曹小林

在5月9日晚間線上舉辦的“2022第六屆中國品牌日特別論壇”上，來自學(xué)界、媒體的知名品牌專家與企業(yè)代表聚焦“企業(yè)家精神實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動增長”主題，就如何倡導(dǎo)企業(yè)家精神、實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動增長話題，從不同角度提出了深度思考。 本次論壇由中國高等院校市場學(xué)研究會、華東師范大學(xué)主辦，《中國名牌》雜志社和科特勒咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦，中國高等院校市場學(xué)研究會品牌專業(yè)委員會、華東師大亞歐商學(xué)院、華東師大國家品牌戰(zhàn)略研究中心承辦。

中國品牌日設(shè)立迄今已有六年，其間我國品牌建設(shè)發(fā)生了質(zhì)的變化。中國高等院校市場學(xué)研究會會長、北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授符國群表示，中國品牌的建設(shè)要遵循“企業(yè)主體、市場主導(dǎo)、政府推動、社會參與”四個基本原則。

他建議，考慮到中國各地的發(fā)展不平衡，品牌建設(shè)應(yīng)有各自特色，因此政府適宜制定一些原則性政策進(jìn)行指導(dǎo)。如浙江發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群品牌、江蘇提出品牌競爭力指數(shù)、上海發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，這些都是因地制宜的好做法。如今，抗擊新冠肺炎疫情也進(jìn)入了第三個年頭，品牌發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存?！吨袊啤冯s志社總編輯周志懿在致辭中指出，在當(dāng)今不確定性上升的疫情防控常態(tài)化情況下，愈加要呼喚企業(yè)家精神。 周志懿認(rèn)為，品牌建設(shè)是“一把手工程”，企業(yè)家如果不重視，不容易將品牌建設(shè)好。企業(yè)家是經(jīng)濟(jì)活動的重要主體，是市場經(jīng)濟(jì)中的關(guān)鍵和特殊人才。市場活力來自于企業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長的源泉來自企業(yè)家精神，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的動力來自企業(yè)家精神，品牌建設(shè)決定于企業(yè)家精神。

品牌發(fā)展離不開頂層設(shè)計(jì)，企業(yè)家的主導(dǎo)作用至關(guān)重要。華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊從理論和實(shí)踐兩個層面提出中國品牌戰(zhàn)略要由經(jīng)理人主導(dǎo)邁向企業(yè)家主導(dǎo)的觀點(diǎn)。 何佳訊認(rèn)為，首先，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的企業(yè)增長需要企業(yè)家有綜合和全局的站位，通過品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)增長，這契合品牌的本性。多年來，政府在國家層面上推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，已奠定了良好的基礎(chǔ)。

其次，在管理聚焦上，由于資源與條件的不同，經(jīng)理人主導(dǎo)適用于傳統(tǒng)行業(yè)，強(qiáng)調(diào)職業(yè)精神，而企業(yè)家主導(dǎo)面向科技創(chuàng)新時(shí)代和科創(chuàng)企業(yè)，更需要企業(yè)家精神。 最后，在實(shí)踐上，從經(jīng)理人主導(dǎo)邁向企業(yè)家主導(dǎo)，需要在品牌定位的目標(biāo)、手段、結(jié)構(gòu)和境界等方面，進(jìn)行理念和方法上的改變。近年來，品牌數(shù)字化成為人們重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一，數(shù)智化為品牌發(fā)展帶來新面貌?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎就“數(shù)智時(shí)代的品牌增長思維”話題分享了自己的看法。 當(dāng)前，數(shù)字化平臺產(chǎn)生了大量數(shù)字化內(nèi)容，品牌塑造變成了基于大量內(nèi)容、顧客偏好實(shí)時(shí)動態(tài)的連續(xù)處理，更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營的重要性。 曹虎認(rèn)為，在數(shù)智時(shí)代，品牌要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)努力成為價(jià)值觀品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹滦云放?，形成結(jié)構(gòu)化品牌，構(gòu)建要素品牌。品牌從心智資產(chǎn)到增長引擎的升級是數(shù)智時(shí)代品牌營銷的關(guān)鍵特征。

企業(yè)家精神引領(lǐng)品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展，在業(yè)界已經(jīng)有了豐富的實(shí)踐。山東國瓷功能材料股份有限公司創(chuàng)始人、首席技術(shù)官、教授級高工宋錫濱從“知、形、義、行”四方面，介紹了如何運(yùn)用國瓷商業(yè)系統(tǒng)（CBS）實(shí)現(xiàn)國瓷品牌成長。 在復(fù)雜外部環(huán)境挑戰(zhàn)下，“知”指引品牌升級，“形”面向長期主義，“義”引領(lǐng)公司發(fā)展，“行”轉(zhuǎn)變成平臺和賦能型企業(yè)。作為中國500強(qiáng)企業(yè)，國瓷把技術(shù)作為品牌信仰，成為科技公司成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略的標(biāo)桿。 以企業(yè)家使命和愿景驅(qū)動新品牌創(chuàng)建，樂惠國際是典型的例子。樂惠國際創(chuàng)始人、總經(jīng)理黃粵寧深耕啤酒裝備行業(yè)三十年，在企業(yè)家精神驅(qū)動下，轉(zhuǎn)型創(chuàng)建全新的鮮啤品牌，開始二次創(chuàng)業(yè)。 黃粵寧闡述了新品牌構(gòu)建的兩大關(guān)鍵策略： 第一，謹(jǐn)慎選擇細(xì)分市場，“不熟不做”?；谠谄【菩袠I(yè)的多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，黃粵寧以全冷鏈“鮮精釀啤酒”為賽道，避開與大啤酒集團(tuán)直接競爭，與小眾精釀錯位競爭。 第二，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。樂惠國際以“鮮啤30公里”為品牌名稱，將酒廠設(shè)置在距離城市30公里范圍內(nèi)，用距離體現(xiàn)啤酒新鮮度，提升消費(fèi)者認(rèn)知。 在論壇中，主持人中國高等院校市場學(xué)研究會副會長、華東理工大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師景奉杰認(rèn)為，本次活動產(chǎn)學(xué)研媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，聚焦新主題，獲得了思想上的大啟迪。

據(jù)了解，自2017年國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”以來，每年均舉辦“中國品牌日特別論壇”。本次論壇通過新華社現(xiàn)場云直播、《中國名牌》全媒體云直播、華東師大亞歐商學(xué)院視頻號直播以及中國高等院校市場學(xué)研究會小鵝通直播，社會各界人士累計(jì)逾百萬人次參與在線觀看和互動。