翁士威 蘭慧麗

1.納愛(ài)斯浙江科技有限公司，浙江杭州，310051；

2.杭州船王實(shí)業(yè)有限公司，浙江杭州，310051

隨著人們生活品質(zhì)的提高和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，各種新媒體平臺(tái)助力內(nèi)容創(chuàng)新，洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)一種百花齊放的狀態(tài)，各種去污、除菌、呵護(hù)、柔順的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前的洗護(hù)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)逐漸向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而一個(gè)高度透明的市場(chǎng)帶來(lái)新的問(wèn)題就是低價(jià)、同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，作為廠家來(lái)說(shuō)，必須尋找新的突破口來(lái)實(shí)現(xiàn)，嬰童洗護(hù)就是這樣一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的平臺(tái)。

1 嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)概況

20世紀(jì)90年代母嬰產(chǎn)品處于起步階段，消費(fèi)者對(duì)于母嬰用品概念模糊，主要依靠國(guó)際品牌在這方面的宣傳普及；2000年后，線下零售渠道逐漸成熟，母嬰產(chǎn)品進(jìn)入快速發(fā)展階段；2010年后，線上線下多元化消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)[1]，各大新媒體的背書(shū)，消費(fèi)者有了穩(wěn)固的母嬰用品單獨(dú)使用的習(xí)慣，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品也成為重要分支。

嬰童洗護(hù)產(chǎn)品是指0-12歲的孩童的身體洗沐和護(hù)理產(chǎn)品，給予嬰童皮膚清潔和保護(hù)作用，常見(jiàn)產(chǎn)品有沐浴露、潤(rùn)膚露、乳液等。近年來(lái)，受益于母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2016年到2020年國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率為13.6%，2020年我國(guó)母嬰洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)284億元，預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)500億元（圖1）[2]。

圖1 2016-2023年中國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)(百萬(wàn)元）

2 嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

2.1 生育政策調(diào)整

從2015年10月起，全面放開(kāi)二孩政策，到去年的“三孩”政策落地，我國(guó)倡導(dǎo)更積極的生育政策，以及相應(yīng)配套支持措施的實(shí)行，幾年的運(yùn)行下來(lái)，大家都能很好的理解和支持國(guó)家的這項(xiàng)舉措，實(shí)際上有利于促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展。同時(shí)也必須清醒的認(rèn)識(shí)到，短期內(nèi)仍將面臨人口的低速增長(zhǎng)，少子、晚婚、不婚成為新的趨勢(shì)，整體生育水平偏低的問(wèn)題并沒(méi)有從根本上解決。但一個(gè)有趣的現(xiàn)象是從2017年起，也就是二孩政策實(shí)施2年后，二胎率連續(xù)幾年維持在50%以上（圖2）[3]，這就意味著這部分寶爸寶媽對(duì)產(chǎn)品的需求，已經(jīng)跨越了一胎照書(shū)養(yǎng)的階段，他們對(duì)育兒有新的認(rèn)知，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為更為理性，也更清楚優(yōu)秀產(chǎn)品的重要性。

圖2 2016-2020年中國(guó)出生人口數(shù)量和二胎占比情況

但長(zhǎng)期來(lái)看，政策的持續(xù)發(fā)力，仍將深遠(yuǎn)的影響消費(fèi)者的生育觀念，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)仍需夯實(shí)基礎(chǔ)，等待時(shí)機(jī)。

2.2 后疫情時(shí)代

各地疫情反復(fù)無(wú)常，變異毒株層出不窮，嚴(yán)重阻礙了正常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，原料時(shí)常短缺，生產(chǎn)處于間歇狀態(tài)，運(yùn)輸面臨停滯，人員流動(dòng)增加，企業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍艱難；俄烏沖突，以及一系列的制裁行為，可以說(shuō)是傷敵一千，自損八百，也給整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶來(lái)諸多不可確定性，最終都將反應(yīng)到消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)行為上，如何最大化提升運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，平穩(wěn)度過(guò)危機(jī)是當(dāng)務(wù)之急。但是同時(shí)也可以看到大部分企業(yè)在積極的轉(zhuǎn)型升級(jí)，主動(dòng)挖掘消費(fèi)者深層次需求和提升技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，如探索細(xì)分市場(chǎng)，建立輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，與時(shí)俱進(jìn)的參與到線上經(jīng)濟(jì)、社交電商和話題營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，全面提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 法規(guī)的制約

由于使用群體的特殊性，嬰童產(chǎn)品中任何安全問(wèn)題的發(fā)生都會(huì)引發(fā)社會(huì)的高度重視，相關(guān)立法在逐漸完善。2016年4月頒布并實(shí)施了《兒童化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》，該指南從多個(gè)方面對(duì)12歲(含)以下兒童用化妝品進(jìn)行了規(guī)范,為兒童化妝品設(shè)置了“準(zhǔn)入門(mén)檻”[4]。2020年行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《嬰幼兒衣物洗滌劑通用技術(shù)要求》的征求意見(jiàn)中提出制定嬰幼兒洗滌劑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)配方組成，規(guī)范準(zhǔn)入門(mén)檻，建議高于成人衣物洗滌劑的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化監(jiān)管措施，減少直接接觸的風(fēng)險(xiǎn)。2021年10月發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，強(qiáng)調(diào)了在設(shè)計(jì)配方時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡(jiǎn)”三大原則[5]。但毋庸置疑的是，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品將有著更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，各企業(yè)在自身發(fā)展中應(yīng)有針對(duì)性的調(diào)高嬰童產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，以避免出現(xiàn)不必要的麻煩。

3 嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的機(jī)遇

3.1 市場(chǎng)助力

目前市場(chǎng)上嬰童洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格是同類(lèi)普通商品的數(shù)倍，多數(shù)家庭都愿意付費(fèi)選擇“嬰童專(zhuān)用”產(chǎn)品?？蛦蝺r(jià)高，購(gòu)買(mǎi)頻次高，愿意嘗新，這都在一定程度上助力了嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的發(fā)展。而當(dāng)前我國(guó)的嬰童洗護(hù)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)、海外品牌共存，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也沒(méi)有絕對(duì)的龍頭品牌。2020年TOP10品牌占據(jù)約30%的市場(chǎng)份額，強(qiáng)生品牌市場(chǎng)占有率居首，也僅有5.8%，其余9家中有6家為國(guó)產(chǎn)品牌（圖3）[6]。新興品牌近5年有明顯的崛起之勢(shì)，在資本的加持下，從基礎(chǔ)的清潔功能，到現(xiàn)今洗、護(hù)、防、美的全方位細(xì)分，給市場(chǎng)帶來(lái)了一些新的變化，既滿足了消費(fèi)者多元化的需求，也對(duì)新一代寶爸寶媽進(jìn)行了育兒教育。消費(fèi)者選擇的購(gòu)買(mǎi)渠道多樣，沒(méi)有特別固定的消費(fèi)方式，其中，常用線上購(gòu)買(mǎi)渠道為綜合電商平臺(tái)（如京東、淘寶、網(wǎng)易考拉等）、母嬰APP內(nèi)自帶商城，母嬰垂直電商平臺(tái)（寶寶樹(shù)、親寶寶等），內(nèi)容電商平臺(tái)（小紅書(shū)、抖音等）等；常用線下購(gòu)買(mǎi)渠道為母嬰專(zhuān)賣(mài)店，大型超市，商場(chǎng)/購(gòu)物中心。多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式使得新興品牌很容易占據(jù)一席之地。

圖3 2020年中國(guó)嬰童TOP10日化品牌市場(chǎng)占有率

3.2 新媒體驅(qū)動(dòng)

新媒體時(shí)代，消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更多樣。流量渠道的變遷給了新興品牌成長(zhǎng)契機(jī)。電商、短視頻、搜索、社交等一系列流量入口，以及以分享、測(cè)評(píng)、教程為主的話題營(yíng)銷(xiāo)，很容易拉近與消費(fèi)者的距離，建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的交流平臺(tái)，有利于品牌方有針對(duì)性的引流并避免直接與頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多方面多角度發(fā)展，也出現(xiàn)了一些很有想象力的產(chǎn)品，如兒童洗面奶、臀部清洗液、沐浴洗發(fā)水、奶瓶果蔬清洗劑等。這也使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生改變，愿意為價(jià)值和知識(shí)買(mǎi)單，更愿意嘗試小而美的產(chǎn)品。泛娛樂(lè)時(shí)代，注重娛樂(lè)精神，對(duì)新鮮事物保持極高的熱忱，對(duì)自己感興趣的品牌有更強(qiáng)的種草意愿和分享意愿，使得越來(lái)越多的品牌商愿意全方向發(fā)展，持續(xù)為用戶提供價(jià)值，用戶愿意嘗試品牌商的多元化產(chǎn)品，從中收獲價(jià)值。

3.3 消費(fèi)升級(jí)

隨著95后達(dá)到婚育年齡，他們將與80后、90后一同成為母嬰消費(fèi)人群的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)前嬰童市場(chǎng)40%以上的消費(fèi)來(lái)自90、95后的消費(fèi)群體，并且每年還有50%的增速，近五成用戶平均每月母嬰產(chǎn)品支出超過(guò)2000元；超過(guò)40%的用戶對(duì)中高端定位、高顏值的產(chǎn)品有更高的支付意愿[7]。新時(shí)代寶爸寶媽不僅考慮孩子的切實(shí)需要，也更注重自身訴求，大部分寶爸寶媽在孩子出生前就已經(jīng)開(kāi)始著手學(xué)習(xí)相關(guān)育兒知識(shí)；相較傳統(tǒng)育兒理念，他們重視科學(xué)育兒，觀念更加開(kāi)放和多元，會(huì)從多個(gè)渠道了解育兒信息，且自主學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，精細(xì)化育兒的需求被充分釋放。他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不單單看產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的成分以及里面的配方技術(shù)等，市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，在洗護(hù)產(chǎn)品上有護(hù)發(fā)用品、洗衣清潔用品、洗漱用品、護(hù)膚品、防曬用品、驅(qū)蚊用品等[8]。

4 嬰童洗護(hù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的發(fā)展是成人洗護(hù)場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影，縱觀整個(gè)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)正朝著細(xì)分化的趨勢(shì)發(fā)展[9]。早期嬰童洗護(hù)產(chǎn)品按功能可分為洗浴用品、洗滌用品、護(hù)膚用品[10]。隨著技術(shù)和需求的不斷發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，當(dāng)前市場(chǎng)中逐漸出現(xiàn)許多可按照使用年齡、產(chǎn)品功效等劃分出的小類(lèi)。例如：常見(jiàn)的護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品除了兒童霜、露、乳產(chǎn)品外，還有嬰童專(zhuān)用潤(rùn)唇油、唇膏、防曬等新生產(chǎn)品；又按照年齡分為新生兒期、嬰兒期、幼兒期、學(xué)齡期等；還以性別分為男、女寶寶專(zhuān)用。

隨著新一代消費(fèi)人群在各類(lèi)前沿消費(fèi)理念的影響下，他們的消費(fèi)觀呈現(xiàn)出與上一代人完全不同的一面，對(duì)品牌認(rèn)知不再單方面接收，而是多維度、審慎判斷產(chǎn)品是否適合自己，會(huì)通過(guò)搜索、種草、評(píng)測(cè)等手段豐富自己的認(rèn)知，用知識(shí)尋求安全感，購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)明細(xì)的變化，不排斥使用新品牌、新產(chǎn)品。面對(duì)當(dāng)前新形勢(shì)下，結(jié)合成人洗護(hù)市場(chǎng)發(fā)展史，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)仍將趨向于下面三個(gè)方面發(fā)展。

4.1 安全性

嬰幼兒皮膚較成人角質(zhì)層薄, 角質(zhì)細(xì)胞小, 皮膚的水合能力還不完善, 角質(zhì)層中含有較多的水分和較少的天然保濕因子等[11]。與挑選其他產(chǎn)品相比，人們?cè)谶x擇嬰幼兒產(chǎn)品是更為小心謹(jǐn)慎，更為用心。當(dāng)下的寶媽寶爸本身就有被化妝品教育的經(jīng)驗(yàn)，因此很注重科學(xué)的、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，重視在成分方面的安全性：挑選溫和表面活性劑（兩性離子和非離子表面活性劑）減少對(duì)皮膚的直接刺激；含天然保濕因子、神經(jīng)酰胺等皮膚屏障功能物質(zhì)更受青睞，溫和的防腐體系有機(jī)酸類(lèi)防腐和醇類(lèi)防腐致敏性更小，既避免防腐劑對(duì)表皮細(xì)胞的刺激，也兼顧產(chǎn)品防腐。當(dāng)然現(xiàn)在也出現(xiàn)了無(wú)防腐體系概念，如采用EDTA二鈉、乙基己基甘油和辛甘醇協(xié)同增效的防腐搭配[12]；因香精成分復(fù)雜，選用不含致敏原的香精或者不添加合成香精，降低產(chǎn)品的整體刺激性。

4.2 體驗(yàn)感

嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的多樣化已成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。這里面包含了去污、舒緩、保濕、無(wú)刺激、止癢、無(wú)淚、溫和、修護(hù)、香型氣味、清潔、滋潤(rùn)、易清洗等等細(xì)分功效，如近年出現(xiàn)以天然植物成分為核心賣(mài)點(diǎn)的，以添加益生元、益生菌來(lái)調(diào)節(jié)肌膚生態(tài)平衡的，給予消費(fèi)者充分的想象空間。

當(dāng)然嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的直接應(yīng)用對(duì)象是嬰童，他們有的還無(wú)法通過(guò)具體的語(yǔ)言來(lái)描述產(chǎn)品使用的好壞，只能依靠寶爸寶媽對(duì)孩子的表情動(dòng)作來(lái)判斷，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中需同時(shí)考察孩子和家長(zhǎng)兩個(gè)維度。比如一款沐浴用品，孩子一般無(wú)法表述是否用后皮膚緊繃，這就需要家長(zhǎng)做一個(gè)合理的判斷，如觸摸孩子肌膚，如自己使用等方式，避免長(zhǎng)期錯(cuò)誤使用帶來(lái)的負(fù)面影響。

4.3 性價(jià)比

愿意花錢(qián)不等于亂花錢(qián)，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的消費(fèi)觀，或基于經(jīng)濟(jì)、或基于生活條件、或基于必要性等的考量選擇適合自己的產(chǎn)品。性價(jià)比是產(chǎn)品發(fā)展史上亙古不變的主題，也是品牌方獨(dú)特定位的產(chǎn)物，這是小而美產(chǎn)品得以發(fā)展壯大的優(yōu)勢(shì)所在。在倡導(dǎo)節(jié)約的大環(huán)境指引下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)摒棄大而全的思路，做到依據(jù)消費(fèi)者痛點(diǎn)精準(zhǔn)定位，打造生態(tài)設(shè)計(jì)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)配方高質(zhì)高效、產(chǎn)品功能細(xì)分、使用場(chǎng)景拓展，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。