記者|楊 帆

走過中國民營書業(yè)公司化、資本化的完整里程，博集知道，下一個(gè)大時(shí)代正在不遠(yuǎn)的前方。

博集天卷三位創(chuàng)始人黃雋青（中）、劉洪（右）、王勇（左）

2011 年的某一天，博集天卷創(chuàng)始人之一黃雋青與企業(yè)家馮侖談書稿。在這部后來以《理想豐滿》為名行銷海內(nèi)的隨筆開篇，馮侖寫道：自清末以降的中國，無論是官助商辦、洋人買辦、海歸創(chuàng)業(yè)還是草根生長，任何一種民營企業(yè)都鮮有活過20年的案例。

那一年，馮侖創(chuàng)立的萬通剛剛盛大慶祝了自己的20 歲生日?！爱?dāng)時(shí)坐在他的辦公室里，我就很羨慕，也在掐著指頭算，博集天卷什么時(shí)候滿20 年？我們能不能活到第二十年？”黃雋青回憶道。

每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會對企業(yè)的未來心懷憧憬，而與馮侖口中的“豐滿”相比，博集天卷創(chuàng)業(yè)之初的現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理想“骨感”。這個(gè)故事更像微縮版的《中國合伙人》——2002 年，當(dāng)黃雋青、劉洪和王勇三位60 后創(chuàng)始人租下一間民宅，淘來一張瘸腿的二手辦公桌重操舊業(yè)，“活下去”就是他們腦子里最豐滿的理想。

博集三位創(chuàng)始人的經(jīng)歷在出版行業(yè)并不典型，卻是改革開放和互聯(lián)網(wǎng)浪潮中60 后創(chuàng)業(yè)者的縮影：20 世紀(jì)80年代末，三個(gè)人幾乎同時(shí)從大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入了出版社，又在互聯(lián)網(wǎng)興起的世紀(jì)之交選擇了“下?！睋肀吕顺?。再后來，互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破了，他們決定搭伙“自救”，重新拾起了做書的老本行。

短短幾年間，從廳局級出版社的管理者、骨干變成白手起家的創(chuàng)業(yè)者，三個(gè)人還沒來得及品味失落，就先感受到了來自生存的巨大壓力。在20 世紀(jì)末，民營出版經(jīng)歷了一段無拘無束、野蠻生長的“黃金時(shí)代”，但對于21 世紀(jì)入局的2.0 一代民營出版人而言，躺著掙錢的年景已經(jīng)一去不返了，隨著“青銅時(shí)代”的到來，競爭開始被擺上臺面，“活下去”和公司化，成為博集最初最大的挑戰(zhàn)。

成為一家公司，而非一個(gè)作坊——這并不僅僅是博集的選擇，也同樣是一個(gè)時(shí)代的選擇。2002 年，原國家新聞出版署出臺新規(guī)，允許民營資本注冊圖書策劃公司，從“二渠道”“書商”到“民營出版人”，一批有志于此的創(chuàng)業(yè)者終獲“名分”，開始在這條全新的賽道上競逐。

應(yīng)運(yùn)而生的博集天卷或許并沒有預(yù)想到，政策也會在未來20 年間持續(xù)影響公司的發(fā)展。2009 年，原國家新聞出版總署頒布了關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞體制改革的指導(dǎo)意見，將民營書業(yè)企業(yè)定性為新興生產(chǎn)力重要組成部分。與此同時(shí)，眾多國有大型出版集團(tuán)也走上了上市的道路。國有出版的產(chǎn)業(yè)化或直接或間接地促進(jìn)了民營書業(yè)的資本化，隨著國有出版集團(tuán)頻頻遞出橄欖枝，包括博集天卷在內(nèi)的多家企業(yè)都在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)面臨著抉擇。

當(dāng)時(shí)的博集天卷已經(jīng)走出了篳路藍(lán)縷的初創(chuàng)期，做出了諸如《杜拉拉升職記》等一批在全國市場影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品，成為民營書業(yè)中炙手可熱的“炸子雞”。也正是從這時(shí)起，博集天卷與中南傳媒開始了長達(dá)四年的漫長“戀愛”。直到2013 年，雙方“結(jié)成正果”，中南傳媒成為博集天卷的大股東，占有后者51%的股份。

這次聯(lián)姻也促使博集進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，隨后七八年間，博集的規(guī)模和利潤每年都以兩位數(shù)的速度快速增長。湖南出版投資控股集團(tuán)黨委書記、董事長，中南傳媒董事長彭玻在給博集天卷的賀詞中將后者定義為中國出版的領(lǐng)軍企業(yè)。他表示， 2013 年與中南傳媒聯(lián)姻以來，博集策劃出版了一大批暢銷精品，在鞏固頭部領(lǐng)軍公司地位的同時(shí)，也為中南傳媒、為湖南出版搶占了市場，贏得了口碑，“成為國有與民營合作最成功的樣本”。

“這個(gè)‘最’字，博集是擔(dān)得起的?！眲⒑槿缡钦f，“而我覺得，之所以中南傳媒與博集能夠形成這樣一個(gè)樣本，主要原因是中南傳媒在合作中表現(xiàn)出的包容性。對于博集多年來形成的這套文化與管理制度，中南傳媒給予了高度認(rèn)可，而且一直強(qiáng)調(diào)要保留。這與博集的氣質(zhì)其實(shí)是天然吻合的。博集的氣質(zhì)就是包容——我們要合作、要共贏、要共享。”

在經(jīng)歷了多年的快速發(fā)展之后，伴隨著近幾年短視頻內(nèi)容的崛起和渠道的進(jìn)一步分化，如今這個(gè)成功的樣本也在重新審視自身。雖然身為60 后，但博集的“三駕馬車”仍然正在開拓著自己的知識領(lǐng)域。黃雋青一度把目光投向了IP，并促使博集成為出版業(yè)內(nèi)最早試水影視的機(jī)構(gòu)之一；劉洪帶領(lǐng)編輯團(tuán)隊(duì)向科普新知、童書等領(lǐng)域不斷拓展內(nèi)容邊界，讓博集越來越年輕化；王勇則帶領(lǐng)博集新媒探索著一家圖書公司在內(nèi)容多樣化上的可能性。

“博集的內(nèi)部架構(gòu)、管理制度、企業(yè)文化，一直是與時(shí)俱進(jìn)的?！蓖跤卤硎?，“我們在不斷回顧，也在不斷創(chuàng)新，去適應(yīng)60 后、70 后、80 后、90 后到如今00 后的需求，來保證這家企業(yè)能夠在風(fēng)風(fēng)雨雨里面不斷地錘煉自己、煥新自己、發(fā)展自己?！?/p>

走過中國民營書業(yè)公司化、資本化的完整里程，博集知道，下一個(gè)大時(shí)代正在不遠(yuǎn)的前方，等待這家20 歲的“老公司”前去挑戰(zhàn)。

博集天卷過去的20 年靠什么取得成功？下一個(gè)20 年又將如何看待業(yè)態(tài)的變化？面對《出版人》雜志記者，博集天卷的“三駕馬車”少見地一齊出鏡，給出了他們思考20 年后得出的結(jié)論。

在出版業(yè)內(nèi)，每個(gè)公司都有自己獨(dú)特的基因和核心競爭力，那么，20 年來，讓博集一步步發(fā)展壯大成為頭部圖書公司的最重要的東西是什么？

坦白說，我們最初做這個(gè)公司的時(shí)候，沒想到它能生存到20 年。今年博集已經(jīng)20 歲了，而且未來它還會活得更久，會裂變出更多的企業(yè)。現(xiàn)在回想，之所以能把這件事做成，最重要的是因?yàn)椴┘幸环N態(tài)度。換句話說，我們并沒有刻意要把這家公司做成怎么樣，而是憑著一種初衷在做這件事，這個(gè)初衷就是對出版的尊重。也許有人會說，博集的核心競爭力在于堅(jiān)實(shí)的資本保障、在于對暢銷作品的挖掘與維護(hù)等，但我始終覺得這種尊重的態(tài)度才是博集的底色和本源，也是所謂的“核心的競爭力”。

和我年齡相仿的出版人可能都有體會：20 世紀(jì)末到21 世紀(jì)初，出版業(yè)在整個(gè)文化行業(yè)的地位還是比較重要的，扮演著引領(lǐng)者的角色。而最近十多年來，隨著各種新媒體新技術(shù)的到來，無論是從用戶的需求上，還是從人們獲取信息和知識的方式上，出版都似乎顯得不那么重要了。但我始終認(rèn)為，越是在這種時(shí)候，博集尊重出版的態(tài)度越顯得格外重要。

從2002 年到今天，中國的民營書業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，從公司化到資本化。我們也看到一些公司在其中的某個(gè)階段，或許因?yàn)橘Y本的要求，或許因?yàn)槭袌龅淖兓畔聢D書，去追逐別的東西了。很幸運(yùn)的是，這20 年中博集在每一個(gè)選擇的節(jié)點(diǎn)上都非常尊重這個(gè)行業(yè)的規(guī)律，也抱著一種很認(rèn)真的態(tài)度在做出版。我們始終希望按照這個(gè)行業(yè)本來的積累和價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律去做事情：面對一本新書，不論它能賣100萬冊還是5000冊，我們的態(tài)度都是不變的。

和兄弟公司相比，博集在精神氣質(zhì)上確實(shí)有些不一樣的地方。這里面有客觀的原因，但一些主觀的、自我認(rèn)知上的原因可能起到了更關(guān)鍵的作用。

我們知道，很多文化公司的老板都超強(qiáng)，從上到下一手抓，創(chuàng)意也是他，選題也是他，作者資源也是他，甚至設(shè)計(jì)都是他說了算。而我們?nèi)齻€(gè)人對自己有一個(gè)基本認(rèn)知——我們中的每一個(gè)人都不是全能的，所以我們需要協(xié)作起來一起做這個(gè)事，這是第一個(gè)主觀原因。

第二個(gè)原因我覺得更重要：我們到底想做一件什么樣的事？想辦一個(gè)什么樣的企業(yè)？是想自己玩一玩、做一個(gè)兄弟合伙似的作坊，還是要做一個(gè)更加開放、更加包容、更加有創(chuàng)造力的公司？從誕生的時(shí)候起，博集想要的就是后者。

因?yàn)橛辛诉@個(gè)認(rèn)知，所以我們做了一個(gè)粗略的分工。這里所謂的分工并不是九龍治水、各管一攤，而是相互交叉的，它也造成了一個(gè)公司的文化基因，就是開放和共享。

為什么博集的編輯在業(yè)界還挺有名氣的？因?yàn)槲覀兇_實(shí)是把所有的資源、所有的平臺都向所有的員工開放。博集沒有明星老板，但是有一大批明星編輯。博集編輯的自信心、調(diào)度資源、把控場面的能力在業(yè)內(nèi)赫赫有名，但不是每個(gè)人天生都如此，更多是來自公司文化的浸淫。我想這可能是我們這個(gè)企業(yè)能走到今天這一步最重要的基因。

我們在新員工培訓(xùn)時(shí)，員工手冊上寫得非常清楚，博集天卷之所以能成為博集天卷，首先在于我們的使命，在于我們認(rèn)為自己要做成什么樣的一個(gè)企業(yè)。博集是一個(gè)特別會賺錢的、只為了盈利而存在的企業(yè)嗎？還是說可以把我們的這種公司化行為和某種使命感結(jié)合起來，讓博集能夠?qū)ι鐣l(fā)展、對讀者、對員工、對合作伙伴都有一定的貢獻(xiàn)，與整個(gè)出版行業(yè)一起共同發(fā)展？

博集想要的當(dāng)然不只有前者。所以在成立之初，我們?nèi)齻€(gè)人就有共識，首先博集不能是一家私人企業(yè)。要知道在20 年前，大家可能看到很多書商都是那種書包背起來就走、門一關(guān)就不在了的狀態(tài)。我們從一開始就希望把它做成一個(gè)真正符合商業(yè)規(guī)律的、符合政策管控要求的、符合社會發(fā)展方向的公司。雖然當(dāng)時(shí)還沒有“公眾公司”這種概念，《公司法》也沒出臺，但是我們從一開始就把它設(shè)計(jì)成一個(gè)良性的、均衡的企業(yè)。

另外一方面，博集的內(nèi)部架構(gòu)、管理制度、企業(yè)文化，一直是與時(shí)俱進(jìn)的。我們在不斷回顧，也在不斷創(chuàng)新，去適應(yīng)60 后、70 后、80 后、90 后到如今00 后的需求，來保證這家企業(yè)能夠在風(fēng)風(fēng)雨雨里面不斷地錘煉自己、煥新自己、發(fā)展自己，這一點(diǎn)很不容易。

超級暢銷書一直是博集最具代表性的符號。如今，博集如何看待頭部產(chǎn)品之于公司的意義？

過去5～10 年間，大家普遍覺得暢銷書不好做了，但是對于圖書公司來講，其實(shí)所謂的“二八法則”正在變得更加突出。我們做過一個(gè)分析，博集天卷頭部20%的產(chǎn)品，在年景好的時(shí)候占比就高，年景不好的時(shí)候占比就低，這就說明頭部品種跟一家出版公司的經(jīng)營質(zhì)量是密切相關(guān)的。暢銷書仍然是博集天卷乃至任何一家大眾出版公司安身立命的東西。

但是我們也必須看到，暢銷書的內(nèi)在邏輯正在發(fā)生變化。第一個(gè)變化在于，暢銷書的品種越來越趨向于保守，很少有新書能夠擠進(jìn)年度前10 名，可能前100 名里新書都數(shù)得過來。暢銷書的時(shí)間周期正在變長，開始向長銷轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然還有另一種類型，可能行業(yè)會用一個(gè)不太高級的詞去形容——“快消品”。實(shí)際上每一年都會有非常有影響的書面世，只不過它們很少能夠流到所謂的經(jīng)典池子里頭去。做出版的都不愿意承認(rèn)自己的書是“快消品”，但不得不承認(rèn)博集在這個(gè)領(lǐng)域更擅長，也更用心。我覺得這跟博集的起點(diǎn)是有關(guān)系的。

如果一家出版社的歷史足夠長，它必然會留下一批東西來，比方說我有一本《圍城》，可能幾十年里它都會扮演印鈔機(jī)的角色。博集沒有這樣的資源，所以公司從創(chuàng)立之初就非常喜歡抓熱點(diǎn)，博集的暢銷書很少有那種一看就知道能成功的產(chǎn)品，都是一本本做出來的。不管是《杜拉拉升職記》《不抱怨的世界》《正能量》《從你的全世界路過》，第一眼看上去都不像以后會銷到100 萬甚至幾百萬冊的書。過去，這是博集的核心能力之一。

但如今熱點(diǎn)越來越難抓，熱點(diǎn)的切換也越來越快，除了快，現(xiàn)在還要加一個(gè)“亂”。你很難摸到市場的脈搏，所以在當(dāng)下，無論是一名編輯個(gè)人的能力，還是一個(gè)公司的產(chǎn)品覆蓋面，都必須足夠?qū)拸V，只有這樣，當(dāng)風(fēng)來的時(shí)候你才能夠飛得起來。

所以今天的博集在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上也在進(jìn)行調(diào)整。對于經(jīng)典池子，我們要更加留意，要有人專門去盯著，不能因?yàn)檫@些書窗口期很短、封閉期很長就放棄。另一方面，我們也不會放棄自己的強(qiáng)項(xiàng)，我們要通過編輯的眼光，通過編輯、營銷、銷售的協(xié)力，把一本 1 萬冊、5 萬冊簽的書銷到100 萬冊，這才是讓博集感到自豪的能力。

暢銷書對博集很重要，正是因?yàn)橛辛藭充N書，才塑造了今天的博集。從歷史發(fā)展的角度看，《杜拉拉升職記》是博集第一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)品。而張嘉佳的《從你的全世界路過》到《云邊有個(gè)小賣部》《天堂旅行團(tuán)》則奠定了博集天卷在暢銷書江湖的地位。

《杜拉拉升職記》博集一共做了四本，前兩本都賣過了百萬冊。它的意義在于開創(chuàng)了一種概念先行，用概念吸引眼球、帶動(dòng)輿論，進(jìn)而把產(chǎn)品做起來的營銷方式?！抖爬氂洝焚u得最火的日子，公司每天上午不上班先開會，開會內(nèi)容就是昨天銷量怎么樣，那時(shí)候沒有什么大數(shù)據(jù)，就是從作者、從編輯、從客戶、從營銷渠道身上收集反饋，然后不斷地去完善，最終實(shí)現(xiàn)了我們自己都感到震驚的成果。

張嘉佳的作品也是一樣。2020 年初，疫情突然襲來，大家要么沒法去上班，要么回不去家?，F(xiàn)在的年輕人沒經(jīng)歷過這種情況，迫切需要心理慰藉。而《云邊有個(gè)小賣部》中的療愈力量，包括家庭的溫暖、愛情的甜美，不屈不撓的奮斗等，就在這些時(shí)刻爆發(fā)了巨大的力量。

從我們?nèi)齻€(gè)人的志趣而言，這些書或許都不是我們的最愛，但它們也在促使我們重新審視自身，讓我們真正意識到做書不僅能賺錢，而且能產(chǎn)生影響力，能夠?qū)ι鐣?、對讀者產(chǎn)生各種各樣的影響。

博集有幾十本銷量過百萬冊的暢銷書，但奠定我們的行業(yè)地位和企業(yè)風(fēng)格的，恰恰是這些作品，也正是它們錘煉了我們公司內(nèi)部的生產(chǎn)力。

短視頻時(shí)代的到來，是否正在給博集帶來全新的挑戰(zhàn)？在這種環(huán)境下，博集過去仰仗的策劃編輯是否依然需要扮演核心角色？發(fā)行、營銷等崗位是否需要重新定位？

挑戰(zhàn)已經(jīng)到來。最直觀的表現(xiàn)是，內(nèi)容和營銷已經(jīng)不再繼續(xù)像以前那樣維持兩張皮的狀態(tài)。

以前做產(chǎn)品宣發(fā)，到報(bào)紙上包個(gè)整版，在分眾傳媒上投個(gè)廣告，能換來多少產(chǎn)品的銷售，是很模糊的。但進(jìn)入短視頻時(shí)代之后，流量和銷售之間的關(guān)系就是直給，這也對內(nèi)容行業(yè)提出了更高的要求。

原來策劃編輯策劃好內(nèi)容就好，他可以完全不懂渠道；原來做渠道的人，也可以不懂內(nèi)容，但現(xiàn)在不行，因此我們要調(diào)整關(guān)于策劃編輯、銷售人員的定位，我們都需要所謂復(fù)合型的人才。

這對于出版業(yè)會是一個(gè)顛覆性的變化。就像諾基亞被蘋果替代一樣，過去最成功的到最后反而死得最慘，誰的歷史最輝煌，在新生事物誕生時(shí)，誰的包袱就最沉重。我覺得這是一個(gè)歷史的循環(huán)。博集從初期就非常重視渠道，我們的渠道建設(shè)一直做得很好，但隨著這兩年來新的渠道涌現(xiàn)，我們明顯感覺到自身在這方面落后了。

對此，我們一直在思考，這兩年也做了一些布局，比如在銷售部成立了短視頻分銷部門；招攬一些人才，要求編輯去擁抱新的渠道和新的內(nèi)容。2010 年以后，在微博、微信盛行的時(shí)代，博集抓住了很多優(yōu)秀的作者，也成就了一批暢銷作品?，F(xiàn)在抖音、快手成了最熱鬧的平臺，成了年輕人消費(fèi)的主要場景，這個(gè)風(fēng)口，我們就沒有一些同行抓得好。這跟我們以前的包袱有關(guān)，我們意識覺醒得相對慢了。

現(xiàn)在，我們更多地要求從組織架構(gòu)保障，從經(jīng)營策略和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)上，都去做一些新的調(diào)整，成立一些新的部門，去做一些戰(zhàn)略性的投入。我們這兩年除了核心的策劃編輯，擴(kuò)充得最多的就是新技術(shù)領(lǐng)域中的各種人才。雖然整個(gè)書業(yè)不景氣，但我們的團(tuán)隊(duì)規(guī)模是一直在擴(kuò)張的。

憑借《從你的全世界路過》，張嘉佳成為近10年來炙手可熱的暢銷書作家

在這樣一種環(huán)境下，您現(xiàn)在對書業(yè)和博集的未來是否樂觀？

我認(rèn)為可能是一個(gè)既不樂觀也不悲觀的狀況。預(yù)測未來往往會被打臉，就像我們十幾年前老是預(yù)測紙書5 年就消亡、10 年就消亡，現(xiàn)在不也一樣活得好好的。如今大家都說市場在下行，但幾家頭部公司日子過得都還不錯(cuò)，也沒有哪家公司像別的行業(yè)的企業(yè)一樣，一夜之間就沒了。不過，我對未來始終不樂觀，我總覺得出版的消失可能就是一瞬間。我們這個(gè)行業(yè)確實(shí)被新的技術(shù)、新的閱讀方式影響，核心的知識獲取渠道正在發(fā)生遷移。有購買力、有消費(fèi)力的一批年輕人，已經(jīng)不再通過紙書獲取知識和信息，這是出版人必須面對的事實(shí)，所以我們不應(yīng)該太樂觀。

我在博集已經(jīng)工作20 年了，如果算上之前的履歷，做出版的時(shí)間還要翻一倍。在這個(gè)行業(yè)里，有這么多可愛的員工、可愛的編輯，在如此多新內(nèi)容新事物的誘惑下，仍然執(zhí)著地喜歡做書這件事兒，我覺得非常難能可貴。從這個(gè)意義上來說，我又很樂觀。

而回到博集自身，相對于成長，我更希望它能一直存在。我有這樣一個(gè)愿望，可能再過20 年，我已經(jīng)不在這個(gè)公司工作了，甚至連股東都不是了。但是我記得這個(gè)公司是我和伙伴一起創(chuàng)立的，是我們用20 年的時(shí)間一手一腳把它做起來的。未來不論這家公司做大還是做小，只要它能繼續(xù)圍繞內(nèi)容這個(gè)核心生存下去，對我們來說就是最大的幸福?！?/p>