文鳳羽

在高速迭代的時代，商業(yè)創(chuàng)新層出不窮，每過數(shù)年就會看到很多業(yè)態(tài)的更新?lián)Q代。有些業(yè)態(tài)看似毫無關(guān)聯(lián)，實則存在著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，這些關(guān)聯(lián)并非是其本身的商業(yè)特性，而是存在于消費者的消費方式中。

比如，細細分析最近十來年的口香糖和智能手機的銷量后就能發(fā)現(xiàn)，口香糖銷售量在持續(xù)走低，而智能手機的銷量卻在節(jié)節(jié)攀升。這兩個看似完全不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)變化竟然呈現(xiàn)某種有趣的互斥性。

造成口香糖銷量下降的原因，并不是產(chǎn)品的質(zhì)量或口味出現(xiàn)了問題。除了大家的環(huán)保意識提升之外，還有一個看似與它的產(chǎn)業(yè)無關(guān)的重要原因，那就是智能手機的大規(guī)模普及。其中邏輯看似怪異，但關(guān)聯(lián)性極大。

過去，口香糖的重要銷售契機存在于各類賣場的結(jié)賬場景中。當客戶在超市或小賣部等待結(jié)賬排隊時，眼睛會四處張望，很容易對身旁陳列的口香糖產(chǎn)生沖動型消費行為。

到了智能手機時代，無論是資訊，還是娛樂功能，都更加豐富。眾多智能手機用戶，在地鐵上、公交車上以及超市里，將無聊的碎片化時間用來刷微信、瀏覽新聞、看微博、打游戲等，于是在超市結(jié)賬時，注意力都被手機占據(jù)。只要手中有手機，消磨時間就會變得非常容易，大家因此不再有心思順手購買口香糖了。

在智能手機圈的競爭中，圈外的口香糖卻被誤傷，與快消品無關(guān)的數(shù)碼行業(yè)就這樣變相地打敗了口香糖。這個現(xiàn)象并不是孤立存在的，它正頻繁地發(fā)生在各個行業(yè)。

商業(yè)世界里的各種更替，無外乎以下這幾種情況。

被同類更替：

這應該是最常見的一種更替，比如，滴滴出行淘汰快的、數(shù)碼相機淘汰膠片相機、蘋果手機淘汰諾基亞手機，很多企業(yè)的認知還停留在這個區(qū)間。他們重視行業(yè)競爭，全力以赴地修建產(chǎn)品壁壘，期望能夠打敗行業(yè)對手活下去。如今這個觀點已不再可靠，其根本擋不住體驗經(jīng)濟時代所開啟的競爭新規(guī)則。

被類似業(yè)務更替：

智能手機顛覆了傳統(tǒng)的卡片式數(shù)碼相機市場。但這種顛覆與口香糖故事的內(nèi)在邏輯不同。智能手機對于傳統(tǒng)卡片機的迭代，只能稱為類似業(yè)態(tài)的產(chǎn)品升級。因為功能、使用環(huán)境、產(chǎn)出物都沒有特別的不同。

被無關(guān)業(yè)務更替：

這種更替對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說才是最可怕的，就像口香糖行業(yè)被智能手機擠壓的例子一樣，取代它的并不是競爭對手，也不是有相同技術(shù)導向的企業(yè)。淘汰它的新興產(chǎn)業(yè)，甚至與它的行業(yè)根本沒有任何關(guān)系，是真正的“門外的野蠻人”。

商業(yè)的原點來自用戶，商業(yè)的契機基于用戶的消費心理，商業(yè)的定位則聚焦于用戶級場景。

如今的商業(yè)挑戰(zhàn)來自已經(jīng)形成的兩個孤立的平行世界：商家世界與用戶世界。商家想要獲得真正的成功，不僅需要建設自己的商家世界，還需要讓自己的努力能夠有效地投射到用戶一側(cè)。這種投射就是經(jīng)營用戶場景。

用戶場景的定義，是指用戶以生活或工作中的目標為驅(qū)動，所完成的一系列行為組成的情景。用戶場景是不受時間、空間限制的。如何利用好這些場景，完善這個場景，并在接觸點上產(chǎn)生依賴，甚至最后尋找到有效的利潤點，都是商家可以挖掘的。

用戶決定了參與方，場景決定了形式。它可能是一種生活，例如娛樂的用戶場景、出行的用戶場景、理財?shù)挠脩魣鼍暗?。它也可能是一種工作，例如開會的用戶場景、編程的用戶場景、報銷的用戶場景等，所以只要有人的地方就會有用戶場景出現(xiàn)。

商家在做商業(yè)構(gòu)建的時候，一定特別希望能夠打動用戶，其實出發(fā)點就是建立基于用戶場景的商業(yè)觀。

用戶場景就是打開用戶認知的一把鑰匙，快速而有效?，F(xiàn)在市場上的主力人群。已經(jīng)明顯地過渡到了90后甚至00后，未來還將過渡到10后。他們一直被打上“自我”的標簽。這些新人類帶來的消費心理轉(zhuǎn)變，讓老牌企業(yè)在挖掘需求、定義產(chǎn)品、策劃營銷的時候倍感吃力。

體驗經(jīng)濟時代，商家需要懂得用戶不關(guān)心企業(yè)如何強大，只關(guān)心誰能服務好自己；用戶忠于生活場景，而不再忠于品牌；體驗是驅(qū)動一切的撬棒。

在今天，很多新興的網(wǎng)紅品牌，可以更替幾十年的老品牌。雖然老品牌通過多年的運營積累了足夠的品牌影響力，但最后還是會被用戶放棄——因為新興品牌的產(chǎn)品或服務，為用戶提供了超越老品牌的某個美好生活場景。

用戶場景支撐起了用戶視角的訴求，這就是以人為本的商業(yè)觀。通過應對用戶視角的商業(yè)觀，才可以獲得通向用戶世界的鑰匙。