□文/ 陳小建

（湛江科技學(xué)院 廣東·湛江）

［提要］ 形象是旅游目的地的名片，景區(qū)形象對(duì)于景區(qū)發(fā)展、吸引游客具有重要意義。以赤坎金沙灣為案例，利用ROSTCM6 對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，采用文本分析法對(duì)游客評(píng)論進(jìn)行分析，以認(rèn)知、情感、文化維度討論金沙灣旅游形象。研究發(fā)現(xiàn)：游客對(duì)金沙灣認(rèn)知形象總體評(píng)價(jià)比較好；情感評(píng)價(jià)主要集中在正面情緒，中性和負(fù)面情緒較少；文化形象受到影視文化影響比較大，文化宣傳作用效果明顯。針對(duì)金沙灣存在的問(wèn)題以及負(fù)面情緒評(píng)價(jià)，提出完善旅游形象的措施，以便為改善游客體驗(yàn)提供理論依據(jù)和有益借鑒。

引言

旅游業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大，輻射能力強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)中地位越來(lái)越重要。湛江市政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，提出了打造世界級(jí)濱海旅游目的地的構(gòu)想，這對(duì)沿海景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展具有重要指導(dǎo)作用。根據(jù)知名旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示：非一線城市的居民周邊游成為國(guó)內(nèi)旅游的重要趨向，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，消費(fèi)潛力大。湛江市赤坎區(qū)金沙灣作為周邊居民最受歡迎的旅游景點(diǎn)，能夠滿足居民休閑的需求。同時(shí)，根據(jù)旅游網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)，金沙灣是赤坎區(qū)評(píng)論和點(diǎn)贊最多的景點(diǎn)之一，因此研究金沙灣形象對(duì)于游客具有重要價(jià)值，吸引更多的游客來(lái)金沙灣觀光旅游。

周邊旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈，各地企事業(yè)單位都在積極地引導(dǎo)旅客前來(lái)觀光。目前很多旅游城市邀請(qǐng)明星、網(wǎng)絡(luò)主播擔(dān)任旅游代言人、拍攝城市旅游宣傳片、設(shè)計(jì)城市IP 形象等，通過(guò)不同的方式擴(kuò)大旅游景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，積極塑造城市旅游地的形象。桂林山水甲天下、登封少林武術(shù)之鄉(xiāng)、網(wǎng)紅打卡地茶卡鹽湖，這些地區(qū)景點(diǎn)結(jié)合自身的旅游特性和優(yōu)勢(shì)，吸引了大量的游客前往。赤坎區(qū)金沙灣進(jìn)行景區(qū)形象定位可以借鑒上述成功景點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，但是不能一味地模仿，否則就失去了金沙灣獨(dú)特的價(jià)值。本文將利用網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行研究，深入挖掘消費(fèi)者心中的金沙灣旅游形象，打造消費(fèi)者滿意的濱海景點(diǎn)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象。湛江市金沙灣占地面積12.6 萬(wàn)平方米，位于赤坎區(qū)的東海岸，是國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)，也是湛江5 個(gè)知名4A級(jí)景區(qū)之一。赤坎區(qū)金沙灣主要由觀海長(zhǎng)廊、海濱浴場(chǎng)、雙子島、水上運(yùn)動(dòng)中心等景點(diǎn)組成。觀海長(zhǎng)廊風(fēng)景秀麗，植物種類豐富；海濱浴場(chǎng)沙灘細(xì)軟，風(fēng)平浪靜，金沙灣每天吸引著大量的周邊游客來(lái)游玩。隨著景點(diǎn)的系統(tǒng)性開發(fā)，景區(qū)配套設(shè)置的在逐步完善，赤坎區(qū)金沙灣的吸引力將會(huì)越來(lái)越顯著，未來(lái)的金沙灣將是集娛樂(lè)、休閑、文化為一體的高品質(zhì)生態(tài)休閑場(chǎng)所，也將成為湛江的城市名片。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)快速發(fā)展，很多在線旅游服務(wù)平臺(tái)和第三方服務(wù)網(wǎng)站給消費(fèi)者提供了點(diǎn)評(píng)服務(wù)機(jī)制，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的感受填寫對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)或者點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。這也同時(shí)為研究游客評(píng)價(jià)景區(qū)形象提供了有效的、客觀的資料。利用后羿采集器等工具采集了攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、馬蜂窩等網(wǎng)站關(guān)于赤坎金沙灣景區(qū)的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。由于網(wǎng)上評(píng)論數(shù)據(jù)和游記較多，考慮到數(shù)據(jù)時(shí)效性，數(shù)據(jù)采集時(shí)間從2017年12月到2021年10月，剔除與景區(qū)評(píng)價(jià)無(wú)關(guān)的、重復(fù)無(wú)效的、虛假夸張的、有明顯廣告宣傳的點(diǎn)評(píng)，共獲取有效點(diǎn)評(píng)421 條。為了分析消費(fèi)者客觀的城市景區(qū)形象評(píng)價(jià)，本次數(shù)據(jù)提取主要是游客的評(píng)論，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游記采集整理相對(duì)較少。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，文本分析是量化分析的重要分析方法，是分析消費(fèi)者觀點(diǎn)和價(jià)值觀的重要工具。為了分析游客對(duì)金沙灣景區(qū)形象的評(píng)價(jià)，本研究主要利用ROSTCM6 和微詞云進(jìn)行文本分析及數(shù)據(jù)整理。ROSTCM6 是武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授研發(fā)編碼的軟件，利用該軟件可以實(shí)現(xiàn)分詞、中英文詞頻統(tǒng)計(jì)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)文本與語(yǔ)義分析、情感分析等一系列功能，安裝和使用比較簡(jiǎn)便，受到了學(xué)者的青睞。微詞云是一款非常實(shí)用、簡(jiǎn)單的在線詞云生成工具，利用該軟件可以生成簡(jiǎn)單易懂的詞云圖，讓人很容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

（三）樣本數(shù)據(jù)預(yù)處理。為了有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)文本分析，首先對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理，刪除了常見(jiàn)的助詞、虛詞等無(wú)實(shí)際意義的詞匯，如“也”“了”等。這些無(wú)意義的詞匯會(huì)增加文本分析結(jié)論的誤導(dǎo)性；對(duì)于重要的詞匯進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，防止分析軟件的錯(cuò)誤拆分；最后，將處理過(guò)的文檔保存為.txt 文件。

二、數(shù)據(jù)文本分析

（一）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果。利用軟件ROSTCM6 做語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得到赤坎區(qū)金沙灣的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。由圖1 可見(jiàn)，“金沙灣”“湛江”“沙灘”“海濱”是出現(xiàn)頻率最高的節(jié)點(diǎn)，意味著在節(jié)點(diǎn)間的關(guān)系越重要，同時(shí)也表明游客對(duì)金沙灣的形象評(píng)價(jià)中沙灘、海濱等深入人心，得到了游客的關(guān)注。根據(jù)高頻詞“金沙灣”的衍生特征詞主要分為三類：一是以休閑、免費(fèi)為代表詞匯的服務(wù)環(huán)境；二是以酒店、浴場(chǎng)為代表詞語(yǔ)的配套設(shè)施建設(shè)情況；三是以海水、大橋?yàn)榇硖卣鞯淖匀慌c人文景觀。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)詞匯，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的評(píng)論會(huì)集中在一些重要的景點(diǎn)上面，但是周邊的環(huán)境因素，比如燈光、垃圾會(huì)影響旅游的心情，造成心理評(píng)價(jià)的失衡。（圖1）

圖1 金沙灣語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

（二）詞云圖分析結(jié)果。詞云圖是將詞頻分析后的文本進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化的表現(xiàn)方法，利用圖形手段，可以有效地表達(dá)復(fù)雜的文本內(nèi)容。詞云圖對(duì)文本中出現(xiàn)頻率較高的詞匯予以視覺(jué)上的突出，形成“關(guān)鍵詞云層”或“關(guān)鍵詞渲染”，從而篩選掉大量的非關(guān)鍵文本信息，使瀏覽者快速抓住重要的信息。詞云分析可以很好地得到金沙灣景點(diǎn)評(píng)論文本中的重要關(guān)鍵詞，利用這些關(guān)鍵詞可以推斷游客對(duì)景區(qū)游玩的真實(shí)體驗(yàn)，了解用戶的消費(fèi)評(píng)價(jià)。這些關(guān)鍵詞對(duì)金沙灣景區(qū)的形象建設(shè)和景區(qū)宣傳具有重要意義，增加金沙灣的曝光率，提高游客的重游率。將分詞后的文本導(dǎo)入微詞云分析工具，生成了金沙灣游客評(píng)價(jià)詞云圖。詞云圖上關(guān)鍵詞的大小反映這些關(guān)鍵詞在用戶評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的頻率，出現(xiàn)越多的關(guān)鍵詞在詞云圖中顯示的字體就會(huì)越大，越靠近詞云圖的中心。（圖2）

圖2 金沙灣景區(qū)詞云圖

根據(jù)金沙灣詞云圖結(jié)果顯示，“湛江”“金沙灣”“城市”“沙灘”等詞匯在詞云圖中非常顯眼，引人注意，表明游客對(duì)金沙灣在湛江城市形象中扮演的角色比較認(rèn)可，可以看出免費(fèi)、便利、開放是游客認(rèn)可的重要影響因素；對(duì)于金沙灣的景區(qū)形象，游客給出的評(píng)價(jià)也是比較高的，如“好”“可以”“喜歡”“不錯(cuò)”等詞語(yǔ)。從詞云圖中可以得出，金沙灣對(duì)于赤坎的城市形象的塑造力度還不是很明顯，游客很少有評(píng)論提到赤坎區(qū)和金沙灣的關(guān)系，這表明發(fā)展赤坎區(qū)的旅游規(guī)劃，需要更多的統(tǒng)籌考慮，赤坎區(qū)旅游城市形象的建設(shè)還需要付出更多的努力。

三、金沙灣形象分析

我國(guó)學(xué)者在研究旅游目的地形象時(shí)，主要從認(rèn)知、情感兩個(gè)維度出發(fā)，他們充分的實(shí)證、案例研究表明了分類的可行性。認(rèn)知維度主要包括自然資源和人文資源、配套設(shè)施、服務(wù)和環(huán)境等；情感維度主要是游客的情感評(píng)價(jià)。因此，本文也在這兩個(gè)維度基礎(chǔ)上進(jìn)行赤坎金沙灣的景區(qū)形象研究。學(xué)者劉曉麗（2021）在研究赤坎老街時(shí)發(fā)現(xiàn)，在不同的時(shí)間段消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)有很大的不同，主要是受到老街文化關(guān)注焦點(diǎn)的影響。基于此，本研究考慮到赤坎文化的特殊性，將文化資源維度進(jìn)行綜合的分析。

（一）認(rèn)知形象分析。根據(jù)研究需要，對(duì)于認(rèn)知形象的分析，主要從生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)三個(gè)方面展開。金沙灣地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)游客對(duì)金沙灣的自然環(huán)境和人文景觀比較滿意，在評(píng)價(jià)中游客重點(diǎn)點(diǎn)評(píng)了金沙灣的沙灘、海濱浴場(chǎng)、大橋、觀海長(zhǎng)廊、周邊的植物等。金沙灣環(huán)境是吸引游客的重要因素。對(duì)于金沙灣景區(qū)的配套設(shè)施總體上比較滿意，地處市區(qū)，交通便利；酒店、商超一應(yīng)俱全，但是也存在一些不足，主要是設(shè)施陳舊缺少維護(hù)。相關(guān)設(shè)施的完善程度對(duì)于游客再次游玩意愿會(huì)產(chǎn)生直接的影響。游客對(duì)金沙灣景區(qū)不收費(fèi)表示高度的贊同，公共服務(wù)優(yōu)質(zhì)。免門票進(jìn)入對(duì)于游客的情感會(huì)產(chǎn)生一定的影響，對(duì)于景區(qū)塑造形象也比較有利。通過(guò)總結(jié)游客對(duì)景區(qū)認(rèn)知形象的評(píng)價(jià)，游客對(duì)金沙灣的認(rèn)知是正面的、積極的，這對(duì)塑造景區(qū)形象具有重要的激勵(lì)作用；但是也不能忽視游客負(fù)面的評(píng)論，只有不斷地滿足消費(fèi)者的旅游意愿，金沙灣才能成為湛江真正的名片。

（二）情感形象分析。所謂情感分析，就是指對(duì)消費(fèi)者提供的主觀情感評(píng)價(jià)文本進(jìn)行挖掘、分析、總結(jié)。為了進(jìn)行研究，我們收集了網(wǎng)絡(luò)上大量關(guān)于游客對(duì)金沙灣的評(píng)論數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)表達(dá)出游客的各種情感色彩和情感傾向性，如喜好、滿意程度、批評(píng)、贊揚(yáng)等。進(jìn)行情感分析后，潛在的游客就可以通過(guò)瀏覽這些主觀色彩的評(píng)論來(lái)了解金沙灣的景區(qū)形象。利用ROSTCM6中的情感分析工具對(duì)樣本游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到游客在金沙灣景區(qū)進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)的情感傾向。研究發(fā)現(xiàn)，主要存在積極情緒、中性情緒、消極情緒三類，并且以積極情緒為主，中性情緒和消極情緒占比都比較小。積極情緒出現(xiàn)頻次為379次，頻率為90.03%，主要是對(duì)金沙灣海濱環(huán)境的贊美、游玩免費(fèi)等詞匯；中性情緒為37 次，比例為8.79%，主要是表達(dá)地理信息和沒(méi)有情感色彩的詞匯；消極情緒出現(xiàn)次數(shù)為5 次，占比為1.18%，主要是集中在沙灘不夠清潔、沙灘小等問(wèn)題，如表1所示。（表1）

表1 形象- 情感維度統(tǒng)計(jì)表

（三）文化形象分析。在微詞云圖中可以看到“隱秘的角落”這一詞匯，說(shuō)明消費(fèi)者前來(lái)游玩，有很多受到了影視文化的影響。電影拍攝取景是在赤坎老街、觀海長(zhǎng)廊等地，隨著電視劇的好評(píng)如潮，增加了金沙灣景區(qū)在消費(fèi)者心中的神秘感，吸引了很多游客前來(lái)打卡?，F(xiàn)在很多影視劇都選擇來(lái)湛江拍攝，金沙灣的出鏡率會(huì)越來(lái)越高，文化影響力也會(huì)增強(qiáng)。金沙灣的歷史文化、藝術(shù)文化等較少提及。

四、金沙灣形象建設(shè)建議

金沙灣的好評(píng)是游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)可，也是景區(qū)擴(kuò)大影響力的重要支撐。為了進(jìn)一步提升金沙灣的旅游形象，吸引更多的游客觀賞，提升景區(qū)的顧客滿意度，提出如下建議：

（一）注重保護(hù)開發(fā)，建設(shè)生態(tài)文明。金沙灣以自然景觀為主，人文景觀開發(fā)為次。目前，沙灘、長(zhǎng)廊吸引了大量的游客，也是周邊居民休閑娛樂(lè)的理想場(chǎng)所，贏得了游客的認(rèn)可。為了建設(shè)好金沙灣景區(qū)，政府、企業(yè)在對(duì)它進(jìn)行升級(jí)改造，但是對(duì)于景區(qū)，對(duì)風(fēng)景、環(huán)境現(xiàn)狀要加以維護(hù)，保護(hù)好原有的風(fēng)貌。根據(jù)游客的評(píng)論，他們比較重視景區(qū)的沙灘、海水的清潔，因此可以著重清潔水質(zhì)和清潔沙灘環(huán)境。針對(duì)浴場(chǎng)的開發(fā)，要注重生態(tài)的和諧，讓自然景觀和人文景觀融合一體。金沙灣面積比較大，還有待進(jìn)一步的開發(fā)旅游潛力，但是對(duì)于破壞環(huán)境的行為，要堅(jiān)決制止。金沙灣的人文景觀建設(shè)，要進(jìn)行充分調(diào)研之后再具體實(shí)施。

（二）堅(jiān)持文化自信，宣傳景區(qū)文化。文化是一個(gè)國(guó)家、民族的靈魂，堅(jiān)持文化自信才能長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。隨著《隱秘的角落》熱播，很多影視劇愛(ài)好者轉(zhuǎn)化為金沙灣的游客。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者接收的網(wǎng)絡(luò)信息比較多，比較容易受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響，利用網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳金沙灣會(huì)增加曝光率。金沙灣在文化建設(shè)中，要堅(jiān)持文化自信，利用自身的特色文化，擴(kuò)大金沙灣的影響力。金沙灣的文化不僅有影視文化，還有歷史文化、科學(xué)文化、藝術(shù)文化、飲食文化等。金沙灣景區(qū)要積極采用線上線下的宣傳形式，讓游客更加深入了解景區(qū)的文化背景，讓游客感受景區(qū)的文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)對(duì)游客的教育和引導(dǎo)。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化旅游服務(wù)。旅游基礎(chǔ)設(shè)施是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，旅游設(shè)施的完善程度影響旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)展旅游，首先要加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公共服務(wù)設(shè)施。首先，要修繕好游客休閑娛樂(lè)設(shè)施，讓游客可以放松心情；其次，要完善交通建設(shè)，規(guī)劃好城市公共交通線路，滿足日常出行需求，目前自駕游的人數(shù)在不斷增加，停車難是困擾游客的一個(gè)難題，修建停車場(chǎng)可以滿足游客需求；最后，規(guī)范周邊的酒店和商超的經(jīng)營(yíng)，提高景區(qū)及周邊的整體管理水平與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)范服務(wù)行為。

五、結(jié)論

綜上所述，游客的評(píng)論是旅游目的地形象建設(shè)的重要資源，通過(guò)分析評(píng)論網(wǎng)絡(luò)文本，可以清晰地識(shí)別出游客的滿意程度或者不滿的情緒。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，得出金沙灣形象建設(shè)需要改善的方向，提出了發(fā)展金沙灣景區(qū)的建議。經(jīng)過(guò)旅游形象建設(shè)，金沙灣會(huì)成為自然、人文生態(tài)環(huán)境良好，文化、歷史教育功能完善，在湛江具有較強(qiáng)吸引力的4A 景區(qū)和特色旅游目的地。