田 奕，鄧光奇

（1.南通文景國(guó)際大酒店，江蘇 南通 226001；2.中央民族大學(xué)，北京 100081）

2017年中央一號(hào)文件指出，“支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)以農(nóng)民合作社為主要載體、讓農(nóng)民充分參與和受益、集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)于一體的田園綜合體”。黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。田園綜合體作為整合鄉(xiāng)村資源、提高農(nóng)民積極性的新型田園綜合產(chǎn)業(yè)，是鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要平臺(tái)和落腳項(xiàng)目，對(duì)縮小城鄉(xiāng)差距、滿足城鄉(xiāng)互動(dòng)需求、實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用[1]。

旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能，能啟動(dòng)旅游活動(dòng)并使之朝著目標(biāo)前進(jìn)[2]。單浩杰[3]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)呼和浩特鄉(xiāng)村旅游者的動(dòng)機(jī)為休閑娛樂(lè)和感受純凈自然的鄉(xiāng)村環(huán)境；胡綠俊、文軍[4]運(yùn)用因子分析法，得出廣西鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)的主次順序?yàn)榫徑鈮毫?、交際、求知和懷舊；唐德榮[5]認(rèn)為重慶市鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)的重要性依次為休閑放松、增長(zhǎng)見識(shí)、愉悅身心和社交；Giray、Kadakogu 等人[6]調(diào)查土耳其西南部薰衣草旅游區(qū)域，大多數(shù)游客的動(dòng)機(jī)為體驗(yàn)自然和鄉(xiāng)村、娛樂(lè)和度假、拍照和分享照片。從文獻(xiàn)分析看，鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)存在一定相似性，享受純凈秀美的田園風(fēng)光、休閑放松是重要的旅游動(dòng)機(jī)因子，這與城市快節(jié)奏生活帶給游客的緊張與不適息息相關(guān)。學(xué)者對(duì)田園綜合體旅游動(dòng)機(jī)研究的文獻(xiàn)較少。本文以無(wú)錫田園東方為案例，采用問(wèn)卷調(diào)查和定量研究，分析田園東方游客的旅游動(dòng)機(jī)，為田園東方的旅游項(xiàng)目開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷提供建議，同時(shí)也給其他地區(qū)田園綜合體建設(shè)發(fā)展提供參考。

1 研究方法

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文在閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)地調(diào)研，總結(jié)田園東方的旅游動(dòng)機(jī)因子，并據(jù)此設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷的題項(xiàng)分為兩部分：第一部分為游客的基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、常住地、月收入水平在內(nèi)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（見表1）；第二部分為田園東方游客的旅游動(dòng)機(jī)信息，共設(shè)計(jì)緩解生活、工作的壓力等17項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)因子（見表2）。測(cè)量采用Likert 5分量表的形式，被調(diào)查的游客可在非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意5個(gè)選項(xiàng)中選擇，表明對(duì)當(dāng)前旅游動(dòng)機(jī)的認(rèn)同程度。

1.2 數(shù)據(jù)收集與處理

受疫情影響，采用線上線下相結(jié)合的方式組織調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，共收回有效問(wèn)卷345份。使用軟件SPSS26.0 分析數(shù)據(jù)。首先，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)因子的認(rèn)同度進(jìn)行分析。其次，通過(guò)信效度分析數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確性。信度分析以克朗巴哈系數(shù)為評(píng)判基礎(chǔ)，要求克朗巴哈系數(shù)最好在0.8 以上，0.7～0.8可以接受；效度分析以KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性p 值為基準(zhǔn)，KMO 值高于0.8、Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性p值小于0.05時(shí)適合因子分析。最后，運(yùn)用因子分析法提取旅游動(dòng)機(jī)公因子，方差分析法解釋游客個(gè)人特征對(duì)動(dòng)機(jī)公因子的顯著性影響。

2 結(jié)果與分析

2.1 游客特征分析

因樣本數(shù)據(jù)均為隨機(jī)抽樣，游客特征分析具備一定的準(zhǔn)確性和客觀性。從樣本數(shù)據(jù)可見（見表1），男女性別比例差距較??；受訪對(duì)象主要為青壯年，26～35 歲占比最大，36～45 歲次之，以家庭出游為主，以親子活動(dòng)為主要目的（見表2），而46 歲及以上游客占比19.7%，以田園觀光游覽為主；游客受教育程度普遍較高，本科學(xué)歷占比最大，專科學(xué)歷和高中及以下學(xué)歷所占比例相近；以江蘇省內(nèi)游客為主，輻射上海市、浙江省、安徽省等周邊地區(qū)；游客職業(yè)分布廣泛，月收入800 0元以上占比最大。

表1 游客特征統(tǒng)計(jì)

2.2 旅游動(dòng)機(jī)因子的認(rèn)同度分析

田園東方游客的旅游動(dòng)機(jī)因子的認(rèn)同度統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見表2。從表2 可見，游客認(rèn)同度排在前三位的旅游動(dòng)機(jī)因子分別是“親子活動(dòng)”“享受田園風(fēng)光”“家人團(tuán)聚”，而“增長(zhǎng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的見識(shí)”“網(wǎng)紅打卡地”“獨(dú)特的民俗風(fēng)情”“單位團(tuán)建活動(dòng)”和“商務(wù)活動(dòng)（接待、會(huì)務(wù)）”均值較低、排名靠后。分析原因，一方面田園東方在規(guī)劃建設(shè)中高度重視原生態(tài)、自然無(wú)污染的田園環(huán)境，其“蜜桃豬的田野樂(lè)園”“植物大戰(zhàn)僵尸農(nóng)場(chǎng)”和“瘋狂拖拉機(jī)農(nóng)場(chǎng)”三大田野樂(lè)園的多數(shù)娛樂(lè)場(chǎng)景以大自然為背景，部分娛樂(lè)設(shè)施選用木頭、泥土、桃枝等原生材料和循環(huán)材料搭建，是親近自然、感受自然、享受自然，進(jìn)行親子活動(dòng)和家人團(tuán)聚的絕佳場(chǎng)所。另一方面，各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，游客缺乏新鮮感。另外，社會(huì)知名度不高、宣傳推廣不到位、基礎(chǔ)配套設(shè)施不足也制約團(tuán)體活動(dòng)的開展。

2.3 信效度分析

樣本的克朗巴哈系數(shù)（0.968）大于0.8，信度良好；KMO值（0.902）高于0.8，Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性p 值（0.000）小于0.05，數(shù)據(jù)效度良好，適合因子分析研究（見表3）。

表2 旅游動(dòng)機(jī)因子的認(rèn)同度

表3 旅游動(dòng)機(jī)因子分析

2.4 旅游動(dòng)機(jī)因子分析

根據(jù)實(shí)地調(diào)查和問(wèn)卷數(shù)據(jù)，17 個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因子的題項(xiàng)共提取五類公因子，累積方差貢獻(xiàn)率87.035%，各題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)絕對(duì)值均大于0.4，與公因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性（見表3）。其中，第一類公因子由六個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，描述田園東方獨(dú)特的自然環(huán)境和人文環(huán)境，將其合并為目的地吸引力動(dòng)機(jī)，方差貢獻(xiàn)率為23.065%，是游客前往田園東方的重要影響因素。第二類公因子由五個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，合并為個(gè)人需要?jiǎng)訖C(jī)，方差貢獻(xiàn)率為21.950%，田園東方環(huán)境宜人，富有特色，成為城鄉(xiāng)居民逃離日常工作學(xué)習(xí)、放緩生活節(jié)奏、釋放工作壓力的重要場(chǎng)所。第三類公因子由兩個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，合并為工作需要?jiǎng)訖C(jī)，方差貢獻(xiàn)率為15.256%，表明游客開展團(tuán)體活動(dòng)和商務(wù)洽談的地點(diǎn)已不局限于辦公室，田園東方可為商務(wù)人士營(yíng)造一個(gè)溫馨和諧的工作氛圍。第四類公因子由兩個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，合并為家庭需要?jiǎng)訖C(jī)，方差貢獻(xiàn)率為14.167%，游客攜家人或朋友游覽田園東方，有效增進(jìn)家人交流和朋友感情。第五類公因子由兩個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，合并為自我提升需要?jiǎng)訖C(jī)，方差貢獻(xiàn)率為12.597%，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加劇，生在城市、長(zhǎng)在城市的居民對(duì)農(nóng)村的認(rèn)知較少，田園東方集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和農(nóng)事體驗(yàn)于一體，吸引他們到鄉(xiāng)間田野增長(zhǎng)見識(shí)、豐富閱歷。

2.5 方差分析

選用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析法[7-8]進(jìn)一步分析游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)旅游動(dòng)機(jī)因子的影響。通過(guò)表4可以看出：①游客性別對(duì)工作需要?jiǎng)訖C(jī)有顯著差別。結(jié)合圖1，男性游客對(duì)工作需要?jiǎng)訖C(jī)的均值高于女性游客，與女性在工作中較嚴(yán)謹(jǐn)、男性較隨意的特點(diǎn)有密切關(guān)系。因此，田園東方在商務(wù)合作方面可加強(qiáng)對(duì)女性游客的專項(xiàng)服務(wù)，提升女性游客的商務(wù)體驗(yàn)。②游客年齡對(duì)除家庭需要?jiǎng)訖C(jī)外的其他各動(dòng)機(jī)有顯著差別，反映出各年齡段游客對(duì)家庭需要的旅游動(dòng)機(jī)持一致意見。結(jié)合表5，46歲以上的游客對(duì)四個(gè)旅游動(dòng)機(jī)的均值高于26～45歲的游客，表明田園東方對(duì)青壯年群體吸引力稍弱，符合前述26～45歲的游客以親子活動(dòng)為旅游目的的調(diào)查結(jié)果。因此，田園東方可打造符合年輕人追求新奇心理的娛樂(lè)性強(qiáng)、刺激性大的游覽項(xiàng)目。③游客常住地對(duì)所有動(dòng)機(jī)因子產(chǎn)生顯著差別。結(jié)合表6，無(wú)錫游客對(duì)各旅游動(dòng)機(jī)因子的均值低于江蘇省內(nèi)（除無(wú)錫）游客，表明游客在閑暇時(shí)間更愿意選擇到生活地以外的新環(huán)境尋求滿足，符合人們求新求異的心理需求；江蘇省內(nèi)（除無(wú)錫）游客對(duì)各旅游動(dòng)機(jī)因子的均值高于省外游客，無(wú)錫游客在家庭需要?jiǎng)訖C(jī)和個(gè)人需要?jiǎng)訖C(jī)的均值高于省外游客，客源地與目的地的空間距離、交通的通達(dá)性、旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性等均在一定程度上減弱省外游客到田園東方的旅游意愿。

表4 人口特征與動(dòng)機(jī)因子方差檢驗(yàn)結(jié)果

圖1 游客性別對(duì)工作需要?jiǎng)訖C(jī)均值

表5 游客年齡與動(dòng)機(jī)因子多重比較

表6 游客常住地與動(dòng)機(jī)因子多重比較

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過(guò)調(diào)研分析無(wú)錫田園東方游客的旅游動(dòng)機(jī)，可以得出以下結(jié)論：一是目的地吸引力、個(gè)人需要、工作需要、家庭需要、自我提升需要是游客前往田園東方游覽的動(dòng)機(jī)因子，其中的目的地吸引力是游客最重要的動(dòng)機(jī)因子；二是性別對(duì)工作需要有顯著差別，年齡對(duì)目的地吸引力、工作需要、個(gè)人需要、自我提升需要有顯著差別，常住地對(duì)所有動(dòng)機(jī)因子產(chǎn)生顯著差別；三是家庭需要?jiǎng)訖C(jī)中的“親子活動(dòng)”認(rèn)同度最高，而工作需要?jiǎng)訖C(jī)中“商務(wù)活動(dòng)（接待、會(huì)務(wù)）”認(rèn)同度最低。

3.2 建議

3.2.1 以“親子游”為主線，豐富產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)游客出游

結(jié)合親子出游的實(shí)際，完善親子旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)態(tài)。首先，在已有主題樂(lè)園的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)“講故事”環(huán)節(jié)。例如，在“蜜桃豬的田野樂(lè)園”講述與“蜜桃豬”有關(guān)的典故、故事，“植物大戰(zhàn)僵尸農(nóng)場(chǎng)”游樂(lè)區(qū)域設(shè)計(jì)親子互動(dòng)環(huán)節(jié)，滿足親子游樂(lè)需求。其次，在主題樂(lè)園周邊增設(shè)輔助性休閑設(shè)施，如茶吧、棋牌室、閱覽室等，提升隨游家長(zhǎng)在看護(hù)過(guò)程中的休閑體驗(yàn)。最后，積極響應(yīng)“雙減”政策，與無(wú)錫市教育局及相關(guān)的中小學(xué)合作，將富有特色的田園綜合體聯(lián)合打造成“第二課堂”、夏令營(yíng)基地，延伸科普教育，增長(zhǎng)中小學(xué)生農(nóng)業(yè)農(nóng)村的見識(shí)。

3.2.2 開展形式多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷，吸引游客來(lái)游

加強(qiáng)不同旅游群體的市場(chǎng)營(yíng)銷，采取多種方式促銷，激活游客的旅游動(dòng)機(jī)。家庭出游：大力推廣年卡服務(wù)，周末及節(jié)假日推出家庭套票或親子游“一卡通”服務(wù)；女性群體：開展婦女節(jié)、母親節(jié)等假日主題活動(dòng)，如邀請(qǐng)鮮花達(dá)人、美妝博主開展鮮花沙龍、美妝沙龍等活動(dòng)；學(xué)生群體：定期舉辦適合中小學(xué)和大中院校學(xué)生的鄉(xiāng)村游學(xué)、鄉(xiāng)村寫生、素質(zhì)拓展訓(xùn)練等課程。重點(diǎn)加大公關(guān)促銷，與無(wú)錫當(dāng)?shù)氐臋C(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位等加強(qiáng)合作，成為重大商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所或是培訓(xùn)的教學(xué)基地。強(qiáng)化戰(zhàn)略合作，與各大旅行社合作，通過(guò)價(jià)格折扣、傭金折扣等方式降低團(tuán)體活動(dòng)的成本，吸引更多的團(tuán)體到田園東方參觀旅游。

3.2.3 增強(qiáng)傳承意識(shí)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，保障游客可游

全面貫徹綠色發(fā)展理念，傳承好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，探索農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。一是保護(hù)青山、綠水、田野的格局，重點(diǎn)保持陽(yáng)山山水桃園的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，江南水鄉(xiāng)的田園風(fēng)光、陽(yáng)山水蜜桃的農(nóng)業(yè)、水網(wǎng)密集的漁業(yè)等鄉(xiāng)土資源，突出鄉(xiāng)村生活特點(diǎn)，重塑幽靜的鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)氛圍。二是保護(hù)傳統(tǒng)的江南鄉(xiāng)村風(fēng)貌，項(xiàng)目建設(shè)中避免大拆大建，做好既有農(nóng)村建筑的加固、修繕、改造，在一些節(jié)點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)具有江南氣息的“鄉(xiāng)村小賣部”，形成與田園風(fēng)光相融、與江南文化相輝、與水鄉(xiāng)風(fēng)貌相映的田園綜合體。三是科學(xué)發(fā)展文化旅游，開展元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等中華民族傳統(tǒng)節(jié)日的主題旅游活動(dòng)；活化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)土地廟會(huì)等節(jié)慶活動(dòng)的旅游宣傳造勢(shì)，發(fā)揮具有田園生產(chǎn)行為“車水號(hào)子”的吸引作用；整合無(wú)錫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表項(xiàng)目（如文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、戲曲、美術(shù)等）在田園東方生動(dòng)展示，促進(jìn)田園東方在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的資源保護(hù)和深度開發(fā)。

繼2017 年推出第一批田園綜合體后，2021 年財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好國(guó)家級(jí)田園綜合體建設(shè)試點(diǎn)工作的通知》，國(guó)家深入推進(jìn)田園綜合體建設(shè)試點(diǎn)工作，助推鄉(xiāng)村振興。文化旅游作為田園綜合體的三大核心之一，有助于推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)—文旅—社區(qū)良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)田園綜合體健康發(fā)展。田園東方作為國(guó)內(nèi)首個(gè)田園綜合體項(xiàng)目[9]，研究游客的旅游動(dòng)機(jī)，架起供給端與需求端的橋梁，精心開發(fā)旅游產(chǎn)品，精準(zhǔn)制定營(yíng)銷策略，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力，提升游客的體驗(yàn)感，為其他田園綜合體旅游業(yè)務(wù)的開展提供參考和借鑒，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，加快鄉(xiāng)村振興步伐[10-11]。