成岳鵬CHENG Yue-peng；陳娜CHEN Na；胡文嶺HU Wen-ling

（①河北經(jīng)貿(mào)大學管理科學與工程學院，石家莊 050061；②河北經(jīng)貿(mào)大學財務(wù)處，石家莊 050061）

0 引言

據(jù)2021 年9 月商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2020）》數(shù)據(jù)顯示，2020 年全國網(wǎng)上零售總額達11.76 萬億元，同比增長10.9%。其中，實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額9.76 萬億元，同比增長14.8%。農(nóng)村地區(qū)同比增長8.9%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達4158.9 億元，同比增長26.2%?？缇畴娚踢M出口總額達1.69 萬億元，同比增長31.1%。這些都表明電子商務(wù)已成為我國國民經(jīng)濟的重要增長點和推動經(jīng)濟增長的新動力，后續(xù)隨著電子商務(wù)活動在世界各地的蓬勃發(fā)展，尤其是跨境電子商務(wù)的興起，各類商務(wù)模式創(chuàng)新將在實體經(jīng)濟領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)。

DS（Drop Shipping，即代發(fā)貨）最初在20 世紀90 年代作為一種市場營銷方式被郵購公司使用，電子零售商將其引入電子商務(wù)后取得巨大成功[1]，實現(xiàn)了電子零售商和供應(yīng)商分享客戶信息與電子履單能力的雙贏模式。世界最大箱包電子零售商eBags 采用DS來銷售200 多品牌共12000 多種商品，淘寶、eBay 和亞馬遜等也都選擇DS完成訂單。國外的早期研究認為電子零售商在大多數(shù)情況下應(yīng)該混合使用傳統(tǒng)渠道和DS模式，這樣可提高商品暢銷程度[2]，還有一些研究對制造商混合渠道模式的決策問題進行分析[3]。國內(nèi)先前研究主要考慮電子零售商的最優(yōu)庫存和訂貨決策[4]，后續(xù)關(guān)注雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機制和聯(lián)合定價等[5，6]等，關(guān)于電子零售商方面的研究得到國內(nèi)外眾多專家和學者的關(guān)注和研究。

在現(xiàn)實環(huán)境中，有傳統(tǒng)零售商開通電子渠道，如蘇寧云商等；另外還有一些電子零售商在網(wǎng)下開設(shè)實體店，一些電子零售商的配送服務(wù)外包等，都是電子零售商或傳統(tǒng)零售商通過多種渠道模式滿足顧客需求的產(chǎn)物。隨著大數(shù)據(jù)等新興信息技術(shù)在電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域的逐步深入[7-9]，關(guān)于Drop Shipping 模式在多渠道多周期模型方面的研究是一個重要的內(nèi)容。此外，京津冀作為我國北方社會經(jīng)濟發(fā)展最活躍的地區(qū)，對京津冀地區(qū)基于需求預(yù)測的電子零售商的模式創(chuàng)新方面的研究便是需要關(guān)注的一個前沿方向[10，11]。

1 電子零售商的傳統(tǒng)模式

經(jīng)過協(xié)同發(fā)展一體化戰(zhàn)略多年的實施和推進，京津冀地區(qū)的經(jīng)濟總量穩(wěn)步增長，2019 年生產(chǎn)總值達8.5 萬億元，占當年國家整體經(jīng)濟總量的8.5%。尤其是近年來電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的人們開始使用手機或其他智能終端進行線上購物。本文正是在此背景下，以河北省內(nèi)的電子零售商為例，逐步分析其面臨的顧客群體，然后梳理電子零售商在電子履單過程中的每一步運營步驟和流程操作，直至顧客線上購買的商品郵寄到顧客手中。

在電子零售商的傳統(tǒng)運營模式中，執(zhí)行最基本的先來先服務(wù)運營模式，即對于北京、天津和河北區(qū)域的顧客需求來說，購買商品并享受配送服務(wù)的類別相同，都是電子零售商接收到顧客的訂單后，然后檢查當前庫存是否有貨，如果有貨的話就正常發(fā)貨，如果當天缺貨時就下一天再發(fā)貨，其具體的詳細運營流程如圖1 所示。

圖1 電子零售商的傳統(tǒng)模式

從圖1 可得，傳統(tǒng)模式下電子零售商每一天的運營流程從檢查當天是否有訂貨到達開始，當有新貨物到達時就需要將當前庫存系統(tǒng)的貨物量加上當前新到達的貨物量，若沒有新貨物到達時，則當天的庫存貨物量與昨天的庫存貨物剩余量相同。接著電子零售商計算前一天未滿足的顧客需求并匯總，在處理完成這些顧客需求之后才按照先來先服務(wù)的規(guī)則來滿足今天到達的京津冀地區(qū)的所有顧客需求，在滿足這些來自不同地區(qū)的顧客需求時，按照顧客下單的先后順序逐步執(zhí)行。在庫存系統(tǒng)中的貨物充足時，所有的顧客需求都將被滿足，但隨著庫存系統(tǒng)中的貨物逐步減少，當有部分顧客需求不能被庫存中的貨物全部滿足時，就需要計算未被滿足的顧客需求數(shù)量，這些顧客需要將在下一天首先進行處理。另一方面，在電子零售商使用庫存貨物滿足顧客需求的過程中，每處理完成一個顧客訂單，其當前庫存系統(tǒng)中的現(xiàn)貨量就需要重新計算一次，并且?guī)齑嫦到y(tǒng)中的現(xiàn)貨量每次更新后還要判斷當前是否需要訂貨。在電子零售商的庫存貨物達到或低于某個庫存水平時，就需要向供應(yīng)商或制造商訂購一定批量的貨物并發(fā)出訂貨單。在發(fā)出訂貨單后電子零售商還要檢查當前是否有其他未到貨的訂貨單，并依據(jù)未到貨的訂貨單的狀態(tài)不同，進而執(zhí)行不同的業(yè)務(wù)處理操作。當電子零售商的電子履單、庫存盤點和訂貨處理等完成后，就需要計算當天的銷售利潤，也就是當天的銷售收入減去庫存成本和訂貨成本等所獲得的利潤，這就是電子零售商的傳統(tǒng)模式在實際運營過程的業(yè)務(wù)操作流程，接下來就進入下一天的相同業(yè)務(wù)處理。

2 電子零售商基于需求預(yù)測的分析與處理

依據(jù)《2019 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》及其他互聯(lián)網(wǎng)上公開的相關(guān)數(shù)據(jù)可得，北京、天津和河北的常駐人口城鎮(zhèn)化率分別為86.60%，83.48%和57.62%，當?shù)爻ｑv人口分別為2154 萬，1562 元，7592 萬。其中，北京人均可支配收入67756 元/人，天津人均可支配收入42404 元/人，河北人均可支配收入25665 元/人。從以上數(shù)據(jù)可以看出，京津冀地區(qū)的社會發(fā)展水平、常駐人口和收入結(jié)構(gòu)存在一些差別，因而電子零售商可以對這些顧客需求進行細分，區(qū)分不同的顧客類型，進而可以滿足更多的顧客需求。此外，電子零售商可以將自身的電子履單方式多元化，不僅能夠使用自身的庫存系統(tǒng)來滿足顧客需求，還能夠使用Drop Shipping 來滿足顧客需求，這樣的話，將進一步提高電子零售商的電子履單能力，并給其帶來更多的收益。

①在顧客需求的細分方面，由于北京和天津的常駐人口城鎮(zhèn)化率比較高，其生活節(jié)奏快，人口密度大，人均可支配收入也比較高，因而其對電子零售商的電子履單能力和效率要求比較高，對顧客訂單處理的時效性要求也較高，因而電子零售商在處理顧客需求的情況下，應(yīng)該優(yōu)先考慮處理來自北京和天津地區(qū)的顧客需求。即在京津冀地區(qū)的顧客同時向電子零售商下訂單的情況下，電子零售商先使用自有庫存系統(tǒng)中的貨物滿足北京和天津地區(qū)的顧客需求，接著再滿足河北的顧客需求。

另一方面，由于北京和天津地區(qū)的顧客需求消費能力強，為了賺取更多的利潤，電子零售商還可在自有庫存系統(tǒng)中保留一定量的專有庫存，主要用于滿足這兩個地區(qū)的顧客需求。即在電子零售商庫存系統(tǒng)中的現(xiàn)貨量降低到一定水平的時候，其保留的貨物將主要用于滿足來自北京和天津地區(qū)的顧客需求以實現(xiàn)其自身的利潤最大化，這時對于當前的庫存貨物應(yīng)該保留的具體數(shù)量，就需要依據(jù)歷史數(shù)據(jù)對京津地區(qū)的顧客需求進行預(yù)測，依據(jù)預(yù)測方法和庫存運營模式的不同，其保留的專有庫存量也有所差別。這種創(chuàng)新情形和電子零售商在傳統(tǒng)模式中沒有對顧客需求進行區(qū)分是不同的。

②在電子履單的方式方面，傳統(tǒng)模式下的電子零售商只使用自有庫存系統(tǒng)來滿足京津冀地區(qū)的顧客需求，當自有庫存系統(tǒng)中的貨物不足或完全缺貨時，將不能夠滿足當天的所有顧客需求，這些不能被滿足的顧客需求將被電子零售商在第二天首先進行處理。但在現(xiàn)實情境中，電子零售商當天不能滿足的顧客需求不一定全部等到第二天，這時一定數(shù)量的顧客需求就會流失，進而影響電子零售商的銷售收益。為了避免這種情況，就需要電子零售商在使用庫存系統(tǒng)滿足顧客需求之外，還使用供應(yīng)商的DropShipping 能力來完成顧客訂單。

當電子零售商同時使用庫存系統(tǒng)和Drop Shipping 來滿足京津冀地區(qū)的顧客需求時，其顯然和傳統(tǒng)模式下僅使用自有庫存系統(tǒng)來滿足顧客需求的情形是有差別的。此時，電子零售商可以使用歷史的顧客需求數(shù)據(jù)來預(yù)測一定時期內(nèi)的可被Drop Shipping 來滿足的顧客需求數(shù)量，提高其產(chǎn)品的銷量，進而賺取更多利潤。另一方面，河北地區(qū)的顧客群體中可能有相當數(shù)量的顧客由于其人均可支配收入相對不高，對電子履單的時效性無過多要求，且對價格比較敏感，但由于其龐大的人口數(shù)量，以2019 年數(shù)據(jù)為例，其常駐人口分布數(shù)量是北京和天津的3.52 倍和4.86倍。基于上述的顧客實際情況分析，為進一步吸引河北地區(qū)的顧客訂單，電子零售商可對這部分顧客需求主要使用Drop Shpping 方式來滿足，同時給予一定的折扣優(yōu)惠，結(jié)合對河北地區(qū)顧客需求數(shù)據(jù)的預(yù)測處理，就能實現(xiàn)薄利多銷的效果，進一步使得電子零售商比起傳統(tǒng)模式的運營情形能獲得更廣泛的顧客群體和更多的收益。

3 基于需求預(yù)測的電子零售商創(chuàng)新模式

通過對傳統(tǒng)模式下電子零售商在顧客需求細分和電子履單方式方面的創(chuàng)新情形，在使用京津冀地區(qū)顧客需求的歷史數(shù)據(jù)進行需求預(yù)測的情況下，就得到了電子零售商基于需求預(yù)測的創(chuàng)新模式。在這種模式下，首先通過顧客需求的歷史數(shù)據(jù)就可以預(yù)測出未來一段時期內(nèi)的顧客需求數(shù)據(jù)。針對這些預(yù)測的顧客需求數(shù)據(jù)，電子零售商就可以靈活的調(diào)整其電子履單方式并合理經(jīng)營其自有庫存系統(tǒng)。比如當前預(yù)測未來的顧客需求將平穩(wěn)增長時，電子零售商就需要增大訂貨量，進而維持較高的庫存水平，這將增加相應(yīng)的庫存持有成本，但由于顧客需求也在增長，因而庫存的貨物周轉(zhuǎn)速度加快了，這樣兩者互相抵消，電子零售商還是能夠賺取更多利潤的。假如電子零售商已預(yù)測出未來的顧客需求將急劇增長，其這時不僅要加大進貨量，維持滿負荷的庫存水平，還要加大對供應(yīng)商提供DropShipping 服務(wù)的讓利，讓其能更好的滿足電子零售商的顧客需求。當預(yù)測未來顧客需求波動較大或顧客需求低迷時，電子零售商就要削減訂貨量，維持較低的庫存貨物量，并主要依據(jù)Drop Shipping 來滿足顧客需求，這樣就可以降低總體的運營成本，并避免一些市場風險。這些都是需求預(yù)測帶給電子零售商創(chuàng)新模式的實際價值，此時電子零售商的運營過程如圖2 所示。

圖2 電子零售商的創(chuàng)新模式

在創(chuàng)新模式下，由于電子零售商區(qū)分不同的顧客需求群體并同時使用自有庫存和Drop Shipping 來滿足顧客需求。此外，電子零售商還使用顧客需求預(yù)測技術(shù)來更好的輔助自身靈活的調(diào)整其運營策略。與傳統(tǒng)模式類似，電子零售商的創(chuàng)新模式在新的一天開始時也要首先檢查當天有無到貨并更新當天初始庫存數(shù)量，但其增加的工作內(nèi)容是基于過去的歷史數(shù)據(jù)對后面的顧客需求進行預(yù)測，預(yù)測后處理當天陸續(xù)到來的顧客需求并區(qū)分不同的顧客群體。接著匯總當前不同的顧客需求數(shù)據(jù)并與預(yù)測數(shù)據(jù)進行比較，判斷當前顧客需求的狀態(tài)是旺盛、平穩(wěn)還是低迷。下面就要將求得兩類顧客需求的和與當前庫存系統(tǒng)現(xiàn)貨量的比較情況的不同結(jié)果來進行不同的業(yè)務(wù)處理。若當前庫存系統(tǒng)中的貨物比較充足時，則全部的兩類顧客需求都將被庫存系統(tǒng)中的貨物來滿足；當庫存系統(tǒng)中的貨物量不能滿足所有的兩類顧客需求時，優(yōu)先使用自有庫存系統(tǒng)來滿足北京和天津地區(qū)的顧客需求，在此之后再判斷當前剩余的庫存貨物量是否到達專有庫存點，若沒有低于專有庫存點，則使用自有庫存滿足河北地區(qū)的顧客需求，否則就使用Drop Shipping 來滿足這部分顧客需求；當庫存中的貨物也不能滿足所有來自北京和天津地區(qū)的顧客需求時，則其剩余的顧客需求和河北地區(qū)的顧客需求將被供應(yīng)商的Drop Shipping 來滿足。在電子零售商同時使用自有庫存和Drop Shipping 進行電子履單后，需要依據(jù)實際情況更新庫存系統(tǒng)中的剩余貨物量并決定是否需要向供應(yīng)商發(fā)送Drop Shipping 請求。在滿足所有的顧客需求后，電子零售商就要進行庫存盤點，判斷當前庫存系統(tǒng)是否需要訂貨，如果貨物充足訂貨量就為零，如果需要訂貨，就要依據(jù)顧客需求的預(yù)測數(shù)據(jù)和當前實際的顧客需求相比較的結(jié)果，來判斷當前的訂貨量是保持穩(wěn)定，還是增加或減少，并確定訂貨量增加或減少的對應(yīng)比例。后面的兩步處理內(nèi)容和傳統(tǒng)模式下的電子零售商相近，不同之處在于創(chuàng)新模式下的電子零售商需要計算使用兩種方式來滿足兩類顧客的銷售收入，而傳統(tǒng)模式下的電子零售商需要計算的是使用一種方式來滿足一類顧客的銷售利潤。

4 結(jié)論

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，越來越多的顧客群體開始進行網(wǎng)上購物。為更好的服務(wù)來自互聯(lián)網(wǎng)上的顧客需求，很多電子零售商在實際的運營過程中都在進行各種各樣的創(chuàng)新嘗試和探索。本文正是基于此種情景，通過分析京津冀地區(qū)電子零售商傳統(tǒng)模式的運營情況和顧客需求的不同特征，從顧客需求細分和電子履單方式兩方面入手，提出一種新的電子零售商模式創(chuàng)新情形，并在電子零售商的實際運營過程中使用需求預(yù)測方法來適當調(diào)整其經(jīng)營策略。這種基于需求預(yù)測的電子零售商創(chuàng)新模式與電子零售商的傳統(tǒng)模式相比，不僅能使得電子零售商接觸更廣泛的顧客群體，更能夠促使其賺錢更多收益，還能幫助其在實際經(jīng)營過程中避免一些市場風險?？傊?，本文研究成果對電子零售商在需求預(yù)測背景下進行模式創(chuàng)新和實際運營具有重要的應(yīng)用價值和指導意義。