潘婷婷　楊文劍

關(guān)鍵詞：浙江省;農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;設(shè)計(jì)

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2022）06-0067-03

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是指由政府建設(shè)或隨該地農(nóng)業(yè)發(fā)展自然形成的，在一定區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和小農(nóng)戶生產(chǎn)者都享有使用權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。設(shè)計(jì)者通常通過對當(dāng)?shù)靥厣淖匀毁Y源和人文歷史資源進(jìn)行整合，提煉出地方最核心的文化亮點(diǎn)，通過品牌設(shè)計(jì)的手段將其與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，以此達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的目的，這同時(shí)也是區(qū)域公用品牌有別于其他農(nóng)產(chǎn)品品牌之處[1]。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的探索道路上，浙江省利用其豐富的自然資源和獨(dú)特的歷史文化，設(shè)計(jì)出了一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展具有一定的借鑒意義，因此文章的研究對象為浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

1浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展概述

根據(jù)對浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌自誕生以來的數(shù)據(jù)追蹤，得出圖1浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展走勢圖，由圖可知浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展大致可以分為四個(gè)時(shí)期：“萌芽期”“停滯期”“沖刺期”和“提升期”。

第一階段“萌芽期”，時(shí)間大約在2010—2012年，這個(gè)階段無論是消費(fèi)者還是企業(yè)、政府對于區(qū)域公用品牌的了解僅僅停留在概念階段，因其他省份在區(qū)域公用品牌的優(yōu)秀案例逐漸增多，少數(shù)地級市察覺到了農(nóng)產(chǎn)品朝區(qū)域品牌化發(fā)展的趨勢，隨后開始了本區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌籌備建設(shè)。

第二階段：“停滯期”，持續(xù)時(shí)間約為2013—2016年。在此期間浙江省各地區(qū)域公用品牌數(shù)量幾乎不再增長，多數(shù)已有的品牌建設(shè)半途而廢。但這個(gè)階段建仍然產(chǎn)生了如“麗水山耕”這樣優(yōu)秀且生命力強(qiáng)盛的區(qū)域公用品牌。

第三階段：“沖刺期”，受“麗水山耕”強(qiáng)盛發(fā)展勢頭的影響，浙江省各地紛紛響應(yīng)鄉(xiāng)村振興政策的號召，更多從自身角度出發(fā)，對品牌特色進(jìn)行挖掘，對農(nóng)產(chǎn)品痛點(diǎn)進(jìn)行定位，放大競爭優(yōu)勢，按照市場需求選擇、培育、發(fā)展產(chǎn)業(yè)，建立品牌。在這一階段，走在發(fā)展前列的地區(qū)品牌集中爆發(fā)。2017年至今，大量的市級、鄉(xiāng)級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌完成了“從無到有”的過程。

第四階段：“提升期”，隨著品牌意識的覺醒和創(chuàng)牌步伐的加快，不難預(yù)測未來3—5年是諸多農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的“提升期”。這一階段品牌的增長速度愈來愈趨于穩(wěn)定，品類空白會越來越少。未來農(nóng)業(yè)競爭的焦點(diǎn)是品牌，建設(shè)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性逐漸凸顯。

2浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌現(xiàn)存問題

2.1缺乏完整的品牌策略

浙江省區(qū)域公用品牌缺乏完整的品牌策略，其主要體現(xiàn)在品牌定位模糊和品牌價(jià)值開發(fā)程度低兩個(gè)方面。浙江省現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍存在品牌定位不夠明確的問題，主要體現(xiàn)在對消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念和文化觀念掌握不夠全面，定位與目標(biāo)人群脫節(jié)，未能體現(xiàn)與其他品牌的差異性。此外，浙江省部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌還存在價(jià)值開發(fā)程度較低的問題，其主要體現(xiàn)在缺乏文化內(nèi)涵、缺少地域獨(dú)特性等方面，因而也并沒有發(fā)揮好其作為地域文化衍生物的優(yōu)勢[2]，無法在發(fā)展區(qū)域特色文化、推進(jìn)農(nóng)旅結(jié)合等方面發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

2.2缺乏規(guī)范化的品牌視覺形象

1）缺乏規(guī)范的設(shè)計(jì)以及應(yīng)用。品牌的設(shè)計(jì)及使用應(yīng)具有一定的流程與規(guī)范，需要經(jīng)歷前期溝通、調(diào)研分析、策略定位、草圖方案、設(shè)計(jì)品牌識別、簡報(bào)提案、品牌觸點(diǎn)、品牌視覺識別手冊、品牌發(fā)布、品牌資產(chǎn)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，從浙江省一些已經(jīng)發(fā)布的區(qū)域公用品牌視覺形象設(shè)計(jì)來看，一部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布時(shí)只有標(biāo)志，品牌視覺形象體系缺乏完整性。部分品牌名稱的地區(qū)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，在調(diào)研分析與策略定位環(huán)節(jié)存在一定問題。品牌的視覺形象設(shè)計(jì)包括品牌核心符號和品牌觸點(diǎn)。其中品牌核心符號等基礎(chǔ)部分都有其使用規(guī)范，包括標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等，因此在品牌視覺形象發(fā)布時(shí)通常伴隨品牌視覺識別手冊，在這一點(diǎn)上，掌握設(shè)計(jì)規(guī)范的區(qū)域公用品牌數(shù)量并不可觀。

2）品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格缺乏獨(dú)特性，設(shè)計(jì)元素同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏對地域文化上的深度挖掘，部分農(nóng)產(chǎn)品品牌在設(shè)計(jì)上盲目堆砌，還有一部分品牌在設(shè)計(jì)上受市場影響，隨波逐流，導(dǎo)致品牌特色被湮沒，品牌優(yōu)勢地位缺失。

2.3品牌營銷推廣力度不足

目前，浙江省的部分地區(qū)在完成了區(qū)域公用品牌視覺形象的設(shè)計(jì)與發(fā)布以后，對品牌形象的進(jìn)一步持續(xù)投入不足。究其原因是品牌的建設(shè)方對市場大環(huán)境的理解不夠深入，在營銷和設(shè)計(jì)的專業(yè)性上有所欠缺，且僅僅依靠政府很難直接對話市場和消費(fèi)者。在推廣層面，相較于商業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌還停留在口口相傳的基礎(chǔ)階段。這就導(dǎo)致了許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌雖初具品牌形式，但是難以持續(xù)壯大，最終造成品牌發(fā)展程度落后、市場競爭力差，最后被市場淘汰。

3浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)意義

3.1提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征是由產(chǎn)地決定的，而產(chǎn)地不可移動。農(nóng)產(chǎn)品依賴土地和地理氣候條件才能生產(chǎn)和發(fā)展，承載著特定的自然稟賦和歷史文化，它的產(chǎn)地、基因和血統(tǒng)都是獨(dú)一無二的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以最大化發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢[3]，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)將種植散、規(guī)模小、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃管理等問題集中解決，在銷售環(huán)節(jié)將產(chǎn)地的歷史文化和自然優(yōu)勢融入品牌價(jià)值，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)最直觀的表達(dá)[4]。

3.2推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展

由于種植面積有限且地勢多樣，所以浙江省的農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模有限，但是浙江省的農(nóng)產(chǎn)品種植戶能夠發(fā)揮智慧，因地制宜，最終造就了浙江省農(nóng)產(chǎn)品的多樣性。如果浙江省農(nóng)產(chǎn)品利用好區(qū)域公用品牌的對外積極影響，通過品牌帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升區(qū)域知名度，那么就會實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)化發(fā)展。

4浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)思路

4.1構(gòu)建完整的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略包含品牌發(fā)展定位和品牌價(jià)值梳理，想要構(gòu)建完整的區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，就必須對這兩部投入同樣的精力。

4.1.1品牌定位品牌定位的關(guān)鍵是要對

品牌內(nèi)部有清晰的認(rèn)知，找準(zhǔn)自己的核心競爭優(yōu)勢，分析內(nèi)外部環(huán)境，將定位差異化，將優(yōu)勢最大化。差異化的品牌定位才能夠?qū)⑵放苾?yōu)勢發(fā)揮到極致。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌因其獨(dú)特的地域性，以及與消費(fèi)者購買行為的緊密相關(guān)性，在定位時(shí)要做到：

1）基于地域文化進(jìn)行定位。浙江省各地區(qū)優(yōu)勢不同，比如麗水市，把麗水作為一個(gè)生態(tài)屏障，把“兩山”的發(fā)展戰(zhàn)略付諸實(shí)踐。

又比如紹興，歷來就以水鄉(xiāng)著稱，也是著名的橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)，在各個(gè)歷史景點(diǎn)里又以鑒湖和會稽山較為出名，因此發(fā)揮水鄉(xiāng)優(yōu)勢和歷史文化名城優(yōu)勢進(jìn)行定位。由此可見，品牌定位應(yīng)基于對地域文化的研究，而不該用統(tǒng)一的模式束縛品牌發(fā)展。

2）基于消費(fèi)者需求進(jìn)行定位。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌定位應(yīng)該基于消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者作為農(nóng)產(chǎn)品的第一購買力，其認(rèn)可與口碑在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建立過程中有著至關(guān)重要的地位，可以說品牌是以消費(fèi)者的信任為基石而建立和發(fā)展的。因此，必須從消費(fèi)者角度洞察市場真實(shí)需求，同時(shí)保證產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而建立自己的信任體系，慢慢形成品牌影響力。

4.1.2品牌價(jià)值梳理

1）突出品牌差異化。品牌的價(jià)值來自品牌文化，而品牌文化的發(fā)展又以地域文化為基石。如果把一個(gè)區(qū)域視為一個(gè)品牌，區(qū)域的差異來源于不同地區(qū)的歷史文化、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣。因此，在針對浙江省農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)過程中，對當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、文物古跡、建筑造型、生活用品等進(jìn)行模仿和解構(gòu)是必不可少的[5]。提煉地域文化是品牌視覺形象設(shè)計(jì)的第一步，做好這一步是增強(qiáng)品牌的生命力的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。

2）加強(qiáng)品牌投入。在當(dāng)前的市場環(huán)境中，產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者求新、求異等需求。這些需求的背后往往體現(xiàn)著各種各樣的文化訴求，這些文化訴求也恰恰是品牌價(jià)值提升的動力。因此，加大品牌建設(shè)投入，從而擴(kuò)大品牌對消費(fèi)者的影響力，再通過對消費(fèi)者的反饋總結(jié)，提升品牌建設(shè)。

4.2規(guī)范品牌視覺形象設(shè)計(jì)內(nèi)容與應(yīng)用

4.2.1基礎(chǔ)設(shè)計(jì)品牌形象的基礎(chǔ)視覺要素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助圖形、組合規(guī)范等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)部分為整個(gè)視覺形象設(shè)計(jì)定下基調(diào)，在整個(gè)設(shè)計(jì)體系中具有重要地位。品牌命名是關(guān)鍵，區(qū)域公品牌名稱最好帶有地名，將品牌的地域性特征直觀展現(xiàn)，其中又以簡潔明了，能朗朗上口的最佳。如“天目山寶”“蕭山本味”等;如果名稱中能體現(xiàn)地域獨(dú)特文化，則更為與眾不同，如麗水市的“麗水山耕”名稱中就帶有麗水的地理名稱且體現(xiàn)了麗水市的“農(nóng)耕文化”，再如，紹興市的“會稽山珍”“鑒湖河鮮”，“會稽山”和“鑒湖”都是紹興地區(qū)的景點(diǎn)，在全國范圍內(nèi)都享有很高的知名度，這些重要的地域文化符號會在品牌的傳播過程中帶來極大的優(yōu)勢。

在品牌的基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)中，區(qū)域公用品牌的標(biāo)志作為一個(gè)信息載體能直觀地傳遞給消費(fèi)者當(dāng)?shù)匚幕厣Ｒ虼?，設(shè)計(jì)師們常常會選擇將一些具有地域代表性的元素融入標(biāo)志的視覺設(shè)計(jì)中，使得區(qū)域品牌的地域性更加突出。通過調(diào)整標(biāo)志的色彩、鮮艷度、亮度等，使得設(shè)計(jì)風(fēng)格更加符合品牌定位。在給消費(fèi)者良好視覺體驗(yàn)的同時(shí)彰顯出地方文化，增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。如麗水地區(qū)最具特色也最形象的農(nóng)耕特征是梯田，品牌標(biāo)志以“麗”“水”兩個(gè)漢字為基本構(gòu)圖元素，將“麗水”二字有機(jī)交融，形成一幅生動的麗水梯田形象[4];又如平湖地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“金平湖”，在命名上就體現(xiàn)了很強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩?，?biāo)志中四個(gè)圖形分別代表了“日”“花”“水”“土”四個(gè)元素，內(nèi)含“綠色循環(huán)，五行相生”的農(nóng)耕生產(chǎn)觀，“金”“木”“水”“火”“土”同時(shí)對應(yīng)著標(biāo)志的相應(yīng)元素。為迎合以白領(lǐng)階層為代表的主要消費(fèi)人群，整體設(shè)計(jì)時(shí)尚大氣，這一切令后續(xù)延展應(yīng)用設(shè)計(jì)更具優(yōu)勢。字體設(shè)計(jì)內(nèi)容一般為品牌名稱和宣傳標(biāo)語，而色彩在視覺體系中能夠給予消費(fèi)者最直觀的視覺沖擊，增強(qiáng)品牌形象的藝術(shù)張力與吸引力。字體形象與主題色貫穿品牌設(shè)計(jì)的全部內(nèi)容，使整個(gè)系統(tǒng)的風(fēng)格趨于和諧統(tǒng)一。

輔助圖形也是基礎(chǔ)設(shè)計(jì)中必不可缺的一部分，輔助圖形以造型豐富、色彩飽滿、風(fēng)格獨(dú)特為評判標(biāo)準(zhǔn)，比較典型的案例有以傳統(tǒng)質(zhì)樸的版畫風(fēng)格體現(xiàn)百姓勞作生活的“麗水山耕”輔助形象[5]，還有將產(chǎn)品信息作為符號融入輔助圖形的“寧海珍鮮”，這些品牌輔助圖形具有較高的辨識度和較強(qiáng)的視覺沖擊力，可以更好地詮釋品牌的經(jīng)營理念以及品牌文化，對品牌的發(fā)展、營銷具有一定的積極影響。

4.2.2應(yīng)用設(shè)計(jì)

應(yīng)用部分包括包裝、廣告、商業(yè)展示以及網(wǎng)絡(luò)宣傳等設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)作為應(yīng)用設(shè)計(jì)的重要組成部分[6]，是品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行聯(lián)系的最直接的媒介。一些較為成熟的品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)基本圍繞標(biāo)志符號等基礎(chǔ)設(shè)計(jì)展開，以輔助圖形作為重要要素元素，通過色彩、字體、圖形的統(tǒng)一關(guān)系，使整個(gè)視覺體系達(dá)到高度的和諧。

例如“龍泉農(nóng)師”色調(diào)以標(biāo)準(zhǔn)字中的橙紅色為主，而“臨安天目山寶”在字體設(shè)計(jì)上突出了天目山的山峰形狀，這些特色在后續(xù)的產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)等皆有體現(xiàn)，使得整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和諧統(tǒng)一。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)要保持品牌的特色，按照規(guī)范的設(shè)計(jì)流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證設(shè)計(jì)完整性，才能將地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更好地推向市場。

4.3提升品牌營銷與推廣力度

為將品牌理念和品牌文化轉(zhuǎn)化為商品價(jià)值，制定完整的品牌營銷策略就顯得尤為重要。

一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布不應(yīng)該意味著一個(gè)品牌建設(shè)項(xiàng)目的結(jié)束，而應(yīng)該作為該地區(qū)一種全新農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的開始。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，一直以來都帶給消費(fèi)者一種土氣、低端的印象，這也是造成農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)難以提高的一個(gè)重要原因，為了改變這種狀況，品牌建設(shè)者們在通過科技手段不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何通過營銷手段的創(chuàng)新提升產(chǎn)品價(jià)值。如“麗水山耕”為了進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌辨識度，積極引導(dǎo)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域綜合品類品牌聯(lián)動，實(shí)施“母子品牌”戰(zhàn)略，“處州白蓮”“青田楊梅”“云和雪梨”“龍泉靈芝”“慶元香菇”“松陽香茶”“遂昌長粽”“景寧金獎(jiǎng)惠明茶”“縉云麻鴨”等縣域品牌組成品牌矩陣，加入“麗水山耕”品牌體系，并且在輔助圖形和宣傳海報(bào)中子品牌產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)元素皆有所體現(xiàn)。由此可見，制定合理的品牌營銷戰(zhàn)略在品牌的建設(shè)過程中具有極其重要的地位。

浙江省作為電子商務(wù)高度發(fā)展的一個(gè)省份，其規(guī)?；膮^(qū)域公用品牌大多緊跟電子商務(wù)熱點(diǎn)，“麗水山耕”“金農(nóng)好好”等地級區(qū)域品牌已經(jīng)開設(shè)了自己的淘寶旗艦店鋪，其余大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都創(chuàng)建了自己的微信公眾號，這些寶貴經(jīng)驗(yàn)值得許多發(fā)展中的區(qū)域公用品牌學(xué)習(xí)借鑒。但是如“麗水山耕”這樣成熟的品牌想要進(jìn)一步提升，還需跟緊時(shí)代風(fēng)向，搭上直播帶貨的“快車”。短視頻平臺是現(xiàn)階段更新速度最快、傳播范圍最廣、使用人口基數(shù)最大的新媒介產(chǎn)物。短視頻時(shí)代的來臨使得消費(fèi)者的需求被更精準(zhǔn)地捕捉，產(chǎn)品信息被定向投放，潛在客戶的購買行為更容易被促進(jìn)生成;同時(shí)結(jié)合線下產(chǎn)品體驗(yàn)館及博覽會，消費(fèi)者對產(chǎn)品的接觸渠道將會被不斷拓寬。

5結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)既能增加地方知名度、拓寬優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，又能帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)收，帶來實(shí)際收益。結(jié)合上文進(jìn)行分析，浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)還存在許多問題，在品牌的設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該構(gòu)建完整的品牌策略、規(guī)范品牌視覺形象設(shè)計(jì)內(nèi)容與應(yīng)用、提升品牌營銷與推廣力度，立足于“區(qū)域”二字，發(fā)掘出區(qū)域的獨(dú)特文化優(yōu)勢。做好以上幾點(diǎn)，“設(shè)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”這一最終目標(biāo)必將實(shí)現(xiàn)。