張帆ZHANG Fan

（北京信息科技大學(xué)，北京 102488）

0 引言

近年來，云服務(wù)是進(jìn)入信息時代以來新興的一種服務(wù)方式，其基礎(chǔ)是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的共享以及用戶對計算資源的需求。云服務(wù)可以被認(rèn)為是一種共享的服務(wù)器，一般通過互聯(lián)網(wǎng)來共享網(wǎng)絡(luò)上過剩的計算資源。云服務(wù)行業(yè)現(xiàn)在正處于飛速發(fā)展的階段，由于許多企業(yè)要求越來越高的數(shù)據(jù)處理能力，但普通的服務(wù)器并不能滿足他們的要求，與此同時，傳統(tǒng)的服務(wù)器資源也存在利用率不高，價格昂貴這樣的缺點(diǎn)，一些中小型企業(yè)并不能負(fù)擔(dān)服務(wù)器費(fèi)用，這就需要一種既能提高計算效率又能節(jié)約成本的解決方式，于是云服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。云服務(wù)的產(chǎn)品在國外經(jīng)過了多年的市場驗(yàn)證，其理論和技術(shù)已有非常高的成熟度。在競爭日益激烈的中國市場，盡管亞馬遜云服務(wù)（以下簡稱AWS）目前在全球市場占據(jù)的主導(dǎo)地位，但它的市場份額卻在逐年下降，尤其在中國的市場，更不盡如人意。

1 經(jīng)營現(xiàn)狀

如表1 所示，2021 年全球云服務(wù)市場從2020 年的643 億美元增長到909 億美元，同比增長41.4%。其中，前五名云服務(wù)提供商占據(jù)了80%以上的市場份額。具體數(shù)據(jù)來看，第一名仍舊是亞馬遜，其次是在微軟、阿里巴巴、谷歌和華為。值得注意的是，雖然亞馬遜穩(wěn)坐第一，但據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其自2016 年至2021 年全球市場份額在不斷下降。今年更是達(dá)到38.9%的新低。而微軟、阿里巴巴以及谷歌的市場份額不斷增加。這意味著，亞馬遜的市場份額正在被微軟、谷歌、阿里瓜分。

表1 2020-2021 全球云服務(wù)市場份額

2 營銷環(huán)境分析

對于營銷環(huán)境的分析包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。本文采用PEST 分析法對宏觀環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個方面進(jìn)行分析，采用波特五力模型對微觀環(huán)境的競爭環(huán)境、新進(jìn)入者威脅、替代品威脅、供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力五個方面進(jìn)行分析。

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治環(huán)境

2015 年以來《政府工作報告》推出一系列計劃措施，要求中國要大力發(fā)展云服務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)，特別要求要提高云計算的應(yīng)用范圍，要依靠云計算來發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)傳統(tǒng)行業(yè)像現(xiàn)代化信息化變革。國務(wù)院也為此提出了許多的政策，為云服務(wù)行業(yè)在中國能良好發(fā)展打下了根基。不僅如此，中央網(wǎng)信辦也出臺了云計算安全管理相關(guān)的文件內(nèi)容，在政府使用云服務(wù)這一方面起到了至關(guān)重要的作用；新版《電信業(yè)務(wù)分類目錄》針對云計算業(yè)務(wù)形態(tài)，明確了互聯(lián)網(wǎng)資源協(xié)作服務(wù)業(yè)務(wù)的概念；工信部也提出了中國云計算發(fā)展的相關(guān)計劃，為云服務(wù)在中國生根發(fā)芽鋪平了道路，這不僅體現(xiàn)在政府為云服務(wù)行業(yè)發(fā)展提供了指導(dǎo)思想，更多的是為此政府出臺了一系列的保障措施來引導(dǎo)云服務(wù)企業(yè)發(fā)展，這充分說明中國政府對中國的云服務(wù)行業(yè)發(fā)展情況足夠重視。但也因此云服務(wù)行業(yè)外商進(jìn)華也就面臨諸多限制，中國云服務(wù)行業(yè)處于國家強(qiáng)監(jiān)管領(lǐng)域范圍。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2021 年中國GDP 增長12.8%，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。“中國云服務(wù)的市場規(guī)模由2017 年的170 億元增長至2021 年的1033 億元，2017 年至2021 年的復(fù)合年增長率為57%。預(yù)期未來云服務(wù)市場規(guī)模將持續(xù)增長，預(yù)計2022年其市場規(guī)模將達(dá)到1446 億元?！蓖瑫r伴隨互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，企業(yè)與個人對云服務(wù)的需求越來越大。云服務(wù)為新興的中小企業(yè)節(jié)約開發(fā)成本，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和社區(qū)認(rèn)為云服務(wù)將是未來軟件服務(wù)的主流形式。

2.1.3 社會環(huán)境

云服務(wù)這樣的新技術(shù)已經(jīng)滲透到社會和生活的各個層面。中國目前弘揚(yáng)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，眾多中小型企業(yè)沒有自己的服務(wù)器，同時中國對基礎(chǔ)教育的投入非常大，受過教育的高素質(zhì)人才也在不斷增加，越來越多的人需要租用云服務(wù)器來提高生活與辦公的效率，同時新冠疫情更是大大增加了企業(yè)居家辦公、學(xué)生居家上課的需求，云端服務(wù)器資源的需求更將大大增長。這使得云服務(wù)在中國擁有廣闊的市場，云服務(wù)企業(yè)無論是2b 或者2c，都擁有著大量的潛在客戶。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境

我國云計算基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。云計算的發(fā)展依賴于底層基礎(chǔ)設(shè)施的成熟完善。自云服務(wù)行業(yè)進(jìn)入我國以來，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，寬帶提速，光纖入戶等一系列措施使得人們?nèi)粘Ｊ褂玫挠芯€網(wǎng)絡(luò)可以滿足云服務(wù)的需求。同時移動互聯(lián)網(wǎng)流量資費(fèi)的下降，在戶外使用云服務(wù)也擁有了可能性，在我國掌握5g 技術(shù)并即將開始普及5g 網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)環(huán)境下，隨著云服務(wù)的技術(shù)越來越成熟，中國云服務(wù)今后的發(fā)展將更加迅速。

2.2 微觀環(huán)境分析

2.2.1 競爭環(huán)境分析

AWS于2013 年12 月18 日正式在中國運(yùn)營云計算業(yè)務(wù)。AWS在中國的主要競爭對手是阿里云和微軟的AZURE。前者創(chuàng)立于2009 年，是中國的本土企業(yè)，在中國有著龐大的用戶群體，在中國市場也有著先發(fā)優(yōu)勢同時也有政策保護(hù)。而后者與AWS同為外企與國內(nèi)網(wǎng)站共同運(yùn)營，但比AWS進(jìn)入中國市場早了一年，并且技術(shù)方面與AWS旗鼓相當(dāng)，服務(wù)種類也較為豐富。

2.2.2 新進(jìn)入者威脅

目前來看，雖然云服務(wù)行業(yè)還并不飽和，新興的云服務(wù)企業(yè)也還有機(jī)會，但是要想為消費(fèi)者提供云服務(wù)，首先自身要有多年的技術(shù)沉淀，并且還要擁有足夠的服務(wù)器資源。這樣高的進(jìn)入者門檻可以令許多新進(jìn)入者退卻，而跨過這個門檻的企業(yè)面對已有的云服務(wù)企業(yè)，并不能為這個市場帶來太大沖擊，因此云服務(wù)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅還是比較低的。

2.2.3 替代品威脅

作為傳統(tǒng)服務(wù)器的替代者，云服務(wù)這樣的新興產(chǎn)業(yè)目前還沒有構(gòu)成威脅的替代者。中小型企業(yè)以及個人如果想繼續(xù)使用傳統(tǒng)服務(wù)器，那付出的成本是遠(yuǎn)超過購買云服務(wù)的。對于云服務(wù)的目標(biāo)客戶，購買云服務(wù)就是他們當(dāng)下最好的選擇。

2.2.4 供應(yīng)商議價能力

AWS作為云服務(wù)行業(yè)的龍頭企業(yè)，其供應(yīng)商比較穩(wěn)定，并且其本身已經(jīng)儲備了足夠數(shù)量的服務(wù)器。隨著云服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多的供應(yīng)商會與亞馬遜合作以擴(kuò)大銷路。因此供應(yīng)商對于亞馬遜的議價能力不會太大。

2.2.5 購買者議價能力

隨著云服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者可以選擇的云服務(wù)提供商也逐漸增多，正因如此，云服務(wù)市場的價格戰(zhàn)十分激烈。目前雖然亞馬遜在云服務(wù)的技術(shù)上有著優(yōu)勢，但這并不足以牢牢吸引住中國消費(fèi)者。中國的云服務(wù)消費(fèi)者在選擇云服務(wù)時更偏向選擇性價比高的云服務(wù)提供商。

3 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

3.1 市場細(xì)分

按照云服務(wù)的用戶類型不同，可分為個人用戶和企業(yè)用戶。目前面向個人的云服務(wù)主要集中在文件存儲與共享。隨著云服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，個人云服務(wù)這一細(xì)分領(lǐng)域的競爭日益激烈。由于個人云服務(wù)建設(shè)及維護(hù)成本比較高，只有具備一定實(shí)力的企業(yè)才能提供。同時，個人用戶存儲的內(nèi)容通常是用戶的個人數(shù)據(jù)和信息，這些內(nèi)容與用戶每天生活關(guān)系密切，因此用戶一旦選定就不會輕易改變。個人云服務(wù)是提供商吸引人群，增加用戶粘度，進(jìn)而提供付費(fèi)增值業(yè)務(wù)的主要手段。

企業(yè)用戶可以按規(guī)模分為大型、中型和小型企業(yè)，從國內(nèi)的使用來看，大型企業(yè)選擇云服務(wù)主要是為了拓展自己的業(yè)務(wù)，不會大量使用云服務(wù)，他們通常自己搭建硬件系統(tǒng)來維護(hù)數(shù)據(jù)，大多已形成較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)換成本極高，不會輕易嘗試整體向云服務(wù)模式轉(zhuǎn)移。相比之下，中小型企業(yè)對于云服務(wù)的需求是比較大的，他們的信息化程度并不高，因此需要云服務(wù)來幫助他們搭建網(wǎng)站、企業(yè)郵箱等。

3.2 目標(biāo)市場

對于中國市場的后進(jìn)入者AWS來說，選擇正確的目標(biāo)市場非常重要。綜合AWS全球的銷售數(shù)據(jù)來看，在中國市場，從用戶類型上，應(yīng)將重心放在企業(yè)級客戶上，因?yàn)槠髽I(yè)用戶才是營收主要來源。但同時個人用戶是向企業(yè)級用戶滲透的重要渠道之一，可以擴(kuò)大AWS在中國市場的知名度。因此兼顧企業(yè)用戶和個人用戶是十分有必要的。

從企業(yè)規(guī)模角度來看，AWS需要發(fā)力的細(xì)分市場是中小型企業(yè)。AWS自身低維護(hù)成本和低投入風(fēng)險的特點(diǎn)，對中小企業(yè)具有極大的吸引力。AWS近年來不斷降價，為的就是降低企業(yè)使用AWS的門檻，特別是對于資金相對緊張的中小企業(yè)而言，無需前期投入，不用擔(dān)心可能存在的風(fēng)險。

綜上所述，AWS目前應(yīng)該選擇中小型企業(yè)以及個人用戶作為目標(biāo)市場?，F(xiàn)在這幾個比較好發(fā)力的市場營銷，為以后的發(fā)展擴(kuò)大打下根基。

3.3 市場定位

AWS在中國市場AWS的最大競爭優(yōu)勢是高知名度，豐富的產(chǎn)品以及相對較低的價格。高知名度能夠吸引更多的個人用戶，而更多的個人用戶也會繼續(xù)擴(kuò)大AWS的知名度。豐富的產(chǎn)品和較低的價格可以滿足中小企業(yè)的各種需求，也不至于在價格方面給他們帶來太大的壓力。由此看來，AWS產(chǎn)品的市場定位是：針對于中小型企業(yè)和個人用戶的高性價比產(chǎn)品。

4 企業(yè)營銷問題分析

4.1 缺乏主力產(chǎn)品

AWS目前擁有產(chǎn)品200 余款，分為計算、存儲等16類。產(chǎn)品過多容易導(dǎo)致消費(fèi)者無法選擇到符合其需求的產(chǎn)品，也使得企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時無從著手，因此企業(yè)需要以市場為導(dǎo)向確定主力產(chǎn)品，獲得長足穩(wěn)定的盈利和發(fā)展。

4.2 銷售方式缺乏多樣性

AWS的銷售方式比較單一，AWS根據(jù)使用者使用服務(wù)器的資源多少進(jìn)行收費(fèi)的，相比于國內(nèi)其他云服務(wù)提供商按月收費(fèi)的模式，按需收費(fèi)更能使資源物盡其用，并且減少消費(fèi)者不必要的支出。然而站在消費(fèi)者視角，一些對價格比較敏感的人可能會估算自己每月的用量并與其他云服務(wù)供應(yīng)商比較價格，最后選擇AWS。但是也會有一部分人更加偏向選擇包月或者包年這種比較省心的購買方式。因此企業(yè)需要開發(fā)新的銷售方式，以此來獲得更多的用戶。

4.3 員工培訓(xùn)有待加強(qiáng)

AWS的對服務(wù)人員培訓(xùn)更多的是體現(xiàn)在售后階段，而云服務(wù)模式下更強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)全過程的管控。云服務(wù)向客戶提供的不僅僅是在線軟件產(chǎn)品，更是一種長期的服務(wù)。AWS必須針對滿足用戶需求，在與客戶的接觸和服務(wù)過程中建立完整的服務(wù)體系。

5 改進(jìn)企業(yè)市場營銷建議

5.1 產(chǎn)品策略

如圖1 所示，AWS銷量較大的產(chǎn)品有Amazon EC2、AmazonS3、Amazon Aurora、Amazon GameLift、Amazon VPC、Amazon CloudWatch 這八款產(chǎn)品。其中Amazon EC2和Amazon S3 銷售占比超過60%，因此可以把Amazon EC2 和Amaozon S3 作為主要產(chǎn)品，投入更多的資源進(jìn)行推廣和服務(wù)。

圖1 2020-2021AWS 產(chǎn)品銷售份額

5.2 促銷策略

AWS目前在中國的目標(biāo)主要是建立中國市場的認(rèn)可程度，鼓勵客戶試用和了解AWS。中國部分云服務(wù)消費(fèi)者更偏向包月這樣的消費(fèi)模式，他們認(rèn)為這種消費(fèi)方式更加方便。AWS可以適當(dāng)?shù)赝瞥鲞@樣的服務(wù)，來滿足這部分消費(fèi)者。同時云服務(wù)的價值與用戶規(guī)模密切相關(guān)，只有擁有龐大的注冊用戶數(shù)量，才能涌現(xiàn)大量的付費(fèi)客戶，并在用戶規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量時進(jìn)入快速增長階段，因此可以考慮推出永久免費(fèi)的產(chǎn)品和功能來吸引用戶，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

5.3 渠道策略

由于AWS在中國的市場份額較小，整個部門人力資源有限，單靠自身很難有效拓展和服務(wù)龐大的中國市場，所以渠道策略將是AWS拓展中國市場的重要策略。AWS可以為其渠道合作伙伴提供福利，在業(yè)務(wù)、營銷等方面為其提供幫助。因?yàn)樵品?wù)普遍采用的是“服務(wù)運(yùn)營”的商業(yè)模式，其核心特點(diǎn)在于盈利模式是客戶持續(xù)付費(fèi)。因此渠道可以更加專注于前端的推廣，這一模式使得渠道之間合作的門檻大大降低，也意味著任何對中小企業(yè)有影響力的服務(wù)提供商都有可能加入這個渠道體系。同時亞AWS加強(qiáng)對渠道合作伙伴的培訓(xùn)，從多個方面和層次給予支持。例如提供現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)視頻、市場活動基金等。從而降低他們在傳統(tǒng)渠道新模式下的轉(zhuǎn)換成本，使傳統(tǒng)渠道繼續(xù)發(fā)揮積極作用。

6 結(jié)束語

云服務(wù)在中國的發(fā)展越來越快，同時人們對云服務(wù)的需求也在增長，越來越多成熟、優(yōu)質(zhì)的云服務(wù)相繼推出，行業(yè)未來的發(fā)展競爭將會更加激烈。國內(nèi)的云服務(wù)企業(yè)有著更好的政策支持，而外企有著更好的技術(shù)儲備與知名度，但無論是國企還是外企，在外部市場環(huán)境有利的條件下，充分利用自身優(yōu)勢，有選擇性的推動部分適合中國市場的商業(yè)云服務(wù)方式，在產(chǎn)品營銷上，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品和客戶需求，有針對性的進(jìn)行市場營銷工作。充分利用低成本、較精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使目標(biāo)用戶更快的了解AWS。以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)，建立客戶與企業(yè)長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，都是當(dāng)下最為重要的任務(wù)。