□韓 丹，蘇娜薇，辛凱漫，楊宜銓，胡 程，楊俏文

（廣州華商學院，廣東 廣州 511300）

2015 年10 月，習近平主席在2015 減貧與發(fā)展高層論壇上表示，我國始終堅持制度優(yōu)勢，堅定不移實施精準扶貧方略。2021 年7 月江西省政府舉辦為期3 年的“江西脫貧攻堅成就展”。

臍橙作為江西脫貧的豐碩成果之一，項目組開展“互聯(lián)網(wǎng)+臍橙項目”，走進鄉(xiāng)村，助力農(nóng)戶。首先，聯(lián)系多家農(nóng)戶進行磋商，并簽訂合作協(xié)議意向書。其次，開通專門的客服號服務客戶并及時更新臍橙生長動態(tài)、銷售狀況。再次，通過多種渠道宣傳，如校園地推、招聘代理、公眾號發(fā)推文等，同時借助微信小商城開店滿足客戶下單需求。項目幫助江西贛州農(nóng)戶賣出臍橙947.5 kg，銷售額達到10 313 元，總共有186 位買家，貿(mào)易范圍遍及全國各省份，主要有廣東、廣西、貴州、四川、浙江、陜西、福建、北京等地，通過一鍵郵寄到家的方式，與全國各地的消費者分享了鮮美多汁的臍橙。

1 贛南臍橙銷售現(xiàn)狀

根據(jù)江西省統(tǒng)計局2020 年數(shù)據(jù)查詢，江西農(nóng)村居民人均可支配收入為22 552.12 元，其中農(nóng)業(yè)收入為5 182.74 元。項目的銷售成績已經(jīng)能切實幫助江西贛州農(nóng)民提高收入，享受更好的生活，而這樣的成績主要歸功于團隊項目前期準備充足并采取了科學合理的銷售策略。例如，預測受新冠肺炎疫情影響和疫情防控需要，人們會減少線下消費行為，轉向線上消費，主要采用朋友圈轉發(fā)、公眾號推文推廣、運用小程序簡化交易過程等方式。以下從市場容量、消費規(guī)模兩個方面臍橙的銷售現(xiàn)狀進行描述。

1.1 臍橙市場容量情況

目前市場上銷售臍橙農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品電商、自媒體銷售等。近年來，贛南臍橙市場容量逐年上漲，從2015 年收入約6 億元發(fā)展到2019 年的12 億元，但是這并不代表銷售環(huán)節(jié)“一路暢通”。隨著科技發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)力快速提高，產(chǎn)銷矛盾也愈發(fā)突出，制約了臍橙行業(yè)抵御市場風險能力的提升和農(nóng)戶增產(chǎn)增收。

1.2 消費規(guī)模情況

每年11 月會有大批量臍橙涌入市場，作為世界三大臍橙主產(chǎn)地之一的贛南，臍橙消費規(guī)模及同比增速逐年增長。據(jù)贛州市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，贛南臍橙消費規(guī)模2016 年達到8 億元，2017 年超過8 億元，2018 年達到10 億元，2019 年達到12 億元，2020 年新冠肺炎疫情期間，贛南臍橙消費規(guī)模依然超過12 億元。可見，贛南臍橙已成為贛南地區(qū)的經(jīng)濟支柱之一，也是贛南聞名全國的名片。因此，臍橙行業(yè)的市場具有一定發(fā)展性和潛力。

2 贛南臍橙營銷發(fā)展的瓶頸

隨著農(nóng)業(yè)科技水平提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量逐漸增長，營銷問題隨之而來，“豐產(chǎn)不豐收”成為了社會熱點問題。贛南臍橙生產(chǎn)主要是以家庭為單位，以小生產(chǎn)和大市場為特征，營銷體系尚未完善，質量紅線并未統(tǒng)一。根據(jù)實地調查和訪問可知，贛南臍橙協(xié)會是商業(yè)協(xié)會，政府并未參與構建質量紅線；同一村的臍橙種植戶自發(fā)組成合作社，共同開發(fā)市場；成本過高導致沒有快遞公司在邊遠山村設置快遞點；為協(xié)調各方利益，大部分農(nóng)戶沒有實施溯源管理。以上問題制約了贛南臍橙進一步發(fā)展，成為束縛贛南臍橙行業(yè)發(fā)展的主要問題。

2.1 營銷主體薄弱

臍橙的營銷主體是分散的農(nóng)戶，通常以家庭為單位進行經(jīng)營。家庭經(jīng)營模式在面對天災人禍和競爭激烈的市場時難以維護自身利益。該行業(yè)缺乏代表產(chǎn)業(yè)利益的營銷主體，消費者只知“贛南臍橙”，卻不知道當?shù)仄放破髽I(yè)有哪些。目前，以水果批發(fā)市場、集貿(mào)市場為主線的營銷渠道在臍橙營銷中發(fā)揮重要作用，卻無法有效緩解產(chǎn)銷環(huán)節(jié)存在的小農(nóng)戶與大市場間的矛盾。相比規(guī)?；?jīng)營的新疆棉花、山東蘋果等，臍橙產(chǎn)業(yè)的營銷主體較為薄弱。

此外，臍橙種植投資額較大、回報期長、風險較大，限制了該行業(yè)規(guī)模化發(fā)展。據(jù)調查可知，種植臍橙前期投資較大，如承包山嶺費用，購買優(yōu)質苗、化肥、藥物、種植工具的費用，聘請專人管理果園等。由于樹苗小、生長緩慢，第一、第二年幾乎不會掛果，無法銷售盈利。通過實地走訪農(nóng)戶了解到，絕大多數(shù)臍橙種植戶的收入來源并不單一，還因地制宜種植其他作物，如木子樹、百香果樹等。在這種模式下，資金不足是制約該行業(yè)發(fā)展的一大原因。

2.2 銷售渠道單一

臍橙的銷售渠道單一，而且銷售鏈條的層次過多。常見的銷售鏈條是農(nóng)戶—合作社—市場批發(fā)商—水果零售店/超市—消費者，層次多，不僅使最終售價疊加，增加物流時間，還導致臍橙品質下降。游離于合作社之外的農(nóng)戶，由于城市大型水果批發(fā)市場的準入門檻高，大部分采取“守株待兔”的方式等果商上門采購，能自主開發(fā)新銷售渠道農(nóng)戶只占少數(shù)。從2019 年我國農(nóng)產(chǎn)品各流通渠道占比情況來看，農(nóng)貿(mào)市場占主導地位，其次是超市、個體商販，電商的占比僅為2%，具體見圖1。

圖1 2019 年我國農(nóng)產(chǎn)品流通各渠道占比

2.3 物流體系閉塞

贛南臍橙多種植在物流不發(fā)達的偏僻農(nóng)村，物流體系閉塞?！耙赂幌刃蘼贰钡膶嵺`經(jīng)驗表明道路通暢十分重要。雖說國內(nèi)村莊已經(jīng)通了公路，滿足日常通行，但運行不暢的問題依舊存在。此外，倉庫利用率低，農(nóng)村多用平房倉庫，且有冷藏保鮮功能的倉庫較少。臍橙屬于應季上市的農(nóng)產(chǎn)品，對運輸和保鮮水平有較高的要求。

項目組在實踐中發(fā)現(xiàn)，采摘并包裝好的臍橙需要農(nóng)戶自駕貨車送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞公司錄入信息后送到縣城的中轉站，隨后才能配送至全國各地。從農(nóng)村到縣城就花費了1 d 的時間，閉塞的物流體系極大地影響消費者的購買欲望，也導致整批果品的質量有所下降。

2.4 果品質量難以保障

首先，假冒偽劣臍橙涌入市場。每年11 月會有大批量臍橙涌入市場，擁有諸多好評的贛南臍橙在各大電商平臺銷售的過程中卻收到了很多消費者的差評，原因是市面上有許多假冒偽劣臍橙，贛南臍橙異地發(fā)貨難辨真?zhèn)危l(fā)貨地與實際不符卻比原產(chǎn)地批發(fā)價高等。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心所資料顯示，接受調查的網(wǎng)民中，最關注的是貨品質量（56.4%），之后是價格實惠程度（54.6%）、食品安全（54.3%）、正品保障（50.3%）。

其次，果農(nóng)種植水平有限，臍橙質量參差不齊。在項目調查中發(fā)現(xiàn)，臍橙種植多以家庭為單位，農(nóng)戶種植的專業(yè)知識與技能水平不同，同時受施肥、除草、剪枝、光照等因素影響，臍橙的品質也不同。如今“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”方式靈活多樣，跨地域性廣泛，這也使市場監(jiān)管部門很難監(jiān)管到位，導致贛南臍橙的品質難以得到有效保障。

3 打破贛南臍橙營銷困境的對策

項目組調研發(fā)現(xiàn)，要克服贛南臍橙的銷售瓶頸需要政府、農(nóng)戶、合作社、行業(yè)協(xié)會的共同努力。政府發(fā)揮好載體作用，給予財政、技術支持。農(nóng)戶需要轉變固有思想，積極開辟市場。合作社加強與物流企業(yè)合作，提高經(jīng)營效益。臍橙協(xié)會發(fā)揮牽頭作用，建立起質量紅線。各方共同努力，為臍橙行業(yè)發(fā)展出一份力。

3.1 開辟多種合作模式

政府牽頭，鼓勵各村成立農(nóng)民專業(yè)合作社，給予專業(yè)人才、財政、市場資源方面的幫助，由合作社尋找當?shù)剞r(nóng)戶并以合理的價格收購臍橙。政府聯(lián)合各合作社制訂統(tǒng)一收購的質量標準，為合格的臍橙貼標，利于溯源管理。政府還可以考慮對臍橙采取“保險+期貨”的方式，保障果農(nóng)來年的收入。

充分發(fā)揮政府在推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中的載體作用。通過資金、技術、產(chǎn)品等聯(lián)合與合作，既可以促進農(nóng)戶間臍橙種植技術的相互交流，為農(nóng)戶壓縮種植成本，謀取更多利益，又可以提高產(chǎn)品質量，保證企業(yè)的投資利益，發(fā)揮好聚合作用。在臍橙生產(chǎn)過程中，政府部門要聚合人、財、物、技術等要素，產(chǎn)生1+1＞2 的效果。政府部門要利用好協(xié)會一端連接市場、一端連接農(nóng)戶的優(yōu)勢，發(fā)揮好聯(lián)結作用，促進臍橙果農(nóng)進行專業(yè)化生產(chǎn)。

3.2 轉變思路，主動開辟新市場

受新冠肺炎疫情影響，臍橙的線下銷售模式受到極大打擊，守株待兔式銷售模式行不通，應摒棄等待合作社低價收購的做法，轉變思路，主動開辟新市場。例如，可借鑒淘寶平臺的營銷方式，大膽借助“雙11”大促時機。每年臍橙采摘時間都在“雙11”前后，可以主動聯(lián)系淘寶等網(wǎng)購平臺，參與“雙11”臍橙大促。增加附加價值，重新設計外包裝。臍橙是一種送禮佳品，采用禮盒包裝的形式，突出外包裝設計，可增加臍橙的附加值。創(chuàng)新果品類型，利用光合作用“曬漢字”的方式提高臍橙的附加值，比如在4 個臍橙上分別培育出“橙心橙意”等祝福語，增加臍橙的附加價值。

可以拓寬銷售渠道，在抖音、快手等短視頻平臺直播賣貨。贛南臍橙在短視頻及直播平臺的銷量非常不錯，并且可以通過官方推廣等方式，讓更多人了解并購買。也可以與中小型商場或批發(fā)市場建立合作關系，嘗試訂單模式，保質保量完成合作。開發(fā)新客戶的同時要維護老客戶，收集客戶反饋或給予折扣，增強客戶黏性，提高客戶忠誠度。

3.3 加強物流合作

要克服銷售瓶頸，完善物流體系。在政策方面，應加大對電商助農(nóng)的扶持力度，保證在特殊時期農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈不受影響。2021 年10 月，商務部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門聯(lián)合發(fā)布了《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，提出實施“數(shù)商興農(nóng)”行動，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品物流配送。有了政府扶持，臍橙“走出去”的道路就更寬。

農(nóng)戶與運輸公司達成合作。在全村的農(nóng)戶形成合作社時，達到一定的銷售規(guī)模，就可以與有一定經(jīng)營規(guī)模且有成熟的冷鏈技術支撐的運輸公司洽談，如“三通一達”等，且合作具有助農(nóng)意義，在盈利的同時有助于該企業(yè)樹立良好的社會形象。通過達成合作關系，利用合同約束雙方行為，保證雙方利益，以此保證運輸鏈牢固。針對農(nóng)戶需要將農(nóng)產(chǎn)品自行運輸?shù)娇h城郵寄的情況，可以與合作的運輸公司商議，將快遞點下沉到“家門口”，在農(nóng)戶“家門口”解決物流難題，如運輸公司定期到村里定點收件等，以點帶片，形成便捷的物流體系。

3.4 協(xié)會劃定質量紅線，貫徹溯源管理

克服營銷困境離不開行業(yè)協(xié)會的積極參與。贛南臍橙協(xié)會應發(fā)揮組織優(yōu)勢，依據(jù)國內(nèi)有關果品質量標準，組織制訂統(tǒng)一的質量紅線。在選種—栽培—治理—掛果—采后等環(huán)節(jié)，下派技術員指導，嚴格遵守行業(yè)質量標準，以質量謀生存，獲得更大進展。

溯源監(jiān)管問題及屬地監(jiān)管問題是影響我國農(nóng)產(chǎn)品質量安全方面不可忽視的因素。贛南臍橙協(xié)會根據(jù)全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲運、銷售規(guī)范，對整條臍橙供應鏈的關鍵環(huán)節(jié)進行指導和規(guī)范，使當?shù)啬毘冉?jīng)營農(nóng)商戶在建立供應鏈溯源體系過程中，都能遵循全國統(tǒng)一的規(guī)范或標準，將農(nóng)產(chǎn)品供應鏈溯源體系加以貫徹。同時，協(xié)會可以借鑒目前國內(nèi)已試點成功的溯源管理方案，結合贛南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展狀況，實行差異化策略，制定一套既符合國家標準、又與贛南地區(qū)實際能夠相結合的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)范和農(nóng)產(chǎn)品供應鏈溯源體系，指導農(nóng)戶按標準生產(chǎn)、加工和儲運?？梢韵刃薪⒃圏c，然后再逐步推廣，幫助贛南地區(qū)逐步建立完善的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈溯源體系，提高當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的質量和整體競爭力。