姜偉

（電子工業(yè)出版社有限公司，北京 100036）

傳統(tǒng)的圖書營銷模式存在明顯的局限性，具體表現(xiàn)為：基于圖文形式的線下傳播，不能使消費(fèi)者的能動性得到充分發(fā)揮，因而效果很有限。在目前的網(wǎng)絡(luò)和智能終端迅速發(fā)展形勢下，很有必要引入這些新技術(shù)，建立起更高效的圖書營銷方式。與此同時，一些出版商還將圖書銷售與移動短視頻平臺融合起來，建立了“圖書+移動短視頻”的銷售模式[1]。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，大眾的生活方式也發(fā)生著巨大變化，用戶的關(guān)注點(diǎn)也出現(xiàn)明顯的變化，更注重信息分享互動。因此，以SIPS 模型（Sympathize，Identify，Participate，Share&Spread）為基礎(chǔ)[2]，對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的用戶行為進(jìn)行分析，并推出與移動短視頻這一新媒體平臺相適應(yīng)的營銷模式是可行、 必要且必然的。通過該研究，可為當(dāng)前形勢下傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的營銷模式改進(jìn)提供有益借鑒。

1 移動短視頻平臺傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的營銷現(xiàn)狀

移動短視頻平臺圖書營銷是一種在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下可便捷地進(jìn)行用戶互動的新興營銷方式。在這種模式下，銷售商通過移動短視頻平臺和用戶結(jié)合起來，形成雙向感知網(wǎng)絡(luò)，且通過移動短視頻平臺的點(diǎn)贊、評論、分享等相關(guān)功能對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，以此來實(shí)現(xiàn)品牌感知的目的。用戶在其中則可以主動獲取信息，進(jìn)行信息的反饋與交互，這樣可以形成良好的消費(fèi)閉環(huán)。目前在圖書銷售領(lǐng)域，這種模式已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用，為提高出版機(jī)構(gòu)數(shù)字化營銷規(guī)模打下了良好的基礎(chǔ)[3]。

1.1 移動短視頻平臺圖書營銷的興起

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和各種移動終端的廣泛應(yīng)用，用戶的閱讀及消費(fèi)習(xí)慣也出現(xiàn)顯著的變化，主要是向著碎片化、個性化的方向發(fā)展。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)的圖書營銷模式日益落后，無法適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展形勢。根據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的《2020 中國圖書零售市場報告》可見，全國實(shí)體書店零售總額大約為203.6 億元，同比下降33.8%，市場面臨前所未有的發(fā)展壓力[4]。與此同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動下，網(wǎng)絡(luò)書店零售市場持續(xù)迅速增長，從2016年開始，銷售總額超過實(shí)體書店，截至2021年底，依然有很大發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，在未來發(fā)展過程中，必須跳出傳統(tǒng)的圖書營銷模式，與互聯(lián)網(wǎng)以及各種社交平臺密切結(jié)合，充分發(fā)揮社交平臺的互動、 共享優(yōu)勢，有效地提高圖書銷售規(guī)模。

近年來，移動短視頻平臺高速發(fā)展，為圖書營銷提供了新的契機(jī)。在此發(fā)展中5G 網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)起到了重要的支持作用，據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2020年，中國移動短視頻用戶總?cè)藬?shù)超過8 億人，移動短視頻市場總額超250 億元，表現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景[5]。移動短視頻的特征表現(xiàn)為長短適宜、互動性強(qiáng)、傳播廣，可以便捷地共享，在基于社交平臺的圖書營銷領(lǐng)域有重要的應(yīng)用價值。

1.2 傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在移動短視頻營銷中的不足

目前，相關(guān)圖書與移動短視頻的跨媒體融合的研究不斷增加，且取得了重要成果。筆者于2021年12月在抖音平臺上以“書”“書單”與“好書”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，總共發(fā)現(xiàn)500 多個圖書類賬號，其中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的影響力較大，粉絲數(shù)量更多。如北京磨鐵公司的抖音官號粉絲為36 萬，廈門十點(diǎn)公司的抖音官號粉絲達(dá)到241 萬，“每日書單推薦”的粉絲也超百萬。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，通過移動短視頻平臺開展圖書營銷有明顯的優(yōu)勢，目前，眾多圖書出版社開始借助移動短視頻產(chǎn)出圖書相關(guān)內(nèi)容，以期實(shí)現(xiàn)銷售目的。不過，根據(jù)實(shí)際的應(yīng)用結(jié)果表明，圖書移動短視頻營銷模式也存在一定弊端，具體表現(xiàn)如下。

第一，內(nèi)容創(chuàng)新能力弱。和傳統(tǒng)銷售模式相比，雖然這種模式下，圖書銷售過程中接觸核心目標(biāo)消費(fèi)者的成本大幅度降低，但是，在有限的線上試讀或圖書推薦中無法很充分地展示出圖書的內(nèi)容，對讀者的吸引力有限。此外，這種銷售過程中提供給目標(biāo)讀者的主要是圖書內(nèi)容的簡單梳理和照片輪播，沒有多少高價值的信息，因而信息質(zhì)量低，且有很強(qiáng)的同質(zhì)化特征。此外移動短視頻的豐富音視頻表現(xiàn)形態(tài)也沒有被充分利用，對客戶的吸引力不強(qiáng)，難以讓用戶感受到內(nèi)容傳遞的情緒共鳴，這樣導(dǎo)致容易出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不高、用戶的流失相關(guān)問題。

第二，品牌識別度低。這種銷售模式下，用戶的選擇更加個性化、多樣化、便捷化，不過也由于圖書的品牌辨識度不高，而降低了讀者優(yōu)先選擇某類品牌的傾向。目前，國內(nèi)移動短視頻行業(yè)正在高速發(fā)展，對應(yīng)的用戶數(shù)量大幅度增加，然而，缺乏精準(zhǔn)的受眾定位的問題一直沒有得到有效的解決。同時受營銷意識淡薄和運(yùn)營經(jīng)驗不足等相關(guān)因素的制約，一些品牌圖書商都不同程度地存在定位模糊、 品牌規(guī)劃不合理、用戶忠實(shí)度低等相關(guān)問題。

第三，用戶互動偏于單向。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶已經(jīng)不再僅僅滿足于被動接收信息，而是更加希望主動參與到信息的生產(chǎn)與傳播過程中來，有效的用戶互動是用戶購買行為形成的催化劑。但也有很多圖書營銷賬號在短期高活躍度后便長期不再更新，這樣導(dǎo)致其后活躍度明顯下降，也有的圖書出版社賬號無法持續(xù)輸出視頻作品，和用戶的交互不足，無法長時間持續(xù)地緊密互動。例如，抖音賬號“好書研讀社” 發(fā)布的一條移動短視頻點(diǎn)贊量曾超過65萬，但是，此后很長一段時間內(nèi)，該賬號都沒有進(jìn)行更新，2019年11月，該賬號再度更新，然而，對應(yīng)的點(diǎn)贊量卻不足百。因此，基于移動短視頻進(jìn)行圖書銷售時，應(yīng)該積極利用現(xiàn)有優(yōu)勢擴(kuò)大影響，和用戶進(jìn)行密切的交互，否則可能導(dǎo)致粉絲社群松散，這對圖書銷售是很不利的。

2 基于SIPS 模型的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)移動短視頻營銷策略

社交媒體時代，用戶獲取信息、做出決策與參與互動的方式都帶有鮮明的特征，為此學(xué)術(shù)界提出用SIPS 模型來對用戶消費(fèi)行為加以研究。如圖1所示，該模型將用戶行為分為了以下4 個階段[6]：

圖1 SIPS 模型示意圖

其一，共鳴階段，即Sympathize，商品（比如，圖書）所傳達(dá)的信息如果不能與用戶形成共鳴，就難以產(chǎn)生后續(xù)的互動。

其二，確認(rèn)階段，即Identify，消費(fèi)者會對商品信息的真實(shí)價值進(jìn)行確認(rèn)，尤其是對提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)和個人的信用進(jìn)行檢視。在這個階段，如果出現(xiàn)了懷疑或者猶豫，就會停止了解。

其三，參與階段，即Participate，用戶開始體驗商品和服務(wù)，并根據(jù)體驗結(jié)果做出是否購買的決策。

最后，共享和擴(kuò)散階段，即Share&Spread，如果用戶對購買過程、使用結(jié)果滿意，就會對外共享自信的感受，從而達(dá)到第二次擴(kuò)散的效果。

在該文后續(xù)部分，將運(yùn)用SIPS 模型，對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)如何開展移動短視頻營銷加以討論。

2.1 以情感營銷激發(fā)用戶“共鳴”

在信息嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)今社會，圖書營銷主體要想進(jìn)一步促使用戶采取購買行動，就應(yīng)利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，激發(fā)用戶共鳴。而圖書移動短視頻營銷取得成功的核心在于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，提供刷新客戶認(rèn)知、充滿趣味的視頻題材[7]。

第一，精準(zhǔn)提煉圖書賣點(diǎn)，做好視頻內(nèi)容設(shè)計。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，移動短視頻可利用合適的背景音樂、道具等，提升內(nèi)容的吸引力，打造場景化優(yōu)勢，從不同維度豐富用戶的感官體驗。比如，在《3D 西游記》的宣傳推廣階段，安徽少年兒童出版社以膾炙人口的西游記插曲為配樂，向用戶展示了閱覽圖書時出現(xiàn)的天宮等立體紙藝結(jié)構(gòu)，使視頻具備了強(qiáng)烈的代入感，能夠更好地激發(fā)用戶共鳴，使得視頻的最終點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到60 萬。

第二，深入挖掘圖書文化價值屬性，增強(qiáng)用戶認(rèn)同感。當(dāng)代消費(fèi)社會具有“符號化”“風(fēng)格化”的特點(diǎn)，營銷的價值觀也發(fā)生了深刻變化，漸漸過渡為“精神與價值觀的響應(yīng)”，而不再一味追求個性化的情感價值與功能，營銷模式也發(fā)生了相應(yīng)變化，以尋求價值共建逐步取代了單一的價值觀。作為文化類消費(fèi)產(chǎn)品，圖書不但具有經(jīng)濟(jì)價值，也具有文化價值，它承載著社會的價值觀，在使消費(fèi)者的精神需求得到滿足的同時，也能對用戶起到非直接的引導(dǎo)作用。在一定意義上，相較于物質(zhì)產(chǎn)品，圖書類產(chǎn)品更能深度吸引用戶。以《傲慢與偏見》為例，不少圖書營銷主體利用這部小說著作中蘊(yùn)含地對婚姻等方面的討論作為推廣要點(diǎn)，在提升圖書品牌的影響力的同時，也促使用戶產(chǎn)生共情心理，吸引用戶積極參與討論。也就是說，當(dāng)圖書承載的文化價值被用戶認(rèn)同時，圖書本身也就成了附屬品，引發(fā)用戶更多共鳴的是與圖書精神層面的契合。

2.2 以精準(zhǔn)營銷引導(dǎo)用戶“確認(rèn)”

在社交媒體不斷發(fā)展、 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟的形勢下，人們漸漸進(jìn)入知識的個性化消費(fèi)時代，用戶需求也變得更加差異化。在產(chǎn)品以及市場不斷被精細(xì)劃分、重塑的同時，在細(xì)分市場營銷中，兼具階層性以及文化性的圖書的“圈層”特質(zhì)變得更加明顯，圖書營銷的觀念也漸漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變，分眾型的營銷模式逐步取代了原有的大眾化營銷模式。

依托于較強(qiáng)的社交連接屬性、 龐大的用戶體量的移動短視頻逐漸成為精準(zhǔn)營銷的核心戰(zhàn)略，要想提升視頻內(nèi)容與用戶需求的匹配度，就應(yīng)在圖書垂直細(xì)分領(lǐng)域上發(fā)力，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，對用戶群體進(jìn)行精細(xì)劃分，利用數(shù)據(jù)將用戶與公司銜接起來。掌閱APP 在粉絲數(shù)量基本穩(wěn)定后，根據(jù)圖書市場的各個細(xì)分領(lǐng)域打造了抖音矩陣，下設(shè)“掌閱職場”“掌閱親子”等多個賬號。在內(nèi)容策劃階段，應(yīng)以垂直細(xì)分市場中的用戶痛點(diǎn)為核心，利用個性化的算法來接觸目標(biāo)用戶，提升內(nèi)容選題與用戶需求的匹配度。

2.3 以互動營銷促成用戶“參與”

事實(shí)上，與用戶的互動過程是一個不斷幫助用戶消除后顧之憂、建立互信關(guān)系的過程。移動短視頻平臺能利用互動服務(wù)來吸引用戶關(guān)注，提升用戶的忠誠度，使視頻消費(fèi)漸漸向雙向互動的方向轉(zhuǎn)變，而不再局限于單向觀看，因此，圖書移動短視頻營銷可借助于建立優(yōu)良的互動氛圍來增強(qiáng)與用戶的互信關(guān)系，與用戶建立較強(qiáng)的聯(lián)系，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望[8]。具體而言，移動短視頻平臺可以提供的互動方式主要有以下兩種。

第一種是視頻區(qū)的評論互動。內(nèi)容發(fā)布者可利用評論區(qū)與用戶進(jìn)行直接交互，在通過視頻內(nèi)容成功吸引用戶對宣傳的圖書產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注以后，用戶可能會查看其他用戶對產(chǎn)品的評價，通過翻看他人的評論信息做出合理的圖書購買決策，而獲得好評、評論數(shù)量更高的圖書更易于激發(fā)用戶的從眾心理。因此，在圖書營銷階段，營銷主體務(wù)必高度關(guān)注評論區(qū)，注意與用戶進(jìn)行及時互動交流，及時幫助用戶答疑解惑、消除后顧之憂，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意向。

第二種是全民參與的話題互動。在當(dāng)代社會，受眾對信息傳播方式有了更高要求，更為青睞具備話題屬性的互動式傳播方式，而不再滿足于單向的傳播方式。因此，為了利用激勵機(jī)制生產(chǎn)出 “PGC+UGC”的聚合內(nèi)容，進(jìn)一步吸引流量，提升轉(zhuǎn)化率，一些移動短視頻平臺競相開發(fā)了“發(fā)起話題”功能。京東圖書于2019年9月開學(xué)季把握營銷契機(jī)，以“越讀越上頭” 為話題在抖音平臺發(fā)起了一場花式薦書挑戰(zhàn)賽，在末那大叔等業(yè)界大V、大量出版社的促進(jìn)作用下，吸引了其他用戶、出版社的積極參與。據(jù)統(tǒng)計，到2019年末為止，該話題下累計發(fā)布了358 個視頻，播放總數(shù)達(dá)到4 000 萬次以上。京東圖書在本次活動中開辟了新的營銷空間，來倡導(dǎo)多方主體積極參與，對用戶、出版社、行業(yè)大V 等的交流互動起到了一定的促進(jìn)作用，建立了完整的營銷鏈，在提升銷量的同時，也提升了品牌的影響力。

2.4 以口碑營銷實(shí)現(xiàn)用戶“共享”

《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》指出，曾自行拍攝移動短視頻并進(jìn)行在線發(fā)布的用戶占短視頻總用戶的66.3%[9]。因此，營銷主體在利用移動短視頻平臺來銷售圖書時，更應(yīng)重視調(diào)動用戶的參與積極性，利用平臺的數(shù)據(jù)匯總功能，將各類用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)記錄、儲存下來，對用戶群體進(jìn)行管理研究，構(gòu)建科學(xué)的機(jī)制來對營銷效果進(jìn)行客觀評估。

Facebook 曾在2014年發(fā)布了一款數(shù)字工具來評估圖書產(chǎn)品的營銷效果。該工具被命名為“興趣目標(biāo)”（Interest Targeting），主要借助于對用戶點(diǎn)贊數(shù)據(jù)的分析功能，幫助營銷主體了解用戶的產(chǎn)品反應(yīng)。抖音于2020年利用抖音指數(shù)打造了 “品牌熱DOU榜”，主要借助于公正客觀、具備一定社會影響力的榜單產(chǎn)品來反映品牌在該平臺的運(yùn)營水平，使?fàn)I銷主體能夠?qū)崟r了解該品牌在抖音平臺上的影響力。此外，近期以來，飛瓜數(shù)據(jù)等大量移動短視頻數(shù)據(jù)分析平臺也在國內(nèi)快速崛起，圖書營銷主體可借助于上述工具的數(shù)據(jù)分析功能，了解移動短視頻內(nèi)容的傳播情況、競爭對手的運(yùn)營狀況，從而對自身賬號的運(yùn)營情況進(jìn)行評價，并結(jié)合所收集的用戶意見，對產(chǎn)品信息、營銷方式進(jìn)行及時改善，進(jìn)而提升用戶購買體驗，吸引用戶主動推廣產(chǎn)品，對圖書產(chǎn)品發(fā)布積極的評價信息，改善產(chǎn)品口碑。