口述|穆 平 整理|譚睆予

一個完全不懂出版的中國人，在俄羅斯做起最大的中國主題圖書出版社。

尚斯國際創(chuàng)始人 穆平

在編纂出版第一本書并把它們運到俄羅斯去賣之前，穆平從來沒有做過一本書，也完全不了解出版行業(yè)，但當時的他很有信心，覺得這些書能很快銷售一空。不出幾年，俄羅斯和中亞圖書市場上可能“呼啦呼啦”滿是他做的書……

2010 年，一個中國人憑著自己的想象盲目地進入了俄羅斯出版業(yè)，在經(jīng)歷了一次次失敗，甚至要靠賣房、借高利貸來維持生存之際，也沒有想過放棄，他堅信自己選擇的方向。當他創(chuàng)辦的出版社終于成為俄羅斯最大的中國主題圖書出版社時，突如其來的疫情和戰(zhàn)爭又將他拉回創(chuàng)業(yè)時的艱難境地。

以下是在俄羅斯做出版的穆平講述的他和自己創(chuàng)辦的尚斯出版社的故事。

一個完全不懂出版的中國人，帶著一幫同樣不懂出版的外國人進入出版業(yè)

2008 年，我工作的一家地方媒體外派我到吉爾吉斯斯坦工作，負責中亞國家及俄羅斯的采訪報道。在這些國家工作生活期間，我接觸了很多當?shù)厝?，他們?jīng)常會問我一個問題：中國人到底是怎么想的？

這些人中的大多數(shù)都沒有去過中國，電視上播放的少量功夫劇或古裝劇導致他們對中國產(chǎn)生了非常大的誤解，他們認為中國人大多會功夫，中國人現(xiàn)在還穿著古裝。而當?shù)氐囊恍┧刭|(zhì)不高的中國小商人和各種中國制造的低端廉價產(chǎn)品則給他們留下了另外一種印象。

經(jīng)常有想了解中國的當?shù)嘏笥盐形覐膰鴥?nèi)買一些介紹中國的俄語書，但我回國后竟然找不到這類書。在中亞國家和俄羅斯的書店，無論大小，也很難找到一本關于中國主題的書。我把這個問題反饋給當?shù)氐奈覈桂^，使館工作人員說，地下室俄語書多的是，都是從國內(nèi)送出來的。只是那些俄語書，俄羅斯人看不懂，都是中國式的俄語。

外國人強烈地想要了解中國和中國人，但苦于沒有渠道，圖書可以說是門檻最低的一種媒介，卻也很難找到合適的。這個事情對我觸動比較大，但當時我還沒有開設出版社的想法。真正下定決心從事出版，是源于一場飯局上的聊天。

一次， 我和兩個在當?shù)毓傻呐笥押染?，我提到國外沒有中國主題圖書的問題，另一個正在當?shù)鼗I建孔子學院的院長馬上一拍大腿：“我也發(fā)現(xiàn)了，我們?nèi)チ诉@么多中亞國家籌辦孔子學院，這些國家的書店幾乎沒有中國主題的書，這是一個巨大的問題，也是一個巨大的機會！”一塊吃飯的另一個同行也附和道：“蘇聯(lián)剛解體時，中國的塑料花、衣服、鞋帽襪子等輕工業(yè)產(chǎn)品一擁而上，沒幾年這些假冒偽劣商品就做臭了；隨后，中國的小電器、冰箱、洗衣機呼啦呼啦就占領了這些國家的市場；再往后，中國的建筑材料、裝飾材料等各類商品進入這些國家市場，一進來又是一統(tǒng)江湖。卻唯獨，迄今為止沒有人做中國文化，沒有人做中國出版！”我們?nèi)齻€就設想，如果能做純母語化的中國主題圖書出版，做外國人看得懂的中國圖書，那么也很可能是呼啦呼啦，滿大街都會是我們的書，這將是一個巨大的商機。

我們?nèi)齻€人，我是新聞學專業(yè)，另外兩個是教育和外語專業(yè)，三個完全沒有做過出版的人，在這次飯局上暢想著做出版，設想一本書會很容易出版，出版后又很容易被賣掉。趁著酒勁，大家商議說，等結束國外工作，回國后一塊辭職做出版。這個場景，我記得很清楚。只不過當大家都回國后，只有我一個人是真的買斷工齡，放棄穩(wěn)定的工作，進入了出版行業(yè)。

我從2009 年下定決心，到2010 年注冊公司，然后按照計劃組建了一個“東干人”（注：遷居中亞的中國陜西、甘肅的回族后裔，東干人不懂俄語，到現(xiàn)在還是說標準的陜西話）組成的編纂團隊，并開始正式工作。一個完全不懂出版的中國人，就這么帶著一幫同樣不懂出版的外國人，進入了出版行業(yè)。

借高利貸、賣房子：像戈壁上的駱駝刺一樣艱難生長

第一本書《簡單說中文》是我從中央民族大學找來的一幫東干人留學生拼了一年時間才完成的，在印廠忽悠下，首印6000 冊，接著又花了大量財力和精力把這些書運輸?shù)街衼唶液投砹_斯去賣。

結果可想而知，這些書根本賣不出去。我和同事在中亞和莫斯科到處推廣這些書，但一來我們出版社沒有名氣，沒人愿意發(fā)行我們的書；二來書的質(zhì)量太差，達不到俄羅斯出版業(yè)的要求，根本不可能進入俄羅斯主流銷售渠道，甚至是非主流的銷售渠道，那些路邊小書店和小商販的渠道，我們都進不去。

這個時候，國外的朋友就給我出主意，建議我們跟當?shù)氐某霭嫔绾献?，我們找好主題，做好內(nèi)容，然后給對方錢，由他們負責編輯、出版和發(fā)行。所以從2010 年開始，我們大部分書都是和俄羅斯各個出版社合作出版的，主要還是一些教材教輔。

沒過兩年，這個模式就徹底不行了。因為俄羅斯人效率特別低，還不能催他們，到期完不成也就完不成了，你沒有主動權，加上當時匯率特別高，所以到2012 年底我們就虧得不行了。當時為了給員工發(fā)工資、交房租、納稅，我不得不在市場上借高利貸，之后還把自己在北京和烏魯木齊的房子賣了來支撐。最難的時候我也仍然沒有改變當初的想法：外國人想了解中國，市場上又的確是沒有關于中國的書，可能我們的方向不對，但這個市場肯定是存在的，而且是巨大的。

渡過這次難關后，我們終于開始找到出書的方向了。我們發(fā)現(xiàn)俄羅斯人學中文更喜歡他們自己編的教材。這些教材在我看來是很搞笑的，說的話也有點奇奇怪怪，但這些老師知道他們學生的興趣點在哪里，而我們中國人編的教材并不適合外國人的思維方式，學生覺得比較難懂。所以我們干脆投資出版本地老師的教材。從2013 年開始出版這類圖書，可以說我們是通過這些書來翻身的，那時候才終于能養(yǎng)活自己了。

后來我們還收購了一家瀕臨倒閉的俄羅斯出版社，這家叫“東方收藏”的老牌出版社有幾個很好的編輯，我們都留了下來。更重要的是，我們的書終于可以順理成章進入俄羅斯主流發(fā)行渠道了。

在俄羅斯，原則上每個人都可以成立出版社，但要進入發(fā)行渠道卻是有門檻的。要么是你出版的書非常有名，要么你出版的書數(shù)量多、質(zhì)量高，不然誰都不會賣你的書，你也進不了主流銷售渠道。我們收購了東方收藏之后，由于它原本就跟大部分發(fā)行商有合作，我們可以直接用它的發(fā)行商。至此，我們才算是打通了產(chǎn)品和發(fā)行這兩個最重要的環(huán)節(jié)，業(yè)務慢慢走上正軌。

尚斯出版社出版的俄語版《中國建筑史》

成為俄羅斯最大的中國主題圖書出版社，尚斯是漢學家的搖籃

2015 年以后，我們的名氣越來越大，也是從這一年開始，尚斯從東方收藏獨立出來，正式成立了尚斯出版社，開始做自己的品牌。2018—2019年，我們相繼在吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦、白俄羅斯開設了出版社和書店，在日本也成立了一個出版社。

從進入出版業(yè)起，我的方向和目標就是做當?shù)丶兡刚Z化出版，整個公司除了我本人外，清一色都是本地人。這12 年來，我們建立了一個非常龐大的翻譯團隊，一本書并不是說譯者懂中文，是俄羅斯人，敢翻譯，我們就能讓對方翻譯，上述條件之外，譯者還必須具備相關的專業(yè)背景才行。

尚斯的編輯經(jīng)過這么多年培養(yǎng)，基本上掌握了一定的中國背景知識。我們出版的書已經(jīng)得到了俄羅斯主流市場和讀者的認可，像莫斯科大學亞非學院、俄羅斯國立師范大學的中國文學系，他們只要講中國文學就離不開我們出版的書。另外，在俄羅斯至少有120 家圖書館會按時訂購我們的書。還有俄羅斯各種漢語比賽的獎品，基本是以尚斯的書作為獎品。

為什么尚斯在俄羅斯能做出這么大的影響力？首先肯定是我們出的書好，此外，我們在營銷上也是很積極的。俄羅斯絕大部分出版社沒有銷售部，書出來之后把書目甩給發(fā)行商就不管了，愛賣多少賣多少，幾乎不做營銷。但是尚斯有銷售部，還有公共關系部，這兩個部門每年都做很多大小活動，書展、新書發(fā)布會、讀者見面會，這類活動都是非常有效的推廣方式。大家都知道尚斯是俄羅斯出版中國主題圖書最大的出版社之后，我們就開始自己做發(fā)行，不僅發(fā)行我們自己出版的書，而且還發(fā)行俄羅斯其他25～30 家出版中國主題圖書出版社的書。

在俄羅斯，很多人說尚斯是漢學家的搖籃——很多年輕譯者都是從開始給尚斯翻譯書開始，一步步走上漢學研究之路的。俄羅斯最知名的漢學家，百分之七八十都跟尚斯有關系。要么是我們的科學編輯，要么是我們的普通兼職編輯，要么是我們的譯者，要么就是我們的審核，要么就是在我們這里出版過自己的書，或者是我們忠實的讀者。

我們的讀者定位也從一開始定位的學習中文的、研究中國的，擴大為只要對中國感興趣的人、想了解中國的人，都能從我們這兒找到合適的書。尚斯的定位更加廣泛了，出版范圍廣了，關注我們書的人就更多了，銷量自然就上來了。在2019 年疫情之前，我們的銷量每年基本會成倍增加。

疫情和戰(zhàn)爭讓我們又回到原點，但再來一次我還是會選擇這個行業(yè)

2019 年，整個尚斯集團的年銷售碼洋創(chuàng)下歷年新高，對我來說是一個很大的成就。當年我們就計劃第二年進入烏克蘭和烏茲別克斯坦出版市場，但疫情突然暴發(fā)中斷了這一切。

去年我們銷售收入與最高時相比減少了一大半，今年我估計也就勉強能達到2019 年銷售額的一半。俄羅斯出版社整體利潤率不高，加上這兩年尚斯幾乎只有單純的圖書銷售收入，旅游、會展之類的其他收入都歸零。為了維持企業(yè)運轉，又不得不開始以銀行貸款來維持經(jīng)營，對我而言，相當于回到原點去了。

2021 年，疫情在俄羅斯已經(jīng)影響不大了，我們預計今年肯定沒事了，但沒想到又出現(xiàn)了戰(zhàn)爭。這兩年對尚斯的傷害太大了，尤其是戰(zhàn)爭，幾乎是毀滅性的打擊。戰(zhàn)爭導致的盧布從暴跌到暴漲，對企業(yè)來說太要命了。戰(zhàn)爭開始時，盧布大幅暴跌，尚斯賬上的流動資金，眼看著差不多變成廢紙，驚慌失措之下，我們做了很多錯誤決策。

因為戰(zhàn)爭導致的制裁影響很大，俄羅斯以外的融資匯款都停掉了，很多在莫斯科的外國企業(yè)也都撤了，失業(yè)人數(shù)在增多。事實上，西方國家整個把俄羅斯排除在外，俄羅斯人學漢語的需求因此變得越來越大，這對尚斯是好事；但另一方面，大家都沒錢了，誰還來買書呢？

從2019 年疫情以來，尚斯可以說是忙于活命、疲于奔命的狀態(tài)。如果戰(zhàn)爭能盡快結束，下半年西方對俄羅斯的制裁能取消，尚斯最快也要到明年才可能逐步恢復到疫情前的水平。

創(chuàng)業(yè)12 年，從經(jīng)濟收入上來說，我們是很失敗的。我常跟人說，我們與小米同一年開始創(chuàng)業(yè)，但你看小米現(xiàn)在發(fā)展到什么程度了？我們又發(fā)展成什么樣了？完全是天壤之別。但如果從文化傳播的角度來看，我其實是有巨大成就感的，在“一帶一路”這幾個國家，可以說沒有一個企業(yè)像尚斯一樣有這么大的文化影響力。

尚斯現(xiàn)在不僅在俄羅斯是最大的中國主題圖書出版社，而且還是哈薩克斯坦和吉爾吉斯斯坦最大的中國主題圖書出版社。2019 年尚斯在吉爾吉斯斯坦舉辦新書發(fā)布活動時，該國總理、副總理、各部部長、總統(tǒng)辦公廳主任等政府官員出席；在白俄羅斯參加書展，白俄羅斯副總理、部長級別的官員也來尚斯的展位前參觀交流。我們在俄羅斯舉辦新書發(fā)布會，也經(jīng)常有政府高級官員、漢學家、外交官來現(xiàn)場參加活動并致辭。

做出版的這些年來，我遭遇了好幾次資金上的危機，甚至還賣掉了自己的房子來維持公司的運轉。直到現(xiàn)在，尚斯也沒有完全擺脫資金緊張的命運。我的莫斯科同事總是說，老板太忙了，7-11-7（早上7 點到晚上11 點，一周7 天）都在工作，實際上我每天早上四五點鐘就開始工作了。

有人會問我，你又賺不到錢，每天這么忙值得嗎？實際上，這跟賺錢沒什么關系。即使在明知道不賺錢的情況下，再給我選擇一次的機會，我還是會選擇出版行業(yè)。我已經(jīng)把它當成了一個事業(yè)在做，這個過程中，我感覺是充實而有意義的?！?/p>