■ 一森科技CEO 張強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，為消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)客群進(jìn)行畫像成為所有變化的源驅(qū)動力。

實(shí)際上，對于線下門店而言，賣場不再是成交的主戰(zhàn)場，這是最大也是最致命的影響和變化。但不可否認(rèn)的是，門店依然有著自身不可替代的價值，尤其是在泛家居行業(yè)，任何科技智能等先進(jìn)的體驗(yàn)，只有在門店能夠?qū)崿F(xiàn)。但實(shí)際情況是，往往消費(fèi)者門店體驗(yàn)之后，最后的成交在線上各電商平臺。由此可以看出，現(xiàn)代消費(fèi)行為已經(jīng)趨向線下體驗(yàn)+線上成交的綜合體。

在以消費(fèi)者為驅(qū)動的今天，基于泛家居的行業(yè)特征和產(chǎn)品屬性，門店依然必不可少，并且呈現(xiàn)出低頻、重體驗(yàn)、重信任、高客單價的關(guān)鍵特征。

但門店流量越來越少、越來越多的消費(fèi)者不在門店成交也已經(jīng)成為門店最真切的核心痛點(diǎn)。那么，在現(xiàn)代消費(fèi)行為中，現(xiàn)代門店的生意怎么做，流量能否留住，留住的流量如何提高轉(zhuǎn)化率？

所有數(shù)字化，均圍繞“5力”做文章，即門店主動引流能力+到店使用體驗(yàn)?zāi)芰?離店后跟進(jìn)成交能力+數(shù)字化工具+基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營。

第一，門店主動引流能力。

過去，門店選址商圈、有客流，有商場或賣場作為依托，即可以盈利?，F(xiàn)在商場和賣場客流稀少，尤其考驗(yàn)門店自身的引流能力。包括店長、店員自身引流能力。而實(shí)際上，在一森科技的市調(diào)中，3000家的門店當(dāng)中具備主動引流能力的門店不超過100家。更多的門店店長和店員，依然停留在門店等客上門等傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中。所有圍繞人的培訓(xùn)中，主動引流是最為關(guān)鍵、也是應(yīng)該最先開講的一課。如果沒有主動引流的能力，門店的流量將越來越少。

門店主動引流能力的做法不同，導(dǎo)購引導(dǎo)、產(chǎn)品二維碼、導(dǎo)購直播、異業(yè)帶單、付款時引導(dǎo)、促銷易拉寶、老顧客推薦、員工帶單等等，均是主動引流行為。但在所有引流行為中，有一個核心，即“二維碼”。

掃碼加微信是目前引流成本最低的方式。例如，一個企業(yè)系統(tǒng)中有3000萬的客戶數(shù)據(jù)，但平均喚醒率不足1%。過去，喚醒成本非常高。如果按照一條短信一分錢的成本計(jì)算，喚醒3000萬客戶的成本是30萬。現(xiàn)在推出的5G短信，一條圖文+視頻訊息的成本是8毛錢。高昂的喚醒成本令人咋舌。掃碼加微信自然成為成本最低的喚醒方式。

現(xiàn)在的客戶非常難觸達(dá)，門店要做的，是通過各種方式加到客戶微信，與客戶連接實(shí)際上就是是否能夠加上客戶微信、加了多少客戶微信。

在一森科技為品牌服務(wù)過程中，協(xié)助企業(yè)招聘銷售人才，有一個很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即看應(yīng)聘者的微信通訊錄好友數(shù)量，如果對方有超過1000人的好友，這名應(yīng)聘者無疑具備一定的線上銷售能力，具備主動溝通、主動營銷和主動引流能力的人，有80%的幾率成為一名優(yōu)秀的銷售人才。

第二，到店使用體驗(yàn)?zāi)芰Α?/h2>

過去，包括現(xiàn)在依然有很多門店是貨架式，缺乏體驗(yàn)感的打造。現(xiàn)代數(shù)字化門店講求摒棄貨架式銷售，而是將門店打造成不僅看到、摸到還能夠產(chǎn)生沉浸式的黑科技體驗(yàn)館。實(shí)際上，消費(fèi)者對于各類智能和科技原理并不了解，他們更關(guān)心實(shí)際的使用和體驗(yàn)效果。

現(xiàn)代門店的銷售流程為，掃碼關(guān)注公眾號同時領(lǐng)券→掃碼添加導(dǎo)購好友→掃碼了解產(chǎn)品→掃碼線上付款。

全網(wǎng)比價已經(jīng)成為一種現(xiàn)狀。很多到門店的消費(fèi)者也習(xí)慣了進(jìn)行同款的線上比價，再試圖通過信息不透明賺取差價的時代一去不返。這種消費(fèi)現(xiàn)狀下，門店能做的，就是將線下的服務(wù)體驗(yàn)做到極致化，這也是離店跟進(jìn)能力的延續(xù)。

第三，離店后跟進(jìn)成交能力。

消費(fèi)者離店后的跟進(jìn)能力，最終決定消費(fèi)者在哪個渠道下單。包括私域、社群、企業(yè)微信等，其重點(diǎn)均是圍繞解決離店后成交能力展開。

在我們所服務(wù)的客戶中，很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)采取三位一體、五位一體，乃至十位一體的服務(wù)方式。即為一個用戶家庭建立專門的群，包括安裝+測量+售后+開票+導(dǎo)購+店長，等等在內(nèi)的專屬服務(wù)群，用以替代過去的400服務(wù)電話。

過去，信息溝通的成本非常高，客戶需求的精準(zhǔn)度不足，通過建立服務(wù)群。第一可以獲取與用戶持續(xù)連接的方式；第二，降低溝通成本的同時提高服務(wù)效率；第三，通過極致服務(wù)可以產(chǎn)生老客戶的復(fù)購以及轉(zhuǎn)介紹。微信生態(tài)實(shí)際上是真正的社群，線下及時高效的服務(wù)保障，是門店得以與線上PK的強(qiáng)有力籌碼。

值得注意的是，無論公眾號、小程序優(yōu)惠券、福利群、1V1，還是社群、群運(yùn)營、群活動，均有一個前提條件，即需要有專人維護(hù)。包括線下活動建立的群、客戶專屬服務(wù)小群、品牌社區(qū)服務(wù)大群、高潛客戶群，等等，通過本地化服務(wù)真正建立人與人的連接。

服務(wù)是建群的一個較為有效的切入口，也是門店本地化服務(wù)價值的最大化，做好群的連接，是成本極低、也是最為簡單的數(shù)字化工具。

另外，對于門店而言，真正的挑戰(zhàn)在于意識，數(shù)字化工具并不復(fù)雜，所有的工具都在于連接、且是精準(zhǔn)的連接，復(fù)雜的是人員主動連接和主動服務(wù)意識的建立，這是首先需要的突破的。

第四，數(shù)字化工具。

實(shí)際上，引流力、體驗(yàn)力和跟進(jìn)力，是門店的三個基本功，后續(xù)還有兩個能力的升級，即數(shù)字化能力，數(shù)字化能力需要的是門店的硬件投入。只有基本能力的沉淀和數(shù)字化能力相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化門店的打造。因?yàn)闆]有樣板店、沒有引流和成交能力，意味著效率低；而沒有數(shù)字化，則意味著無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

無法規(guī)?；?，因?yàn)闊o法復(fù)制化。如果只是一家門店，只具備上述三個能力并用好私人微信即可。如果30家、300家門店實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，需要具備非常強(qiáng)的可復(fù)制能力。在三個能力具備的基礎(chǔ)上，IT系統(tǒng)可復(fù)制的優(yōu)勢開始突顯。而人訴求的多樣性決定了不具備可復(fù)制性，但I(xiàn)T系統(tǒng)所具備的復(fù)制能力和數(shù)字化PK能力，可以為業(yè)績增長迅速賦能。

目前對于企業(yè)而言，最核心也是最簡單直接的數(shù)字化工具是微信生態(tài)。相比導(dǎo)購個人微信，使用企業(yè)微信更為可靠。

微信生態(tài)目前值得關(guān)注的，不再是朋友圈，因?yàn)榕笥讶α炎冃б嬲谙陆担以诓煌赜?、不同級別城市，朋友圈裂變的效果千差萬別。例如，現(xiàn)在在上海等一線城市，通過紅包獎金的方式進(jìn)行朋友圈發(fā)散的效果已經(jīng)在打折扣，一元一條幾乎沒人再轉(zhuǎn)發(fā)。但在三、四級市場，這種紅包轉(zhuǎn)發(fā)的方式依然有效。

除了朋友圈之外，目前以內(nèi)容為中心的傳播中，在微信生態(tài)有個非常好的方式，即視頻號。相比朋友圈，視頻號的裂變方式更為“病毒”，視頻號所帶來的流量紅利要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于朋友圈。例如，針對客戶裝修，可以拍成前后對比視頻上傳視頻號，作為真實(shí)案例進(jìn)行品牌引流和傳播，是目前門店數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的重要部分。

所以，無論是朋友圈，還是視頻號，前提一定是擁有客戶微信，相比電話，現(xiàn)在微信價值更高。有了客戶微信才有免費(fèi)觸達(dá)，才有私域，才有觸達(dá)全國用戶的可能。

數(shù)字化基礎(chǔ)搭建完成之后，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行個性化模塊的搭建，即根據(jù)企業(yè)、品牌、門店需要進(jìn)行定制化。

門店數(shù)字化建立自己的成交場也非常重要，即客戶通過何種方式買單。一般，個人轉(zhuǎn)賬、信用卡結(jié)算是常見方式，但選擇哪種方式更有益于形成客戶數(shù)據(jù)和客戶積累，以方便后續(xù)服務(wù)和持續(xù)轉(zhuǎn)化，是廠商需要注意的，也是重點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)和打造的部分。

第五，基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營。

實(shí)際上，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的不同，是是否具備數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營。

傳統(tǒng)企業(yè)中往往需要為店長配備助手專門進(jìn)行統(tǒng)計(jì)表格。企業(yè)的終端門店數(shù)據(jù)由于經(jīng)銷商體系沒有完全打通等等弊病而無法及時高效準(zhǔn)確的傳送到公司總部。一個品牌一天當(dāng)中的銷售額、新品上市后的表現(xiàn)，往往需要進(jìn)行各種數(shù)據(jù)報(bào)表的匯總。

反觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商平臺，無論是天貓參謀還是京東自營，通過全套數(shù)據(jù)后臺實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代競爭方式，產(chǎn)品矩陣、新品測試、爆款表現(xiàn)，數(shù)據(jù)化生態(tài)使其實(shí)現(xiàn)了“武裝到牙齒”。

數(shù)字化工具可以做的非常復(fù)雜，也可以做的非常簡單。無論何種形式，均需要專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，過去做表格的人員現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)為做數(shù)據(jù)分析。

通過數(shù)據(jù)，可以很清晰的為目標(biāo)客群定位。例如，高頻+高客單值的客群，呈現(xiàn)出“決策短、重品質(zhì)、愛社交”+“知識控、決策長、忠誠度高”的雙重特征；低頻+高客單值的客群，則以“重體驗(yàn)+忠誠度高+長關(guān)注”為主；高頻+低客單值客群則“愛大牌+喜多元+重便利”。在客群畫像的基礎(chǔ)上，有針對性的精準(zhǔn)運(yùn)營。

數(shù)字化的精準(zhǔn)運(yùn)營之一，是進(jìn)行銷售人員的人設(shè)打造。

實(shí)際上，人設(shè)的打造也是圍繞目標(biāo)客群的喜好和特征而展開，在泛家居產(chǎn)業(yè)，銷售或者導(dǎo)購的人設(shè)打造關(guān)鍵詞，是專屬顧問。圍繞這一人設(shè)形象，與用戶展開互動，成單幾率更高。

例如，在朋友圈中有這樣一位好友，平均一周發(fā)三條他在客戶裝修現(xiàn)場的圖片和視頻，長久以往，他將自己打造成家裝的KOL，成為朋友圈、乃至朋友轉(zhuǎn)介紹的專家顧問。

以此為例，門店店長、導(dǎo)購無需一味的在朋友圈中發(fā)促銷廣告、活動訊息，而是根據(jù)圈中客戶特征，進(jìn)行自我專家顧問的人設(shè)打造，圍繞產(chǎn)品技術(shù)、品牌故事、服務(wù)趣聞?wù)归_自我人設(shè)打造。一味發(fā)促銷廣告，很容易失去得來不易的客戶微信，縮短了與用戶的互動周期。

當(dāng)然，朋友圈廣告也并非一味禁止，最好的時機(jī)是在剛加客戶微信，而對方尚在猶豫期，可以通活動信息引導(dǎo)并加速客戶成交。

專家顧問的人設(shè)需要精心設(shè)計(jì)，例如發(fā)送周期、內(nèi)容、時間節(jié)點(diǎn)，等等。核心是圍繞如何體現(xiàn)專業(yè)度，例如專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)、專業(yè)提案，以講故事方式精心設(shè)計(jì)、精細(xì)化運(yùn)營。

在一森科技的服務(wù)案例中，我們還發(fā)現(xiàn)對于一個門店而言，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，最重要的是人的轉(zhuǎn)型。例如，做新零售門店，是通過轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)人員的思維，還是新招年輕人重新注入數(shù)字化意識？我們的建議是后者。在現(xiàn)實(shí)案例中，如果在門店人員構(gòu)成中，如果年輕人員不足20%，數(shù)字化很難落地。最理想的狀態(tài)，是新老人員各自占比50%，通過新員工的新意識、新引流方式結(jié)合老員工的到店接待能力，雙重保障成交率。

與此同時，找到異業(yè)導(dǎo)購、施工隊(duì)工頭、家裝設(shè)計(jì)師、KOC超級用戶、行業(yè)KOL等 PRO會員用心維護(hù)。泛家居是低頻行業(yè)，聚集這些高頻人員，并且服務(wù)好對方，增加門店帶單和轉(zhuǎn)介紹。

實(shí)際上，數(shù)字化的精細(xì)化運(yùn)營，包含更多維度。

既包括打造前端流量承接，與中期交付，后期延伸服務(wù)管理等更成本更高、更復(fù)雜的版本；也包括一個門店一個群的零售成本版本。在上海，一森科技在幾個月的時間，通過主動引流的方式，實(shí)現(xiàn)了占比當(dāng)月品牌30%、1000多萬的銷售額。概在于數(shù)字化工具的賦能和精細(xì)化運(yùn)營的雙重加持，現(xiàn)代商業(yè)模式中，數(shù)字化已經(jīng)成為不可或缺的一種方式，借助數(shù)字化工具不僅限于積累，客戶、提高轉(zhuǎn)化和管理效率，實(shí)際上隨著數(shù)字化運(yùn)營的不斷優(yōu)化和升級，將給予我們更大的想象空間。