微觀維度2個(gè)層面。其中，宏觀維度的研究對(duì)象聚焦于服務(wù)系統(tǒng)，重點(diǎn)關(guān)注系統(tǒng)整體要素的變化及8項(xiàng)核心驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)變，對(duì)應(yīng)“靜態(tài)系統(tǒng)八角審視”與“八角系統(tǒng)迭代升級(jí)”2項(xiàng)流程；微觀維度的研究對(duì)象聚焦于用戶(hù)本身，重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)期望、用戶(hù)行為及用戶(hù)需求變化，對(duì)應(yīng)“策略?xún)x表盤(pán)構(gòu)建”“動(dòng)態(tài)八角系統(tǒng)審視”與“服務(wù)策略產(chǎn)出”3項(xiàng)流程。通過(guò)二者間的視角轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)由系統(tǒng)收斂至元素發(fā)散間的迭代，以此完成5步具體設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

2.2.2 五步戰(zhàn)略

整體服務(wù)策略分為策略?xún)x表盤(pán)構(gòu)建、靜態(tài)八角審視、動(dòng)態(tài)八角審視、八角系統(tǒng)升級(jí)迭代及服務(wù)設(shè)計(jì)策略產(chǎn)出5個(gè)步驟，通過(guò)“收斂—發(fā)散—收斂—發(fā)散”的2次轉(zhuǎn)換，完成目標(biāo)系統(tǒng)服務(wù)策略的產(chǎn)出，具體過(guò)程如下：

第1步，構(gòu)建策略?xún)x表盤(pán)。服務(wù)系統(tǒng)策略?xún)x表盤(pán)包含業(yè)務(wù)指標(biāo)、目標(biāo)用戶(hù)、期望行為、反饋機(jī)制及激勵(lì)系統(tǒng)5項(xiàng)要素，通過(guò)5項(xiàng)要素間的配合，共同實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)目標(biāo)，其邏輯關(guān)系見(jiàn)圖4。借助實(shí)地調(diào)研及用戶(hù)訪談法，定位服務(wù)系統(tǒng)目標(biāo)用戶(hù)及服務(wù)模式；對(duì)所得資料進(jìn)行分類(lèi)整合，制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)、激勵(lì)系統(tǒng)及反饋機(jī)制單項(xiàng)模塊，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)需求；最終使其期望行為處于達(dá)成狀態(tài)，完成系統(tǒng)策略?xún)x表盤(pán)的構(gòu)建。構(gòu)建策略?xún)x表盤(pán)旨在通過(guò)定義儀表盤(pán)內(nèi)的各元素，制定服務(wù)設(shè)計(jì)目標(biāo)及原則，并將其作為系統(tǒng)愿景，從而指導(dǎo)整體服務(wù)設(shè)計(jì)展開(kāi)。

圖3 基于SD-八角模型的“二維五步”服務(wù)設(shè)計(jì)迭代策略模型

圖4 八角行為分析策略?xún)x表盤(pán)框架

第2步，靜態(tài)八角審視。該階段采用定性與定量研究相結(jié)合的方法，基于八角模型完成服務(wù)系統(tǒng)靜態(tài)八角審視，生成全局化SD-八角模型，其操作流程及方法見(jiàn)圖5。首先，定義八角核心驅(qū)動(dòng)力要素。根據(jù)策略?xún)x表盤(pán)定義及SD-八角模型中8項(xiàng)核心驅(qū)動(dòng)力約束，運(yùn)用卡片分類(lèi)法，生成服務(wù)系統(tǒng)要素卡片。其次，構(gòu)建八角核心驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)。選取15～20名經(jīng)驗(yàn)型用戶(hù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)化訪談法及K-J法深入探索用戶(hù)體驗(yàn)及系統(tǒng)滿(mǎn)意度，獲得服務(wù)系統(tǒng)核心驅(qū)動(dòng)力因子，并通過(guò)聚類(lèi)分析構(gòu)建八角核心驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)。最終，生成全局化SD-八角模型。根據(jù)架構(gòu)中各項(xiàng)驅(qū)動(dòng)力約束，采用量表法進(jìn)行系統(tǒng)測(cè)評(píng)。對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理后，將系統(tǒng)核心驅(qū)動(dòng)力分?jǐn)?shù)填入八角模型中，完成全局化S提升D-八角模型構(gòu)建。

第3步，動(dòng)態(tài)八角審視。動(dòng)態(tài)八角審視是對(duì)靜態(tài)八角審視的深入與拓展，通過(guò)用戶(hù)模型及用戶(hù)旅程地圖，從微觀角度解構(gòu)全局化SD-八角模型。該階段由典型用戶(hù)模型構(gòu)建、用戶(hù)歷程解構(gòu)及多級(jí)用戶(hù)八角驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)生成3個(gè)部分組成，見(jiàn)圖6。根據(jù)用戶(hù)行為、需求、目的等因素，對(duì)用戶(hù)群進(jìn)行聚類(lèi)；同時(shí)將用戶(hù)歷程拆解為發(fā)現(xiàn)、入門(mén)、塑造、終局4個(gè)階段，分別研究不同用戶(hù)群體在各個(gè)階段內(nèi)核心驅(qū)動(dòng)力的變化；最終，整合研究結(jié)果，建立用戶(hù)類(lèi)型與體驗(yàn)階段雙重約束下的多級(jí)用戶(hù)八角驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)。

第4步，系統(tǒng)升級(jí)迭代?；趧?dòng)態(tài)、靜態(tài)八角審視結(jié)果，運(yùn)用歸納法梳理用戶(hù)需求，完成八角系統(tǒng)升級(jí)迭代，其迭代過(guò)程與全局化SD-八角模型構(gòu)建方法類(lèi)似：首先，根據(jù)前期研究結(jié)果，優(yōu)化并升級(jí)原有驅(qū)動(dòng)力要素系統(tǒng)；提出新要素填補(bǔ)評(píng)分較低的區(qū)域，增加系統(tǒng)服務(wù)類(lèi)別并提升服務(wù)功能。其次，升級(jí)原有調(diào)研量表，邀請(qǐng)第2步中的相關(guān)利益人對(duì)新系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)分，計(jì)算更新后的各核心驅(qū)動(dòng)力評(píng)分及系統(tǒng)總評(píng)價(jià)。最終，對(duì)新舊系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比分析，構(gòu)建目標(biāo)系統(tǒng)新SD-八角模型。通過(guò)新模型歸納服務(wù)設(shè)計(jì)用戶(hù)需求及系統(tǒng)功能觸點(diǎn)，用以輸出最終策略。

第5步，服務(wù)策略輸出。結(jié)合用戶(hù)模型及步驟4所得的新SD-八角系統(tǒng)，輸出具體服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化觸點(diǎn)，生成“用戶(hù)—觸點(diǎn)”關(guān)聯(lián)網(wǎng)。對(duì)關(guān)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)所提服務(wù)觸點(diǎn)按功能類(lèi)別及可行性聚類(lèi)進(jìn)行劃分，最終制定具象服務(wù)設(shè)計(jì)策略，指導(dǎo)實(shí)踐工作展開(kāi)。

3 實(shí)例驗(yàn)證

以某健身機(jī)構(gòu)為服務(wù)設(shè)計(jì)研究對(duì)象，對(duì)迭代策略模型進(jìn)行驗(yàn)證，完成對(duì)該健身機(jī)構(gòu)服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)化及服務(wù)觸點(diǎn)的升級(jí)。

3.1 健身系統(tǒng)策略?xún)x表盤(pán)構(gòu)建

基于策略?xún)x表盤(pán)框架，對(duì)健身機(jī)構(gòu)及相關(guān)利益人展開(kāi)實(shí)地調(diào)研及深度訪談，以了解健身系統(tǒng)相應(yīng)模塊的內(nèi)容及要求。最終整合梳理調(diào)研結(jié)果，見(jiàn)表1。

3.2 健身系統(tǒng)靜態(tài)八角審視

3.2.1 八角系統(tǒng)核心驅(qū)動(dòng)力構(gòu)建

根據(jù)策略?xún)x表盤(pán)定義及SD-八角模型中8項(xiàng)核心驅(qū)動(dòng)力約束，結(jié)合實(shí)地調(diào)研結(jié)果，設(shè)計(jì)健身機(jī)構(gòu)服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)訪談卡片。選取20名有一定健身經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)（男性10名、女性10名），運(yùn)用結(jié)構(gòu)化訪談法及KJ法對(duì)其各階段的健身體驗(yàn)及滿(mǎn)意度進(jìn)行深入探索，并根據(jù)其反饋結(jié)果梳理健身系統(tǒng)的核心用戶(hù)需求。將聚類(lèi)分析所得用戶(hù)需求與系統(tǒng)內(nèi)8項(xiàng)核心驅(qū)動(dòng)力相關(guān)聯(lián)，生成健身系統(tǒng)核心驅(qū)動(dòng)力架構(gòu)，見(jiàn)圖7。

3.2.2 SD-八角模型構(gòu)建

根據(jù)架構(gòu)中各項(xiàng)驅(qū)動(dòng)力關(guān)鍵詞約束，采用量表法對(duì)各項(xiàng)2級(jí)關(guān)鍵詞（11—83）進(jìn)行提問(wèn)，生成健身系統(tǒng)調(diào)查量表。邀請(qǐng)健身服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)利益人（健身用戶(hù)30名、健身教練5名、其他工作人員5名）參與調(diào)研，借助李克特量表對(duì)各項(xiàng)2級(jí)關(guān)鍵詞進(jìn)行評(píng)分，隨后計(jì)算每項(xiàng)所得分?jǐn)?shù)均值，作為系統(tǒng)核心驅(qū)動(dòng)力1—8的分?jǐn)?shù)。

表1 健身機(jī)構(gòu)儀表盤(pán)元素內(nèi)容定義

Tab.1 Definition of dashboard elements of fitness institutions

圖7 健身系統(tǒng)八角圖核心驅(qū)動(dòng)力架構(gòu)

最終，整合研究數(shù)據(jù)，計(jì)算健身系統(tǒng)總體評(píng)價(jià)，并結(jié)合八角模型框架，完成健身系統(tǒng)SD-八角模型構(gòu)建，如圖8所示。

3.3 健身系統(tǒng)動(dòng)態(tài)八角審視

借助用戶(hù)旅程地圖分析健身用戶(hù)群，根據(jù)健身時(shí)長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)、需求等因素分別聚類(lèi)分析，最終建立4類(lèi)典型用戶(hù)模型，見(jiàn)圖9。

根據(jù)不同用戶(hù)模型，進(jìn)行動(dòng)態(tài)八角系統(tǒng)解構(gòu)。以體驗(yàn)周期為標(biāo)準(zhǔn)，將用戶(hù)與健身系統(tǒng)的聯(lián)系分為發(fā)現(xiàn)、入門(mén)、塑造及終局4個(gè)階段，分別挖掘不同階段下4類(lèi)用戶(hù)的健身需求及服務(wù)體驗(yàn)，并結(jié)合八角系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力評(píng)分，完成多級(jí)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)演化，見(jiàn)圖10。

鑒于研究過(guò)程較為繁雜，現(xiàn)以初級(jí)用戶(hù)4個(gè)階段的服務(wù)體驗(yàn)為例，對(duì)其八角驅(qū)動(dòng)力迭代圖進(jìn)行分析，生成初級(jí)健身用戶(hù)八角驅(qū)動(dòng)力迭代模型，見(jiàn)圖11。

圖8 健身系統(tǒng)SD-八角模型

3.3.1 發(fā)現(xiàn)階段

在發(fā)現(xiàn)階段，初級(jí)用戶(hù)的核心驅(qū)動(dòng)力1意義性較強(qiáng)，驅(qū)使其開(kāi)始健身體驗(yàn)；同時(shí)健身體驗(yàn)起點(diǎn)始于首次接觸健身機(jī)構(gòu)，因此應(yīng)關(guān)注核心驅(qū)動(dòng)7探索性，設(shè)計(jì)合理觸點(diǎn)，利用第一印象勾起用戶(hù)的好奇心，影響其在發(fā)現(xiàn)階段及塑造階段的行為表現(xiàn)。

3.3.2 入門(mén)階段

入門(mén)階段始于用戶(hù)決定開(kāi)始健身行為。在此階段中核心驅(qū)動(dòng)力2成就性發(fā)揮作用，可通過(guò)可視化方式讓用戶(hù)看到自身的轉(zhuǎn)變，以此提升運(yùn)動(dòng)熱情及信心。此外，在入門(mén)階段，用戶(hù)通過(guò)增加健身次數(shù)，提高與健身系統(tǒng)的交互頻率，驅(qū)動(dòng)力4歸屬性逐漸參與其中。在此階段為健身會(huì)員提供專(zhuān)屬儲(chǔ)物柜、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)餐飲、初級(jí)運(yùn)動(dòng)裝備等服務(wù)，能給其帶來(lái)驚喜，提升滿(mǎn)意度。

3.3.3 塑造階段

塑造階段為用戶(hù)日常體驗(yàn)，此時(shí)用戶(hù)已初步掌握健身服務(wù)系統(tǒng)的各項(xiàng)功能，對(duì)驅(qū)動(dòng)力2成就性帶來(lái)的滿(mǎn)意度逐漸下降。此時(shí)，應(yīng)注重對(duì)健身系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力5社交性的開(kāi)發(fā)。健身機(jī)構(gòu)可嘗試通過(guò)線上及線下平臺(tái)為用戶(hù)提供社交機(jī)會(huì)，建立運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)或舉辦集體活動(dòng)，以提升用戶(hù)社交體驗(yàn)。另一方面，隨著用戶(hù)不斷在社交圈貢獻(xiàn)的有效信息中受益，驅(qū)動(dòng)力3主動(dòng)性隨之提升，應(yīng)提供平臺(tái)滿(mǎn)足其分享交流欲，以此擴(kuò)大健身社交網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)關(guān)注驅(qū)動(dòng)力6期待性，在用戶(hù)完成初始健身計(jì)劃時(shí)，提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，輔助其開(kāi)啟下一階段的體驗(yàn)，維持黏性。

3.3.4 終局階段

在終局階段，隨著驅(qū)動(dòng)力1意義性不斷增強(qiáng)，應(yīng)適時(shí)提升系統(tǒng)內(nèi)核心驅(qū)動(dòng)力4歸屬性所占比重，通過(guò)制定專(zhuān)屬健身計(jì)劃、提供專(zhuān)業(yè)食譜、推薦健身裝備或會(huì)員特權(quán)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求。此外，隨著專(zhuān)屬性不斷增強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)力8規(guī)避性開(kāi)始發(fā)揮效應(yīng)，可依據(jù)健身時(shí)段設(shè)置相應(yīng)的福利及等級(jí)，為用戶(hù)營(yíng)造緊迫感及新鮮感，同時(shí)配合驅(qū)動(dòng)力2成就性，開(kāi)發(fā)可視化機(jī)制，讓用戶(hù)檢驗(yàn)并記錄健身成果，完成自我實(shí)現(xiàn)及展示。

綜上，依照初級(jí)用戶(hù)八角驅(qū)動(dòng)力迭代模型分析模式，分別對(duì)4類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行研究，輔助設(shè)計(jì)者進(jìn)行更為細(xì)致的用戶(hù)需求分析，定位系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)鍵服務(wù)觸點(diǎn)及相應(yīng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

圖9 健身系統(tǒng)4類(lèi)典型用戶(hù)模型

圖10 多級(jí)健身用戶(hù)八角驅(qū)動(dòng)力迭代模型

圖11 初級(jí)健身用戶(hù)八角驅(qū)動(dòng)力迭代模型

3.4 八角系統(tǒng)升級(jí)迭代

基于靜態(tài)、動(dòng)態(tài)八角審視結(jié)果，運(yùn)用歸納法梳理用戶(hù)需求，完成八角系統(tǒng)升級(jí)迭代，其迭代過(guò)程如下。首先，根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)驅(qū)動(dòng)力變化，對(duì)原有驅(qū)動(dòng)力要素進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，提出新要素填補(bǔ)評(píng)價(jià)較低的區(qū)域，增加系統(tǒng)服務(wù)類(lèi)別并提升服務(wù)功能，如圖10中紅色核心驅(qū)動(dòng)力要素。其次，升級(jí)原有調(diào)研量表，再次邀請(qǐng)3.2節(jié)中的相關(guān)利益人對(duì)新系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)分，得出更新后的各核心驅(qū)動(dòng)力評(píng)分并計(jì)算系統(tǒng)總評(píng)價(jià)。最終，對(duì)比分析新舊系統(tǒng)，建立健身系統(tǒng)新SD-八角模型，見(jiàn)圖12。從圖中可知，新系統(tǒng)相較于原系統(tǒng)，其歸屬性、社交性驅(qū)動(dòng)力有明顯提升，主動(dòng)性、探索性驅(qū)動(dòng)力有小幅升級(jí)，意義性、期待性、規(guī)避性保持不變，且系統(tǒng)總評(píng)價(jià)提升，證明新系統(tǒng)能有效優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)并滿(mǎn)足更多的用戶(hù)需求。由此，歸納服務(wù)設(shè)計(jì)用戶(hù)需求及系統(tǒng)功能觸點(diǎn)，用以產(chǎn)出最終策略。

3.5 健身系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)策略產(chǎn)出

健身系統(tǒng)服務(wù)策略產(chǎn)出以八角行為分析結(jié)果為依據(jù)，將研究所得的功能觸點(diǎn)與4類(lèi)典型用戶(hù)模型相結(jié)合，構(gòu)建“用戶(hù)—觸點(diǎn)”關(guān)聯(lián)網(wǎng)，以此生成具體的健身系統(tǒng)服務(wù)功能觸點(diǎn)，并指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐，見(jiàn)圖13。首先，依照“二維五步”策略指導(dǎo)，為當(dāng)前健身系統(tǒng)規(guī)劃7項(xiàng)服務(wù)設(shè)計(jì)策略，作為健身系統(tǒng)1級(jí)功能觸點(diǎn)。其次，借助聚類(lèi)分析法，將1級(jí)功能觸點(diǎn)整合為場(chǎng)館優(yōu)化、線上連通、線下擴(kuò)展3類(lèi)，以滿(mǎn)足用戶(hù)從外在行為感知到內(nèi)在情感體驗(yàn)的多重需求。同時(shí)，健身游戲榜及線上平臺(tái)的加入，為原有的健身系統(tǒng)添加了游戲化元素，采用游戲上癮機(jī)制增強(qiáng)用戶(hù)健身動(dòng)機(jī)及健身系統(tǒng)吸引力，以提供更流暢的健身體驗(yàn)。最終，對(duì)1級(jí)功能觸點(diǎn)進(jìn)行分解細(xì)化及策略評(píng)級(jí)，劃分其可行性與實(shí)現(xiàn)度，便于操作者理解及實(shí)踐，輔助其打造沉浸化、趣味化的健身體驗(yàn)，從而更好地實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)國(guó)民身體素質(zhì)的美好愿景。

圖12 新健身系統(tǒng)全局化八角模型

圖13 “用戶(hù)—觸點(diǎn)”關(guān)聯(lián)網(wǎng)

4 結(jié)語(yǔ)

服務(wù)設(shè)計(jì)4.0形態(tài)對(duì)服務(wù)策略迭代提出了更精準(zhǔn)、更敏捷的要求，定量化、系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化的服務(wù)設(shè)計(jì)方法能夠?yàn)橛脩?hù)研究與系統(tǒng)分析工作帶來(lái)新的思維方向及研究視角。將八角行為分析法引入服務(wù)設(shè)計(jì)中，借助服務(wù)設(shè)計(jì)理論對(duì)現(xiàn)有模型進(jìn)行創(chuàng)新，提出更適用于服務(wù)設(shè)計(jì)用戶(hù)研究的SD-八角模型，并根據(jù)所得模型產(chǎn)出基于八角行為分析的“二維五步”服務(wù)設(shè)計(jì)策略，從而輔助設(shè)計(jì)者及管理者共同完成目標(biāo)系統(tǒng)升級(jí)及設(shè)計(jì)優(yōu)化。目前對(duì)SD-八角模型的探索與應(yīng)用仍處于初級(jí)階段，僅從健身用戶(hù)角度進(jìn)行了八角模型架構(gòu)，未來(lái)還需要對(duì)不同利益相關(guān)群體進(jìn)行研究，從多視角、多維度輸出更為完善的服務(wù)策略與系統(tǒng)架構(gòu)，從而更好地提升用戶(hù)體驗(yàn)與服務(wù)效能。

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Service Design Strategy Based on Octalysis

HE Xue-mei, SONG Ning, LI Wei

(Shaanxi University of Science & Technology, Xi'an 710021, China)

This paper attempts to take user behavior as the research goal of service design, and introduces the Octalysis (octagonal behavior analysis) method into service design to provide innovative ideas and guiding strategies for service design and user research. The research is based on Octalysis, user experience and service design theory, combined with literature research to construct an SD-octagonal model suitable for service design. Therefore, a "Two-dimension & Five-step" design iterative strategy based on Octalysis is proposed. Taking fitness institutions as an example, through the macro and micro perspectives, two-dimensional constraints are imposed on the static service system and dynamic user behavior. At the same time, combined with the five-step iterative strategy centered on the SD-octagonal model, the user experience process is expanded to analyse according to user type and experience time, so as to complete a three-dimensional, multi-level user behavior analysis. Integrate game thinking into service design, assist designers to conduct user research more accurately and comprehensively, so as to find design opportunities with different feasibility and provide effective information for the service strategy.

service design; Octalysis; user research; game thinking

TB472

A

1001-3563(2022)14-0155-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.14.018

2022–02–15

輕工品牌產(chǎn)品敏捷迭代關(guān)鍵技術(shù)研究與原型系統(tǒng)開(kāi)發(fā)（2019GY-077）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（17YJAZH100）；高?？蒲泄芾硐到y(tǒng)服務(wù)觸點(diǎn)評(píng)價(jià)與迭代設(shè)計(jì)技術(shù)研究（2022GY-329）；陜西科技大學(xué)博士啟動(dòng)基金（2017BJ-28）

賀雪梅（1975—），女，博士，教授，主要研究方向?yàn)榉?wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新、設(shè)計(jì)方法。

宋寧（1994—），女，博士生，主要研究方向?yàn)橛脩?hù)研究及服務(wù)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢(mèng)遙