崔朦戈

(西安外事學(xué)院，西安 710077)

信息技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展推動(dòng)了新聞媒體行業(yè)的改革創(chuàng)新。新媒體在信息技術(shù)的支撐下，其信息生產(chǎn)、信息傳播和信息接收方式不斷發(fā)生變化，并呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不同的特征[1]。新媒體傳播載體逐漸多樣化，受眾群體作為信息傳播的終端，其滿意度直接影響到新媒體傳播的質(zhì)量。新媒體在傳播過程中更加注重受眾參與與滿意度，因此為了提高新媒體傳播背景下受眾的滿意度，必須對(duì)其傳播特性和影響因素展開研究分析。

1 新媒體傳播特性

新媒體是在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)支撐下出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)，如電子書籍、數(shù)字電視、數(shù)字新聞、電子廣播等[2]。新媒體傳播則是通過信息化媒介將信息傳播到用戶終端的形式，其中信息化媒介是具有一定價(jià)值的信息載體，具備信息傳播的條件及信息受眾的心理反應(yīng)空間條件[3]。相比于傳統(tǒng)媒體傳播，新媒體傳播具有交互性、海量信息承載功能、信息碎片化、信息資源共享、多媒體支持、個(gè)性化及虛擬社群化的特點(diǎn)，如圖1所示。

圖1 新媒體傳播特性Fig.1 Characteristics of new media transmission

新媒體下信息傳播的方式和渠道更加多樣化，信息受眾的主動(dòng)性變得更強(qiáng)，會(huì)自主參與到新媒體傳播中，交互性也會(huì)變得更強(qiáng)；新媒體傳播中，可以借助信息技術(shù)處理大數(shù)據(jù)的手段。將信息呈現(xiàn)在受眾面前，海量的信息和受眾群體會(huì)呈現(xiàn)出信息碎片化特征。在信息網(wǎng)絡(luò)中，用戶分享和獲取信息的途徑越來越方便，使得新媒體傳播呈現(xiàn)出共享化特征。信息技術(shù)日益完善，新媒體傳播方式支持多樣化的文本格式，受眾群體可以便捷地獲取信息資源。新媒體傳播的廣泛性使得受眾可以根據(jù)自己的興趣獲取信息，具有個(gè)性化的特征。新媒體是依靠網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)的，新媒體和受眾之間的傳播環(huán)境是虛擬化的。

2 新媒體傳播受眾滿意度影響因素

結(jié)合新媒體傳播特性，可以根據(jù)受眾期望度與受眾感知度來反映新媒體傳播受眾滿意度[4]。其中，受眾期望度是指用戶對(duì)新媒體傳播質(zhì)量和帶來價(jià)值的期望度。受眾感知質(zhì)量和受眾感知價(jià)值歸納為受眾感知度，是指用戶對(duì)已經(jīng)存在的新媒體傳播質(zhì)量和價(jià)值輸出的感知情況，如圖2所示。

圖2 受眾滿意度影響因素Fig.2 Influencing factors of audience satisfaction

受眾期望度主要通過受眾傾向于哪類新媒體傳播及現(xiàn)有新媒體傳播能否與受眾期望一致來進(jìn)行調(diào)查，分為期望的傳播方式、傳播內(nèi)容和現(xiàn)有新媒體傳播是否達(dá)到預(yù)期3個(gè)影響因素。

受眾感知質(zhì)量主要包括新媒體傳播內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化程度、播放頻率、互動(dòng)頻率4個(gè)影響因素，其中傳播內(nèi)容質(zhì)量從內(nèi)容聚焦性、內(nèi)容多樣性、內(nèi)容真實(shí)性來衡量傳播內(nèi)容的質(zhì)量。個(gè)性化程度是指傳播內(nèi)容和傳播方式是否可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦；播放頻率是指傳播內(nèi)容被受眾群體所點(diǎn)擊播放的次數(shù)；互動(dòng)頻率是指受眾群體參與互動(dòng)的頻次。

受眾感知價(jià)值包括傳播信息價(jià)值輸出、口碑傳播度、信息受用度3個(gè)影響因素。傳播信息價(jià)值輸出主要是指傳播的內(nèi)容滿足受眾的心理價(jià)值需要，對(duì)受眾價(jià)值引導(dǎo)的程度?？诒畟鞑ザ葟目陀^上可以反映出傳播內(nèi)容的價(jià)值，口碑傳播度越高，越有價(jià)值。信息受用度是指傳播內(nèi)容對(duì)受眾的心理認(rèn)可和實(shí)際應(yīng)用度。

3 調(diào)查結(jié)果分析

通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷方式收集了關(guān)于新媒體傳播受眾滿意度影響因素的調(diào)查數(shù)據(jù)。此次問卷共發(fā)放239份，其中有效問卷為230份，問卷的有效回收率為96.2%。

3.1 研究對(duì)象的基本描述統(tǒng)計(jì)分析

研究對(duì)象的基本情況有性別、職業(yè)、年齡及使用新媒體的頻率。本次調(diào)查對(duì)象中，男性比例為47.8%，女性比例為52.2%，男女比例相對(duì)平衡，可以有效降低性別因素帶來的差異，如表1所示。

表1 消費(fèi)者性別基本情況分布Tab.1 Distribution of basic situation of the gender of consumers

在年齡分布情況中，15～35歲的調(diào)查對(duì)象占總調(diào)查人數(shù)的62%；15～25歲和26～35歲的用戶群體分別占比19%和43%；而15歲以下和55歲以上的用戶群體相對(duì)占比較低，分別為3%和11%。年齡分布基本符合正態(tài)分布，與實(shí)際情況相符，證明調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)是可信的，如圖3所示。

圖3 用戶年齡基本情況分布圖Fig.3 Distribution of basic information of the age of users

在用戶使用新媒體頻率的分布中，使用2～4頻次的用戶最多，2次以上的用戶總和占比較大，說明隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的受眾群體越來越多，用戶使用新媒體的頻次也會(huì)逐漸增多，如圖4所示。

圖4 用戶使用新媒體頻次分布圖Fig.4 Distribution of new media utilization frequency of users

3.2 受眾感知情況分析

相關(guān)性分析是指對(duì)變量之間相關(guān)密切程度的分析，可以用來檢驗(yàn)影響因素與滿意度之間的相關(guān)性來驗(yàn)證假設(shè)[2]，因此通過相關(guān)分析的方法檢驗(yàn)受眾滿意度與受眾感知度影響因素之間的是否存在顯著的相關(guān)性，可以驗(yàn)證本研究提出的受眾滿意度影響因素是否可靠。受眾感知度包括感知質(zhì)量的傳播內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化程度、播放頻率、互動(dòng)頻率和感知價(jià)值的價(jià)值輸出、口碑傳播度、信息受用度影響因素，結(jié)果如表2所示。

表2 受眾感知度與受眾滿意度相關(guān)分析Tab.2 Correlation analysis of audience perception and satisfaction

從表2中可以得出，傳播內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化程度、播放頻率、互動(dòng)頻率、價(jià)值輸出、口碑傳播度、信息受用度在置信水平為0.01的水平上與受眾滿意度顯著相關(guān)，且各影響因素的相關(guān)水平不同，證明了受眾感知度越高，受眾滿意度也就越高。

3.3 受眾期望情況分析

通過相關(guān)分析法進(jìn)一步檢驗(yàn)受眾期望度與受眾滿意度之間的相關(guān)關(guān)系，其中受眾期望度包括期望傳播方式、期望傳播內(nèi)容和達(dá)到預(yù)期程度，結(jié)果如表3所示。

從表3可知，新媒體期望傳播方式、期望傳播內(nèi)容和達(dá)到預(yù)期程度在置信水平為0.01的水平上與受眾滿意度呈顯著正相關(guān)，證明了受眾期望度與受眾滿意度之間存在正相關(guān)的關(guān)系，說明越是達(dá)到受眾的期望值受眾滿意度就越高。

4 結(jié)語

總結(jié)了新媒體的信息傳播特性，有利于進(jìn)一步分析受眾滿意度的影響因素，即受眾期望度和受眾感知度。通過相關(guān)性分析驗(yàn)證受眾滿意度與其影響因素之間的相關(guān)關(guān)系有利于提高新媒體信息傳播的受眾滿意度，促進(jìn)新媒體的發(fā)展。