王先昌，彭雅莉，孔德強(qiáng)

基于非遺視覺符號(hào)的湛江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

王先昌1，彭雅莉1，孔德強(qiáng)2

（1.廣東海洋大學(xué)，廣東 湛江 524088；2.湛江科技學(xué)院，廣東 湛江 524088）

旅游業(yè)興盛的當(dāng)下，以非物質(zhì)文化與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的融合為目標(biāo)，構(gòu)建基于非遺文化符號(hào)的湛江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。文章分析了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性，篩選湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之中視覺符號(hào)特征鮮明、知名度高、感染力強(qiáng)的文化元素，經(jīng)過打散、簡(jiǎn)化、形態(tài)加減、夸張變形、重構(gòu)等藝術(shù)手法，對(duì)其形符和意符進(jìn)行提煉，并結(jié)合旅游產(chǎn)品屬性進(jìn)行轉(zhuǎn)譯和編碼，構(gòu)建旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。通過舞鷹雄非遺元素進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐，驗(yàn)證上述方法的可行性和有效性。非遺文化的植入提高了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性和品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)文化的“變現(xiàn)”和“帶走”，還能拓寬非遺視覺元素的活化傳承方式，更好地延續(xù)其文化基因。

符號(hào)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；文創(chuàng)產(chǎn)品；形符；意符；舞鷹雄

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）是以人為載體的活態(tài)文化[1]，是地域性文化中最具活力和表現(xiàn)性的藝術(shù)形式，是了解當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、民俗風(fēng)情和精神信仰的重要窗口。湛江地處雷州半島，是全國重要的旅游城市，更是雷州文化的發(fā)源地，保留下來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類繁多、形式多樣、自成一格。隨著旅游興市、旅游活市戰(zhàn)略的開啟，湛江的旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模日益壯大，如何利用湛江獨(dú)具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓文化成為旅游的核心元素，打造屬于湛江的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，是一項(xiàng)重要的研究課題。將非遺元素符號(hào)作為創(chuàng)意源頭，旅游產(chǎn)品作為載體，以“文化變現(xiàn)”和“文化帶走”為目標(biāo)，深入分析旅游文創(chuàng)產(chǎn)品屬性需求，探尋湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的視覺符號(hào)提取和轉(zhuǎn)譯方法，將有助于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性傳承和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

1 符號(hào)語義下的湛江非遺文化

符號(hào)是攜帶意義的感知[2]，是民眾精神世界外延的藝術(shù)載體。蘇珊·朗格[3]認(rèn)為符號(hào)是一種生命活動(dòng)形式的投影，以情感化的形式展現(xiàn)出來。湛江的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就是通過符號(hào)化的儀式或者視覺圖形來表達(dá)當(dāng)?shù)孛癖娮诮绦叛?、民俗生活、審美觀念、工匠技藝等方面的內(nèi)容，是生命活動(dòng)圖示化的結(jié)果。這些寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民間日常生活化的藝術(shù)形式，經(jīng)過歲月的滌蕩和洗禮，形成了具有傳承性的文化符號(hào)。它們是雷州文化的基因庫，是當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情和文化底蘊(yùn)顯性的表達(dá)范式，湛江地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過口口相傳的方式延續(xù)至今，借助象征性的服飾、多彩的紋樣和色彩、獨(dú)特的造型、藝術(shù)性的表演套路等符號(hào)化的語言，以表演、民俗、技藝、聲音等主題形式傳達(dá)祭祀、祈福、慶典、娛樂等目的。目前，湛江非物質(zhì)文化列入遺產(chǎn)名錄保護(hù)的總計(jì)106項(xiàng)，涵蓋了眾多的民間文化類型，其中民俗、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)舞蹈等視覺化的表現(xiàn)形式最為鮮明獨(dú)特。東海人龍舞、遂溪醒獅、雷州石狗、吳川飄色等國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知名海內(nèi)外，其獨(dú)特的表意形式、極具審美特性的造型語言、深厚的文化內(nèi)涵充分體現(xiàn)了粵西地區(qū)的民族特色和文脈傳承，是湛江市最亮麗的文化名片，能夠作為創(chuàng)意素材應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。

2 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性

隨著生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為家庭消費(fèi)方式之一。在旅游方式越來越多元化的今天，傳統(tǒng)“打卡式”的旅游逐漸被文化性、體驗(yàn)性、情感性強(qiáng)的深度游所取代。根據(jù)湛江市統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2019年度湛江市接待游客超過6 000萬人次。雖然數(shù)據(jù)喜人，但是湛江的旅游還停留在傳統(tǒng)的吃、住、逛等粗放式的旅游模式上，這種模式嚴(yán)重依賴景區(qū)和景點(diǎn)門票、吃喝等旅游收入，無法保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中“軟實(shí)力”的重要體現(xiàn)，是景區(qū)持續(xù)性發(fā)展的有力保證[4]。湛江具有獨(dú)一無二的旅游資源和文化資源，但是湛江的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品卻還停留在海產(chǎn)品粗加工的階段，在傳統(tǒng)文化的挖掘和轉(zhuǎn)化方面還需深入探索。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是通過特定的藝術(shù)手法將旅游地的文化元素進(jìn)行解讀和重新凝練，創(chuàng)意輸出到實(shí)用性的旅游產(chǎn)品上，滿足游客精神性和物質(zhì)性需求的藝術(shù)衍生品。文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵與價(jià)值是旅游購物過程中重要的支撐，以紀(jì)念性、文化性的符號(hào)呈現(xiàn)，是景點(diǎn)景區(qū)地域文化特色濃縮的剪影，也是顧客留下美好回憶的有效佐證。旅游消費(fèi)的本質(zhì)是一種文化消費(fèi)[5]，其文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)不僅要挖掘文化符號(hào)的內(nèi)涵，還要將文化符號(hào)與旅游產(chǎn)品的屬性相關(guān)聯(lián), 才能賦予文化最生動(dòng)的形態(tài)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性是指產(chǎn)品本身應(yīng)該具備的性質(zhì)，是能夠體現(xiàn)旅游地文化特質(zhì)，與其他地區(qū)產(chǎn)品存在差異性，符合游客消費(fèi)的實(shí)用性產(chǎn)品。見圖1。

圖1 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品屬性

2.1 實(shí)用性的需求

隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高，有內(nèi)涵的實(shí)用性產(chǎn)品更受歡迎。傳統(tǒng)手工藝品和紀(jì)念品的銷售在逐年下降，將文化符號(hào)進(jìn)行復(fù)制粘貼，一味追求藝術(shù)性和裝飾性，已經(jīng)難以吸引高品質(zhì)消費(fèi)的年輕一代。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是建立在功能消費(fèi)基礎(chǔ)之上的文化創(chuàng)意輸出，不是圖形符號(hào)的單擺浮擱，而是文化符號(hào)與產(chǎn)品屬性在內(nèi)在精神上的融合與外在功能表述上的匹配。將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與人民的日常生活聯(lián)系起來，堅(jiān)持以質(zhì)取勝，以意誘人，以文化為賣點(diǎn)，以工匠精神為支撐，以實(shí)用為核心，契合社會(huì)時(shí)尚的審美趣味，才能引爆游客的購買熱情。

2.2 文化性的需求

年輕一代逐漸成為旅游的主力軍，他們更注重品味生活，無論是設(shè)計(jì)者還是使用者，在關(guān)心產(chǎn)品實(shí)用功能的同時(shí)，也越來越注重人文的體驗(yàn)。地域性的文化是景點(diǎn)風(fēng)土人情最有效的看點(diǎn)，是最能打動(dòng)游客、勾起游客回憶的賣點(diǎn)。將傳統(tǒng)的、抽象的文化符號(hào)投射到實(shí)體化的旅游產(chǎn)品上，“變現(xiàn)”成能“帶走的文化”，借著有形的產(chǎn)品講述無形的文化，才能開發(fā)出接地氣、不低俗的產(chǎn)品。堅(jiān)持以文化為核心的創(chuàng)意開發(fā)，不僅能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的增值，培養(yǎng)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的爆點(diǎn)，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)胤沁z文化活態(tài)化傳承，更是游客對(duì)旅游景區(qū)情感認(rèn)同的關(guān)鍵所在[6]。

2.3 情感性的需求

在快節(jié)奏的生活壓力下，旅游無疑是最有效的減壓方式。在傳統(tǒng)旅游方式中，游客通過換背景式的拍照將自己定格在景點(diǎn)前，以此作為朋友圈或者講述旅游經(jīng)歷最直接的證明。而隨著品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的到來，取景式的留念已經(jīng)不能滿足游客內(nèi)心的情感需求，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品恰好彌補(bǔ)了這一缺陷，通過將景點(diǎn)地域性的符號(hào)移植到鮮活的產(chǎn)品載體上，將不可觸摸的經(jīng)歷用可感知的方式加以保留。這種創(chuàng)新不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的文化承載功能[7]，還能滿足游客證明性、禮物性、紀(jì)念性的心理需求，以情動(dòng)人，從而觸發(fā)情感消費(fèi)。

2.4 創(chuàng)新性的需求

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是地域性文化符號(hào)實(shí)體化的載體，有較強(qiáng)的標(biāo)識(shí)性和文化性，與其他地區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在較強(qiáng)的差異性。當(dāng)今旅游市場(chǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同旅游地賣著“同一臉譜”的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅缺乏深度創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，更降低了游客的購買欲望。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特曾提到：“基于文化的優(yōu)勢(shì)是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”[8]。通過對(duì)非遺元素符號(hào)的解讀，將傳統(tǒng)文化所孕育的“營(yíng)養(yǎng)”植入現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，能夠發(fā)掘本土設(shè)計(jì)的獨(dú)特“個(gè)性”[9]，打造不可模仿的吸引力。只有充分利用當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)形式進(jìn)行內(nèi)涵式的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出具有地域符號(hào)標(biāo)識(shí)、高識(shí)別度形象和高顏值的產(chǎn)品，才能擺脫旅游產(chǎn)品高度雷同、低端化的形象。

3 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中湛江非遺視覺符號(hào)的提取與轉(zhuǎn)譯

符號(hào)的提取和轉(zhuǎn)譯是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)表達(dá)的關(guān)鍵[10]，它既是文化、理念轉(zhuǎn)譯和編碼的載體，也是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息、情感的重要窗口。符號(hào)學(xué)創(chuàng)始人索緒爾認(rèn)為符號(hào)是能指和所指兩個(gè)基本要素的結(jié)合體[11]。能指是指符號(hào)的形象，也稱為形符，即物體客觀的視覺呈現(xiàn)形式；所指是指形象隱喻的意義，也稱為意符，即指示性的意義、主觀性的思想、功能概念、象征等內(nèi)在世界。形符所體現(xiàn)的顯性藝術(shù)特征和意符所代表的隱性意義特征是符號(hào)的兩面，缺一不可。形符是意符物化的表現(xiàn)形式，是意義傳達(dá)的載體，而意符則需要借助形符而被感知。湛江非遺元素符號(hào)所體現(xiàn)的形符與意符都具有較強(qiáng)的辨識(shí)度和地域性，文化價(jià)值和審美價(jià)值高，能夠提取和轉(zhuǎn)譯應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

傳統(tǒng)藝術(shù)需要繼承與創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迎合消費(fèi)需求。以設(shè)計(jì)的眼光篩選湛江非遺視覺元素中具有典型特征和高知名度的文化內(nèi)容，通過藝術(shù)手法提取非遺元素的形符與意符，并進(jìn)行轉(zhuǎn)譯與編碼，以現(xiàn)代美學(xué)的思想進(jìn)行融合，保留其文脈與民族特色，使口口相傳、騰挪不便的非物質(zhì)文化變成便攜、可移動(dòng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“文化帶走”的目的，見圖2。將文化融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，是非遺文化活態(tài)化傳承的有效途徑，避免了傳統(tǒng)文化的消亡或者館藏化，有助于湛江非遺文化的傳播、傳承與弘揚(yáng)，又賦予了傳統(tǒng)文化新的生命力和當(dāng)代價(jià)值，并為旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新注入了新鮮的血液。

圖2 基于非遺元素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

3.1 湛江非遺文化的視覺特征及其搜集和篩選

湛江非遺文化是活的文化的延續(xù)，不同類別的非遺項(xiàng)目各具特色，各有千秋，其視覺符號(hào)特征差異較大，不能一一贅述。但是根據(jù)非遺文化的類型來概括，還是有所不同。

湛江非遺文化中的傳統(tǒng)舞蹈是動(dòng)態(tài)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，每當(dāng)逢年過節(jié)，舞龍舞獅就成為了當(dāng)?shù)厝嗣裼脕響c祝、祈福、消災(zāi)的民俗娛樂活動(dòng)，其節(jié)奏鮮明、造型獨(dú)特、色彩艷麗、辨識(shí)度高，并富有強(qiáng)烈的象征意義和文化內(nèi)涵，是雷州半島最具視覺影響力的文化形式。傳統(tǒng)工藝美術(shù)則以靜態(tài)的造型承載著濃烈的文化藝術(shù)氣息，體現(xiàn)了手工藝人精湛的技藝，其生動(dòng)的形象迎合了當(dāng)?shù)厝藢?duì)審美的追求。根據(jù)中國民俗學(xué)者烏丙安對(duì)傳統(tǒng)民俗的劃分方法，湛江傳統(tǒng)民俗主要包括游藝的民俗、社會(huì)生活及信仰的民俗。在湛江非遺文化中，飄色等游藝民俗是當(dāng)?shù)亍澳昀被顒?dòng)的重要組成部分，其形象生動(dòng)、故事內(nèi)容豐富、服飾戲劇化、造型獨(dú)樹一幟，游藝過程充滿了驚、奇、險(xiǎn)的視覺沖擊和藝術(shù)渲染性。而社會(huì)生活及信仰的民俗則有濃郁的宗教儀式過程，強(qiáng)調(diào)過程與氛圍，祈福消災(zāi)的目的性強(qiáng)，是群體性的民間信仰活動(dòng)，其視覺化的圖形特征不夠直觀。湛江傳統(tǒng)戲劇豐富多樣，道具和服飾做工精致、演技精湛、風(fēng)格獨(dú)特，深受當(dāng)?shù)厝罕娤矏邸６鴤鹘y(tǒng)音樂、民間文學(xué)、傳統(tǒng)體育和傳統(tǒng)技藝等文化形式，其視覺語言則不夠明顯，提取和轉(zhuǎn)譯也較困難。

湛江非遺文化類型眾多，藝術(shù)表現(xiàn)力各異，提取與融合難易程度不同，只有針對(duì)游客的消費(fèi)心理去選取視覺符號(hào)特征明顯、知名度高、感染力強(qiáng)的視覺元素才更容易被游客接受和認(rèn)同。因此，湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的篩選（見表1），可以從傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)美術(shù)、游藝民俗中選取易于提取的文化元素符號(hào)，融入日常生活用品中，兼顧實(shí)用與文化內(nèi)涵的塑造，讓游客感受到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)消費(fèi)。

表1 湛江非遺主題的搜集和篩選

Tab.1 Collection and selection of intangible cultural heritage themes in Zhanjiang

3.2 湛江非遺元素符號(hào)提取和轉(zhuǎn)譯

3.2.1 形符的提取和轉(zhuǎn)譯

形符是最易被感知的視覺特征，藝術(shù)感染力和視覺沖擊性強(qiáng)，還具有豐富的美學(xué)價(jià)值[12]。形符的轉(zhuǎn)化，即對(duì)非遺元素符號(hào)表層的圖形、色彩、紋樣、材質(zhì)進(jìn)行特征符號(hào)提取，通過抽象簡(jiǎn)化、形態(tài)加減、打散重構(gòu)、夸張變形、材質(zhì)替換等設(shè)計(jì)手法，轉(zhuǎn)譯成符合現(xiàn)代審美觀念的視覺語言符號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性化表達(dá)。形符的提取轉(zhuǎn)譯，既需要延續(xù)非遺元素的文化內(nèi)涵，又要契合現(xiàn)代人的審美認(rèn)知，形成有辨識(shí)度的視覺形象，讓游客獲得最直觀的情感性和文化性體驗(yàn)。在實(shí)際的設(shè)計(jì)構(gòu)思中，可以通過具有典型特征的局部元素替代整體造型，刪繁就簡(jiǎn)，加入現(xiàn)代人認(rèn)同的情感元素，創(chuàng)造能被大眾接受的視覺形象，達(dá)到傳統(tǒng)文化的植入與現(xiàn)代美感的平衡。

圖3是以吳川木偶戲?yàn)樵驮O(shè)計(jì)創(chuàng)新的指尖上的玩偶系列。吳川木偶戲是雷州半島上的傳統(tǒng)戲劇，又稱為木頭戲、鬼仔戲。該文創(chuàng)設(shè)計(jì)針對(duì)吳川木偶戲的形符方向進(jìn)行創(chuàng)新突破，將木偶戲中的人偶形狀進(jìn)行迷你化和抽象化，在保留傳統(tǒng)紋理元素和色彩基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化頭飾與服飾，形成能夠把玩和操作的指尖玩偶紀(jì)念品。每一個(gè)玩偶都有一個(gè)晃動(dòng)部件，增強(qiáng)玩偶的生動(dòng)性、活潑性、樂趣性。該設(shè)計(jì)通過玩偶這種實(shí)用性的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)文化性、情感性的植入，以趣味性的形象和簡(jiǎn)單的動(dòng)作套路去吸引游客，將文創(chuàng)衍生品作為吳川木偶文化的傳播載體，讓更多人接受和認(rèn)同木偶戲文化。該木偶玩具豐富了湛江本地文旅創(chuàng)意產(chǎn)品的種類，填補(bǔ)了吳川木偶衍生品的空白，擺脫了木偶類玩具作為陳設(shè)擺件的呆板形象，是對(duì)木偶類玩具的一種創(chuàng)新補(bǔ)充。

圖3 吳川指尖玩偶

3.2.2 意符的提取和轉(zhuǎn)譯

意符是借助圖形符號(hào)延伸出內(nèi)在意義[13]，具有較強(qiáng)的象征性和隱喻性。意義的形成是人們通過形象符號(hào)的相關(guān)性聯(lián)想和后天認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的不斷強(qiáng)化，形成的具有指示性的意義象征。它是形符抽象化的結(jié)果，需要借助形符的關(guān)聯(lián)性來傳達(dá)指示意義、文化意蘊(yùn)、思想內(nèi)涵、概念延伸等。湛江的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過祭祀、祈福、表演、美術(shù)等外在形式體現(xiàn)出來，并傳達(dá)了湛江民間的宗教信仰、文化習(xí)俗、思想觀念、審美理念等精神性內(nèi)容。而精神性的內(nèi)核才是文化得以延續(xù)的根本所在，也是形象符號(hào)背后所隱藏的意符。非遺元素中的意符是精神性的延伸，不易被感知，需要借助形符的特征具象化為能被感知的視覺符號(hào)，將意符所代表的精神意義投射到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中，做到形、神、意的有效傳達(dá)，讓游客產(chǎn)生文化認(rèn)同和情感記憶。

湛江東海島的人龍舞是受海洋文化浸染的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它將北方龍舞以人化的方式進(jìn)行演繹。大人在下充當(dāng)龍腿，小孩在上形成龍身，完全以人的形式架接在一起形成數(shù)十米的龍姿，有時(shí)參與者能多達(dá)幾百人。這種以人為道具的龍舞氣勢(shì)恢宏、律動(dòng)性極強(qiáng)，需要相互配合默契才能完成整套動(dòng)作。人龍舞的出現(xiàn)原本就是為了祭祀海神、祈求平安，表達(dá)美好生活愿望的一種民間藝術(shù)，也是海島漁民捕魚過程中同心協(xié)力、團(tuán)隊(duì)相互合作的精神寫照。人龍舞手環(huán)是以人龍舞相互架接的整體舞姿形態(tài)作為創(chuàng)意元素，提取和轉(zhuǎn)譯成視覺化造型語言，并利用南珠等當(dāng)?shù)刭Y源，將它與手環(huán)配飾產(chǎn)品結(jié)合起來，構(gòu)建視覺符號(hào)元素與手環(huán)之間在精神上和文化上的契合，賦予手環(huán)內(nèi)在的精神風(fēng)貌和情感氣質(zhì)，以表達(dá)團(tuán)結(jié)、吉祥、美好生活之意，見圖4。有別于其他以名貴輕奢為主要賣點(diǎn)的珠寶首飾，該設(shè)計(jì)通過融入標(biāo)識(shí)性的文化符號(hào)，烙上地域性的文化印記，顯得文雅大氣，個(gè)性化十足。

圖4 人龍舞手環(huán)

3.3 元素符號(hào)的編碼與產(chǎn)品的融合

非遺元素符號(hào)的提煉既可以是形符、意符的單獨(dú)使用，也可以是形符、意符的綜合運(yùn)用。一方面，將形符通過藝術(shù)手法提煉和轉(zhuǎn)譯成最內(nèi)在的知覺形式，另一方面將意符具象為可感知的圖形符號(hào)[14]，并與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行關(guān)聯(lián)，構(gòu)建元素符號(hào)與產(chǎn)品載體之間的內(nèi)在神韻的契合和外在形象的同化，潛移默化之中完成產(chǎn)品功能與文化傳達(dá)之間的融合。通過元素符號(hào)的提取、轉(zhuǎn)譯、編碼，既要傳達(dá)非遺元素符號(hào)所攜帶的文化寓意，又要讓產(chǎn)品的功能、形式感得到加強(qiáng)。游客在使用過程中則需借助產(chǎn)品外在形態(tài)、象征性的符號(hào)進(jìn)行解碼，以獲得形式語言背后的精神性解讀和明晰的功能指示。非遺視覺元素與產(chǎn)品的融合，并不是圖形、色彩、造型的復(fù)制粘貼，而是要在傳達(dá)文化精神與表述產(chǎn)品功能等方面引發(fā)使用者的情感共鳴[15]，形成具有紀(jì)念性、實(shí)用性、情感性的旅游產(chǎn)品，滿足游客精神、文化方面的消費(fèi)需求。

4 基于非遺視覺元素的湛江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

湛江的非遺文化資源豐富，藝術(shù)表現(xiàn)性強(qiáng)。根據(jù)非遺主題元素的篩選原則，選取湛江舞鷹雄非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為此次設(shè)計(jì)實(shí)踐目標(biāo)，以上述理論指導(dǎo)，將舞鷹雄元素符號(hào)進(jìn)行提取并轉(zhuǎn)譯到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

4.1 舞鷹雄

舞鷹雄作為雷州半島地區(qū)獨(dú)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是集舞蹈、動(dòng)作、故事情節(jié)于一體的傳統(tǒng)民間表演形式。相傳舞鷹雄有驅(qū)魔鎮(zhèn)妖、祈福保平安之意，流傳至今，如今還是湛江遂溪、廉江一帶節(jié)日慶典重要的民俗儀式。通過模仿鷹、雄相斗相處的動(dòng)作神態(tài)而創(chuàng)編的一套傳統(tǒng)民間舞蹈，有鷹雄互斗相戲、采天青、過橋等動(dòng)作套路，以其內(nèi)容豐富，技巧高難驚險(xiǎn)著稱，見圖5。鷹凌空俯瞰，勇猛機(jī)靈；而雄鷹乍一看像是南派醒獅，但是其造型卻經(jīng)過湛江人們的大膽融合創(chuàng)新，被塑造成龍頭鳳尾，身形如豹，角似麒麟，雄壯威武的瑞獸。舞鷹雄民俗表演造型大膽新穎、色彩艷麗飽滿、服飾紋樣獨(dú)特、動(dòng)作套路驚險(xiǎn)，是當(dāng)?shù)匚幕叛龊蛨D騰意識(shí)符號(hào)化的結(jié)果。

4.2 舞鷹雄元素符號(hào)的提取和轉(zhuǎn)譯

舞鷹雄作為湛江地區(qū)有代表性的民俗表演活動(dòng)，已經(jīng)成為旅游演出的重要節(jié)目。鷹和雄經(jīng)過人民群眾的藝術(shù)塑造，外在視覺表現(xiàn)形式與現(xiàn)實(shí)中的原型動(dòng)物有了較大的差異，形成了具有較強(qiáng)地域性和象征意義的造型符號(hào)。根據(jù)其形符與意符的視覺形象，將其設(shè)計(jì)定位在旅游過程中必須攜帶的充電數(shù)據(jù)線產(chǎn)品上，具有較強(qiáng)的可行性。

圖5 舞鷹雄

舞鷹雄是一個(gè)動(dòng)態(tài)的表演藝術(shù)，可以選擇靜止的物體形象進(jìn)行濃縮創(chuàng)作，也可以選擇動(dòng)作套路中的關(guān)鍵“幀”進(jìn)行定格抽象。首先進(jìn)行整體形象的描述與相關(guān)性的聯(lián)想，將鷹的動(dòng)勢(shì)、飄逸和穩(wěn)健的姿態(tài)與充電數(shù)據(jù)線進(jìn)行擬合，將形象符號(hào)所體現(xiàn)的神韻、內(nèi)在精神移植到充電數(shù)據(jù)線上，實(shí)現(xiàn)意符在數(shù)據(jù)線上的同步轉(zhuǎn)換，向游客傳達(dá)數(shù)據(jù)線靈敏、可靠、安全的形象特質(zhì)。并將雄的圖騰面紋進(jìn)行提取，通過減法處理，刪除多余的裝飾部分，以扁平化的線條勾勒出雄的形神，實(shí)現(xiàn)雄的形符元素的提取和轉(zhuǎn)換。見圖6。

圖6 舞鷹雄元素提取和轉(zhuǎn)譯

4.3 方案呈現(xiàn)及說明

將上述提取的鷹、雄的符號(hào)元素與充電數(shù)據(jù)線進(jìn)行優(yōu)化融合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，見圖7。數(shù)據(jù)線的接口端是以鷹的視覺符號(hào)抽象轉(zhuǎn)譯的形態(tài)，數(shù)據(jù)線的中間是伸縮部分，能夠拉出和縮回?cái)?shù)據(jù)線，解決了數(shù)據(jù)線的放置問題，同時(shí)采用扁平的線體結(jié)構(gòu)，形成可折疊的一拖二充電接口，能夠同時(shí)給2個(gè)電器充電。將雄提取的輪廓元素通過淺層浮雕的形式刻畫在數(shù)據(jù)線伸縮結(jié)構(gòu)的正面上，將舞鷹雄3個(gè)字的大寫字母縮寫作為裝飾符號(hào)印刷在充電器上。整體烙上了舞鷹雄這種傳統(tǒng)元素的文化印記，動(dòng)靜結(jié)合，將其外在的符號(hào)特征和內(nèi)在的神韻有效地嫁接到了充電數(shù)據(jù)線上，實(shí)現(xiàn)形符和意符的同步轉(zhuǎn)譯，使產(chǎn)品達(dá)到一種互動(dòng)式的自我表現(xiàn)[16]。隨著技術(shù)的進(jìn)步，市面上已經(jīng)存在一拖多的數(shù)據(jù)線產(chǎn)品，主要聚焦于功能的疊加，并且有同質(zhì)化的趨勢(shì)。但是將數(shù)據(jù)線與文化性符號(hào)進(jìn)行結(jié)合的創(chuàng)意設(shè)計(jì)還較為少見，特別是湛江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品這方面更是緊缺。因此，通過設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚產(chǎn)品結(jié)合起來，有效解決了當(dāng)前湛江旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，促進(jìn)了湛江非遺元素的傳承和傳播。

圖7 舞鷹雄充電數(shù)據(jù)線

5 結(jié)語

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是以文化為核心的創(chuàng)意拓展，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是湛江最具活力和表現(xiàn)性的圖示化內(nèi)容，兩者之間的結(jié)合是相互促進(jìn)、合作共贏的。設(shè)計(jì)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化的一種手段，通過提煉非遺元素的形符和意符，以現(xiàn)代美學(xué)思想進(jìn)行重塑，與生活化的時(shí)尚產(chǎn)品相融合，將“文化變現(xiàn)”制造感性賣點(diǎn)，能夠打造湛江個(gè)性化和內(nèi)涵式的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。文旅融合是湛江非遺文化存續(xù)的一種拓展，也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品差異化、個(gè)性化、情感化發(fā)展的必然選擇，能夠彰顯旅游地的文化軟實(shí)力。

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Zhanjiang Tourism Cultural and Creative Product Design Based on Intangible Heritage Visual Symbols

WANG Xian-chang1, PENG Ya-li1, KONG De-qiang2

(1.Guangdong Ocean University, Guangdong Zhanjiang 524088, China; 2.Zhanjiang University of Science and Technology, Guangdong Zhanjiang 524088, China)

At the moment when the tourism industry is booming,this paper's goal is to integrate intangible cultural heritage and tourism cultural and creative products, and build up a Zhanjiang tourism cultural and creative product design method based on intangible cultural symbols. The article analyzes the attributes of tourism cultural and creative products, and meticulously chooses the cultural elements of Zhanjiang intangible cultural heritage that have distinctive visual symbols, high visibility, and strong charm. With such artistic expressions as fragmentation, simplification, form addition and subtraction, exaggeration and transformation, and reconstruction, pictographic symbol and meaning symbol are refined, and combine the attributes of tourism products to translate and code to construct the design method of tourism cultural and creative products. The specific design practice of Wu Ying Xiong intangible heritage elements verifies the feasibility and effectiveness of the above methods. The implantation of intangible cultural heritage improves the personality and quality of tourism cultural and creative products, realizes the "import" and "export" of culture, and can also broaden the activation and inheritance methods of intangible cultural heritage visual elements, thereby better continuing its cultural genes.

symbols; intangible cultural heritage; cultural and creative products; pictographic symbol; meaning symbol; Wu Ying Xiong

TB472

A

1001-3563(2022)12-0332-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.12.041

2022–02–01

湛江市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃（ZJ21YB27）

王先昌（1984—），男，碩士，講師，主要研究方向?yàn)閭鹘y(tǒng)文化創(chuàng)新轉(zhuǎn)化及其傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的人機(jī)工程學(xué)與心理學(xué)等。

彭雅莉（1981—）女，碩士，講師，主要研究方向?yàn)閭鹘y(tǒng)文化創(chuàng)新、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：陳作