王御欽

從斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論出發(fā)，分別論述了輿論傳播環(huán)境中信息編碼者、信息傳播者和信息解碼者（輿論編碼者）三種傳播角色的功能定位以及他們之間的互動機制。在此基礎(chǔ)上分析了互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代背景下三種角色所表現(xiàn)出新傳播特點，探索管理者在輿論傳播中應用角色特點取得輿論傳播優(yōu)勢的途徑。

機制分析

自21世紀初以來，以斯圖亞特·霍爾為代表的西方媒介研究成為本土新聞傳播研究者關(guān)注的主要對象，尤其以他提出的編碼解碼信息傳播理論為主。作為文化傳播與文化研究的學者，他將關(guān)注點放在了媒體文本中意義的生產(chǎn)與解讀，對此提出了著名的編碼解碼理論。編碼解碼理論的精髓在于霍爾對傳媒話語的生產(chǎn)、流通和消費、再生產(chǎn)四個過程的具體分析，并試圖發(fā)現(xiàn)傳播過程中意識形態(tài)的運作及其和權(quán)力之間的聯(lián)系。筆者以斯圖亞特·霍爾的編碼解碼為理論視角，對當前互聯(lián)網(wǎng)時代輿論場存在的身份角色進行重述劃分。

信息編碼者

信息編碼者是信息傳播過程的生產(chǎn)者，是輿論場中生產(chǎn)發(fā)布最新信息的角色。他可以是事件的當事人也有可能是官媒或深度調(diào)查的記者，而他生產(chǎn)出的信息很可能不完整不全面，因此該信息就有可能在不同程度成為真相或是謠言。在輿論的倒逼下，信息編碼者極有可能進行二次生產(chǎn)或多次生產(chǎn)，直至事件結(jié)束。這意味著新聞生產(chǎn)并不是“有聞必錄”的消極反映活動，而是一種對“何為現(xiàn)實”進行積極定義的社會建構(gòu)活動。

信息傳播者

信息傳播者是信息傳播過程中的媒介，信息從信息編碼者或信息解碼者（輿論編碼者）處出發(fā)到達傳播者處得以擴散傳播。在這個場所或場域，各個主體在表達自己的思想、觀點的同時，也“消費”著其他主體的思想、觀點，從而呈現(xiàn)出大眾文化的諸種形式及其相互纏繞的關(guān)系。而就是在這種相互影響和相互作用中，一方面，主流意識形態(tài)的共識得以形成，另一方面，社會成員的身份也獲得了歸屬和認同。該角色的特點是既不生產(chǎn)信息，也不表達觀點態(tài)度，但可能會丟失信息造成片面甚至設(shè)置誘導信息。他可以是互聯(lián)網(wǎng)時代個體的一次“轉(zhuǎn)發(fā)”或者是購買的一次“熱搜”，促進著信息的傳播擴散也造成著信息傳播過程的失真。

信息解碼者（輿論編碼者）

信息解碼者是信息傳播過程中的消費者也是輿論傳播過程的生產(chǎn)者，他消費信息從中得出自己的觀點態(tài)度并進行二次傳播。霍爾提出了積極的受眾觀，即大眾在閱讀、觀看、消費大眾傳媒所提供的信息的過程中也不斷地對其進行“解碼”，從而使其反身成為意識形態(tài)生產(chǎn)的主體.該角色通常由自媒體意見領(lǐng)袖“粉絲主”“大V”等充當，而他生產(chǎn)出的輿論則必然基于自身利益立場，成為帶有主觀感情色彩的觀點點評。

由輿論傳播角色機制圖（圖1）所示，信息首先在信息編碼者處被生產(chǎn)，傳遞到信息傳播者處擴散傳播，隨之達到信息解碼者處。信息解碼者同時承擔著輿論編碼者的角色，該角色將信息進行消費處理，生產(chǎn)出帶有觀點態(tài)度的輿論，將輿論傳遞到信息傳播者處。信息傳播者再將輿論傳遞到信息編碼者處，信息編碼者在輿論的壓力下進行二次的信息生產(chǎn)，如此該機制循環(huán)往復運行。

時代特點

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代下，該機制中的各個角色又存在著不同的特點，具體如下。

信息編碼者：多點發(fā)布

美國社會心理學家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼有一個關(guān)于謠言的著名公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。事件越重要，信息越少，各種謠言就會越猖獗。當今時代信息的傳播與交流日益呈現(xiàn)出多中心態(tài)勢，多種多樣的信息已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，在知識經(jīng)濟和信息時代信息公開是現(xiàn)代社會民主與法治的必然要求，是保障公眾知情權(quán)的客觀需要，它是民主社會的堅實基石。

當信息場中的真相“稀缺”，在等待真相到來的空檔里，人們更多地選擇了情緒、猜測與謠言，而不是耐心等待。很多時候，政府壟斷了主要信息，卻遲遲沒有公開;通過面向市場的媒體獲取信息和發(fā)布報道的過程面臨著種種障礙，這些都嚴重拖延了真相的披露，讓各種情緒表達和謠言抓住了機會。

同時在自媒體沖擊下，嚴肅媒體的衰落是肉眼可見的。自媒體一方面增加了多元表達和信息博弈的可能，但另一方面，由于傳統(tǒng)媒體資源的缺乏，贏得流量和吸引注意力獲取資源已成為大多數(shù)媒體的首要任務，為此不惜掩蓋乃至歪曲真相。甚至不少傳統(tǒng)媒體也加入情緒化表態(tài)的大軍，嘩眾取寵以獲取更多流量。雖然從反面看這種輿論的發(fā)酵促成了事實信息的進一步生產(chǎn)，但這種促成并非我們樂見其成的。

如新冠疫情潛伏期時，從武漢八名醫(yī)務工作者發(fā)布關(guān)于疫情的輿情警告開始，混亂的信息環(huán)境為謠言的衍生提供了溫床。由于人們?nèi)狈Σ《镜淖銐蛘J知導致真假信息反復轉(zhuǎn)換，用戶關(guān)于病毒各種各樣的言論通過多個媒體平臺發(fā)出，輿情不斷惡化。如圖2所示，直至2020年1月20日鐘南山接受采訪確定疫情存在人傳人，網(wǎng)絡輿論走向爆發(fā)期。海量自媒體賦予了用戶強大的信息創(chuàng)造和傳播能力，用戶角色可以在傳播者和接收者之間自由切換，用戶之間通過無限延展的網(wǎng)絡連接交織形成龐大信息交互系統(tǒng)，“沉默的大多數(shù)”迅速被互聯(lián)網(wǎng)激活，催生出難以計數(shù)的輿論 “ 散戶”，到處都是信息的出口。

在這個過程中鮮明地展現(xiàn)出人人都是媒體，多點發(fā)布信息的特點，而信息編碼者生產(chǎn)事實遲到的現(xiàn)象導致了輿論傳播機制反復循環(huán)往復進行，而該角色則必須進行多次的信息生產(chǎn)才能平復輿論。事實信息的拖延會造成信息編碼者的失信，甚至公信力和社會信任的折損，與此同時也會傷害當事人，并影響公眾自己對社會的感知和判斷，所以更有利的策略是利用自媒體時代的特點，通過多個編碼者用戶更及時地發(fā)布信息，同時保證事實信息高可信度，搶占輿論場并提高發(fā)布者的社會公信度。

信息傳播者：優(yōu)勢聚集

1980年，德國學者伊麗莎白·諾爾·諾依曼在《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚》中，完整系統(tǒng)地提出了“沉默的螺旋”理論。諾依曼認為，在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播主要是單向的，公眾的發(fā)聲渠道有限，媒體的聲音占主導地位。這會導致與優(yōu)勢意見不一致的劣勢和少數(shù)意見的沉默，優(yōu)勢意見進一步得到擴張，使少數(shù)人的聲音越來越小，多數(shù)人的聲音越來越大，形成上升的螺旋模式，“沉默的螺旋”由此產(chǎn)生。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)聲渠道是多元的、去中心化的、高效的、即時的，信息的流動和交互是雙向的。輿論市場里有多種多樣的聲音、多種多樣的意見，一方面意見領(lǐng)袖崛起，通過自媒體傳播不同的觀點，另一方面，讀者也更容易表達自己的意見并被聽到，這雖然就造成了輿論場里不再只有一種壟斷性的聲音，但“沉默的螺旋”的影響力依然存在。

互聯(lián)網(wǎng)讓“沉默的螺旋”中的優(yōu)勢意見自發(fā)地找到自己的同類與歸宿，將這群人聯(lián)系起來，并在某些跟他們持一樣觀點的意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，形成一個圈子。這樣的圈子形成了“信息同溫層”和“回音壁”，人們在這里抱團取暖，而不必擔心自己被孤立而放棄表達保持沉默，相反他們因為找到了同類，拾回信心，認為自己才是主宰真相的群體。

在信息并不充分，不容易進行客觀判斷的情況下，這種“信息繭房”也可能讓魯莽的人變得更自信勇敢。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶虛擬的身份，用戶的行為通常不會影響到他們的真實身份與現(xiàn)實生活，這就大大減少了人們因為發(fā)出聲音而被孤立的恐懼，給人們以積極表態(tài)的勇氣，讓優(yōu)勢意見進一步擴大。

如明星肖戰(zhàn)的粉絲疑似舉報AO3 網(wǎng)站引起的社會爭議事件，即2·27 事件。該事件不僅議題熱度高、參與人數(shù)多、輿論影響大，而且引發(fā)了網(wǎng)絡行為規(guī)范、公眾人物責任擔當、小說創(chuàng)作邊界、青少年心理等一系列問題的討論，存在明顯的優(yōu)勢輿論聚集現(xiàn)象，具有較強的代表性。

根據(jù)國內(nèi)學者申金霞、萬旭婷的統(tǒng)計成果，如圖3所示，從 2 月 26 日肖戰(zhàn)粉絲向有關(guān)部門舉報《下墜》一文作者并牽涉到 AO3 同人文網(wǎng)站開始，AO3 用戶及同人圈就和肖戰(zhàn)粉絲就對立起來，網(wǎng)友開始質(zhì)疑肖戰(zhàn)粉絲舉報《下墜》及其作者的正義性，多個圈子的創(chuàng)作者以及路人開始反對肖戰(zhàn)粉絲舉報行為，反對肖戰(zhàn)及其粉絲的輿論態(tài)度成為輿論中的優(yōu)勢意見并開始不斷發(fā)酵走高。如圖4所示，2月29日晚AO3被封，中國用戶無法訪問，3月1日肖戰(zhàn)工作室發(fā)布道歉聲明，被AO3用戶質(zhì)疑避重就輕，未回應重點，網(wǎng)民的極端態(tài)度明顯升高，這些態(tài)度主要是對肖戰(zhàn)粉絲舉報行為的不滿和憤怒，以及同人圈粉絲表達對AO3的喜愛和支持?？梢娫诨ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)勢聚集的特性下“2.27事件”從最初形成的非理性驅(qū)動下的報復和憤怒，到反對肖戰(zhàn)及其粉絲態(tài)度和觀點猛烈發(fā)酵，新的“沉默的螺旋”形成，群體內(nèi)部態(tài)度持續(xù)偏移直至爆發(fā)群體極化的現(xiàn)象。

由于互聯(lián)網(wǎng)和自媒體為信息傳播者提供了上述“信息繭房”的環(huán)境，那些充滿情緒化的聲音得以自由表達和快速傳播。但這樣過于極端的聲音也可能給自己的“優(yōu)勢”位置自掘墳墓，讓這些聲音從多數(shù)意見變成少數(shù)意見，成為一種新的“沉默的螺旋”，繼而和前者一樣逼得少數(shù)人保持沉默，發(fā)生輿論反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。我們需要利用互聯(lián)網(wǎng)時代這種傳播聚集的效果，放大我們更樂見其成的輿論效果，同時避免過于極端無知的言論，防止反轉(zhuǎn)的發(fā)生。

信息解碼者：情感認同

在信息傳播過程中，信息解碼者會逐漸扁平化信息中出現(xiàn)的人物，如：悲情形象、惡俗形象、普通形象、特權(quán)形象、英雄形象等。其中以悲情形象和惡俗形象居多，悲情形象的角色定位是弱者、受害者和失敗者，惡俗形象角色定位是猥瑣者、迫害者、跋扈者。這樣的人物形象帶有強烈的情感色彩，無論是否有意都會挑起受眾情緒，讓情緒成為推動事件進程的重要力量，也為輿情反轉(zhuǎn)埋下伏筆。

如抖音紅人“剪樹哥”的現(xiàn)象，這位創(chuàng)作者以模仿各種知名的鄉(xiāng)土民間歌曲知名，視頻中多是呈現(xiàn)他在田野鄉(xiāng)間動情歌唱勞動的場景，然而細細觀察便可發(fā)現(xiàn)他的所有模仿視頻都只是原唱拼貼加上對口型制作而成。創(chuàng)作者的個人簡介內(nèi)容第一句便是“愛唱歌，性子直”到了最后才隱隱寫上一句“用口型演繹每一首歌的精華”。大眾看到這樣貼近鄉(xiāng)土歌唱樸素感慨艱辛的歌曲，便立刻引起情感共鳴，絲毫不關(guān)注他是否假唱甚至認為這又是一位憑借愛好有著真唱功的草根歌手。而作者面對一眾稱贊他歌聲美妙的評論則顧左右而言他，絲毫不提及自己是對口型假唱而只感慨音樂很好云云。同時創(chuàng)作者利用這樣的短視頻引流進行農(nóng)產(chǎn)品售賣，如此可見這樣的視頻背后的利益驅(qū)動。而受眾看到這樣的假唱不加識別就共情贊賞的現(xiàn)象更值得我們深思，當面對這些扁平化的人物形象時，人們總是忽視或不愿意正視一個事實：很少有“絕對”或者“純粹”的人性。一個從事法律援助的朋友直言道：很多受害者，出于渴望尋求幫助或者自保的目的，會不同程度地“撒謊”。

信息解碼者把這些新聞變成他們自身對于社會的一個情緒容器或載體，他們只不過是借助對社會新聞的“討論”，表達出某種郁積已久的情緒。至于事實真假與否，在真相出來之前甚至之后都不重要，重要的是他們要表達自身的情緒，因故社會新聞越發(fā)酵便越會偏離客觀理智的真相。若真相與他們的情緒化認知有所不同，少有人會為自己此前的不當言論致歉，甚至為了維護自己認知的一致性否認真相，為自己的偏見尋找（并不一定經(jīng)得起推敲的）理由，這往往導致人們心理上的認知不協(xié)調(diào)，繼而帶來被冒犯、被欺騙、被傷害的感受。這種憤怒指向外界時，可能伴隨網(wǎng)絡暴力的滋生蔓延。

結(jié)論

在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，斯圖亞特·霍爾的編解碼理論重新煥發(fā)著理論生機。與傳統(tǒng)研究中的被動公眾觀相反，即受眾只是被動地接受大眾傳媒所傳播的信息，霍爾提出的積極受眾觀更加貼合當前互聯(lián)網(wǎng)時代的特性，即大眾在閱讀、觀看、消費大眾傳媒所提供的信息的過程中也不斷地對其進行解碼，從而使其反身成為意識形態(tài)生產(chǎn)的主體。

分析信息編碼者、信息傳播者和信息解碼者三者的相互作用，有助于解開互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播的謎題。作為信息編碼者提前認識自媒體的多點發(fā)布的特點，及時發(fā)布事實信息，從而搶占輿論場防止謠言爆發(fā)。關(guān)注信息傳播者傳播聚集的特性，推動客觀理性的觀點形成優(yōu)勢意見同時謹慎群體激化導致的輿論反轉(zhuǎn)。作為信息解碼者，要站在大眾的情感認同角度，發(fā)出簡易理解而又不失偏頗的觀點意見引導輿論?；魻柹羁痰胤治隽舜蟊妭髅降木幋a與受眾的解碼之間復雜的相互關(guān)系。正是在互聯(lián)網(wǎng)媒介變革和三者之間這種結(jié)構(gòu)性的持續(xù)不斷地相互影響中，當代的輿論傳播才不斷地涌現(xiàn)出新的浪潮。