文｜亢姿爽

“東方甄選之圖書(shū)”單場(chǎng)銷(xiāo)售額破500 萬(wàn)。

表1：出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

本 文 統(tǒng) 計(jì) 了2022 年5 月15 日 至6 月14 日期間，包含出版社、圖書(shū)公司、渠道在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及書(shū)業(yè)KOL 抖音賬號(hào)的短視頻和直播帶貨表現(xiàn)情況。本期新增“東方甄選之圖書(shū)”等5 個(gè)賬號(hào)，目前共監(jiān)測(cè)賬號(hào)479 個(gè)，其中出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)類(lèi)賬號(hào)371 個(gè)、書(shū)業(yè)KOL 賬號(hào)108 個(gè)。

短視頻運(yùn)營(yíng)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)：教輔公司勢(shì)頭強(qiáng)勁

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為782，較上期有所上升。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1158個(gè)，平均發(fā)布作品57.9 個(gè)，日均更新1.93個(gè)；總互動(dòng)數(shù)為473.13萬(wàn)，其中總獲贊數(shù)為423.63 萬(wàn)，平均單條視頻點(diǎn)贊3658 次，平均單條評(píng)論257 次，平均單條短視頻分享171 次，本期作品更新數(shù)和整體互動(dòng)數(shù)較上期漲幅明顯。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)主體分布來(lái)看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“鐵鐵的書(shū)架”“博集青春booky”等12 個(gè)賬號(hào)歸屬為圖書(shū)公司，其中“中考學(xué)霸寶典”“天星教育”“萬(wàn)唯中考”“中考響云箭”均為民營(yíng)教輔公司；“安徽少年兒童出版社圖書(shū)旗艦店”“中信出版童書(shū)旗艦店”等5 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社，“尋羊書(shū)店”等3 個(gè)賬號(hào)歸屬為渠道賬號(hào)。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“鐵鐵的書(shū)架”“中考學(xué)霸寶典”與“天星教育”?！拌F鐵的書(shū)架”本期新增作品256 個(gè)，更新數(shù)量與頻次在出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)最高，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超152 萬(wàn)余次的互動(dòng)，從近3 個(gè)月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，累計(jì)粉絲近180 萬(wàn)。排名第二的“中考學(xué)霸寶典”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布60 個(gè)作品，點(diǎn)贊量超71 萬(wàn)次。由河南天星教育傳媒股份有限公司打造的賬號(hào)“天星教育”本期排名第三，新增短視頻作品81 個(gè)，其分享數(shù)在出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)賬號(hào)中排名第一，為5.22 萬(wàn)次。

新增監(jiān)測(cè)的“東方甄選之圖書(shū)”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增短視頻作品7 個(gè)，總互動(dòng)數(shù)達(dá)14.76萬(wàn)次，其新增粉絲數(shù)超36.99 萬(wàn)，累計(jì)粉絲近60 萬(wàn)。

與上期相比，本期“東方甄選之圖書(shū)”“安徽少年兒童出版社圖書(shū)旗艦店”“青春博集booky”“湖南教育出版社（家庭教育）”“中國(guó)少年兒童新聞出版總社有限公司旗艦店”替代“浙江文藝出版社”“中國(guó)中醫(yī)藥出版社”“華夏萬(wàn)卷官方旗艦店”“機(jī)械工業(yè)出版社官方旗艦店”“博庫(kù)-漫畫(huà)說(shuō)”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)。

本期書(shū)業(yè)KOL 影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為880。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1236 個(gè)，平均發(fā)布作品61.8 個(gè)，日均更新2.06 個(gè)。本期“人間觀察員”在內(nèi)的6 個(gè)賬號(hào)跌出書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20，取而代之的是“云路讀書(shū)”“兔子小學(xué)姐”“嘉森學(xué)長(zhǎng)”“熙熙讀書(shū)吧”“小斯的奇妙世界”“北大圖圖媽”。另“媽媽團(tuán)”更名為“和琨圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店”。

本期位列書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“云路讀書(shū)”，5 月27 日其所發(fā)布的一條“我打碎了夕陽(yáng)”詩(shī)詞續(xù)寫(xiě)短視頻獲得超192 萬(wàn)次的點(diǎn)贊，預(yù)估播放量超2000 萬(wàn)次，是其自2018 年3 月更新短視頻以來(lái)播放量與互動(dòng)量最高的短視頻作品，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，新增抖音粉絲35.6 萬(wàn)，累計(jì)粉絲達(dá)131 萬(wàn)。

表2：書(shū)業(yè)KOL 賬號(hào)20 強(qiáng)：“云路讀書(shū)”登榜首

“小嘉啊”本期排名第二，該賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品17個(gè)，總獲贊數(shù)僅次于“云路讀書(shū)”，為194 萬(wàn)次，目前累計(jì)粉絲290 萬(wàn)；“主持人王芳”本期位列第三，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)布39 個(gè)短視頻作品，新增粉絲10 萬(wàn)。

賬號(hào)“兔子小學(xué)姐”首次進(jìn)入書(shū)業(yè)KOL20 強(qiáng)序列，其短視頻作品以15 ～30 秒視頻時(shí)長(zhǎng)居多，本期互動(dòng)數(shù)超30 萬(wàn)次，其中獲贊數(shù)超26 萬(wàn)次。

20 強(qiáng)中新增作品數(shù)量過(guò)百的有“熙熙讀書(shū)吧”“和琨圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店”和“人脈書(shū)單”，分別更新259、284 和156 個(gè)作品。從新增粉絲數(shù)來(lái)看，除“人脈書(shū)單”和“bibi 動(dòng)物園”外，20 強(qiáng)賬號(hào)粉絲數(shù)均有所增長(zhǎng)。

表3：出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力排行榜Top20

自播數(shù)據(jù)

在《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的371 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中，開(kāi)啟帶貨直播的共計(jì)有113 個(gè)，占比30.46%，其中月累計(jì)銷(xiāo)售額超10 萬(wàn)元的有37 個(gè)賬號(hào)，超1 萬(wàn)元的有72 個(gè)賬號(hào)，累計(jì)銷(xiāo)售額在1000 元至1 萬(wàn)元的有20 個(gè)賬號(hào),低于1000 元的有279 個(gè)賬號(hào)，占比約75%。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力Top20指數(shù)門(mén)檻為1031。自播帶貨能力20 強(qiáng)賬號(hào)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播639場(chǎng)，平均直播場(chǎng)次超31 場(chǎng)，場(chǎng)均直播4.5小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額中位數(shù)約96 萬(wàn)元，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)3 ～4 小時(shí)賬號(hào)數(shù)量最多，占比40%。本期20 強(qiáng)中，累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)元的有8 個(gè)賬號(hào)，分別為“東方甄選之圖書(shū)”“鐵鐵的書(shū)架”“中信出版童書(shū)旗艦店”“當(dāng)當(dāng)官方賬號(hào)”“尋羊書(shū)店”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”“浙江文藝出版社”“中信出版旗艦店”，其中“東方甄選之圖書(shū)”累計(jì)銷(xiāo)售額超900 萬(wàn)元；“鐵鐵的書(shū)架”“中信出版童書(shū)旗艦店”累計(jì)銷(xiāo)售額均超過(guò)200 萬(wàn)元。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)主體分布來(lái)看，在自播帶貨能力20 強(qiáng)中，以“東方甄選之圖書(shū)”為代表的渠道賬號(hào)9 個(gè)；以“中信出版童書(shū)旗艦店”為代表的出版社賬號(hào)5 個(gè)；以“鐵鐵的書(shū)架”為代表的圖書(shū)公司賬號(hào)6 個(gè)。

本期位列出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)帶貨能力榜首的為新增賬號(hào)“東方甄選之圖書(shū)”。該賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播51 場(chǎng)，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)4 ～5小時(shí)，場(chǎng)均在線人數(shù)400 ～450 人，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售額近940萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額近20 萬(wàn)元。6 月10 日“東方甄選”爆火之后“東方甄選之圖書(shū)”的直播間也水漲船高，之后其單日GMV 均超百萬(wàn)，至6 月17 日，主播董宇輝在“東方甄選之圖書(shū)”直播，其單場(chǎng)觀看人次超1000 萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額近550 萬(wàn)元。6月12 日起，開(kāi)啟全天候長(zhǎng)時(shí)間直播，直播時(shí)長(zhǎng)可達(dá)18 小時(shí)以上，從早晨6 點(diǎn)45 分直至凌晨1 點(diǎn)。

20 強(qiáng)名單較為穩(wěn)定，本期“東方甄選之圖書(shū)”替代“中信出版好書(shū)”進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力20 強(qiáng)。

按出版主體進(jìn)行劃分，出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)指數(shù)門(mén)檻為933，其中中信出版集團(tuán)旗下賬號(hào)“中信出版童書(shū)旗艦店”“中信出版旗艦店”“中信讀書(shū)會(huì)”與“中信出版好書(shū)”均進(jìn)入10 強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)霸占出版社自播頭部席位。

表4：出版社自播帶貨能力排行榜Top10

表5：圖書(shū)公司自播帶貨能力排行榜Top10

位列出版社自播帶貨能力榜首的“中信出版童書(shū)旗艦店”，本期共計(jì)直播50場(chǎng)，場(chǎng)均直播4 ～5 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額超205萬(wàn)元。“浙江文藝出版社”本期以34 場(chǎng)直播，近140 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額位列出版社第二位?！爸行懦霭嫫炫灥辍北酒谂琶谌诔霭嫔缱圆ж浤芰?0 強(qiáng)中，其場(chǎng)均在線人數(shù)最高，為100 ～150 人。

“江蘇教育出版社”本期以74 場(chǎng)直播，近35 萬(wàn)元銷(xiāo)售額，位列第七，其選品以童書(shū)為主?！爸袊?guó)中醫(yī)藥出版社”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)開(kāi)設(shè)帶貨直播9 場(chǎng)，場(chǎng)均直播5 ～6 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額近15 萬(wàn)元，場(chǎng)均在線人數(shù)50 ～100 人，首次進(jìn)入出版社自播10 強(qiáng)序列。

圖書(shū)公司自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門(mén)檻為8 5 1。本期“童貝學(xué)堂”“開(kāi)心教育”替代“博集天卷圖書(shū)旗艦店”“DOLPHINMEDIA 圖書(shū)旗艦店”進(jìn)入圖書(shū)公司自播10 強(qiáng)。

本期圖書(shū)公司自播帶貨能力三甲的分別是“鐵鐵的書(shū)架”“傲游貓圖書(shū)旗艦店”和“童貝學(xué)堂”?！拌F鐵的書(shū)架”仍舊保持除周一外日播的狀態(tài)，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)帶貨直播29 場(chǎng)，場(chǎng)均直播3 ～4 小時(shí)，在線人數(shù)近500 人?！鞍劣呜垐D書(shū)旗艦店”與“童貝學(xué)堂”本期直播場(chǎng)次均為48 場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額均突破50 萬(wàn)元。

在自播帶貨10 強(qiáng)中，“王朝霞圖書(shū)旗艦店”直播場(chǎng)次最多，高達(dá)81 場(chǎng)；從場(chǎng)均在線人數(shù)來(lái)看，“鐵鐵的書(shū)架”最高，“作家榜經(jīng)典名著”次之；場(chǎng)均銷(xiāo)售額方面，“博集青春booky”僅次于“鐵鐵的書(shū)架”。

從渠道自播帶貨能力頭部賬號(hào)來(lái)看，除“東方甄選之圖書(shū)”外，“當(dāng)當(dāng)官方賬號(hào)”“文軒讀書(shū)”“京東圖書(shū)”“博庫(kù)-漫畫(huà)說(shuō)”均歸屬于傳統(tǒng)電商，其在新渠道的布局速度快，且反響較好?！?/p>