魏 冉

(盤錦職業(yè)技術(shù)學院，遼寧 盤錦 124000)

1 調(diào)查研究與數(shù)據(jù)分析

本次研究通過問卷調(diào)查入手，開展網(wǎng)絡(luò)購物假貨交易研究，共有517人參與，其中男性受調(diào)查者204人，女性受調(diào)查者313人，男女比例相對均衡，保證調(diào)查的全面性。年齡層主要集中在19歲～35歲。本次調(diào)查的受調(diào)查者大部分是大學生和月收入為5 000元以下的年輕的上班族，該段人群也是使用網(wǎng)絡(luò)購物的主要人群。

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，購物者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有3點，其中因價格低廉而選擇網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占61.19%，因方便、省時省力的原因而選擇網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占87.21%，剩下6.39%則是出于對網(wǎng)絡(luò)購物的信任，買家認為經(jīng)過對比和甄別，自己所選擇的賣家有信譽保證。數(shù)據(jù)顯示，有63.47%的購物者每月至少在網(wǎng)絡(luò)購物一次，19.63%的購物者每周至少在網(wǎng)絡(luò)購物一次，由此可以看出，對網(wǎng)絡(luò)購物平臺使用的程度十分頻繁，購物者對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴性也很大，網(wǎng)絡(luò)購物已然成為人們購物的主要途徑之一。

雖然網(wǎng)絡(luò)購物深受歡迎，但在巨大銷量的背后，卻隱藏著信譽與質(zhì)量的隱患。在接受調(diào)查的517人中，超過2/3的購物者都有過在網(wǎng)絡(luò)上購買到假貨的經(jīng)歷，根據(jù)調(diào)查，這些假貨出現(xiàn)在如圖1所示的幾個方面。

圖1 網(wǎng)絡(luò)假貨交易行為分布情況

網(wǎng)絡(luò)中的假貨幾乎遍及各個方面，可謂涉獵甚廣，五花八門。這些假貨給消費者帶來了巨大的購物風險，從消費者感受風險方面，數(shù)據(jù)經(jīng)過因子分析共得到3個風險因子。

因子1：網(wǎng)站信息風險、退換風險、維修風險、貨物運送風險、損壞風險、產(chǎn)品功能風險。

因子2：購物習慣被追蹤、未經(jīng)允許的聯(lián)系、個人信息丟失。

因子3：退貨時間過長、假貨風險和心理壓力。

在接受調(diào)查的群眾中，82.19%的購物者十分介意假貨的存在，10.05%的購物者認為無所謂有沒有假貨，僅有7.76%的購物者不介意假貨橫行，但仍有相當多的消費者對假貨深惡痛絕。雖然大部分假貨價格低廉，但是大多數(shù)購物者依然不愿意購買，只有不到1/4的受調(diào)查者愿意因為價格低廉而購買假貨。

2 消費者與網(wǎng)絡(luò)購物假貨交易行為的關(guān)系

數(shù)據(jù)反映出大多數(shù)購物者能夠基本識別假貨，少數(shù)購物者能夠完全識別或者識別不出假貨，這說明能否成功識別假貨是存在于消費者中的普遍問題，消費者在感知風險方面還很薄弱。雖然消費者有識別假貨的意識及一定的經(jīng)驗，但這仍舊遠遠不夠，面對假貨，消費者并不能完全識別出來，并且有相當多的消費者經(jīng)常買到假貨，消費者在感知風險方面不強烈。

在假貨交易行為損害了消費者的權(quán)益，同時消費者也促使了網(wǎng)絡(luò)購物假貨交易行為的產(chǎn)生。根據(jù)調(diào)查，人們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是其價格便宜并且方便使用、省時省力。進行的517份調(diào)查問卷中，61.19%的人因為價格便宜而選擇網(wǎng)絡(luò)購物，其中87.21%的人因其方便、省時省力而使用網(wǎng)絡(luò)購物。

在當下網(wǎng)絡(luò)購物交易興起，其最大的優(yōu)勢便是所提供的服務(wù)：足不出戶便可買到自己需要的商品，并且種類繁多應(yīng)有盡有。這種服務(wù)與傳統(tǒng)的購物相比大大地節(jié)省了人們的時間，方便很多，必然成為更多消費者購物的一種趨勢。根據(jù)消費者心理學，消費者普遍存在愛占便宜心理和方便心理(是指消費者購買方便或攜帶方便)，而符合這兩種心理的商品莫過于假貨(價格低廉、方便省時)最適合不過了，所以說是消費者為假貨交易的產(chǎn)生提供了條件。

3 網(wǎng)絡(luò)購物假貨交易行為的危害

3.1 損害網(wǎng)絡(luò)購物平臺自身的利益

消費者購物體驗差，嚴重影響平臺的聲譽，降低社會信用度；隨著消費者維權(quán)意識增強，而假貨現(xiàn)象屢見不鮮，還可能因此面臨消費者的投訴，甚至法律訴訟。

3.2 品牌方線上發(fā)展受限，線下銷售困難

假貨以次充好，質(zhì)量與品牌正品差距大，給品牌帶來不好的影響，降低品牌信譽度，影響品牌的可持續(xù)發(fā)展；線上假貨長期得不到有效控制和解決，將產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，導致品牌線上線下銷量減少，庫存增加。

3.3 限制網(wǎng)絡(luò)購物市場高質(zhì)量

導致網(wǎng)絡(luò)購物市場誠信交易機制喪失；讓整個社會的誠信缺失越來越嚴重；影響網(wǎng)絡(luò)購物市場的國際形象。

3.4 侵害消費者利益，甚至影響消費者身心健康

食品類假貨存在潛在的食品安全隱患，危害人體健康；貴重奢侈品類假貨影響消費者購物體驗和消費效應(yīng)。

4 治理網(wǎng)絡(luò)購物平臺假貨交易行為過程中存在的問題

4.1 消費市場不成熟，買家知假買假

消費者是網(wǎng)絡(luò)購物平臺消費市場的買家主體，成熟的消費者市場是健康的網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境建設(shè)的必要條件，這就要求消費者不僅具備消費能力，還有在此基礎(chǔ)上明確自身的消費需求，具備理性的消費心理，部分消費者的收入水平低、消費心理不成熟、消費結(jié)構(gòu)不合理導致了網(wǎng)絡(luò)假貨交易行為的發(fā)生。

4.2 賣家入駐機制不完善

網(wǎng)店注冊流程過于簡單；缺少經(jīng)營者主體的市場準入制度；實名制實施不到位。

4.3 市場責任缺失且缺乏競爭

網(wǎng)絡(luò)購物平臺對商家及其商品的監(jiān)測乏力；提供的信用評價體系不合理；商家間缺乏競爭。

4.4 市場監(jiān)督管理機構(gòu)治理缺位

政府對網(wǎng)絡(luò)平臺提供商的監(jiān)管乏力；政府建設(shè)電商配套服務(wù)體系落后；政府出臺相關(guān)法規(guī)滯后。

5 網(wǎng)絡(luò)購物假貨交易現(xiàn)象優(yōu)化對策

5.1 網(wǎng)絡(luò)購物平臺消費的建議

5.1.1 堅信一條真理：一分錢一分貨。消費者只有結(jié)合產(chǎn)品價格水平，自己的收入水平以及支付能力，同時端正自己的網(wǎng)購心態(tài)，才能盡量避免買到假貨。

5.1.2 不盲目地看網(wǎng)上評價與銷量。一些買家為了追求好評與銷量，給消費者制造一種商品質(zhì)量好、銷量大的假象，不惜招聘網(wǎng)上“兼職人員”為賣家刷好評、賺銷量。因此，消費者應(yīng)該理智分析商品的評價和銷量，不可將其作為購買商品的唯一依據(jù)。

5.2 完善網(wǎng)絡(luò)購物平臺賣家入駐機制

網(wǎng)絡(luò)購物平臺應(yīng)該為開店者設(shè)置更高的“門檻”，注冊的賣家應(yīng)該逐步走向亮牌經(jīng)營、透明經(jīng)營模式。

5.3 建立第三方網(wǎng)上商品質(zhì)量認證查詢平臺

網(wǎng)絡(luò)購物平臺需與市場監(jiān)督管理局聯(lián)手推出更有力的“第三方”商品質(zhì)量認證查詢機構(gòu)，讓每一件商品都能找到專屬的ID認證。

5.4 創(chuàng)建專業(yè)的政府第三方行政監(jiān)管平臺

通過監(jiān)管機構(gòu)對于賣家售假行為予以監(jiān)督與制裁，授權(quán)地方市場監(jiān)管部門查處異地網(wǎng)絡(luò)購物假貨交易行為，這樣就可以有效避免異地市場監(jiān)管部門無法查處網(wǎng)絡(luò)購物平臺假貨賣家的尷尬處境。

6 展望

網(wǎng)絡(luò)購物在互聯(lián)網(wǎng)縱橫的時代，必然會占據(jù)一席之地。展望網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)在新時代未來的發(fā)展趨勢，筆者認為可以從以下幾個維度去思考：①從交易的消費者層面來看，網(wǎng)絡(luò)購物平臺交易在未來不僅會更加普及到人們的日常生活中，吸引更多人參與網(wǎng)購消費，而且電子平臺和網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展將會從某種程度上對消費者的消費習慣和理念有所改變，網(wǎng)絡(luò)購物平臺交易會逐漸發(fā)展成為廣大民眾自然而然的消費習慣，成為他們網(wǎng)絡(luò)生活乃至于日常生活的重要組成部分。同時，網(wǎng)購消費者也會正確辨識網(wǎng)購商品的質(zhì)量安全問題。②從企業(yè)層面分析，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的開發(fā)和利用也是未來企業(yè)發(fā)展的必要趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物平臺將成為中、小型企業(yè)生產(chǎn)、銷售的主要渠道，同時，這一領(lǐng)域更是為傳統(tǒng)企業(yè)開拓新的銷售平臺，各種企業(yè)銷售趨向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。③從行業(yè)細分層面來看，細分化仍然會是未來B2C的主要趨勢，大量中小B2C持續(xù)涌現(xiàn)，有特色的B2C將會獲得成長空間。④從企業(yè)競爭層面看，網(wǎng)絡(luò)購物平臺必將成為未來企業(yè)營銷大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，電商平臺的營銷策略的營銷效果將直接決定其在市場中的生存和發(fā)展；此外，購物流程、售后服務(wù)、物流配送、安全保障等細節(jié)方面的完善也是電商平臺健康、可持續(xù)發(fā)展的改進重點。⑤從網(wǎng)絡(luò)購物平臺的層面看，網(wǎng)絡(luò)購物平臺通過完善賣家注冊機制、建立第三方監(jiān)管網(wǎng)上假貨交易機構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)購物平臺會進一步肅清假貨交易現(xiàn)象，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物平臺上購物市場，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺將進一步占據(jù)國內(nèi)C2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺，進軍國際市場。