郭瑾瑜， 黃 鈺， 李萬斌， 崔茂森

（青島農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，山東 青島 266109）

0 引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，依托地方獨有的自然人文優(yōu)勢打造區(qū)域特色品牌以實現(xiàn)地方經(jīng)濟振興的舉措在中央1 號文件中反復(fù)提及?！度珖r(nóng)產(chǎn)品加工與一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃》等文件中提出推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和三產(chǎn)融合需要大力提升品牌培育創(chuàng)建能力，同時國家從2017 年開始將每年的5 月10 日定為“中國品牌日”。隨著經(jīng)濟過剩程度的加深，品牌正在越來越顯著地影響著人們的選擇行為，品牌是質(zhì)量、特色、品質(zhì)的外在表現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度的核心標志[1]。

沾化冬棗素有“百果王”的稱號，并于2020 年獲得地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證，2021 年4 月被評為“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”，5 月入選“山東名片”品牌影響力TOP 榜單，6 月榮登第6 批山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名單。目前山東省濱州市沾化區(qū)專營沾化冬棗的合作社和企業(yè)共1 103 個，但作為濱州市“83 工程”的重點品牌建設(shè)項目，其品牌競爭力卻一般。當前針對沾化冬棗品牌的研究較少，且多從種植戶視角著手。在過剩經(jīng)濟條件下，品牌競爭力的決定權(quán)更多地掌握在顧客手中，基于顧客感知價值設(shè)計評價指標體系，本文旨在分析各指標評分結(jié)果的基礎(chǔ)上挖掘其競爭優(yōu)勢與制約因素，依據(jù)分析結(jié)果尋求競爭力提升路徑。

1 構(gòu)建品牌競爭力評價指標體系

1.1 評價指標體系概述

ZEITHAML V A[2]提出顧客感知價值理論，認為顧客感知價值是顧客將所能感知到的利益與其在獲得這些利益時需要付出的成本權(quán)衡比較后對產(chǎn)品或服務(wù)的效用進行總體評價。顧客感知價值體現(xiàn)了顧客對產(chǎn)品的特定認知，而品牌也體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品的認知程度，因此顧客感知價值可以作為品牌評價的標準，消費者對于不同品牌感知價值的差異性就是各個品牌競爭力的直接體現(xiàn)，顧客感知價值決定品牌的競爭優(yōu)勢。

在這一理論基礎(chǔ)上，學者們對品牌競爭力評價指標體系進行了諸多研究，但由于品牌競爭力的不易量化，始終沒有形成一套標準的指標選取及體系構(gòu)建方法。余可發(fā)[3]從顧客價值優(yōu)勢角度入手，選取品牌基礎(chǔ)工作能力、綜合管理能力和市場表現(xiàn)力3 個方面的指標來建立體系。韓福榮等[4]也從顧客角度選用品牌知曉度、知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度共5 個一級指標來構(gòu)建體系。此后，陳中偉等[5]構(gòu)建了顧客和企業(yè)2 個層面的指標體系，顧客層面從符號價值、性能價值、形象價值和情感價值4 個角度展開。何奎等[6]選取了符號力、情感力、功能力和象征力4 個因素。張秋紅等[7]從形象表達能力、功能表達能力、傳播能力和情感依附能力著手進行研究。黃曉慧等[8]選取了品牌性能價值、形象價值和情感價值3 個指標。

基于哲學的意識范疇，從顧客角度建立指標體系時，研究者大多遵循同一邏輯，即“意識是客觀存在的主觀映像”，品牌忠誠是品牌商與消費者形成的最高境界的情感關(guān)系，且忠誠屬于意識范疇，這一情感意識的形成是通過對品牌形象和功能等的感知而來的，這一過程中的每個要素都至關(guān)重要，因此遵從這一邏輯來建立指標體系是合理的也是必要的。

1.2 構(gòu)建指標體系

借鑒前人的構(gòu)建思路，本文的品牌競爭力評價指標體系選取品牌形象價值、品牌性能價值、品牌自然人文價值與品牌情感價值4 個一級指標。

基于ZEITHAML的觀點，從總體上衡量價值收益也包括包裝、標志、顏色等外部特性的利益，所以第1個指標選取品牌形象價值，用品牌名稱、標志和包裝3個指標來衡量。品牌性能價值是品牌能滿足顧客產(chǎn)品或服務(wù)需求的能力，包括產(chǎn)品營養(yǎng)、品質(zhì)、服務(wù)、層次4 個方面，性價比也是衡量產(chǎn)品性能價值的一個標準，因此也加入了產(chǎn)品定價這一指標?；趨^(qū)域公用品牌的自然環(huán)境與人文因素特性，在該體系中增加了品牌自然人文價值指標，用產(chǎn)地自然環(huán)境與品牌文化2 個指標來衡量。研究顧客感知價值最終的目的是使顧客形成品牌忠誠，它是消費者?品牌關(guān)系的最高境界，體現(xiàn)了顧客與品牌之間的情感，因此選用品牌情感價值指標，用顧客對品牌的美譽度、忠誠度與聯(lián)想度來衡量。綜上，沾化冬棗品牌競爭力評價指標體系如表1 所示。

表1 沾化冬棗品牌競爭力評價指標體系Tab. 1 Brand competitiveness evaluation index system of Zhanhua Winter Jujube

2 數(shù)據(jù)來源與模型分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

采用發(fā)放問卷的方式收集數(shù)據(jù)，根據(jù)13 個指標共設(shè)計13 個問題，每個問題的選項都運用李克特量表形式統(tǒng)一劃分為非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意5 個等級。

2021 年7?8 月，共發(fā)放問卷484 份，回收有效問卷462 份，問卷調(diào)查對象全部為沾化冬棗消費者，其中男女比例為42.97∶57.02；年齡分布于18～55 歲，其中18～35 歲略多；來自濱州市和山東省除濱州市外其他地區(qū)的調(diào)查對象分別占比38.84%和37.4%，來自省外地區(qū)的占比23.76%。為保證評分結(jié)果的客觀性，先用熵權(quán)法對各指標賦權(quán)，再運用模糊綜合評價法計算每個一級和二級指標的最終得分，與多數(shù)學者所用方法一致[14]。

2.2 問卷量表檢驗

運用SPSS26 進行信度與效度檢驗，問卷量表的Cronbach's alpha 系數(shù)為0.726，KMO 值為0.695，巴特利特球形度檢驗顯著性為0，問卷通過了效度與信度檢驗。問卷的最大隸屬度為“一般”，占比37.8%，其次為“滿意”，占比29.36%。

2.3 模型分析

2.3.1 各指標的權(quán)重

運用客觀賦權(quán)法中的熵權(quán)法確定各指標的權(quán)重，根據(jù)公式并運用Excel 計算，結(jié)果如表2 所示。前提：假設(shè)有m項一級指標，每項一級指標中有n項二級指標，令i=1，2，···，m，j=1，2，···，n。

表2 各評價指標權(quán)重Tab. 2 Weight of each evaluation index

（1）對問卷數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，得到指標的標準化數(shù)據(jù)矩陣。Xij表示評價系統(tǒng)中第i項一級指標中第j個指標的原始值，Yij表示標準化后評價系統(tǒng)中第i項一級指標中第j個指標（本問卷全部選用逆向指標）。

（2）計算第i項第j個指標中各個樣本占所在指標總樣本的比例。

（3）計算各二級指標的熵值，n為樣本量。

（4）計算各二級指標的差異系數(shù)。

（5）計算各二級指標的權(quán)重。

（6）計算各一級指標的權(quán)重。

2.3.2 運用模糊綜合評價法評價品牌競爭力

借鑒已有學者的研究，將沾化冬棗的品牌競爭力劃分為優(yōu)秀、良好、一般、較差、很差5 個等級，分別對應(yīng)問卷量表的5 個等級，對應(yīng)的評語等級域為V=[V1,V2,V3,V4,V5]，采用百分制的形式，對應(yīng)的分數(shù)區(qū)間如表3 所示[12]。

表3 各等級域?qū)?yīng)分數(shù)區(qū)間Tab. 3 Corresponding score range of each comment grade domain

準則層Ui中對應(yīng)各指標的模糊權(quán)向量為Wi=（Wi1，Wi2,……Wij）；準則層中Ui的單因素評價結(jié)果為Ri（i行，j列），其中Ri=（Xij），Xij作為 每個對象層指標的等級評價結(jié)果，則一級評價模型為Bi=Wi·Ri；設(shè)目標層綜合因素U 的模糊向量為W=（W1，W2，W3，W4），則二級模糊綜合評價模型為B=W·R。

（1）根據(jù)問卷統(tǒng)計，得到各準則層評價矩陣Ri。

（2）根據(jù)一級指標權(quán)重和評價矩陣計算一級模糊評價模型，令U 的一級評判向量為Bi。

（3）進行二級模糊綜合評價。

（4）依據(jù)評語等級的中間分數(shù)值，計算沾化冬棗品牌競爭力的最終得分。

則最終得分A=B×V=76.86。

（5）計算準則層各因素綜合得分。

（6）利用模糊綜合評價輔助軟件計算得出每項二級指標的評分，如表4 所示。

表4 各二級指標評分Tab. 4 Scores of all second-level indicators

2.4 評價結(jié)果

沾化冬棗品牌競爭力綜合得分為76.86，處于一般等級。其中，品牌形象價值最好，其次是品牌性能價值，再次是品牌情感價值，品牌自然人文價值排在最后。

品牌名稱的評分為87.684 0，在所有指標中最高，但品牌標志與包裝得分只有75.952 4 和77.099 6，說明沾化冬棗較好的品牌形象價值主要歸功于其品牌名稱，表明區(qū)域公用品牌特殊的命名方式對于加強顧客形象價值感知和提高品牌的競爭力都有促進作用，而在標志與包裝方面表現(xiàn)一般。

在品牌性能價值中，產(chǎn)品營養(yǎng)與產(chǎn)品定價的評分均高于80，處于“良好”等級，說明沾化冬棗“百果王、活維生素丸”的稱號實至名歸，且消費者認為其性價比較高。

產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和層次都處于76 分左右，其中產(chǎn)品層次表現(xiàn)最差，說明沾化冬棗目前的產(chǎn)品性能還不能滿足顧客對于高品質(zhì)、好服務(wù)的需要，且不能滿足不同細分層次產(chǎn)品的需要。

品牌情感價值總體表現(xiàn)較差，品牌美譽度高達84.480 5 分，但忠誠度和聯(lián)想度卻僅處于75 分左右，說明沾化冬棗在與消費者建立情感聯(lián)系和加強聯(lián)想方面有待加強。

作為依托當?shù)刈匀画h(huán)境和人文因素建設(shè)起來的區(qū)域公用品牌，其產(chǎn)地的自然環(huán)境與歷史文化因素應(yīng)當是打造差異化競爭優(yōu)勢的突破點，但沾化冬棗在這方面的表現(xiàn)卻很差，不僅品牌自然人文價值評分僅有74.477 4 分，低于品牌綜合評分，而且品牌文化指標的評分也是所有指標中最低的，僅有72.489 2 分，說明沾化冬棗包涵的內(nèi)在文化因素很難被顧客所感知到，同時其產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)勢也很難從產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。

3 品牌競爭力提升措施

3.1 深化經(jīng)營主體品牌意識

區(qū)域公用品牌的公用性特征使得區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營主體都擁有無須自創(chuàng)品牌而分享品牌收益、無須形成規(guī)模經(jīng)濟而分享品牌價值的機會，因此要深化經(jīng)營主體的品牌意識，鼓勵區(qū)域內(nèi)經(jīng)營主體申請使用這一品牌。一方面可以對經(jīng)營主體，特別是農(nóng)戶進行培訓，使之意識到區(qū)域公用品牌的獨特競爭優(yōu)勢，同時學習品牌申請的方法步驟；另一方面要繼續(xù)推進沾化區(qū)人才振興戰(zhàn)略，吸引更多有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民從事沾化冬棗的種植、管理和營銷工作。

3.2 塑造有象征意義的品牌標志與包裝

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沾化冬棗目前還沒有官方的品牌標志，沾化區(qū)品牌管理部門要加快推進沾化冬棗品牌標志的設(shè)計，并要求申請公用品牌的經(jīng)營主體必須使用這一標志。標志的設(shè)計要有區(qū)域聯(lián)想性，將當?shù)刈匀画h(huán)境和人文因素都融匯其中，依據(jù)地域特色形成獨特的品牌記憶符號，這樣不僅可以提高顧客的形象感知價值，還可以使品牌聯(lián)想度得到提升。

品牌包裝的設(shè)計既要有新意，又要體現(xiàn)出沾化冬棗的獨特性，可以將其產(chǎn)地自然環(huán)境和種植歷史印在包裝上，令消費者“未見其面，先聞其名”。在注重美觀的同時，也要保證包裝的實用性，根據(jù)顧客的購買需求，可以選擇不同的包裝形式。當作水果，自己食用，可以選用便攜式塑料袋；作為特產(chǎn)和禮品，則選擇高檔禮盒裝。包裝袋的設(shè)計要強化存儲性能，有效保護產(chǎn)品的外觀與品質(zhì)。

3.3 構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系

信息不對稱理論認為賣方所掌握的產(chǎn)品信息比買方多，處于信息匱乏的買方在市場交易中更有可能受損。農(nóng)產(chǎn)品是質(zhì)量隱蔽性很強的商品，消費者很難得到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全部信息，這也正是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策的初衷，雖然各地都在積極采取措施確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題依舊層出不窮，本次問卷結(jié)果顯示，有22%的顧客對沾化冬棗的品質(zhì)不滿意或非常不滿意，令人擔憂。

區(qū)域公用品牌屬于公共產(chǎn)品，負外部性是其質(zhì)量問題的根源所在，因此它的運行需由政府來調(diào)節(jié)，要把牢區(qū)域公用品牌的申請門檻，加強對區(qū)域內(nèi)主體種植過程的監(jiān)管，制定硬性的種植管理要求，防止出現(xiàn)損害品牌聲譽的行為，杜絕“生產(chǎn)者不誠”。同時政府相關(guān)部門要帶頭利用物聯(lián)網(wǎng)平臺，建立沾化冬棗原產(chǎn)地質(zhì)量追溯體系，將其生長環(huán)境、種植方式、采摘時間等錄入該系統(tǒng)，消費者只需要掃描包裝上二維碼就能獲得產(chǎn)品信息，這樣不僅可以杜絕區(qū)域外冒牌現(xiàn)象的發(fā)生，還可以規(guī)避“消費者不信”，滿足顧客對農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量追求。

3.4 創(chuàng)新產(chǎn)品營銷渠道

發(fā)揮合作社的共同管理功能，構(gòu)建統(tǒng)一的種銷體系；繼續(xù)加大文旅融合程度，規(guī)模大的棗園可以獨立舉辦采摘活動，小規(guī)模散戶可以以村為單位共同舉辦；加大電商平臺輻射力度，吸引并培訓更多經(jīng)營主體，特別是農(nóng)戶合理運用這一平臺；在現(xiàn)有的銷售渠道上加入現(xiàn)代化營銷因素，運用直播、網(wǎng)紅助農(nóng)，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道；加強配套服務(wù)的建設(shè)，如物流運輸業(yè)、電商客服部、官方視頻號等。

3.5 利用好區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)

區(qū)域公用品牌與產(chǎn)業(yè)集聚是共生關(guān)系，在擁有公用品牌的區(qū)域內(nèi)，更利于形成資源稟賦型產(chǎn)業(yè)集群，公用品牌的區(qū)域獨特性、地域唯一性與品質(zhì)差異性可以吸引加工企業(yè)、科研機構(gòu)等相關(guān)行業(yè)在該區(qū)域內(nèi)集聚。區(qū)域內(nèi)的加工企業(yè)可以通過延長產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)沾化冬棗的初級加工品，如果汁、果干等，這樣不僅可以彌補沾化冬棗上市期短的弊端，還可以改變產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀；科研機構(gòu)繼續(xù)加緊對適用性強、推廣度高的冬棗新品種研發(fā)，增加產(chǎn)品層次與差異性，滿足顧客對不同層次產(chǎn)品的需求，還可以利用層次差異采取差別定價的方式來刺激顧客的消費欲望。

3.6 深挖自然人文并加大宣傳力度

沾化冬棗上市周期短，無法實現(xiàn)長期全年的產(chǎn)品宣傳，且品牌推廣存在邊際效用遞減規(guī)律，因此宣傳內(nèi)容要因時而異。在產(chǎn)品生長期要著重宣傳自然人文環(huán)境，繼續(xù)加強“棗花節(jié)”等活動的舉辦，消費者身臨其境，可以感知產(chǎn)品的生長環(huán)境與文化氛圍；繼續(xù)探尋沾化冬棗悠久的歷史文化背景，并將這些特色注入到產(chǎn)品中去，提升品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，積極向消費者傳播沾化冬棗的獨特文化與其內(nèi)含的情感因素，使消費者與品牌產(chǎn)生情感共鳴，加強消費者-品牌情感關(guān)系，提升忠誠度與聯(lián)想度；除此之外，征集文化宣傳語和拍攝文化宣傳片等感官營銷模式也是可取途徑。在上市期要以產(chǎn)品營銷推廣為主，加大銷售力度。

4 結(jié)束語

基于顧客角度的產(chǎn)品品牌競爭力評價更易于挖掘其競爭優(yōu)勢與制約因素，同時競爭力評價指標體系不應(yīng)生搬硬套，要針對不同產(chǎn)品的獨特性構(gòu)建合適的體系，且指標選取可遵循“客觀存在→主觀映像”的邏輯。運用基于適合的指標體系收集數(shù)據(jù)，用熵權(quán)法與模糊綜合評價法對沾化冬棗的競爭力進行評價，在明確其競爭優(yōu)勢與制約因素的基礎(chǔ)上有針對性地從多方位提出切實可行的對策，雖圍繞沾化冬棗展開，但分析方法也可為同類別、同等級的其他區(qū)域公用品牌提供借鑒。