文 高偉

在網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展的背景下，信息傳播速度持續(xù)提高，成本持續(xù)降低。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以讓影像、聲音、圖片與文字等傳統(tǒng)媒體模式兼容，促使傳統(tǒng)媒體和新媒體融合成為重要發(fā)展趨勢(shì)。通過媒體融合能夠?qū)γ襟w采集、傳播信息的渠道進(jìn)行有效拓展，同時(shí)媒體人員能夠?qū)υ妓夭耐ㄟ^不同形式展開整理、加工，再借助多種媒體形式進(jìn)行傳播，促使受眾能夠及時(shí)接收信息。

主題報(bào)道中媒體融合優(yōu)勢(shì)

具有較高的可視化程度，沉浸感得到強(qiáng)化

在社會(huì)發(fā)展過程中，媒介屬于基本動(dòng)力，媒介形式不同會(huì)使得信息的表現(xiàn)形式出現(xiàn)差異。每一種新的媒介產(chǎn)生之后，都創(chuàng)新了人類感知世界的方式。傳統(tǒng)媒體主要采用單向形式進(jìn)行信息傳播，受眾始終處于被動(dòng)接受狀態(tài)，缺少反饋?；诿襟w融合背景，特別是VR技術(shù)、5G技術(shù)與AI技術(shù)快速發(fā)展，將媒體融合沉浸感強(qiáng)以及可視化程度高的優(yōu)勢(shì)充分凸顯出來。媒體融合在新聞報(bào)道中開始廣泛應(yīng)用，同時(shí)創(chuàng)造出沉浸式、互動(dòng)式以及虛擬式等體驗(yàn)場(chǎng)景。隨著可視化程度不斷提高，受眾參與感與體驗(yàn)感得到充分強(qiáng)化。

具有豐富的產(chǎn)品形式，強(qiáng)化傳播效能

在技術(shù)快速發(fā)展的過程中，媒體融合的產(chǎn)品能夠匯聚不同傳播方式，有效豐富傳播形式。H5、動(dòng)畫、視頻等多種表現(xiàn)形式在新聞報(bào)道工作中得到了廣泛應(yīng)用。

在建黨百年這一重大主題報(bào)道中，很多媒體通過短視頻、微博、微信等平臺(tái)發(fā)布各種形式的產(chǎn)品，受眾能夠通過不同維度接收信息。例如，利用H5頁面把黨史知識(shí)設(shè)計(jì)為互動(dòng)問答題，把黨史故事設(shè)計(jì)為動(dòng)漫產(chǎn)品，或者將紅色文物設(shè)計(jì)為主線，把文物故事設(shè)計(jì)為易于傳播的短視頻。這些都可以促使產(chǎn)品內(nèi)容更加豐富多樣，充分提高新聞報(bào)道生動(dòng)性，提高用戶互動(dòng)性與參與感，充分增強(qiáng)效能。

媒體融合發(fā)展趨勢(shì)以及特點(diǎn)

媒介資源的整合工作加速

媒體融合的核心要義就是“融”和“合”。現(xiàn)階段，相關(guān)媒體均開始構(gòu)建客戶端、網(wǎng)站與報(bào)紙等平臺(tái)，呈現(xiàn)“微屏、端、臺(tái)、網(wǎng)、報(bào)”一體化態(tài)勢(shì)。主流媒體基于自身媒體資源通過矩陣方式開展整合工作，打通“饋、控、管、發(fā)、編、采、策”等環(huán)節(jié)，促使管理技術(shù)、傳媒終端與信息資源相互融通，建立全媒體傳播矩陣，保證各個(gè)層面受眾在信息差異化方面需求得到充分滿足。同時(shí)，主流媒體持續(xù)突破封閉性，通過開放性邏輯，連接商業(yè)、社會(huì)等資源，借助整合外部資源，有效提高媒體開放性。

交互式媒體融合產(chǎn)品非常豐富

基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，受眾在報(bào)道內(nèi)容需求方面呈現(xiàn)個(gè)性化與多樣化融合特征。媒體融合時(shí)代，主流媒體主要將產(chǎn)品創(chuàng)新作為切入點(diǎn)?，F(xiàn)階段，民眾基本上是借助互聯(lián)網(wǎng)搜索信息、瀏覽信息。為了充分順應(yīng)該趨勢(shì)，媒體均開始提高自身融媒體產(chǎn)品研發(fā)能力，推出一些創(chuàng)意、特色兼具的產(chǎn)品，涵蓋航拍、H5、動(dòng)畫、漫畫、圖表與視頻等多種形態(tài)。

在主流媒體中，融媒體產(chǎn)品主要通過多樣化互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)結(jié)合以及多渠道發(fā)布等方式表現(xiàn)出來。新聞產(chǎn)品由傳統(tǒng)單一圖文報(bào)道向動(dòng)畫、圖文、音視頻以及其他形態(tài)融合的形式方向轉(zhuǎn)變，為新聞敘事提供良好切入點(diǎn)，互動(dòng)性較為突出，為受眾提供全新閱讀體驗(yàn)。例如，在慶祝建黨100周年這一重大主題報(bào)道中，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社推出了“傳統(tǒng)媒體與新媒體一體聯(lián)動(dòng)、報(bào)網(wǎng)端微協(xié)同作戰(zhàn)”的大型融媒報(bào)道“百年恰是風(fēng)華正茂——‘館’覽百年紅色膠東”。整組報(bào)道以時(shí)間為軸線，地探訪煙臺(tái)境內(nèi)紅色展館，追尋中國共產(chǎn)黨人在膠東大地上留下的光輝足跡，在《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》一版推出深度報(bào)道的同時(shí)，同步精心繪制線上紅色學(xué)習(xí)地圖，融合圖文、小視頻、H5場(chǎng)景互動(dòng)、VR展館360度體驗(yàn)等方式，開展紅色經(jīng)典融媒傳播，更大聲量傳播了膠東革命歷史故事。

AI技術(shù)在全媒體生產(chǎn)方面的應(yīng)用趨勢(shì)日益明顯

媒體融合的主要驅(qū)動(dòng)力就是技術(shù)創(chuàng)新。一些主流媒體充分意識(shí)到物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)等新技術(shù)對(duì)于新聞創(chuàng)作的重要性，不斷開展融合轉(zhuǎn)型建設(shè)。AI技術(shù)屬于基礎(chǔ)技術(shù)，對(duì)于新聞生產(chǎn)以及傳播形式等方面具有革命性作用。語音語義以及圖像識(shí)別、計(jì)算機(jī)視覺等AI技術(shù)在新聞生產(chǎn)采集、策劃、編輯、審核以及發(fā)布傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)中廣泛應(yīng)用。這不僅充分促進(jìn)了媒體智能化建設(shè)，同時(shí)為媒體融合提供良好技術(shù)工具與手段。AI技術(shù)對(duì)于內(nèi)容采寫、用戶體驗(yàn)也具有重要作用，充分提高了工作人員日常工作效率和新聞傳播效果。

當(dāng)前，主流媒體以創(chuàng)新報(bào)道形式重要地位角度對(duì)待AI技術(shù)，廣泛應(yīng)用于媒體內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)境中，有效促進(jìn)了新聞報(bào)道質(zhì)量以及效率。借助直播、AR、VR以及其他方式表達(dá)重大事件、重大活動(dòng)以及重大主題，再現(xiàn)新聞內(nèi)容，和受眾之間進(jìn)行直觀互動(dòng)，促使受眾能夠予以充分關(guān)注。例如，在抗疫宣傳中，央視頻和中國電信建立合作關(guān)系，對(duì)火神山與雷神山醫(yī)院的建設(shè)工作、運(yùn)行狀況等方面開展5G慢直播報(bào)道，借助信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)空間中建立良好互動(dòng)感，吸引3億名網(wǎng)友在線觀看，此種現(xiàn)象正是基于“媒”與“智”融合背景下達(dá)到的現(xiàn)象級(jí)傳播。

媒體融合給主流媒體的重大主題報(bào)道工作帶來的挑戰(zhàn)

傳播技術(shù)僵化束縛

與新媒體的創(chuàng)新傳播形式相比，傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)方面較為滯后。雖然傳統(tǒng)媒體正積極與相關(guān)創(chuàng)新手段進(jìn)行融合，不斷朝著互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，然而在傳統(tǒng)媒體體制僵化的影響下，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、媒介融合以及互聯(lián)網(wǎng)思維等方面具有一定短板。另外，傳統(tǒng)媒體主要依靠政治制度實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，在變革初期，傳統(tǒng)媒體并不能夠充分放開“手腳”，同時(shí)缺乏平臺(tái)、數(shù)據(jù)、人員以及技術(shù)等要素提供良好支持，所以，在技術(shù)體系優(yōu)化方面存在一定困難。

內(nèi)容制作過程缺乏前進(jìn)理念

對(duì)制作來講，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上基本采用“各司其職”的理念，雖然在部分內(nèi)容制作方面偶爾融合，但只是僵化、小規(guī)?！昂献鳌?，原創(chuàng)作品非常少。然而，在新媒體影響力不斷擴(kuò)大的過程中，充分推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端創(chuàng)新融合速率，媒體平臺(tái)對(duì)于“差異化制作”的要求日益重視，對(duì)于同一平臺(tái)中的所有子平臺(tái)，在新聞內(nèi)容發(fā)布方面具有一定差異。在移動(dòng)媒體不斷發(fā)展的過程中，對(duì)差異化信息方面的需求持續(xù)增加，應(yīng)該積極更新傳統(tǒng)媒體的新聞制作理念。

主流話語出現(xiàn)對(duì)抗式解構(gòu)問題

以往信息較為匱乏，同時(shí)受制于大眾傳播與文化背景等，傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容傳播以及輿論引導(dǎo)等方面具有主體地位。然而基于全新傳播格局以及媒介環(huán)境，傳統(tǒng)媒體在采集信息與發(fā)布信息等方面的壟斷地位受到動(dòng)搖，傳統(tǒng)媒體的新聞話語具有政治性以及嚴(yán)肅性等特點(diǎn)，造到讀者，尤其是年輕受眾的反感，遭受其對(duì)抗式解構(gòu)。而商業(yè)化、諂媚化、煽情化的大眾話語深受年輕受眾青睞，得到大量關(guān)注度與點(diǎn)擊量。針對(duì)復(fù)雜紛繁的新媒體生態(tài)環(huán)境，大眾化話語不斷“侵蝕”傳統(tǒng)媒體的權(quán)威話語，對(duì)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值引領(lǐng)、新聞生產(chǎn)與新聞發(fā)布等方面的主體地位產(chǎn)生挑戰(zhàn)。

基于媒體融合背景的主題報(bào)道創(chuàng)新路徑

借助互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)化媒體引導(dǎo)力與傳播力

媒體融合背景下，主流媒體應(yīng)該以開放心態(tài)接納互聯(lián)網(wǎng)。一方面，需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)資金、人才、技術(shù)等生產(chǎn)要素進(jìn)行充分聚集；另一方面，在題材策劃、推廣以及采編等各個(gè)環(huán)節(jié)要與互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行有機(jī)融合，借助多種傳播形態(tài)，對(duì)用戶閱讀體驗(yàn)進(jìn)行有效優(yōu)化，借助立體傳播矩陣，利用不同終端平臺(tái)，通過豐富的形態(tài)充分呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，強(qiáng)化主流媒體引導(dǎo)力與傳播力。

通過“接地氣”手段給受眾帶來良好互動(dòng)體驗(yàn)

基于融媒體背景，我國每天會(huì)產(chǎn)生龐大的信息，發(fā)布節(jié)奏也比較快。面對(duì)海量信息，受眾會(huì)挑選和自身緊密關(guān)聯(lián)的、富有溫度情感、符合參與互動(dòng)要求的產(chǎn)品與內(nèi)容。所以，開展主題報(bào)道時(shí)，需要在形式與內(nèi)容等方面充分貼近生活與大眾，才可以有效吸引受眾注意力。受眾媒體應(yīng)該對(duì)主題報(bào)道生產(chǎn)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)表達(dá)手法進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)受眾和主題進(jìn)行緊密聯(lián)合，通過各種形式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾參與積極性，才可以產(chǎn)生社會(huì)共鳴。

現(xiàn)階段，各媒體進(jìn)行主題報(bào)道工作時(shí)，均開始對(duì)傳統(tǒng)說教式與口號(hào)式的報(bào)道形式進(jìn)行改變，強(qiáng)調(diào)借助接地氣的形式和受眾開展互動(dòng)，借助趣味性、互動(dòng)性充分強(qiáng)化輿論引導(dǎo)效果。比如，2021年5月，廣東網(wǎng)上紅色展館在“南方+”客戶端開發(fā)了融媒體產(chǎn)品。用戶進(jìn)入界面之后，能夠借助“城市”“主題”“熱門”等菜單開展檢索工作。對(duì)廣東地區(qū)各類紅色展館進(jìn)行云游覽，另外能夠與VR眼鏡進(jìn)行配合使用，同時(shí)結(jié)合場(chǎng)館解說，使用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺。在H5產(chǎn)品中，各個(gè)展館設(shè)置了“打卡答題”“黨史精度”等，受眾能夠根據(jù)自身感興趣的內(nèi)容進(jìn)入到相關(guān)頁面中，充分感受紅色文化。在“打卡答題”中設(shè)計(jì)了創(chuàng)意互動(dòng)，受眾可將紅色旅行護(hù)罩作為載體，積極鼓勵(lì)受眾分享打卡展館過程，收集印章，頗具互動(dòng)性。

借助“故事化”手法提高內(nèi)容可讀性

重大主題報(bào)道主要以時(shí)政類與民生類題材為主，具有弘揚(yáng)正能量、歌唱主旋律的輿論引導(dǎo)效能。要想避免主題報(bào)道和受眾之間出現(xiàn)鴻溝，主題報(bào)道工作應(yīng)該積極采用“故事化”形式，為受眾講故事，而不是講道理。首先，“以小見大”，細(xì)節(jié)入手，借助平民化的形式開展報(bào)道。其次，對(duì)專業(yè)話語體系進(jìn)行改變，積極采用群眾語言敘事，使受眾更容易接受和理解。再次，通過講故事強(qiáng)化主體報(bào)道親近力與可讀性，將受眾關(guān)注度以及閱讀意愿等充分激發(fā)出來，進(jìn)而建立有效傳播。

主題報(bào)道的內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅，開展新聞實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，新聞?dòng)浾咝枰獙?duì)主題報(bào)道中的典型任務(wù)、典型案例展開深層次、多角度、全方位挖掘，通過感知的、人性化的敘事方式，充分拉近受眾和內(nèi)容之間的距離，提高內(nèi)容感染力與說服力。例如，在新中國成立70周年報(bào)道工作中，華龍網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)單一報(bào)道方式進(jìn)行了創(chuàng)新，借助新媒體技術(shù)，通過“短視頻+H5”形式，制作了《2019對(duì)話1949：時(shí)代變了 初心未變》作品，以隔空對(duì)話、人機(jī)互動(dòng)的方式，讓企業(yè)家、優(yōu)秀教師、學(xué)生等各個(gè)社會(huì)階層人員與紅巖英烈在白公館、渣宰洞“相遇”，交流我國發(fā)生的變化。該作品僅僅上線7天，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量即達(dá)到2000萬人次以上。

綜上所述，融媒體產(chǎn)品屬于現(xiàn)代媒體媒介技術(shù)與內(nèi)容持續(xù)融合、相互促進(jìn)過程中產(chǎn)生的新形態(tài)。對(duì)于主題報(bào)道來講，媒體融合產(chǎn)品還處于探索階段，其優(yōu)勢(shì)也持續(xù)凸顯出來。另外，產(chǎn)品在技術(shù)運(yùn)用與創(chuàng)作形式等方面的發(fā)展空間巨大。媒體可以通過“故事化”手法提高內(nèi)容可讀性、“接地氣”手段給受眾帶來良好互動(dòng)體驗(yàn)等路徑進(jìn)行有效創(chuàng)新。另外，對(duì)于重大主題報(bào)道來講，融媒體產(chǎn)品還處于探索階段，其優(yōu)勢(shì)在信息技術(shù)快速發(fā)展過程中會(huì)日益顯現(xiàn)出來，新聞創(chuàng)作形式以及技術(shù)運(yùn)用等方面發(fā)展空間廣闊。