李 豪，肖 青

重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074

隨著大眾消費(fèi)觀念的改變以及市場競爭的加劇，網(wǎng)約車市場形成了多個(gè)第三方網(wǎng)約車企業(yè)聚集到一個(gè)綜合平臺(tái)的新型聚合模式。截止2021年底，滴滴出行已于21個(gè)城市接入超過10家網(wǎng)約車企業(yè)；美團(tuán)打車已于80個(gè)城市及地區(qū)上線一鍵呼叫功能并接入29個(gè)網(wǎng)約車企業(yè)；高德打車已覆蓋全國所有省份共計(jì)363個(gè)城市及地區(qū)并接入66個(gè)第三方出行服務(wù)平臺(tái)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2021—2026年中國手機(jī)地圖市場競爭格局與商業(yè)化發(fā)展模式分析報(bào)告》顯示，“高德出行一鍵叫車功能已為平臺(tái)上的網(wǎng)約車合作伙伴帶去了約200%的每日訂單增量；2019年高德為俠客行貢獻(xiàn)了90%以上的訂單”[1]。另據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021—2027年中國網(wǎng)約車市場深度分析及發(fā)展趨勢研究》顯示，聚合平臺(tái)網(wǎng)約車日均訂單量市場份額超90%，已成為互聯(lián)網(wǎng)出行市場的主流[2]。如今，網(wǎng)約車市場面臨深刻調(diào)整，2021年7月滴滴出行平臺(tái)因網(wǎng)絡(luò)安全問題全網(wǎng)下架，美團(tuán)、高德等平臺(tái)依靠聚合模式開始強(qiáng)勢“反攻”，聚合模式下網(wǎng)約車市場的發(fā)展成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，同時(shí)也為研究互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)約車發(fā)展理論提供了一個(gè)全新的視角。

相較于傳統(tǒng)網(wǎng)約車市場，聚合平臺(tái)把更多出行服務(wù)商納入接單范圍，提升了應(yīng)答接單的效率；同時(shí)，依靠自身積累的流量用戶，聚合平臺(tái)運(yùn)力的聚合反過來促進(jìn)了出行者的聚合，為第三方出行服務(wù)商獲取更多的客源；出行者通過網(wǎng)約車聚合平臺(tái)自主比價(jià)，選擇適宜車輛，滿足個(gè)性化的出行需求。但從現(xiàn)階段運(yùn)行來看，接入多家第三方出行服務(wù)商后，聚合平臺(tái)的運(yùn)維能力也面臨新的考驗(yàn)。首先聚合平臺(tái)抽成比例不透明、抽成規(guī)則復(fù)雜等“抽成黑箱”導(dǎo)致出行服務(wù)商難以比較不同平臺(tái)的抽成比例，進(jìn)一步加劇了網(wǎng)約車出行市場“資本綁架市場”的壟斷行為，增加了出行者的出行成本。2021年5月，滴滴出行、美團(tuán)出行等網(wǎng)約車聚合平臺(tái)就抽成比例高、分配機(jī)制不透明等問題被交通運(yùn)輸部等有關(guān)部門聯(lián)合約談。如何對(duì)第三方出行服務(wù)商設(shè)置合理的抽成機(jī)制以協(xié)調(diào)各方利益，是聚合平臺(tái)需要迫切解決的問題。其次，聚合平臺(tái)為了爭奪流量而進(jìn)行的“價(jià)格戰(zhàn)”，掀起了網(wǎng)約車市場新一輪的補(bǔ)貼浪潮，造成了平臺(tái)不重視服務(wù)質(zhì)量和安全運(yùn)營反而更關(guān)心交易量的怪象，擾亂了網(wǎng)約車市場公平競爭秩序，同時(shí)使得司乘雙方權(quán)益受損。如何構(gòu)建合理的定價(jià)和補(bǔ)貼機(jī)制來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)約車市場的穩(wěn)定運(yùn)行，是聚合平臺(tái)良性發(fā)展的關(guān)鍵。聚合模式下網(wǎng)約車市場各利益主體如何協(xié)調(diào)自身利益?聚合平臺(tái)和第三方出行服務(wù)商如何通過定價(jià)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)約車出行市場的良性發(fā)展？本文將建立聚合平臺(tái)和第三方出行服務(wù)商的博弈模型來回答上述問題。

本文的研究主要集中在雙邊市場產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)機(jī)制以及網(wǎng)約車平臺(tái)競爭策略。雙邊市場作為中間平臺(tái)促使兩邊連接的用戶完成相應(yīng)的交易[3]，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著不可替代的作用[4]。雙邊平臺(tái)運(yùn)營過程中，產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)是關(guān)鍵。Rocket和Tirole[5]通過構(gòu)建雙邊平臺(tái)定價(jià)博弈模型，提出了具有使用外部性與關(guān)系外部性的平臺(tái)定價(jià)機(jī)制。Weyl[6]在用戶為異質(zhì)的前提假設(shè)下討論了雙邊平臺(tái)壟斷定價(jià)的穩(wěn)定條件。Armstrong[7]在競爭環(huán)境下討論了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性市場對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響，表明平臺(tái)對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的一方市場可能采取低價(jià)或免費(fèi)策略來吸引用戶。因?yàn)槭袌鼍W(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱可能導(dǎo)致不同的消費(fèi)購買決策，大多數(shù)文獻(xiàn)討論了平臺(tái)企業(yè)提供差異化產(chǎn)品來細(xì)分市場的有效性。Roger[8]研究了具有產(chǎn)品質(zhì)量差異的雙邊市場競爭問題，研究表明在其中一邊市場進(jìn)行折扣或弱化差異會(huì)加劇交叉網(wǎng)絡(luò)外部性競爭。Chen和Huang[9]研究了產(chǎn)品差異化程度對(duì)雙邊市場定價(jià)策略的影響，認(rèn)為降低交易費(fèi)可以提高消費(fèi)者和商家的接受度以及外部性不同的商家交易量。趙燕飛等[10]認(rèn)為，具有競爭性的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)大小和產(chǎn)品差異化系數(shù)決定平臺(tái)向雙方用戶收費(fèi)還是補(bǔ)貼以及兩平臺(tái)定價(jià)的相對(duì)大小，其中賣方用戶定價(jià)的相對(duì)大小受到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，買方則受產(chǎn)品差異化系數(shù)影響。Pan[11]發(fā)現(xiàn)，若市場網(wǎng)絡(luò)外部性足夠強(qiáng)時(shí)，提供高質(zhì)量產(chǎn)品的平臺(tái)將會(huì)收取較低的“入場費(fèi)”加劇市場競爭，但競爭雙方均會(huì)獲得更高的收益。類似地，丁雪峰等[12]發(fā)現(xiàn)，組內(nèi)外部性對(duì)平臺(tái)收益具有損益影響，并且組間外部性之間的大小關(guān)系和組內(nèi)組間外部性之間的數(shù)量關(guān)系共同決定了服務(wù)的供需雙方對(duì)平臺(tái)利潤的貢獻(xiàn)占比。

網(wǎng)約車平臺(tái)實(shí)際上是具有網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場?，F(xiàn)階段很多學(xué)者對(duì)出行市場中網(wǎng)約車平臺(tái)雙邊定價(jià)及競爭策略進(jìn)行了研究?？祫P等[13]在單歸屬環(huán)境下分析了網(wǎng)約車平臺(tái)的交易過程，構(gòu)建了兩個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)的Stackelberg博弈模型，研究了網(wǎng)約車平臺(tái)的定價(jià)策略，結(jié)果顯示平臺(tái)成本增加導(dǎo)致占優(yōu)平臺(tái)與劣勢平臺(tái)的服務(wù)價(jià)格均提高，劣勢平臺(tái)可以通過控制平臺(tái)運(yùn)營成本提高利潤并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余的最大化。Yu等[14]通過建立政府、網(wǎng)約車平臺(tái)和出行者三方動(dòng)態(tài)博弈模型，發(fā)現(xiàn)隨著平臺(tái)企業(yè)或者出行者數(shù)量的增加，市場均衡價(jià)格下降，出行均衡交易量增加，并且政府對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)的準(zhǔn)入管制將導(dǎo)致司機(jī)數(shù)量減少，市場均衡價(jià)格提高。Rabbit和Ghosh[15]、Seth和Alexander[16]以及Marianne和Jennifer[17]從傳統(tǒng)巡游車和網(wǎng)約車競爭的角度對(duì)出租車市場的數(shù)量、價(jià)格等均衡進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)約車進(jìn)入后導(dǎo)致出租車行業(yè)整體價(jià)格下降，供給數(shù)量增長。Nie[18]基于雙邊市場理論，從服務(wù)商競爭的角度研究了具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)約車的市場定價(jià)問題，研究表明當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性增加時(shí)，平臺(tái)在消費(fèi)端的定價(jià)將提升，對(duì)低質(zhì)量服務(wù)提供商收取的使用費(fèi)將降低，而對(duì)高質(zhì)量服務(wù)提供商收取的使用費(fèi)保持不變。Bai等[19]、Taylor[20]則從出行者等待時(shí)間出發(fā)，分別建立了出行平臺(tái)和出行者的多周期動(dòng)態(tài)博弈模型，分析了基于出行者等待時(shí)間的出行平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)序列。Posen[21]通過構(gòu)建網(wǎng)約車平臺(tái)的Stackelberg博弈模型，表明當(dāng)競爭十分激烈時(shí)，劣勢平臺(tái)應(yīng)提高自身服務(wù)質(zhì)量，針對(duì)高水平的用戶進(jìn)行服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場帕累托改進(jìn)。

上述文獻(xiàn)對(duì)研究網(wǎng)約車平臺(tái)和服務(wù)商的市場決策提供了重要的理論方法和研究視角。但深入分析可發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)的定價(jià)策略有待豐富。同時(shí)，與傳統(tǒng)運(yùn)營模式不同，聚合模式下網(wǎng)約車市場各利益主體間的博弈關(guān)系發(fā)生變化，針對(duì)聚合模式下網(wǎng)約車市場的定價(jià)機(jī)制和出行服務(wù)商的競爭策略研究較為缺乏。因此，本文通過建立聚合平臺(tái)和出行服務(wù)商間的博弈模型，探討聚合模式下平臺(tái)與出行服務(wù)商的傳統(tǒng)定價(jià)和補(bǔ)貼定價(jià)策略，分析補(bǔ)貼定價(jià)行為發(fā)生前后對(duì)各利益主體及社會(huì)福利的影響。本文的研究結(jié)論，如“合理的補(bǔ)貼定價(jià)策略可有效增加出行服務(wù)商和聚合平臺(tái)的收益”“補(bǔ)貼定價(jià)策略可以提高整個(gè)社會(huì)福利”等，可為聚合平臺(tái)和出行服務(wù)商收益提升以及政府對(duì)網(wǎng)約車市場的優(yōu)化管理提供一定的理論依據(jù)。

1 聚合模式下網(wǎng)約車市場問題描述

傳統(tǒng)網(wǎng)約車市場運(yùn)營模式如圖1所示。具有出行服務(wù)需求的出行者和提供服務(wù)的司機(jī)首先在平臺(tái)注冊(cè)，出行者根據(jù)自己的偏好和需求選擇出行方式（專車、快車、拼車等），由出行者的訂單發(fā)起開始，經(jīng)網(wǎng)約車平臺(tái)接受需求信息，并與相近位置的司機(jī)進(jìn)行匹配，然后通過打車APP派發(fā)訂單。符合條件的司機(jī)接受訂單，直至將出行者送往目的地。服務(wù)結(jié)束后，出行者向網(wǎng)約車平臺(tái)支付出行費(fèi)，而網(wǎng)約車平臺(tái)抽取相應(yīng)提成后將出行費(fèi)支付給司機(jī)。在這個(gè)過程中，網(wǎng)約車平臺(tái)連接了出行者和服務(wù)提供者（司機(jī)或車輛），為具有交易關(guān)系的出行者和司機(jī)提供信息服務(wù)。

圖1 傳統(tǒng)模式下網(wǎng)約車市場結(jié)構(gòu)Fig.1 Market structure of ride-hailing market under traditional mode

而聚合模式進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)約車市場的運(yùn)作流程，該模式下的網(wǎng)約車市場具有更為復(fù)雜的多線條利益關(guān)系（如圖2所示）。出行者通過聚合平臺(tái)APP提交目的地、個(gè)性化服務(wù)（如車型）等信息，聚合平臺(tái)根據(jù)出行者信息選擇第三方出行服務(wù)商，而第三方出行服務(wù)商再根據(jù)信息匹配服務(wù)提供者（司機(jī)或車輛）。行程結(jié)束時(shí)，出行者向聚合平臺(tái)支付出行費(fèi)，而聚合平臺(tái)抽取部分出行費(fèi)后返還給出行服務(wù)商。在該過程中，聚合平臺(tái)扮演著“中介的中介”的角色，通過自身的流量優(yōu)勢吸引更多的傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺(tái)加入，將出行者、司機(jī)和平臺(tái)聯(lián)系起來。出行者只需要在聚合平臺(tái)的打車模塊中選擇“一鍵叫車”，就能夠向平臺(tái)中眾多服務(wù)商同時(shí)發(fā)單，減少了出行者的等車時(shí)間。同時(shí)，第三方出行服務(wù)商可以依托聚合平臺(tái)的流量優(yōu)勢降低相應(yīng)的成本。

圖2 聚合模式下網(wǎng)約車市場結(jié)構(gòu)Fig.2 Market structure of ride-hailing market under aggregation mode

考慮由一個(gè)網(wǎng)約車聚合平臺(tái)（用S表示）、兩個(gè)第三方出行服務(wù)商（簡稱服務(wù)商）和多個(gè)出行者組成的網(wǎng)約車出行市場。聚合平臺(tái)為服務(wù)商提供流量入口，并通過向服務(wù)商的每筆業(yè)務(wù)收入抽取f來獲得預(yù)期收益。本文假設(shè)聚合平臺(tái)對(duì)兩服務(wù)商的抽成比例相同，此假設(shè)符合現(xiàn)實(shí)情況，如交通管理部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定等。服務(wù)商決定服務(wù)價(jià)格p，并為出行者提供出行服務(wù)。為了簡化分析，本文暫不討論服務(wù)商與司機(jī)之間的利益分配，同時(shí)不考慮服務(wù)商進(jìn)入平臺(tái)繳納的“入場費(fèi)”以及出行距離，因此服務(wù)價(jià)格p可以看作出行者支付的平均價(jià)格，Yu等[14]、Ozkan和Ward[22]采用過類似假設(shè)。為準(zhǔn)確刻畫聚合模式下的網(wǎng)約車市場，假設(shè)兩個(gè)服務(wù)商的發(fā)展基礎(chǔ)不同，進(jìn)而形成服務(wù)水平的相對(duì)高低。提供更高水平服務(wù)的服務(wù)商用H表示，而提供相對(duì)較低水平服務(wù)的服務(wù)商用L表示。本文涉及的符號(hào)及解釋如表1所示。

表1 本文涉及的符號(hào)及解釋Table 1 Symbols and interpretation involved in this paper

假設(shè)市場的需求容量為1。由于服務(wù)商服務(wù)水平不同，出行者對(duì)各服務(wù)商的出行服務(wù)估價(jià)是異質(zhì)的，假定出行者對(duì)服務(wù)商H提供的服務(wù)估值為v，對(duì)服務(wù)商L提供的服務(wù)估值為βv。其中，β(0＜β＜1)為出行服務(wù)水平的差異系數(shù)，β越大，服務(wù)商間的服務(wù)差異越小，出行者對(duì)服務(wù)商L的估值越高。類似Yu等[14]假設(shè)，v服從0到1均勻分布，因此出行者選擇服務(wù)商H的效用函數(shù)為uH=v-pH，選擇服務(wù)商L的效用函數(shù)為uL=βv-pL。令uH=uL，得到，為出行者選擇服務(wù)商H或者服務(wù)商L出行的等效用點(diǎn)。令uL=0，得到，為出行者選擇服務(wù)商L出行或者不出行的等效用點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者效用理論，出行者會(huì)根據(jù)效用的高低來確定是否出行以及選擇哪一個(gè)服務(wù)商出行：若uH＞uL且uH＞0，出行者選擇服務(wù)商H出行；若uL＞uH且uL＞0，則出行者會(huì)選擇服務(wù)商L出行。本文主要研究服務(wù)商均存在需求的情況，因此出行服務(wù)商H的需求為DH=1-v1，服務(wù)商L的需求為DL=v1-v2。

假定聚合平臺(tái)為斯坦伯格博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，其收益為平臺(tái)抽取服務(wù)商每筆業(yè)務(wù)的收入組成，因此平臺(tái)的收益函數(shù)為：

作為斯坦伯格博弈的跟隨者，服務(wù)商向出行者收取出行費(fèi)，同時(shí)向聚合平臺(tái)支付部分收入，因此收益函數(shù)為：

下文首先通過構(gòu)建聚合平臺(tái)與服務(wù)商的博弈模型，探討在聚合模式下網(wǎng)約車市場的定價(jià)均衡。隨后引入平臺(tái)補(bǔ)貼定價(jià)策略，探討補(bǔ)貼策略對(duì)聚合平臺(tái)、服務(wù)商定價(jià)和期望收益的影響。

2 聚合模式下網(wǎng)約車市場的均衡定價(jià)分析

采用逆向歸納法，從服務(wù)商的決策開始求解，根據(jù)服務(wù)商以及聚合平臺(tái)收益最大化，得到在聚合平臺(tái)下的市場均衡定價(jià)和收益，具體如定理1所示。

定理1聚合模式下網(wǎng)約車市場的最優(yōu)定價(jià)為：

平臺(tái)最優(yōu)抽成比例為：

服務(wù)商的最優(yōu)期望收益分別為：

證明由式（2）和式（3），令，由于,聯(lián)立求解得到pH=和。由于pH和pL需滿足v1-v2＞0，因此有。將pH和pL以及帶入式（1），因?yàn)橛?，?gòu)造帶有約束條件的平臺(tái)收益函數(shù)，求解得到f*。將以及代入收益函數(shù)，因此可得及。

證畢。

由定理1可知：

接下來通過算例進(jìn)一步分析服務(wù)差異系數(shù)對(duì)聚合平臺(tái)和出行服務(wù)商期望收益的影響，具體如圖3和圖4所示。

圖3 服務(wù)差異系數(shù)對(duì)平臺(tái)、服務(wù)商H期望收益的影響Fig.3 Impact of change of service difference coefficienton on and

圖4 服務(wù)差異系數(shù)對(duì)服務(wù)商L期望收益的影響Fig.4 Impact of change of service difference coefficienton on

可知：

（1）服務(wù)差異越大（β越?。?，服務(wù)商H的期望收益越大。因此采取合理的定價(jià)及差異化服務(wù)策略有利于服務(wù)商H。對(duì)于服務(wù)商L來說，當(dāng)服務(wù)差異化程度較大時(shí)，通過提供更好服務(wù)水平從而提高定價(jià)能夠吸引追求較高質(zhì)量出行服務(wù)的出行者，由此帶來其收益增加。但當(dāng)市場中的出行服務(wù)相似時(shí)，因?yàn)榉?wù)水平小于服務(wù)商H，服務(wù)商L提高定價(jià)反而會(huì)帶來更多負(fù)面影響，進(jìn)而導(dǎo)致其收益下降。

（2）聚合平臺(tái)能從網(wǎng)約車服務(wù)商的同質(zhì)化競爭中獲得更多收益。這是因?yàn)榉?wù)商服務(wù)水平的同質(zhì)化導(dǎo)致市場競爭激烈，服務(wù)商為搶占市場份額均有更大的動(dòng)機(jī)接入聚合平臺(tái)。需求的增加導(dǎo)致平臺(tái)的傭金增加，形成網(wǎng)約車市場“服務(wù)商相爭，平臺(tái)得利”的局面。

3 網(wǎng)約車市場補(bǔ)貼定價(jià)策略分析

補(bǔ)貼是網(wǎng)約車市場常見的營銷手段[23]。近兩年聚合模式興起后，各大網(wǎng)約車平臺(tái)紛紛加大了對(duì)于出行者的補(bǔ)貼力度以爭取更多的用戶和市場份額。例如，美團(tuán)出行除了向乘客派發(fā)優(yōu)惠券，還推出了“邀請(qǐng)好友助力”等拉新返現(xiàn)活動(dòng)；高德出行對(duì)平臺(tái)老用戶實(shí)行“滿10減5”等滿減套餐，同時(shí)對(duì)新用戶推出“6元即享66”的1折優(yōu)惠禮包。在此背景下，進(jìn)一步考慮聚合平臺(tái)將部分抽成補(bǔ)貼給出行者，研究聚合模式下網(wǎng)約車市場的補(bǔ)貼定價(jià)策略均衡。在補(bǔ)貼定價(jià)策略下決策參數(shù)用上標(biāo)“～”表示。因此，出行者的效用變?yōu)椋?/p>

在補(bǔ)貼定價(jià)策略下，聚合平臺(tái)將部分抽成返還給出行者，其收益函數(shù)為：

服務(wù)商的收益函數(shù)為：

類似于定理1的求解過程，采用逆向歸納法，可得補(bǔ)貼定價(jià)策略下網(wǎng)約車市場的均衡，具體如定理2所示。

定理2在補(bǔ)貼定價(jià)策略下，服務(wù)商的最優(yōu)定價(jià)分別為：

平臺(tái)最優(yōu)抽成比例為：

服務(wù)商最優(yōu)期望收益為：

聚合平臺(tái)最優(yōu)期望收益為：

證明由式（5）和式（6），令，由于：

因此可以聯(lián)立求解得到：

證畢。

由定理2可知，在補(bǔ)貼定價(jià)策略下網(wǎng)約車市場的定價(jià)結(jié)構(gòu)與無補(bǔ)貼策略明顯不同。聚合平臺(tái)的抽成、服務(wù)商的出行價(jià)格不僅受到服務(wù)差異水平的影響，還與平臺(tái)補(bǔ)貼力度密切相關(guān)。首先，由的表達(dá)式可得，說明無論采用無補(bǔ)貼定價(jià)還是補(bǔ)貼定價(jià)方式，平臺(tái)抽成隨服務(wù)差異系數(shù)的增加而增加，即服務(wù)差異越?。é略酱螅?，平臺(tái)抽成越多。其次，通過算例進(jìn)一步分析不同定價(jià)策略下差異化程度、補(bǔ)貼因子對(duì)聚合平臺(tái)和出行服務(wù)商決策的影響，采用兩種補(bǔ)貼因子組合{bH=0.7,bL=0.5},{bH=0.5,bL=0.7}，具體如圖5和圖6所示。

圖5 服務(wù)差異系數(shù)的變化對(duì)市場主體期望收益的影響(bH=0.7,bL=0.5)Fig.5 Impact of change of service difference coefficient on expected return of market players(bH=0.7,bL=0.5)

圖6 服務(wù)差異系數(shù)的變化對(duì)市場主體期望收益的影響(bH=0.5,bL=0.7)Fig.6 Impact of change of service difference coefficient on expected return of market players(bH=0.5,bL=0.7)

可以看出，在兩種補(bǔ)貼因子組合下服務(wù)商H的期望收益隨服務(wù)差異系數(shù)的增加而降低，聚合平臺(tái)的期望收益隨服務(wù)差異系數(shù)的增加而增加，這和無補(bǔ)貼定價(jià)方式下的結(jié)論相同。意味著無論平臺(tái)是否補(bǔ)貼出行者，服務(wù)商間服務(wù)差異的減小總是對(duì)提供高水平服務(wù)的服務(wù)商不利，但對(duì)聚合平臺(tái)有利。同時(shí)，可以看出縮小服務(wù)商之間的差異對(duì)服務(wù)商L更有利，即服務(wù)商L的收益隨服務(wù)差異系數(shù)的增加而增加。說明通過平臺(tái)對(duì)出行者的補(bǔ)貼，服務(wù)商L可以提供更好服務(wù)水平來獲利。

4 兩種定價(jià)策略的比較分析

4.1 市場均衡價(jià)格、抽成比例和市場規(guī)模

本節(jié)首先分析兩種定價(jià)策略下網(wǎng)約車市場的均衡價(jià)格和平臺(tái)抽成，如推論1所示。

推論1

證明 由定理1和定理2可知：

證畢。

可以看出，無論平臺(tái)對(duì)出行者補(bǔ)貼的力度有多大，補(bǔ)貼定價(jià)策略提高了服務(wù)商的初始出行價(jià)格。這說明，若聚合平臺(tái)實(shí)施補(bǔ)貼策略，服務(wù)商往往是先提價(jià)再補(bǔ)貼，給出行者帶來享受折扣的“錯(cuò)覺”。因?yàn)槌跏汲鲂袃r(jià)格上升，加之對(duì)出行者有一定比例的補(bǔ)貼，因此平臺(tái)每單的抽成也相應(yīng)地增加。該結(jié)論揭示了網(wǎng)約車市場下聚合平臺(tái)抽成的基本規(guī)律，說明平臺(tái)應(yīng)隨定價(jià)策略的變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整抽成比例，實(shí)現(xiàn)市場各主體的利益協(xié)調(diào)。特別在實(shí)施補(bǔ)貼策略時(shí)，聚合平臺(tái)應(yīng)根據(jù)補(bǔ)貼力度來調(diào)整抽成大小。

在補(bǔ)貼定價(jià)策略下市場規(guī)模怎樣變化？接下來利用Maple進(jìn)行數(shù)值模擬，分析在不同的補(bǔ)貼因子組合下網(wǎng)約車市場的出行規(guī)模。令，同樣采用兩種補(bǔ)貼因子組合{bH=0.7,bL=0.5},{bH=0.5,bL=0.7}，如圖7和圖8所示。

圖7 平臺(tái)補(bǔ)貼前后Δv1的變化Fig.7 Changes ofΔv1 before and after implementation of subsidies on platform

可以看出：

（1）在兩種補(bǔ)貼因子組合下，均有Δv2＞0。表明補(bǔ)貼定價(jià)策略下選擇聚合平臺(tái)出行的出行者總?cè)藬?shù)下降。主要原因在于通過補(bǔ)貼策略雖然短期內(nèi)能夠吸引更多的出行者選擇聚合模式，但若補(bǔ)貼的程度不足以使得網(wǎng)約車市場的價(jià)格下降時(shí)，不利于維持出行者規(guī)模，最終導(dǎo)致選擇聚合平臺(tái)出行的總?cè)藬?shù)下降。

圖8 平臺(tái)補(bǔ)貼前后Δv2的變化Fig.8 Changes ofΔv2 before and after implementation of subsidies on platform

（2）當(dāng)bH≥bL時(shí)，Δv1＜0；當(dāng)bH＜bL時(shí)，Δv1＞0。即若平臺(tái)對(duì)服務(wù)商H的補(bǔ)貼較大，補(bǔ)貼定價(jià)策略有效擴(kuò)大了服務(wù)商H的市場規(guī)模，但同時(shí)使服務(wù)商L的市場規(guī)模減小。反之，若平臺(tái)對(duì)服務(wù)商L的補(bǔ)貼較大時(shí)，補(bǔ)貼力度上的劣勢導(dǎo)致服務(wù)商H的市場規(guī)模減小。

4.2 兩種定價(jià)策略下平臺(tái)和服務(wù)商的期望收益

圖9 補(bǔ)貼前后平臺(tái)和服務(wù)商期望收益的變化(bH＞bL)Fig.9 Changes in expected returns of platform and service providers before and after implementation of subsidies on platform(bH＞bL)

（1）當(dāng)服務(wù)商H的補(bǔ)貼比例大于服務(wù)商L時(shí)，服務(wù)商和聚合平臺(tái)的收益均提高。表明采用補(bǔ)貼定價(jià)策略有效增加了服務(wù)商和聚合平臺(tái)的收益，且服務(wù)水平差異越小（β越大），補(bǔ)貼定價(jià)策略帶給聚合平臺(tái)和服務(wù)商收益提升就越顯著。

（2）當(dāng)于服務(wù)商L的補(bǔ)貼比例大于服務(wù)商H時(shí)，服務(wù)商H的收益下降；同時(shí)當(dāng)服務(wù)水平差異較大（β較?。r(shí)，服務(wù)商L的收益也下降。主要原因在于服務(wù)商L的服務(wù)水平小于服務(wù)商H，加大對(duì)服務(wù)商L用戶的補(bǔ)貼力度可能引起網(wǎng)約車市場的惡性競爭，導(dǎo)致補(bǔ)貼情況下服務(wù)商的收益小于無補(bǔ)貼時(shí)。這說明對(duì)出行者的補(bǔ)貼雖然能獲得部分增量的出行者，但合理的補(bǔ)貼策略才是網(wǎng)約車市場良性發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)于聚合平臺(tái)來說，補(bǔ)貼定價(jià)的實(shí)施使平臺(tái)的收益增加，而且隨著服務(wù)水平差異系數(shù)的增大這種增量越明顯。

圖10 補(bǔ)貼前后平臺(tái)和服務(wù)商期望收益的變化(bH＜bL)Fig.10 Changes in expected returns of platform and service providers before and after implementation of subsidies on platform(bH＜bL)

4.3 兩種定價(jià)策略下的社會(huì)福利

雖然當(dāng)bH≥bL時(shí)，補(bǔ)貼策略下服務(wù)商和聚合平臺(tái)的收益均增加，但能否帶來整個(gè)社會(huì)福利的提高？本節(jié)從社會(huì)福利的角度分析兩種定價(jià)策略的有效性問題。

在平臺(tái)未對(duì)出行者進(jìn)行補(bǔ)貼時(shí)，根據(jù)DH=1-v1,DL=v1-v2可知，出行者剩余為,平臺(tái)和服務(wù)商的總收益為Π=πH+πL+πS，因此社會(huì)福利函數(shù)為W=U+Π。同理，在平臺(tái)采取補(bǔ)貼定價(jià)策略時(shí)，總的出行者剩余為,平臺(tái)和服務(wù)商的總收益為，社會(huì)福利函數(shù)為。令，不同情形下補(bǔ)貼前后社會(huì)福利差值隨服務(wù)差異系數(shù)的變化如圖11所示。

圖11 補(bǔ)貼前后社會(huì)福利的變化Fig.11 Changes in social welfare before and after implementation of subsidies on platform

可知，在兩種補(bǔ)貼因子組合下ΔW均大于零，且ΔW與服務(wù)差異系數(shù)正相關(guān)。說明聚合平臺(tái)實(shí)施補(bǔ)貼定價(jià)策略能夠提升整個(gè)社會(huì)的福利；若服務(wù)商之間的服務(wù)水平越接近（β較大），補(bǔ)貼策略對(duì)整個(gè)社會(huì)來說越好。

5 結(jié)語

本文通過引入平臺(tái)抽成和出行服務(wù)商服務(wù)水平差異來刻畫聚合模式下網(wǎng)約車市場的特征，建立了聚合平臺(tái)和兩出行服務(wù)商的斯坦伯格博弈模型，探討在聚合模式下網(wǎng)約車市場的定價(jià)問題。同時(shí)引入平臺(tái)補(bǔ)貼定價(jià)策略，分析了在聚合平臺(tái)補(bǔ)貼出行者前后差異化出行服務(wù)商的決策均衡以及社會(huì)福利變化。研究結(jié)論表明：

（1）在平臺(tái)無補(bǔ)貼的情況下，服務(wù)水平差異是影響聚合模式下網(wǎng)約車平臺(tái)價(jià)格和收益的重要因素。差異化程度的提高使得提供更高水平服務(wù)的服務(wù)商收益上升，同時(shí)因?yàn)榉?wù)水平較低，當(dāng)市場中的出行服務(wù)相似時(shí)，差異化程度的提高使得相對(duì)較低水平的服務(wù)商收益下降。因?yàn)榉?wù)商之間的競爭導(dǎo)致平臺(tái)的抽成增加，聚合平臺(tái)可以獲得更多收益。

（2）聚合平臺(tái)對(duì)出行者的價(jià)格補(bǔ)貼提高了補(bǔ)貼前網(wǎng)約車市場的服務(wù)價(jià)格，導(dǎo)致平臺(tái)抽成提高。聚合平臺(tái)實(shí)施補(bǔ)貼策略，服務(wù)商往往是先提價(jià)再補(bǔ)貼，給出行者帶來享受折扣的“錯(cuò)覺”，加之對(duì)出行者有一定比例的補(bǔ)貼，平臺(tái)對(duì)出行者更具吸引力，其抽成也相應(yīng)增加。從實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2021年7月，高德打車投訴環(huán)比增加168%，同比暴增1 131%，其中“出行服務(wù)實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)高于預(yù)估價(jià)”投訴最多[24]。本文的研究可為聚合平臺(tái)制定合理出行服務(wù)價(jià)格提供理論支持和策略參考。

（3）合理的補(bǔ)貼定價(jià)策略一定程度上增加了聚合平臺(tái)以及出行服務(wù)商的期望收益。相比于無補(bǔ)貼策略，當(dāng)平臺(tái)對(duì)更高水平服務(wù)的服務(wù)商補(bǔ)貼比例大于較低水平的服務(wù)商時(shí)，服務(wù)商、聚合平臺(tái)的期望收益以及整個(gè)社會(huì)福利均提高，實(shí)現(xiàn)了市場的帕累托改進(jìn)，并且服務(wù)水平差異越小，補(bǔ)貼定價(jià)策略的提升效應(yīng)就越顯著。但當(dāng)平臺(tái)對(duì)更高水平服務(wù)的服務(wù)商補(bǔ)貼比例小于較低水平的服務(wù)商時(shí)，網(wǎng)約車市場的惡性競爭導(dǎo)致兩服務(wù)商的收益減少。

從聚合模式出現(xiàn)至今，網(wǎng)約車市場上演了一場又一場價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)，聚合平臺(tái)實(shí)施補(bǔ)貼策略的動(dòng)機(jī)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。2017年至今，不管是高德、百度還是美團(tuán)，在加入聚合打車業(yè)務(wù)前，平臺(tái)月活躍用戶都達(dá)到了上億級(jí)別，網(wǎng)約車市場的高成本補(bǔ)貼能保證這類用戶的留存，同時(shí)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化成出行者。隨著網(wǎng)約車市場合規(guī)化以及頭部企業(yè)發(fā)展受阻，新一輪的價(jià)格補(bǔ)貼成為多數(shù)聚合平臺(tái)的反攻策略。利用價(jià)格補(bǔ)貼，聚合平臺(tái)不僅在訂單量和市場份額上開啟了爭奪戰(zhàn)，還針對(duì)“合規(guī)與運(yùn)力、平臺(tái)抽成和司機(jī)權(quán)益”這些矛盾展開了新一輪的摸索。本文的研究有助于聚合平臺(tái)思考其補(bǔ)貼定價(jià)策略的有效性，同時(shí)為建立長效、健康、雙贏、可持續(xù)的盈利模式提供理論支撐。

在網(wǎng)約車平臺(tái)運(yùn)營的實(shí)踐中，會(huì)受到多方面因素的影響，如：司乘雙方不同的歸屬結(jié)構(gòu)、聚合平臺(tái)之間目標(biāo)客戶的差異、補(bǔ)貼策略的多樣化等。同時(shí)，近年來網(wǎng)約車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，政府管制的介入必定會(huì)讓網(wǎng)約車市場的均衡發(fā)生很大的改變?？紤]這些因素下網(wǎng)約車市場的定價(jià)問題是今后的熱點(diǎn)和進(jìn)一步研究方向。