崔立標(biāo)

2022年5月10日是第6個中國品牌日。6年來，越來越多的中國品牌，正在快速地成長為高質(zhì)量、高品位的“國貨之光”。特別是新消費品牌快速發(fā)展，阿里、京東、拼多多、小紅書、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠入局攪動新消費賽道，泡泡瑪特、喜茶、元氣森林等品牌們也在相繼加碼。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布快評給予解讀。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認為，國貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。隨著中國制造業(yè)升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出各類扶持新消費品牌計劃，特別是“雙11”“618”電商大促期間，對新消費品牌來說機會徒增，這也是打開市場的重要途徑。當(dāng)前不少新消費品牌憑借阿里、京東、拼多多們，快速獲客的方式“出圈”。目前國貨品牌正逐步進入提檔升級階段，入駐多元化線上渠道和發(fā)展自有渠道，降低對單個渠道和超級大平臺的依賴，也有利于降低企業(yè)經(jīng)營的潛在風(fēng)險。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認為，我們觀察到，很多新消費品牌的營銷工具都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道的，粉絲經(jīng)濟永遠不過時，因為每個時代都有粉絲經(jīng)濟，只不過是互聯(lián)網(wǎng)讓很多人變成了粉絲，且變得很瘋狂。所以粉絲經(jīng)濟帶來的社交經(jīng)濟在很大程度上通過直播、短視頻甚至人工智能這樣的工具放大了，對于品牌一夜之間的爆紅是非常見效的，這種效果的達成相當(dāng)之快。例如，我們在日常中因為一個偶然性的事件甚至動作，就能爆紅網(wǎng)絡(luò)，更何況是有目的的炒作。所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局所謂的新消費品牌，大抵邏輯就是如此。

陳虎東表示，中國品牌日體現(xiàn)了我們希望具有自己的民族品牌，體現(xiàn)深層次的文化意義，并且在很大程度上是一種對于本民族品牌回歸本質(zhì)的一種期待。

莫岱青表示，隨著時代的發(fā)展，消費日益趨于理性并且升級?；谙M數(shù)字新基建的推進，新消費品牌通過充分挖掘消費升級的新需求，開拓細分賽道上的新品類，并且在各自領(lǐng)域如美妝、服裝、食品、母嬰家電等迅速發(fā)展。同時，這些品牌將京東、拼多多、天貓等電商作為拓展渠道，鏈接消費者、品牌方、供應(yīng)鏈等各方面?？梢哉f誰把握了消費升級的趨勢，誰就抓住了先機。

“得年輕人者得天下。對于新消費品牌來說抓住年輕的消費者，特別是世代消費者，也就達到了事半功倍的效果。一些網(wǎng)紅店能打出爆款，快速吸引消費者，也正是拿捏住了年輕的潮流。如今消費的增長動力逐漸由中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代消費人群，被Z世代接受的品牌，似乎更容易打造成網(wǎng)紅品牌。俘獲Z世代是新消費品牌的必修課?！蹦非噙M一步補充道。

陳虎東認為，新消費的發(fā)展，在很大程度上是一種對所謂的新潮概念的追逐，這種追逐浪潮其實是在當(dāng)時的資本熱潮、市場非理性消費以及眾多不成熟的消費者的推動下，逐漸建立起來的。但是相信很多人對于新消費品牌的第一印象就是該品牌突然橫空出世了，一夜之間占據(jù)了消費者的所謂心智。

“這種快速的所謂的新消費品牌崛起，并不是一件好事情，因為最大的問題在于，幾乎是所有人都認為快速的進行消費者心智的占領(lǐng)是一件好事情，所以為了達到這種快，盲目地資本投入、過度地營銷包裝以及不惜一切代地大搞所謂情懷或者玩法，這樣的經(jīng)營方式最終會讓這種所謂的消費品牌在很大程度上成為一次性消費品，復(fù)購率不會太高，甚至極低。我們知道，品牌的建立是一個系統(tǒng)的工程，是非常復(fù)雜的，絕不可能在短期內(nèi)塑造出來。所以品牌的塑造一定是個長期的過程，我們看到很多品牌從2020開始的時候，直到現(xiàn)在，不知道換了多少茬兒。所以所謂的新消費品牌的發(fā)展，一定要耐得住寂寞，否則都會淪落?！标惢|進一步補充道。