李善偉

對于現(xiàn)階段的醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)來說，CRM系統(tǒng)是 企業(yè)對于客戶關(guān)系管理模式的需求下所產(chǎn)生的一種系統(tǒng)， 科學(xué)合理地運用CRM系統(tǒng)能夠有效地提升醫(yī)藥企業(yè)的市場 競爭力。而在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支持下， 醫(yī)藥企業(yè)對于CRM系統(tǒng)的特殊需求能夠得到有效的實現(xiàn)， 可根據(jù)其相應(yīng)需求進(jìn)行針對性的系統(tǒng)開發(fā)和優(yōu)化。本文對 醫(yī)藥行業(yè)客戶關(guān)系管理需求進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行 CRM系統(tǒng)的設(shè)計，再結(jié)合新媒體來提升醫(yī)藥企業(yè)的市場競 爭力，為企業(yè)戰(zhàn)略路徑提供方向，穩(wěn)定企業(yè)在行業(yè)市場中 的合作關(guān)系。

對于醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)來說，CRM客戶管理系統(tǒng)就 是將信息化技術(shù)和傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理理念相結(jié)合，是一個 對該企業(yè)的客源、客戶信息及客戶業(yè)務(wù)實行現(xiàn)代化管理的 平臺。醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)CRM客戶管理系統(tǒng)主要由客戶關(guān)系管理、銷量分析管理、簽約服務(wù)管理、工作管理四個部分 組成。在客戶關(guān)系管理中，CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅可 以對客戶信息進(jìn)行保存，對客戶規(guī)模進(jìn)行管理，還能預(yù) 測客戶需求，對客戶的信息進(jìn)行收集和分析，針對性地為 客戶服務(wù)。在對交易銷量進(jìn)行分析管理中，系統(tǒng)能夠保存 企業(yè)近年來該企業(yè)與客戶交互的所有信息，不僅實現(xiàn)企業(yè) 管理人員對企業(yè)所有的交易信息的可查可管，客服人員在 與客戶進(jìn)行再次溝通時，也可以查詢到之前對應(yīng)的交易記 錄。另一方面，CRM系統(tǒng)還能對銷售及交易進(jìn)行數(shù)據(jù)確認(rèn) ，然后對交易數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析，幫助管理人員得出 相應(yīng)的結(jié)論，為企業(yè)未來的發(fā)展方向提供有效的參考。 CRM系統(tǒng)的簽約服務(wù)管理，能夠輔助客戶進(jìn)行簽約，為客戶 的簽約提供更為高效、高質(zhì)量的服務(wù)。在CRM系統(tǒng)的工作 管理中，系統(tǒng)主要管理企業(yè)工作流和基礎(chǔ)工作項，為企 業(yè)的日常運營打下堅實的基礎(chǔ)。綜上所述，對于現(xiàn)階段的 醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)來說，運用科學(xué)合理的CRM系統(tǒng)對企業(yè)客戶 關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)化的管理是非常必要的，這能有效地拓展企 業(yè)的市場業(yè)務(wù)和銷售業(yè)務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，促進(jìn)醫(yī) 藥企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

二、醫(yī)藥行業(yè)對于CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的需求分析

（一）對于客戶關(guān)系管理的需求

一般來說，對于客戶關(guān)系管理主要以客戶信息 、客戶服務(wù)兩方面進(jìn)行展開?？蛻艄芾碇饕且钥蛻魹橹?心，站在客戶的分類角度和規(guī)模角度的管理模式，通過系 統(tǒng)分析客戶的需求，整理客戶的信息，幫助企業(yè)相關(guān)管理 人員對客戶進(jìn)行針對性的服務(wù)工作。

（二）對于醫(yī)藥營銷管理的需求

對醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)而言，營銷管理主要是指企業(yè) 統(tǒng)一的市場戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃設(shè)計，一般的醫(yī)藥企業(yè)的全年銷 售計劃在年初就已經(jīng)制定，然后逐個分解成月銷售目標(biāo)， 這是企業(yè)的常規(guī)銷售計劃和戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定。另外，隨著現(xiàn) 代醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展和市場經(jīng)濟行情的變化，醫(yī)藥企業(yè)在不 同的階段有不同的銷售產(chǎn)品，如因為某個原因市場對某個 產(chǎn)品需求增大，或是某類客戶在某一階段對某類產(chǎn)品有了 強烈的需求，在這樣的情況下，企業(yè)可以根據(jù)實際情況和 客戶需求制定相應(yīng)的營銷計劃，對某類產(chǎn)品或是某個產(chǎn)品 進(jìn)行針對的管理和銷售。

（三）對于銷量及交易分析的需求

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的企業(yè)銷量分析功能 主要是對企業(yè)的交易和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理。首先， 對醫(yī)藥企業(yè)與客戶發(fā)生的交互數(shù)據(jù)進(jìn)行保存，將交易信息 維護(hù)到系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中，進(jìn)一步的統(tǒng)計各類交易數(shù)據(jù)，對客 戶需求進(jìn)行各個維度的分析，形成數(shù)據(jù)報告，為相關(guān)管理 人員提供參考。其次是對醫(yī)藥企業(yè)的具體銷售信息和各類 產(chǎn)品銷量的實際情況進(jìn)行分析和對比，得出現(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè) 的整體運營情況，進(jìn)而研究企業(yè)產(chǎn)品下一步的研發(fā)需求和方 向。

（四）對于客戶簽約服務(wù)管理的需求

在醫(yī)藥企業(yè)與客戶確認(rèn)合作關(guān)系或是需要建立 長期的合作關(guān)系時，醫(yī)藥企業(yè)會與客戶進(jìn)行簽約，在此階 段，需要使用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的簽約服務(wù)功能進(jìn)行 管理。及時響應(yīng)簽約客戶的相關(guān)需求，針對性地為簽約客 戶提供高質(zhì)量、高效率的服務(wù)。因此簽約服務(wù)的管理不僅 需要對簽約信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，對于簽約紙質(zhì)文件及相 關(guān)資料也應(yīng)該錄入系統(tǒng)進(jìn)行管理。

（一）醫(yī)藥企業(yè)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計 目標(biāo)

1.穩(wěn)定可靠性：對于現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)來說，CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的上線運行負(fù)責(zé)的是企業(yè)的核心內(nèi)容和 業(yè)務(wù)，在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的信息化系統(tǒng)中處于關(guān)鍵地位，所 處理的內(nèi)容和數(shù)據(jù)十分龐大，也需要及時完成對于交易數(shù) 據(jù)的處理。因此必須要保證CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在工作 期間穩(wěn)定運行，不存在單點故障。

2.安全及保密性：CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有其特殊的功能性，系統(tǒng)收集客戶數(shù)據(jù)以及交易數(shù)據(jù)對于企業(yè) 的戰(zhàn)略布局有著十分關(guān)鍵的作用，因此CRM客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)中數(shù)據(jù)存在極大的敏感性，該系統(tǒng)須具備足夠的安全 性和保密性，在進(jìn)行CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計時更應(yīng) 該注重這一點。

3.可伸縮性：隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展， 醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模也在不斷擴大，市場格局和客戶資源 也在不斷的變化。對于現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)來說，其業(yè)務(wù)流 程越來越機械化，客戶管理系統(tǒng)的負(fù)載也越來越大，CRM 系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的負(fù)載能力和應(yīng)用支撐能力也需要相應(yīng)加強， 所以現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)所使用的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 應(yīng)該具備一定的伸縮能力、橫向擴展能力，以適應(yīng)不同程 度的荷載需求。

4.易于操作性及合理性：在CRM客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)的實際使用中，操作者一般為業(yè)務(wù)人員，且工作較為 繁瑣，在工作中需要操作的系統(tǒng)界面也較多，因此系統(tǒng)界 面應(yīng)簡潔明了易于操作，在設(shè)計時應(yīng)考慮到系統(tǒng)的使用合 理性。

（二）醫(yī)藥企業(yè)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計原則

1.技術(shù)科學(xué)性：在對CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計時，采用當(dāng)下先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和成熟可靠的運行設(shè) 備，避免系統(tǒng)因為技術(shù)落后或設(shè)備老舊造成的系統(tǒng)使用壽 命縮短和維護(hù)成本增加等問題。

2.實用合理性：CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計 應(yīng)遵循實際操作的實用性和合理性，符合現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)企 業(yè)的業(yè)務(wù)模式以及工作人員的日常操作習(xí)慣。

3.結(jié)構(gòu)合理性：在對系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計時應(yīng)考慮其結(jié)構(gòu)搭建的科學(xué)合理性，保證系統(tǒng)在企業(yè)上線運行時 的良好穩(wěn)定狀態(tài)，減少因結(jié)構(gòu)搭建不合理而導(dǎo)致操作人員 的重復(fù)工作問題。

4.低維護(hù)量：系統(tǒng)在日常的運營中也需要定期 進(jìn)行維護(hù)，因此在設(shè)計CRM系統(tǒng)時應(yīng)該考慮到系統(tǒng)后期維 護(hù)的工作量和企業(yè)維護(hù)成本，盡可能地對系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化。

（三）醫(yī)藥企業(yè)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要 功能設(shè)計

1.市場管理功能：醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的市場管理工 作主要是對于醫(yī)藥市場的銷售任務(wù)。為了提升企業(yè)對于市 場變化的敏感度，CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的市場管理功能 應(yīng)具備相應(yīng)的任務(wù)管理追蹤體系，以當(dāng)前市場活動及交易 信息為基準(zhǔn)對合作客戶進(jìn)行管理。除此之外，市場管理模 塊還可以根據(jù)醫(yī)藥市場格局變化的實際情況，對企業(yè)當(dāng)前 市場管理工作進(jìn)行綜合評估，及時調(diào)整企業(yè)銷售目標(biāo)和計 劃。

2.銷售管理功能：醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)中的銷售管理模塊應(yīng)以分析市場銷售契機和跟蹤客戶 需求為主要目標(biāo)，以企業(yè)制定的銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)為核 心，分配銷售任務(wù)，反饋銷售成果，以實現(xiàn)CRM系統(tǒng)對于 企業(yè)具體業(yè)務(wù)的管理和跟蹤。

3.渠道管理功能：CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的渠 道業(yè)務(wù)模塊在實際運營中需對渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行針對性管理， 比如能為醫(yī)藥企業(yè)帶來可觀利潤的渠道合作伙伴和合作基 金等。以渠道請求和其他渠道客戶信息的數(shù)據(jù)來源為核心 ，管理渠道業(yè)務(wù)任務(wù)。另一方面，渠道業(yè)務(wù)模塊可以在渠 道發(fā)展、渠道協(xié)議等協(xié)助下為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供有效 的參考和一定的支持。

4.服務(wù)管理功能：CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的服 務(wù)管理模塊主要負(fù)責(zé)客戶的服務(wù)請求和訴求，記錄客戶反 饋的信息，為客戶提供相應(yīng)的解決服務(wù)。另外，服務(wù)管理 模塊的客戶服務(wù)請求、客戶服務(wù)投訴以及相關(guān)的數(shù)據(jù)來源 主要是以具體的服務(wù)需求為中心。通過CRM系統(tǒng)對服務(wù)任 務(wù)的合理分配，維護(hù)客戶關(guān)系，為醫(yī)藥企業(yè)的客戶關(guān)系服 務(wù)管理提供幫助。

5.呼叫中心服務(wù)功能：CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 中的呼叫中心服務(wù)模塊獨立存在，企業(yè)的業(yè)務(wù)工作人員根 據(jù)客戶的不同需求提供個性化服務(wù)，根據(jù)市場實際情況為 相關(guān)客戶推銷相應(yīng)的產(chǎn)品，同時也能夠根據(jù)智能化的呼叫 中心服務(wù)解決銷售過程中的相關(guān)問題，根據(jù)系統(tǒng)智能腳本 提示完成高質(zhì)量的服務(wù)工作，增加醫(yī)藥企業(yè)銷量，完成企 業(yè)銷售目標(biāo)。

6.決策支持：醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 中的決策支持模塊是以收集的各種客戶數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)等數(shù) 據(jù)為依據(jù)，對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和銷售方向進(jìn)行預(yù)測，以預(yù) 測的結(jié)果為參考為客戶提供產(chǎn)品輔助決策信息，幫助客戶 選購產(chǎn)品，加強企業(yè)的客戶關(guān)系維護(hù)。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和信息時代的到來，現(xiàn)代 新媒體也隨之而生，而對于醫(yī)藥企業(yè)來說，在開展?fàn)I銷工 作時可以將CRM系統(tǒng)與新媒體進(jìn)行結(jié)合，建立對應(yīng)的營銷 模式。而通過新媒體的營銷方式，開拓客戶資源，避免客 戶流失，同時還能控制企業(yè)的運營成本。而醫(yī)藥企業(yè)的 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與新媒體的結(jié)合可以從以下幾點實 現(xiàn)。

（一）通過商業(yè)聯(lián)營和新媒體幫助CRM系統(tǒng)收集信息

商業(yè)聯(lián)營模式主要是醫(yī)藥企業(yè)公司聯(lián)合相關(guān)商 業(yè)公司完成營銷，商業(yè)公司的主要作用是為醫(yī)藥行業(yè)企業(yè) 提供CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)開發(fā)的技術(shù)資源和資金支持 ，而醫(yī)藥企業(yè)則提供相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和醫(yī)藥客戶需求，整 合雙方資源，保證CRM系統(tǒng)的合理化實現(xiàn)。因此醫(yī)藥企業(yè) 通過各種新媒體如搜索引擎、微博、短視頻等平臺了解醫(yī) 藥市場的實際情況和客戶需求，借此幫助CRM系統(tǒng)收集市 場和客戶信息。再通過系統(tǒng)對信息的分析、整理和預(yù)測， 針對性地使用新媒體進(jìn)行宣傳和營銷，加深客戶對企業(yè)的 印象;另一方面在交互過程中，使得客戶對企業(yè)有更為深 入的認(rèn)識和了解，最后以客戶和企業(yè)工作人員的反饋為參 考對CRM系統(tǒng)進(jìn)行完善和優(yōu)化。

（二）品牌營銷及口碑塑造

對于醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)而言，品牌口碑能直觀地反 映出該企業(yè)的市場核心競爭力，正向的品牌印象能夠為企 業(yè)帶來較為可觀的收益，拉開與其他企業(yè)的距離，發(fā)揮無 形資產(chǎn)的價值，提高客戶對于企業(yè)的信任度，進(jìn)而提高企 業(yè)的營銷業(yè)績，為企業(yè)與客戶的長期簽約合作提供有力的 保障。對于客戶來說，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的品牌代表著相應(yīng)的 醫(yī)藥療效和品質(zhì)保障，因此企業(yè)應(yīng)該提高對于品牌營銷的 重視程度，保障企業(yè)產(chǎn)品的療效和品質(zhì)。

（三）精準(zhǔn)營銷

醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的傳統(tǒng)廣告宣傳模式并不能達(dá)到 理想的營銷效果，只是給客戶提供了間接了解和接觸醫(yī)藥 產(chǎn)品的途徑。為了充分發(fā)揮新媒體的宣傳優(yōu)勢，企業(yè)可以 使用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)對市場和客戶進(jìn) 行分析，統(tǒng)計客戶和潛在客戶習(xí)慣使用的新媒體平臺， 為企業(yè)提供精準(zhǔn)的營銷方向，結(jié)合客戶特性發(fā)布針對性的 營銷產(chǎn)品，從而有效提高營銷轉(zhuǎn)化率。另外，CMR系統(tǒng)還 能對各類新媒體宣傳的實際效果和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行對比， 為企業(yè)管理人員和業(yè)務(wù)人員提供重點的營銷渠道和營銷產(chǎn) 品的參考數(shù)據(jù)，使得業(yè)務(wù)人員能夠通過系統(tǒng)拉近與客戶之 間的距離，滿足客戶需求。如企業(yè)可以建立企業(yè)微博或是 微信公眾號，通過邀請知名的醫(yī)學(xué)專家、教授針對慢性病 進(jìn)行專業(yè)的講談，提出堅持用藥的必要性，并錄制視頻發(fā) 布到企業(yè)微博和公眾號，幫助相關(guān)慢性患者更加科學(xué)合理 地進(jìn)行購藥用藥。

（四）新時期的互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)營銷是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)中最為常見和最為 有效的營銷模式，由新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和活動營銷結(jié) 合所結(jié)合，主要是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以微博、微信、搜 索引擎、短視頻等新媒體為活動平臺，結(jié)合傳統(tǒng)的產(chǎn)品 活動模式進(jìn)行現(xiàn)代營銷。醫(yī)藥企業(yè)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 與互聯(lián)網(wǎng)營銷的結(jié)合，以CRM系統(tǒng)為主要手段，對新媒體 客戶與潛在客戶進(jìn)行信息收集和市場分析，企業(yè)再根據(jù)其 數(shù)據(jù)報告針對性地在不同新媒體平臺進(jìn)行相應(yīng)地廣告宣傳 。打破時空界限，有效幫助客戶尋找需求產(chǎn)品，讓客戶能 夠隨時隨地地購買產(chǎn)品，增強醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品宣傳力度， 提高產(chǎn)品銷量。

隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，醫(yī)藥行業(yè)的市場競爭 日趨激烈，對于目前的醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)來說，要取得符合預(yù) 期的宣傳效果，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，客戶關(guān)系穩(wěn)定是企 業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)的客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)的建立和運營十分關(guān)鍵。本文立足于醫(yī)藥行業(yè)的CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的服務(wù)對象和功能需求，與新媒體廣告 宣傳結(jié)合對CRM系統(tǒng)的設(shè)計目標(biāo)、設(shè)計原則及功能結(jié)合與實 現(xiàn)進(jìn)行了探討和研究。