毛曉帥

“生產性保護”是在中國的非遺保護實踐過程中逐漸形成的一個學術概念。所謂“生產性保護”指的是“在具有生產性質的實踐過程中，以保持非物質文化遺產的真實性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質文化遺產技藝為前提，借助生產、流通、銷售等手段，將非物質文化遺產及其資源轉化為文化產品的保護方式”。2006 年，王文章在《非物質文化遺產概論》一書中率先提出了“生產性保護”的概念。此后，安葵、陳華文、譚宏、朱以青等學者都對這一概念進行了討論。

對于手工藝類非遺項目來說，生產性保護必然涉及市場、產品、消費者等幾個核心要素。那么，手工藝類非遺產品應當如何設計和開發(fā)呢？江偉、周敏、呂中意、陶麗萍、張毅等學者分別進行了探討。

綜上，學界關于非遺的生產性保護、非遺產品的設計與開發(fā)已經(jīng)累積了較為豐碩的學術成果。但是，非遺產品應當如何設計和開發(fā)才能促進非遺的生產性保護？這一問題目前還未得到足夠的關注。本文擬以山東省省級非遺項目侯氏社火臉譜為例，對生產性保護視角下非遺產品設計與開發(fā)應當遵循的原則、策略等進行探討，對當前非遺產品設計過程中存在的問題進行分析，并提出相應的設計對策。

一、侯氏社火臉譜及其產品設計實踐

侯氏社火臉譜2020 年入選山東省級非物質文化遺產代表作名錄。筆者曾帶領學生多次對侯氏社火臉譜進行田野調查。下面，筆者將對侯氏社火臉譜的發(fā)展歷程進行簡要描述，對其產品設計理念進行分析。

（一）侯氏社火臉譜

侯氏社火臉譜是產生于山東省濟南市的一種民間手工制作技藝。2010 年，侯氏社火臉譜入選濟南市市級非遺代表作名錄，2020 年入選山東省省級非遺代表作名錄。侯志新、李小蘭夫婦是侯氏社火臉譜的第六代傳人，也是當前侯氏社火臉譜的主要傳承人。

據(jù)侯志新介紹，侯氏社火臉譜最早產生于清代，“臉譜侯”侯學林是侯氏社火臉譜的創(chuàng)始人。此后，侯氏家族一直以家族內部傳承的方式傳承著這項民間工藝。

侯氏社火臉譜最早產生于1820 年左右，創(chuàng)始人是侯學林。那時，我們老家濟南歷城郡一帶每年都有春社、秋社祭祀活動，每逢春社、秋社或者過年的時候，都有社火表演，人們會在臉上畫一些臉譜圖案。這些涂在臉上的臉譜主要是山東人比較崇拜的地方神靈，比如關公、秦瓊、泰山老奶奶等。侯學林是個熱心人，他經(jīng)常參與社火表演和祭祀活動。后來，他就把這些涂在臉上的臉譜圖案都畫了下來，并記錄成冊。侯學林還把這些圖案畫在木片上、瓦當上、葫蘆上，制作成可以懸掛和佩戴的面具。他還根據(jù)山東本地的風俗習慣，對原來的圖案進行了加工、改良。每逢快過年的時候，還會親自制作一些福、祿、壽三星的臉譜送給鄰居們，鄰居們就把這種臉譜放在神龕里進行祭祀。有些人會把石敢當?shù)哪樧V懸掛在門口、墻上。這些臉譜的主要功能就是祈福、鎮(zhèn)宅、辟邪。他還制作了一些老虎頭的面具，賣給小孩子。人們都把侯學林稱為“臉譜侯”。從此之后，我們侯家就一直傳承著這門技藝。（講述者：侯志新；訪談人：毛曉帥；訪談時間：2021 年6 月8日；訪談地點：濟南市趵突泉景 區(qū)）

（二）侯氏的社火臉譜產品設計實踐

從創(chuàng)始人“臉譜侯”開始，侯氏社火臉譜的歷代傳人一直堅持生產臉譜產品，堅持面向市場。當前，侯氏社火臉譜的產品主要有以下三類：第一類是用于祈福、鎮(zhèn)宅的傳統(tǒng)臉譜；第二類是主要針對兒童的卡通型面具；第三類是用于收藏和裝飾的葫蘆臉譜、青銅臉譜等。侯氏社火臉譜的產品設計理念主要體現(xiàn)在以下三個方面。

1.保留社火臉譜的原始圖案、寓意和功能

侯志新夫婦認為，侯氏社火臉譜的產品一定要保留社火臉譜最原汁原味的圖案和制作技藝。因此，他們生產了許多用于祈福、鎮(zhèn)宅、辟邪的臉譜。這些臉譜沿用了清代以來的臉譜圖案，其寓意和功能也都沒有發(fā)生改變。他們只是對產品顏色進行了重新調配。相比傳統(tǒng)的黑紅二色，現(xiàn)在的侯氏社火臉譜產品有各種顏色，色彩搭配更加亮麗。但是，這類傳統(tǒng)臉譜產品在市場上的銷路并不好。

2.積極開發(fā)網(wǎng)紅產品

為了增加收入，迎合市場需求，侯志新夫婦積極開發(fā)新產品。他們會根據(jù)當下最流行的電影、電視劇、動畫片等設計一些主要用于佩戴的網(wǎng)紅面具產品。這類產品主要針對兒童和青少年，比較暢銷。例如，近年來他們設計生產了奧特曼臉譜、蜘蛛俠臉譜、喜羊羊臉譜等產品。這類產品的圖案和配色主要是模仿影視作品中的經(jīng)典形象，如蜘蛛俠臉譜就是沿用了影視作品中的黑色和紅色網(wǎng)格搭配。只是在制作技藝上運用了侯氏社火臉譜的傳統(tǒng)制作工藝，這些臉譜產品全部是手工繪制、上色完成的。

3.融入地方文化資源和符號

為了豐富侯氏社火臉譜的產品內容，侯志新夫婦積極利用地方文化資源，把一些具有標志性的地方文化符號融入臉譜產品的設計和制作過程中。例如，他們把山東本地的一些地方名人、地方保護神等作為創(chuàng)作素材，例如姜太公、碧霞元君、石敢當?shù)?。另外，他們還在許多臉譜上融入了濟南的一些標志性文化符號，例如趵突泉、解放閣、大明湖等元素。

二、侯氏社火臉譜產品設計中存在的問題

2021 年5 月27 日，筆者帶領山東工藝美術學院旅游產品設計專業(yè)的25 名學生到侯氏社火臉譜工作室進行研學考察。通過此次考察，筆者發(fā)現(xiàn)，當前侯氏社火臉譜的產品設計中還存在單向度的設計、產品文化內涵無法體現(xiàn)、脫離民眾日常生活需求等三個方面的問題。

（一）單向度的設計

宋俊華指出，非遺具有共享性，“非遺共享必須堅持文化間性、主體間性，在尊重非遺傳承人基本權益的同時，開展交流互鑒、共建共享”。非遺產品也具有共享性，非遺傳承人是非遺產品的設計者和生產主體，普通消費者是非遺產品的使用者和接受主體。因此，非遺產品的設計與生產過程應當是生產主體與接受主體之間的雙向互動與平等交流的過程。我們在設計非遺產品時應當堅持主體間性的原則。只有這樣，非遺產品才能更好地被普通大眾所接受和認可。

侯志新夫婦在設計侯氏社火臉譜產品時，并沒有考慮到普通消費者的用戶需求，是一種單向度的設計。例如，他們想要保留最原始的社火臉譜圖案和制作技藝，生產了許多具有祈福、鎮(zhèn)宅作用的木質臉譜。但是這類臉譜給人的視覺體驗是十分猙獰的，大部分00 后的學生看了之后都覺得很害怕，并表示不能接受這類產品。筆者讓學生們表達自己對這類臉譜產品的看法時，學生李某表示：

我覺得這樣的臉譜太嚇人了！這樣的臉譜如果擺放在家里，夜里起來上廁所估計都會被嚇到。所以，我覺得這樣的產品我肯定不會購買。如果把這些臉譜設計得更萌一些，更溫和一些可能會更好。（講述者：李某；訪談人：毛曉帥；訪談時間：2021 年5 月27 日；訪談地點：濟南市天橋區(qū)萬盛社 區(qū)）

侯志新夫婦為了迎合市場需要還設計了另一類網(wǎng)紅臉譜，就是以奧特曼、蜘蛛俠等影視作品中的人物為主要元素的兒童面具。

我們這些臉譜都是根據(jù)現(xiàn)在最流行的電影、電視、動畫片設計的。比如奧特曼、蜘蛛俠、喜羊羊，這些都是最流行的。我覺得孩子們肯定會喜歡。所以我們就設計了這些臉譜。（講述者：李小蘭；訪談人：毛曉帥；訪談時間：2021年6 月8 日；訪談地點：濟南市趵突泉景 區(qū)）

其實，這類臉譜產品的設計元素主要是模仿影視作品中的經(jīng)典形象，其配色、圖案等與傳統(tǒng)的侯氏社火臉譜沒有什么關系。只是在加工制作時，運用了侯氏社火臉譜的傳統(tǒng)手工制作技藝。這類產品市場銷量不錯，但卻丟失了侯氏社火臉譜自身的藝術特色。

通過對比這兩類臉譜產品，我們可以發(fā)現(xiàn)，侯志新夫婦在設計非遺產品時是一種單向度的設計，并沒有與普通消費者群體進行交流和對話。這就導致他們設計出來的產品呈現(xiàn)出兩個極端：一種產品完全保留了原始圖案，不符合當下年輕消費者的審美需求；另一種產品銷量很好，但完全丟失了傳統(tǒng)的圖案元素。如何把傳統(tǒng)圖案元素與當下的流行文化結合起來，是侯志新夫婦需要解決的一個關鍵問題。

（二）產品文化內涵無法體現(xiàn)

設計非遺產品離不開非遺項目本身的文化內涵。與產品的外觀和包裝相比，產品本身的文化內涵更加重要。一款設計精良的非遺產品必定是能夠充分體現(xiàn)出自身文化內涵和文化傳統(tǒng)的。那些文化內涵豐富、文化底蘊深厚的產品往往更能夠得到消費者的青睞。例如，近年來故宮博物院就推出了許多設計精良的文創(chuàng)產品。這些產品都是故宮博物院的設計團隊根據(jù)故宮的藏品或者典籍文獻設計而成的。故宮博物院會在產品的包裝盒內附上一份產品說明，交代清楚產品設計的理念和思路由來。消費者在拿到產品時不僅能夠得到審美體驗，還能夠學習到許多文化知識。這樣的文創(chuàng)產品非常暢銷。

侯志新夫婦設計的許多臉譜產品并不是沒有文化內涵，而是這些文化內涵無法有效地傳達給消費者。例如，他們設計的石敢當臉譜就融入了地方傳說的元素，但是這些文化內涵卻無法體現(xiàn)。侯志新在設計石敢當臉譜時，石敢當?shù)哪樕线\用了紅色的火焰紋圖案。許多同學都對這一設計非常不解。侯志新告訴筆者，這是根據(jù)石敢當?shù)膫髡f而設計的：

相傳石敢當是泰山腳下某個村莊里一個非常強壯、樂于助人、性格開朗的小伙子。在離石敢當家鄉(xiāng)不遠處的一個村子里，有個員外的閨女讓妖怪攝住了。員外請了道士、和尚，都治不了它。后來石敢當聽說了這個事情。他就說，我去收拾它。員外也沒有別的辦法，只能讓石敢當試試。石敢當對員外說，你給我準備一個銅盆，還有一套小姐的衣服，我裝扮成小姐的樣子，坐在小姐的繡房里。到時候準備好兩個線球。線球用火燒一下，燒完之后外面是黑色的，雖然不冒煙了，其實里面是通紅的，他把燒好的線球放在銅盆里。等到半夜，妖怪又來了。這次，當妖怪張開嘴要吸取小姐陽氣的時候，石敢當就把事先準備好的線球扔到了妖怪的嘴里。妖怪被線球燙到了，嗷的一聲就逃跑了。妖怪沒死，繼續(xù)作怪。妖怪說，我天不怕地不怕，就怕泰山石敢當?shù)幕鹧孀ΑＦ鋵嵒鹧孀褪鞘耶敎蕚浜玫臒t的線球。后來許多人都請石敢當去捉妖。但是他一次只能去一個地方，分身乏術。后來石敢當想了一個辦法——畫自己的臉譜或者把自己的名字做成石刻，讓人們放在門口或者掛在墻上。妖怪一看家里有石敢當?shù)哪樧V或有石敢當?shù)拿?，就害怕得逃跑了。（講述者：侯志新；訪談人：毛曉帥；訪談時間：2021 年6 月8 日；訪談地點：濟南市趵突泉景 區(qū)）

正因為石敢當?shù)拿耖g傳說中有“火焰爪”這一元素，侯志新在設計石敢當臉譜時就在石敢當臉上加上了紅色的火焰紋。但是，他并沒有將這一民間傳說寫成文字附在產品上告訴消費者，也沒有相應的產品說明。因此，消費者買到臉譜后并不了解其中的文化內涵。

（三）脫離民眾日常生活需求

我國的各類非遺項目，尤其是手工技藝類的項目，最初都是與人們的日常生產、生活息息相關的，是人們根據(jù)日常生產和生活的實際需求而發(fā)明創(chuàng)造出來的文化事象。因此，非遺的生產性保護離不開民眾的日常生活需求。我們在設計非遺產品時，也不能忽視民眾的日常生活需求。正如朱以青所說，“怎樣才能使非物質文化遺產代代相傳下去呢？行之有效的途徑便是讓它回歸民眾日常生活，在生產實踐中創(chuàng)新和發(fā)展”。

侯氏社火臉譜在誕生之初是與濟南當?shù)氐拇荷?、秋社祭祀以及祭祀儀式上的表演息息相關的。那時，社火臉譜是人們表演節(jié)目時的道具，也是人們鎮(zhèn)宅、祈福、辟邪的圣物，具有較強的文化功能，與人們的日常生活聯(lián)系緊密。但是，隨著社會變遷，我國民眾的日常生產和生活方式都發(fā)生了巨大的變化。尤其是改革開放之后，我國的城鄉(xiāng)面貌經(jīng)歷了翻天覆地的變化。生活環(huán)境的巨變也導致人們對手工藝類產品的需求發(fā)生了巨大的改變?，F(xiàn)在，侯志新家鄉(xiāng)的春社、秋社活動早已不復存在。新式住宅小區(qū)取代了原有的村落共同體，家中擺放社火臉譜的神龕也早已不在。但是，侯志新夫婦在設計社火臉譜產品時，并沒有考慮到現(xiàn)在民眾的實際生活需求。侯氏社火臉譜產品依然是以鎮(zhèn)宅祈福為主的臉譜和單純佩戴的兒童卡通臉譜。對大多數(shù)民眾來說，他們不需要再用社火臉譜辟邪、鎮(zhèn)宅。兒童佩戴的臉譜大多也非必需品，孩子們一時興起，玩上幾天，過幾天家長就會將其束之高閣。實際上，現(xiàn)在的侯氏社火臉譜產品已經(jīng)脫離了人們的日常生活需求，實用性不足。也許對成年人來說，社火臉譜現(xiàn)在主要具有一定的收藏價值，對兒童來說，具有一定的游戲娛樂價值。社火臉譜在人們日常生活中能夠發(fā)揮作用的場域少之又少。

三、手工藝類非遺產品的設計策略

針對侯氏社火臉譜在產品設計過程中存在的問題，筆者認為，可以從做好用戶需求調研、講好非遺故事、豐富產品實用功能等三個方面改進設計策略。

（一）做好用戶需求調研

非遺產品具有共享性，非遺產品的設計過程就是非遺傳承人與普通消費者之間的雙向互動與交流過程。因此，非遺產品設計不是單向度的非遺傳承人主觀設想的過程。在設計非遺產品之前，設計者必須做好非遺產品的用戶需求調查，加強與普通消費者的交流與對話。

任何產品在生產之前都需要明確針對的消費人群。不同的消費群體具有不同的使用需求和審美特點。因此，在設計非遺產品之前，非遺傳承人首先需要確認非遺產品針對的目標群體是哪類人。例如，要設計的產品主要針對青少年還是老年人？青少年群體和老年人群體的審美需求、消費水平都有非常大的差異。確定了主要消費人群之后，就應當及時開展用戶需求調研。要了解消費者的實際需求，一般我們可以采用問卷調查和現(xiàn)場訪談相結合的方法。通過定量的數(shù)據(jù)分析和定性的現(xiàn)場訪談，我們可以更加科學地了解到用戶的實際需求。只有深入了解用戶的使用需求、審美特點和消費水平，我們才能更有針對性地設計出符合用戶需求的產品。

（二）講好非遺故事

良好的文案設計是產品成功的關鍵要素。如何深入挖掘非遺產品背后的文化內涵，并將其文化內涵準確、及時地傳達給產品使用者是擺在設計者面前的一個亟待解決的問題。要做到這一點，設計者就必須講好非遺故事，做好文案設計與宣傳。

如前文所說，侯志新夫婦設計的石敢當社火臉譜產品融入了豐富的地方傳說等文化元素。但他們卻沒有設計相應的文案，無法讓使用者了解到其文化內涵。因此，其產品設計存在問題，銷量不佳。而故宮博物院生產的文創(chuàng)產品如故宮貓等系列產品，設計者都為產品精心設計了宣傳文案和產品說明，讓消費者能夠通過文字閱讀了解到產品背后的文化內涵和文化價值，其產品非常暢銷。例如，故宮貓盲盒產品中有一款產品“天馬”，其文案說明如下：“天馬，脊獸之一，守護于檐角。威德通天入海，暢達四方。依天馬而行，青云直上九重天?！蔽淖肿筮吺枪蕦m太和殿脊獸·天馬的照片。通過這樣的文字和圖片，我們可以很快了解到這款產品是根據(jù)故宮太和殿的脊獸·天馬設計而成的，天馬產品的文化內涵和美好寓意都得以彰顯。淘寶官方旗艦店顯示，這款故宮貓盲盒產品月銷量超過4000件。

通過這兩款產品的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，要做好非遺產品設計，就必須講好非遺故事。侯志新夫婦應該把石敢當?shù)拿耖g傳說以及自己的設計思路做成文字版的產品說明，把這個生動的傳說講給消費者聽。或者把這個傳說錄制成聲音文本，讓消費者通過掃描二維碼就可以聽到這個傳說。

（三）豐富產品功能

侯氏社火臉譜產品目前最大的問題就是脫離民眾日常生活的實際需求，實用性不足。需求決定市場，民眾對社火臉譜沒有使用需求，那么這些產品就沒有市場，對其進行生產性保護也就難以做到。要解決這一問題，就必須貼近民眾的日常生活，改進產品形式，豐富產品功能。

為達成這一目標可以采取如下的措施：其一，可將社火臉譜制作成可拼裝的積木式臉譜。目前的侯氏社火臉譜產品都是整體的，無法拆卸，占用的空間比較大，不易攜帶。如果將其改為可拼接的產品，就可以增加產品的實用功能。一方面，兒童可以通過拼接臉譜增強動手能力，另一方面，可拆卸的產品更加節(jié)約空間，便于運輸和保存。其二，可以利用社火臉譜的圖案和元素設計開發(fā)其他符合民眾使用需求的衍生產品，例如臉譜圖案膠帶、社火臉譜手賬、石敢當系列手辦、社火臉譜盲盒等。

四、結語

非遺產品的設計是非遺傳承人與普通消費者之間的雙向交流和互動過程。從生產性保護的視角來看，要做好產品設計，應當采取以下三種設計策略：其一，在設計非遺產品之前，應當充分了解目標群體的特點，做好用戶需求調研，加強與普通消費者的交流和對話。其二，良好的文案設計是非遺產品設計的關鍵。在設計非遺產品時，應當充分挖掘產品背后的文化內涵和文化傳統(tǒng)，并將其準確地傳達給消費者。其三，主動貼近民眾的日常生活需求，改進產品形式，豐富產品的功能，增強產品的實用價值。