陳 瑩 王奕俊

(1 上海城建職業(yè)學院經(jīng)濟貿易學院 上海 201415；2 同濟大學職業(yè)技術教育學院 上海 201804)

連鎖超市自20世紀70年代末引入我國后，已經(jīng)成為發(fā)展最迅速且最具競爭力的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。進入21世紀之后，即使在互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展以及線上零售的巨大市場挑戰(zhàn)下，連鎖超市在零售業(yè)中仍舊賦予了很高的貢獻價值，2020年中國超市百強銷售規(guī)模為9 680億元，同比增長4.4%，約占全年社會快消品零售總額的5.5%。近年來，在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和區(qū)塊鏈等新技術的革新對超市經(jīng)營也引起了新的思考，數(shù)字化轉型已成為傳統(tǒng)超市必要的發(fā)展路徑。數(shù)字化轉型是利用數(shù)字技術進行全方位、多角度、全鏈條的改造過程。企業(yè)數(shù)字化轉型是實現(xiàn)數(shù)字技術與實體經(jīng)濟深度融合的紐帶，轉型的關鍵是在于以事件和問題為導向，加強數(shù)字技術在傳統(tǒng)企業(yè)中的應用，不斷提升企業(yè)的數(shù)字化水平，推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。對于超市而言，數(shù)字化轉型的目標、路徑和社會意義都是需要不斷探索的命題。

1 研究設計

1.1 研究方法

本研究基于扎根理論，運用Nvivo軟件，以中國連鎖經(jīng)營協(xié)會官網(wǎng)2021年度連鎖超市創(chuàng)新案例為研究對象，通過案例分析明確超市數(shù)字化轉型的驅動因素，從而歸納出相關概念并建立模型。我國學者也利用扎根理論及Nvivo軟件進行實體零售企業(yè)經(jīng)營管理的研究，高家驥和閻巖利用扎根理論探討了在全渠道背景下服裝實體店的功能定位[1]；徐井龍通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，收集研究文獻資料和學術論文，進行全渠道服裝實體店功能與購買決策的關系的質性研究[2]；魏國辰、陳宇恬和王煥煥利用扎根理論對零售企業(yè)數(shù)字化轉型影響因素進行分析[3]。連鎖超市數(shù)字化轉型在企業(yè)實踐中處于起步和不斷探索的階段，現(xiàn)有公開發(fā)表的論文對于本論文研究提供了有效的依據(jù)與方法。

1.2 研究案例選取標準

第一，企業(yè)屬于連鎖超市業(yè)態(tài)，我國《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T 18106-2021)明確了超市是零售業(yè)態(tài)中的一種類型，根據(jù)經(jīng)營面積可以分為大型超市、中型超市和小型超市；根據(jù)生鮮食品營業(yè)面積占比，可以分為生鮮食品超市和綜合超市。第二，企業(yè)處于數(shù)字化轉型階段。第三，企業(yè)數(shù)字化轉型的案例需滿足代表性、真實性以及資料容易獲取的特點。

1.3 研究數(shù)據(jù)采集過程

根據(jù)以上條件，構建研究基礎理論模型，模型數(shù)據(jù)來源于中國連鎖經(jīng)營協(xié)會官網(wǎng)上發(fā)布的《2021年度連鎖超市創(chuàng)新案例集》中24家企業(yè)發(fā)布的35個案例。根據(jù)愛企查(https://aiqicha.baidu.com/)平臺顯示：第一，企業(yè)注冊地分布地域廣泛。24家企業(yè)注冊地除了北京、上海及廣州等一線城市外，還包含了合肥、成都和南寧等9大省會城市以及常熟、廈門、威海和湘潭4個城市。第二，企業(yè)類型和所屬行業(yè)全面。企業(yè)類型主要涉及股份有限公司、其他股份有限公司以及有限責任公司，所屬行業(yè)包含零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、商務服務業(yè)以及科技推廣和應用服務業(yè)。第三，企業(yè)范圍涉及中國連鎖超市百強超市及非百強超市。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在官網(wǎng)上發(fā)布的《2020年中國超市百強》數(shù)據(jù)比較，24家企業(yè)中有16家為中國超市百強。

1.4 研究案例詞頻分析

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型面臨更多復雜的問題，目前也在不斷嘗試和探索過程中。將38個案例導入到Nvivo 12中，刪除“實現(xiàn)”“進行”“實施”“打造”“提供”“不斷”“過程”等對于分析沒有意義的詞匯后生成包含50個高頻詞匯的詞匯云。從中我們不難發(fā)現(xiàn)超市作為以銷售食品、日用品為主，滿足消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大背景下，仍忠于“消費者”“商品”“門店”“服務”的業(yè)態(tài)本質，關注“人、貨、場”的有效聯(lián)接和整合；在數(shù)字化轉型的實踐過程中，“數(shù)據(jù)”“平臺”“系統(tǒng)”“技術”“數(shù)字化”“流量”成為超市轉型升級過程中實現(xiàn)數(shù)字技術與實體經(jīng)濟深度融合的高頻詞匯。除此之外，我們還看到了超市在經(jīng)營過程中會關注到的“會員”“體驗”“管理”“零售”等高頻詞匯，但是這些詞匯的具體觀點和細節(jié)是無法從詞匯云中呈現(xiàn)出來的，需要進行進一步編碼分析。

2 案例研究過程

2.1 開放式編碼

將24家企業(yè)的38個案例內容導入Nvivo12中，對每一個案例進行逐字逐句的分析，建立“自由節(jié)點”，進行概念分析。根據(jù)連鎖超市數(shù)字化改造過程中的所涉及的內容及所關注至關重要的細節(jié)問題，標注818個參考點，初步形成82個自由節(jié)點；根據(jù)節(jié)點中含義相同或相近，經(jīng)過專業(yè)化術語綜合考量，合并為一個節(jié)點，最終形成41個自由節(jié)點。再構建子范疇，比如將“武商超市”案例中提到的“武商超市以打造‘無界’的‘生活情景敘事化智慧超市’實現(xiàn)生活館的全面煥新升級”歸納為“智慧超市”。

2.2 軸心式編碼

軸心式編碼是在開放式編碼之后，對編碼方案進行進一步整理。本文通過開放式編碼獲得的初步方案，進行進一步歸納和分類，得到了包括“政策利好”“消費者行為變化”“經(jīng)營效率提升”“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”等在內的12個概念，形成相應的樹狀節(jié)點，構建次范疇，進而再進行概況、歸納和抽象化，最終形成了“企業(yè)效率驅動”等4個主范疇。

2.3 選擇編碼

選擇編碼是對子范疇、次范疇以及主范疇進行進一步深入挖掘后提煉出核心范疇的過程。在此階段的研究過程中，將主軸編碼過程中的41個子范疇、12個次范疇和4個主范疇在Nvivo12中進行“關系”建立，總結出核心范疇“連鎖超市數(shù)字化轉型驅動因素”，形成數(shù)字化轉型發(fā)展的故事脈絡。

2.4 理論飽和檢驗

基于理論飽和度檢驗要求收集的新數(shù)據(jù)無法再獲取一個新的概念或抽象一個新的范疇，理論即達到飽和。本研究對24家企業(yè)發(fā)布的35個案例進行編碼之后，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會官網(wǎng)上選取了2家企業(yè)數(shù)字化改造案例進行同一流程數(shù)據(jù)編碼，最終沒有發(fā)現(xiàn)新的概念、范式及關系。

3 數(shù)據(jù)分析

超市數(shù)字化轉型驅動因素由市場環(huán)境變化、客戶體驗提升、企業(yè)效率提升以及商業(yè)模式創(chuàng)新4個主要范疇構成。由表1中可知，其中基于“客戶體驗提升”的范疇占比最高，達到了39.98%，印證了超市業(yè)態(tài)存在的價值是“滿足消費者日常生活需要”[4]。伴隨著多業(yè)態(tài)競爭的市場環(huán)境以及新生代消費者消費觀念的改變，傳統(tǒng)超市對將“客戶體驗提升”的數(shù)字化轉型置于業(yè)務的重心，同時也在實踐過程中積累了必要的經(jīng)驗?；凇吧虡I(yè)模式創(chuàng)新”的范疇占比最小，為13.08%，超市數(shù)字化轉型是將數(shù)字化工具、技術在企業(yè)運營的實踐中不斷提升自身能力的動態(tài)過程，是“數(shù)字化產(chǎn)業(yè)”深入到“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”的必要實踐，在商業(yè)模式創(chuàng)新環(huán)節(jié)仍舊還處于較為初級的階段。

表1 相關因子統(tǒng)計

基于對主范疇相關線性關系的檢驗，利用Pearson對相關系數(shù)檢驗分析。由表2可知，各主范疇之間的Pearson相關系數(shù)值在0.68～0.79，呈現(xiàn)強關系，企業(yè)數(shù)字化改造是基于企業(yè)戰(zhàn)略層面，貫穿于一整條業(yè)務范圍的有機整體。“客戶體驗升級驅動”和“商業(yè)模式創(chuàng)新驅動”的Pearson相關系數(shù)值最高，為0.794 321。通過進一步的矩陣查詢，發(fā)現(xiàn)超市基于消費者對于超市購物場景的高要求采用了線下門店商旅文一體化的社會營銷模式創(chuàng)新以及線上線下一體化的全域營銷模式、IP營銷以及社群營銷模式的創(chuàng)新。

表2 編碼的Pearson相關系數(shù)

3.1 現(xiàn)有市場環(huán)境利于超市數(shù)字化轉型

當今社會市場環(huán)境變化不斷加快、行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)企業(yè)原有的商業(yè)運營模式已經(jīng)無法滿足消費者的需求，他們都在積極探索轉型升級和創(chuàng)新之路。關于“市場環(huán)境變化”的節(jié)點一共有129項，從中可以看出，盡管同行業(yè)競爭者加之電商平臺、物流平臺等新進入者的威脅對于傳統(tǒng)超市帶來了直面的威脅之外，數(shù)字技術的發(fā)展現(xiàn)狀以及國家政策對于超市轉型升級都是利好的。數(shù)字技術發(fā)展是由“底層數(shù)字技術”到“數(shù)字技術實踐”的過程，是企業(yè)數(shù)字技術應用強度的表現(xiàn)，案例中提到的“人工智能”“大數(shù)據(jù)”“區(qū)塊鏈”“5G技術”等都屬于“底層數(shù)字技術”，為企業(yè)數(shù)字技術創(chuàng)新提供了啟發(fā)；“智慧零售”“線上線下”“電子商務”等都屬于“數(shù)字技術實踐”?！皵?shù)字技術發(fā)展”在市場環(huán)境變化驅動中頻次最高，凸顯了現(xiàn)有數(shù)字技術的發(fā)展支撐了傳統(tǒng)超市轉型升級之路?！笆奈濉敝螅袊鴮㈤_啟“國內大循環(huán)為中心節(jié)點”“國內國際雙循環(huán)為戰(zhàn)略鏈路”的新發(fā)展格局，為傳統(tǒng)超市構建全球化供應鏈體系，提升自身經(jīng)營能力提供了良好的宏觀環(huán)境；在滿足自身經(jīng)濟利益的過程中，很多超市也開始紛紛關注社會利益，在消費者購物環(huán)境、產(chǎn)品設計與包裝等方面均會利用數(shù)字化運營的方式，關注環(huán)境保護問題。

3.2 消費者對客戶體驗提出了更高的要求

伴隨著消費者對日益增長的物質文化需求，加之近年來受到新冠疫情的困擾，消費者更加關注身體健康，超市也需要利用區(qū)塊鏈等技術把控好食品供應鏈溯源問題，引進更多綠色健康食品。同時，近年來消費者開始趨向于線上購物，線下超市為了應對挑戰(zhàn)，開始構建線上與線下購物場景的結合，通過和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，開發(fā)O2O應用程序，方便消費者線上下單。消費者在“即時性”“便利性”上的需求倒逼各類企業(yè)增強配送體系的效率，通過大數(shù)據(jù)技術應用，勾勒消費者用戶畫像，構建會員體系；與此同時，線下消費場景也具有很大的優(yōu)勢，超市已不再只是滿足消費者購物的場景，而更加像是一個提供情感社交的場景，他們往往會在新消費體驗場景構建上優(yōu)化更加人性化的動線設計，結合IP營銷賣點打造活動場景，滿足年輕消費者的情感訴求。

3.3 企業(yè)對經(jīng)營效率提升的需求迫切

數(shù)字化轉型是通過深化數(shù)字技術與價值鏈環(huán)節(jié)的全面融合，不斷釋放數(shù)字技術對企業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的放大、疊加、倍增作用，因此、提升運營效率是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型的重要內容。其中，盈利能力提升是目標，在經(jīng)營效率方面，人力資源效率、供應鏈管理效率以及經(jīng)營風險防范成為關鍵，部門協(xié)作以及和超市上下游企業(yè)之間協(xié)作的效率成為經(jīng)營效率提升和盈利能力提升的催化劑。基于Nvivo12對案例的分析，發(fā)現(xiàn)超市數(shù)字化改造在盈利能力方面主要應用于銷售額和客流量的提升，他們往往通過和第三方電子商務平臺合作、自主研發(fā)APP等方式，開拓多元銷售渠道，達成盈利目標。通常情況下，企業(yè)變革的發(fā)起者往往是高層，接著再傳遞到中層和執(zhí)行層，傳統(tǒng)超市數(shù)字化變革是對于戰(zhàn)略和結構地再認知與再適應，因此案例中的許多企業(yè)在提升經(jīng)營效率方面，認為人力資源效率的提升最為迫切，當全體員工認同了企業(yè)數(shù)字化轉型價值時，轉型之路會變得更加順暢。

3.4 企業(yè)在數(shù)字化轉型過程中實現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新

當通過數(shù)字化轉型，超市在提升客戶體驗和企業(yè)經(jīng)營效率之后，將會產(chǎn)生新的價值主張，提升企業(yè)自身能力的成長，促使其實現(xiàn)突破式創(chuàng)新并且賦能整個行業(yè)的發(fā)展。在案例分析中，我們看到了超市通過數(shù)字化轉型在營銷模式和業(yè)態(tài)構建上的創(chuàng)新與實踐。從編碼頻次上看，營銷模式創(chuàng)新頻次遠高于業(yè)態(tài)創(chuàng)新的頻次，其中又以社群營銷的頻次數(shù)最多，較為穩(wěn)定的實體門店消費者為超市社群營銷實踐模式創(chuàng)新提供了有效基礎，通過私域流量實現(xiàn)線上線下商品及服務的精準觸達；IP營銷模式也是很多超市開始嘗試的營銷模式創(chuàng)新，他們往往會定期設置話題性主題，增強消費者對于活動的記憶點，再通過社群滲透，與消費者建立情感鏈接。相比較營銷模式創(chuàng)新，業(yè)態(tài)創(chuàng)新更為復雜，具有戰(zhàn)略性的特點，需要經(jīng)歷更長時間的實踐。在案例中我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新是基于社群營銷體系構建下，進行會員店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，如盒馬X會員店通過引領信息消費數(shù)字化新模式，來激活市場活力，構建消費者全域體驗空間；華潤萬家旗下blt超市和Olé超市通過IP營銷模式聯(lián)動會員權益；麥德龍則在原有會員店既定模式下，構建O2O數(shù)字化零售體系，打造體驗式會員店新業(yè)態(tài)。由于現(xiàn)有B2C市場過于激烈的競爭使得有些超市開始拓展B2B業(yè)務，發(fā)現(xiàn)有超市利用優(yōu)勢供應鏈資源和現(xiàn)有門店作為后勤服務點，為商圈內的商業(yè)用戶提供價廉物美的食材，通過此種方式拓寬消費者渠道，構建聯(lián)通C端和B端的商業(yè)模式創(chuàng)新。

4 模型構建

通過Nvivo12進行案例分析，可以歸納出超市數(shù)字化轉型的過程是企業(yè)動態(tài)能力驅使下進行的，因此本研究將基于企業(yè)動態(tài)能力理論，構建連鎖超市數(shù)字化轉型驅動模型。該模型的建構建立在Wang和Ahmed[5]提出的企業(yè)動態(tài)能力3個維度上，即創(chuàng)新能力、吸收能力和適應能力，其中創(chuàng)新能力是指企業(yè)識別與開發(fā)創(chuàng)新機會、開拓新市場的能力；吸收能力是指企業(yè)識別、吸收、轉化和應用有價值的外部知識的能力，包括內部學習和外部知識吸收能力；適應能力是指企業(yè)整合與重組自身資源、變革組織流程、創(chuàng)新商業(yè)模式以響應環(huán)境變化的能力。該模型構建的目的是在動態(tài)變化的市場環(huán)境下，明確連鎖超市可持續(xù)發(fā)展的核心機理，給出我國連鎖超市提升整體可持續(xù)發(fā)展動態(tài)能力可實施的路徑。在企業(yè)戰(zhàn)略轉型升級初期需要更多關注新機會和新市場的識別，在此階段市場變化驅動的影響因素較為明顯；當企業(yè)明確了自身轉型升級的方向之后，需要將更多精力投入到企業(yè)自身業(yè)務和經(jīng)營上，連鎖超市的關鍵在于客戶體驗和自身效率的提升；最終企業(yè)將基于自身轉型升級的實踐，創(chuàng)新商業(yè)模式并引領行業(yè)發(fā)展(見圖1)。

圖1 連鎖超市數(shù)字化轉型驅動模型

5 結 語

本文通過對中國連鎖經(jīng)營協(xié)會官網(wǎng)上發(fā)布的《2021年度連鎖超市創(chuàng)新案例集》中與數(shù)字化改造相關案例進行分析，運用質性研究常用輔助軟件Nvivo12進行案例編碼和整理，在構建41個子范疇、12個次范疇和4個主范疇的基礎上系統(tǒng)性描述了連鎖超市數(shù)字化轉型驅動因素，結合企業(yè)動態(tài)能力理論梳理連鎖超市數(shù)字化轉型的基本流程及每一個階段所對應的能力維度，為進一步研究傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)字化轉型、升級與創(chuàng)新提供理論與實踐支撐。