記者｜黃小菲

如今開書店還是一門好生意嗎？

許多愛書人，都有著開書店的夢(mèng)想。選自己喜歡的書，在一座熱愛的城市，在朝陽初上沐著晨光的時(shí)刻，來到書店，看書、品茶，和有同樣愛好的朋友聚會(huì)，一天結(jié)束后踏著溫柔的月光回到家中，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的同時(shí)安身立命。

這個(gè)夢(mèng)想看上去無關(guān)商業(yè)，好像是純粹的文化工作。但理想和現(xiàn)實(shí)、文化和商業(yè)之間的博弈，也許很輕易就擊碎夢(mèng)想。開設(shè)書店所需要的付出、所面臨的壓力與其帶來的回報(bào)相比，可能會(huì)讓人失望。但無論如何，依然有許多年輕人心系于此，將開書店視為人生的夢(mèng)想。

在社交平臺(tái)上，我們收到了一些年輕人對(duì)“如何開一家書店”的詢問，比如如何“開”、選什么樣的書、怎么做“店”……因此，我們邀請(qǐng)了實(shí)體書店業(yè)觀察者、具有書業(yè)及商業(yè)豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專家曾鋒，在情懷以外，請(qǐng)他從理性和專業(yè)的角度與我們聊一聊對(duì)“開書店”這件事的看法。本文的目的不在于對(duì)計(jì)劃開設(shè)書店的人進(jìn)行勸進(jìn)或勸退，僅提供一些新的視角供讀者參考。

開書店還是一門好生意嗎？

開書店是門生意，但肯定不能稱之為一門好生意。基于資本對(duì)市場的敏銳度與逐利能力看，實(shí)體書店并不是他們選擇的方向。即使有一些，可能重點(diǎn)也不在于實(shí)體書店經(jīng)營本身，而是其他方面的，比如說社會(huì)影響力、美譽(yù)度、政府支持等。

大環(huán)境方面，目前應(yīng)該不是開實(shí)體書店的最佳時(shí)機(jī)。從供給端來看，實(shí)體書店經(jīng)營的產(chǎn)品（圖書）比較單一但供應(yīng)方很多，包括出版機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)和書店。從需求端看，實(shí)體書店的銷售與紙質(zhì)閱讀行為并沒有必然聯(lián)系，但大家一般都相信紙質(zhì)閱讀率在逐年下降，特別是把學(xué)生人群這個(gè)因素拋開后。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行的壓力遷移到個(gè)人身上導(dǎo)致個(gè)人的消費(fèi)能力和消費(fèi)排序都發(fā)生了變化，只要某個(gè)城市發(fā)生疫情，管控措施中首先關(guān)閉的就是博物館、圖書館以及書店等文化設(shè)施，而這些場所解封一般也是最晚的。

從投資角度看，實(shí)體書店不屬于一個(gè)只要外來者進(jìn)入就能打開局面的行業(yè)，曾經(jīng)一些行業(yè)外人士給書店業(yè)帶來了新的模式和方向，但有的成功了，有的最終失敗了。而這種成功一般都嫁接在外部資源及能力上，并且是這種資源及能力讓書店實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，以維持運(yùn)營。

目前，哪類獨(dú)立書店很好地活下來了？

按照獨(dú)立書店相關(guān)的定義——無所依附、人文關(guān)照、持之以恒，真正意義上的獨(dú)立書店已很少。不一定是書店自己做得不好，而是需求端發(fā)生了變化，書店的調(diào)整不會(huì)這么快，也不會(huì)這么簡單。不是說獨(dú)立書店就不該有很好的市場環(huán)境，而是在絕大多數(shù)時(shí)候，書店方面只能被動(dòng)接受。

除國有書店外，目前能夠生存下去的書店絕大多數(shù)與學(xué)生及兒童相關(guān)，走人文路線的書店一般都比較艱難。一些比較知名的書店實(shí)際已經(jīng)是商業(yè)化書店了，經(jīng)營的內(nèi)容、資金的來源等都趨于廣泛化。為了讓書店生存下去，這些做法無可厚非，甚至可以說市場規(guī)律也應(yīng)如此。

如何測(cè)算開書店的成本？幾年可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡然后賺錢呢？

開設(shè)書店與開設(shè)其他商業(yè)店面，在投入的內(nèi)容方面并沒有本質(zhì)上的差別，初始資金主要投在幾個(gè)方面：一是房屋類的，包括房租、裝修（含設(shè)計(jì)、硬裝、軟裝），這些絕大多數(shù)是閉店時(shí)帶不走的；二是經(jīng)營類的，包括道具（書架、書柜、書臺(tái)）、服務(wù)設(shè)施（收銀臺(tái)、閱讀桌椅等）、電子設(shè)備（收銀機(jī)、監(jiān)控系統(tǒng)、廣播系統(tǒng)等）、商品（圖書、其他產(chǎn)品）；三是人員成本，很多書店在測(cè)算時(shí)可能沒有把投資者的個(gè)人成本計(jì)算在內(nèi)；四是一定的周轉(zhuǎn)資金。書店啟動(dòng)運(yùn)營后，房租、人員成本是固定的，商品可能存在一定的損耗，不管書店有沒有營業(yè)額，這些成本都要支付。

在以往行業(yè)交流中，很少有書店談?wù)摼烤箮啄昕梢詫?shí)現(xiàn)盈虧平衡并盈利的問題，因?yàn)檫@個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，而且測(cè)算的標(biāo)準(zhǔn)不太一樣?，F(xiàn)在開設(shè)店面，關(guān)于盈利多久的問題應(yīng)該換個(gè)角度思考，那就是你準(zhǔn)備的資金可以支撐多久的運(yùn)營。如果不能從經(jīng)營活動(dòng)中產(chǎn)生現(xiàn)金流，最后就只能消耗儲(chǔ)備資金。最理想的局面首先是能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡，其次才能考慮其他。

開書店怎么選址，商場、街邊還是社區(qū)合適？選在哪里較好呢？

在絕大多數(shù)經(jīng)營失敗的實(shí)體店案例中，都會(huì)談到的一項(xiàng)原因就是選址失敗。選址是“定性+定量”分析的結(jié)果，作為經(jīng)營開端最基本的工作，這一點(diǎn)需要自己去把握。我的理解是周邊需要擁有充足的、具有消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力、通過一定程度的商業(yè)或文化手段進(jìn)行刺激就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的人群。如果人很多但沒有消費(fèi)欲望或消費(fèi)力，那對(duì)于書店而言就是無效人群。

一是調(diào)研這座城市的已有書店開在哪里、這些書店的經(jīng)營情況如何。書店不同于餐館，選址一般要避免扎堆（當(dāng)然現(xiàn)在可能性不大）。圖書批發(fā)市場里的商戶是扎堆的，但這是市場性質(zhì)，不是零售店。

二是根據(jù)自己的投資預(yù)算去考慮能租得起哪里的房屋。租金高和低肯定都是有原因的，撿漏的可能性不太大，在你之前其他各類業(yè)態(tài)應(yīng)該已經(jīng)有過判斷或出價(jià)。小型書店意味著面積不大，那么對(duì)于人流量的依賴度就很高。人流量高的地段，租金一般不會(huì)便宜。

三是從載體層面看，商場和社區(qū)都是有固定人群的，好處是可以直接借勢(shì)，但如果這些人群不喜歡書店的調(diào)性和產(chǎn)品，那么基本宣告死刑了。街邊店受到的各種制約是最小的，也更易直接獲得客群，可能相對(duì)好一些。但各個(gè)城市的街邊店大多數(shù)是民生性質(zhì)的，與日常消費(fèi)相關(guān)。

四是想想自己的書店準(zhǔn)備為哪些人群服務(wù)，根據(jù)這些人群在這個(gè)城市的集聚地去進(jìn)行選址。但已有的一些書店案例表明，年輕人群可能不再是實(shí)體書店紙質(zhì)書的主要消費(fèi)群體。

如何選擇適合的圖書品類？選品應(yīng)遵循什么邏輯？

根據(jù)書店的定位去考慮品類，這是其他人無法給出建議的，需要自己進(jìn)行思考及判斷。

開設(shè)書店如同開一個(gè)餐廳，在經(jīng)營方向上選擇中餐還是西餐、做正餐還是簡餐小吃，中餐做哪個(gè)菜系、是否從早餐開始營業(yè)等，這是經(jīng)營者自己要去考慮的。餐飲有加盟這一說，提供一定的標(biāo)準(zhǔn)化體系，但書店這行業(yè)還沒有。

書店選品從方法上看，一是依靠書店采購人員（包括書店老板在內(nèi)）的喜好和判斷：二是依靠大數(shù)據(jù)的分析和篩選，但方法不同于邏輯。經(jīng)常能看到的現(xiàn)象是，你精心挑選出來的圖書陳列在書架上無人問津。對(duì)于初開書店的人而言，在目標(biāo)消費(fèi)人群不太明朗的前提下，等客上門是常態(tài)。如果缺乏一定的銷售數(shù)據(jù)支持，書店要想在短期內(nèi)形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格、提高選品的準(zhǔn)確度是很困難的。

小型書店怎么進(jìn)貨？怎樣才能獲得低進(jìn)貨折扣？

小型書店，一般會(huì)選擇諸如電商等綜合性平臺(tái)、圖書批發(fā)市場或者區(qū)域性的中盤商進(jìn)行采購，可能很難向出版機(jī)構(gòu)直接采購。

進(jìn)貨折扣與銷售規(guī)模相關(guān)，放在哪里都是適用的。初期合作一般是不會(huì)有賬期的，如果談得好，可能會(huì)有一定的圖書調(diào)換比例。從這個(gè)角度看，精心挑選的圖書如果賣不掉又不能退換，和一堆紙也差不了太多，會(huì)占用有限的資金。

就個(gè)人讀者而言，他們購書的渠道和書店采購的渠道可能是重疊的。為什么讀者要從你這里購買圖書呢？這個(gè)問題對(duì)于書店而言其實(shí)長期以來是無解的。

有靠賣一般書賺到錢的書店嗎？靠賣書是否可以賺錢？

會(huì)有賣一般書賺到錢的書店，不然為什么還有這么多書店開著呢。但那些相對(duì)來說活得比較滋潤的書店，主要的客群一定離不開學(xué)生和兒童。

是不是只靠賣書就可以賺錢，這個(gè)問題沒有答案，如果有，肯定也是極少數(shù)。同時(shí)，目前只銷售圖書的書店很少了。書店里銷售其他產(chǎn)品，出發(fā)點(diǎn)肯定不是為了增加額外的服務(wù)項(xiàng)目，而是單純依靠賣書很難維持，必須增加其他的銷售項(xiàng)目。

如果賣書不賺錢，有哪些成功的多元模式？哪類多元業(yè)務(wù)容易賺錢？

多元模式是全國實(shí)體書店都在研究和實(shí)踐的問題，不同的書店，不同的做法，不同的結(jié)果。人文類書店可以延展的多元模式大家應(yīng)該都見過了，至于是否成功，只有各個(gè)書店自己清楚。目前能夠看到的案例往往都是和學(xué)生、兒童需求相關(guān)的書店案例，在各線城市都有比較成功的運(yùn)營，它們售賣的產(chǎn)品除了圖書以外，往往還有文具、玩具、雜貨、小飾品等學(xué)生比較喜歡的產(chǎn)品，或者說這些書店可能才是民營書店的主體，只是缺乏行業(yè)知名度而已。

如果有某一類型的多元業(yè)務(wù)可以很容易賺到錢，那為什么還要開書店呢？比如書店的咖啡、文創(chuàng)等，如果能做好就可以獨(dú)立開店了?；谥袊厣?，消費(fèi)者最離不開的就是吃，但餐飲業(yè)每年開店和閉店的數(shù)量也是驚人的。

小書店怎么獲得私域流量？難度有多大？

流量獲得不難，至少舍得投入是一種方式，但這不一定適合小書店，因?yàn)榭赡軟]有這么多預(yù)算。

從過去的經(jīng)驗(yàn)看，獨(dú)立書店的私域流量主要是通過各種手段，比如活動(dòng)、產(chǎn)品等形成口碑，通過各類媒體助推，依靠時(shí)間積累慢慢發(fā)酵形成的。由書店顏值形成的流量一般都是短期的且不會(huì)帶來關(guān)聯(lián)消費(fèi)，很多網(wǎng)紅書店的案例表明這不是一條捷徑。所以，現(xiàn)在的問題是你的書店能不能順利地活到口碑形成的那一天。一些悲傷的故事是，某地書店在閉店甩賣時(shí)才獲得自開業(yè)以來的最高流量和銷售業(yè)績。

劉畊宏突然火了，但他已經(jīng)50 歲了。為什么他從萬千健身達(dá)人中脫穎而出，是抓住了疫情封閉在家的機(jī)遇，還是借了周杰倫的勢(shì)，誰也說不清。成功的永遠(yuǎn)只是那些極個(gè)別的少數(shù)，哪怕你一開始就有很好的基礎(chǔ)。

實(shí)體書店的私域流量只能慢慢積累，沒有別的更好的方法。

書店怎么做線上銷售渠道，有什么建議嗎？

線上銷售靠什么？一是產(chǎn)品，二是價(jià)格，三是受眾。如果有獨(dú)家產(chǎn)品加優(yōu)惠價(jià)格，有平臺(tái)帶來的一些流量，就有實(shí)現(xiàn)銷售的可能性。但現(xiàn)在來看，好像各個(gè)出版機(jī)構(gòu)都在忙這事，就像抖音里都是品牌方直接上陣賣貨，實(shí)體書店天然缺乏優(yōu)勢(shì)，特別是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。新華書店有一些特有的產(chǎn)品，比如學(xué)生使用的教材教輔等，因?yàn)榇嬖诿鞔_需求且渠道是唯一的。

書店做直播或者短視頻，我的理解是在基礎(chǔ)店面業(yè)務(wù)穩(wěn)定但無增量，需要拓展一些新的銷售通道時(shí)可以做一下嘗試。先把線下的事整明白了，再來考慮線上銷售渠道。

您對(duì)小型獨(dú)立書店的未來發(fā)展趨勢(shì)有何判斷？

我個(gè)人對(duì)小型書店的前景不樂觀。閱讀行為本身已經(jīng)多樣化了，獲取圖書的途徑也多元化了，如果離開家和辦公室到外面尋找一個(gè)空間，現(xiàn)在有很多選擇，實(shí)體書店只是其中之一，更何況還是小書店呢？從國外的書店案例來看，也是商業(yè)連鎖書店抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)一些。

商業(yè)化書店方面，成功的案例有，失敗的案例也有，即使如誠品書店，在小型店面的探索方面也不是那么順利。不是書店不努力或者缺少能力，而是時(shí)代發(fā)生了變化。一些餐飲店如燒烤、火鍋等在包間里都加上了KTV，不要覺得這很土，而是根據(jù)消費(fèi)者需求來的。

最后，您還想對(duì)開書店的人說些什么？

開書店不是一項(xiàng)可以標(biāo)準(zhǔn)化的工作，尤其是在經(jīng)營方面，不是將每個(gè)方面做到最好就能運(yùn)營成功。從某種角度看，開書店確實(shí)是一件很個(gè)人的事，取決于個(gè)人的喜好、資源、能力以及堅(jiān)持，等等。

近期看到一篇文章，某青年在“咖啡市”開了一家咖啡店，此前也做了大量的調(diào)研及準(zhǔn)備，從創(chuàng)業(yè)到閉店5 個(gè)月時(shí)間，虧掉了40 萬元，最后關(guān)門。絕大多數(shù)懷抱開設(shè)書店夢(mèng)想的年輕人，應(yīng)該可以從中吸取教訓(xùn)。

如果當(dāng)作興趣愛好且不差錢、能夠承受住一定程度的虧損，開個(gè)小書店玩玩是可以的，甚至可以大膽嘗試各種商業(yè)模式及可能性。但如果當(dāng)作職業(yè)并以此來謀生，那就要慎重了。

書店很美，但有時(shí)只是“看上去”?！?/p>