李文琴，李靜，袁曉芳，麻伶睿

基于HTA的網(wǎng)上售后服務(wù)操作流程設(shè)計(jì)優(yōu)化研究

李文琴，李靜，袁曉芳，麻伶睿

（西安科技大學(xué)，西安 710600）

為探究當(dāng)前網(wǎng)上售后服務(wù)操作流程存在的問(wèn)題，提升用戶(hù)的操作體驗(yàn)。根據(jù)HTA模型的構(gòu)建規(guī)則及網(wǎng)上售后服務(wù)操作流程特點(diǎn)，選取淘寶、天貓、京東和拼多多為代表進(jìn)行層次任務(wù)分解并對(duì)比分析，梳理其操作流程并畫(huà)出層次結(jié)構(gòu)圖，利用編程軟件模擬真實(shí)售后服務(wù)操作場(chǎng)景進(jìn)行績(jī)效實(shí)驗(yàn)，同時(shí)獲取被試者任務(wù)操作時(shí)間、任務(wù)操作完成率和操作錯(cuò)誤次數(shù)等行為指標(biāo)，并采用USE可用性量表及深度訪(fǎng)談。得出淘寶在操作時(shí)間、操作錯(cuò)誤次數(shù)和可用性上均優(yōu)于京東，操作界面是影響用戶(hù)操作體驗(yàn)的重要因素。適當(dāng)縮減重復(fù)性操作，能有效減少操作時(shí)間，提高操作效率、提高操作界面信息表述的準(zhǔn)確性可以減少操作錯(cuò)誤，降低界面顯示信息的迷惑性，提升用戶(hù)操作體驗(yàn)。

HTA層次任務(wù)分析；售后服務(wù)；USE量表；操作流程；流程優(yōu)化

近些年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展勢(shì)頭迅猛。截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%[1]。2020年初，受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，民眾居家隔離，眾多實(shí)體商店歇業(yè)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求激增，隨之產(chǎn)生大量的退款、退換貨、價(jià)保等一系列售后問(wèn)題，用戶(hù)必然會(huì)越來(lái)越多地使用售后服務(wù)。售后服務(wù)是商品質(zhì)量的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，優(yōu)秀的網(wǎng)上售后服務(wù)操作流程雖然不能讓用戶(hù)停止退換貨，但卻可以節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間和精力，進(jìn)而提高可用性和用戶(hù)體驗(yàn)[2]。在人機(jī)交互領(lǐng)域，眾多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)操作流程是影響交互效率的關(guān)鍵因素[3]。任務(wù)分析和任務(wù)建模是進(jìn)行流程設(shè)計(jì)及優(yōu)化的常用方法，其中應(yīng)用最廣泛的任務(wù)分析方法是層次任務(wù)分析法（Hierarchical Task Analysis，HTA）[4-5]。

HTA常常被應(yīng)用于操作流程設(shè)計(jì)及優(yōu)化、錯(cuò)誤分析與預(yù)測(cè)、界面設(shè)計(jì)等領(lǐng)域[6]。Annett[7]指出HTA能很好地理解認(rèn)知任務(wù)（如監(jiān)控、預(yù)期、預(yù)測(cè)和決策），使它在發(fā)展和應(yīng)用過(guò)程中取得了成功。Baber等[8]分別使用基于HTA的錯(cuò)誤分析和預(yù)測(cè)方法對(duì)同一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)的操作流程進(jìn)行分析，最終有效地減少了用戶(hù)操作時(shí)間。在流程優(yōu)化的研究中，董瑋[9]采用HTA和用戶(hù)測(cè)試法，對(duì)網(wǎng)站信息構(gòu)建進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，優(yōu)化了網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與交互流程。黃盟[10]采用HTA構(gòu)建了三維虛擬仿真系統(tǒng)交互設(shè)計(jì)流程，在操作過(guò)程、操作結(jié)果、界面感官三方面驗(yàn)證了其合理性和有效性。金微瑕[11]基于HTA方法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶(hù)在使用網(wǎng)站過(guò)程中出現(xiàn)的操作錯(cuò)誤，并對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改良，有效降低了操作錯(cuò)誤和操作時(shí)間，驗(yàn)證了HTA的可用性。張嬿[12]利用HTA對(duì)行車(chē)調(diào)度任務(wù)進(jìn)行詳細(xì)地層次分析，通過(guò)制定任務(wù)的執(zhí)行順序來(lái)建立任務(wù)和操作間的聯(lián)系，然后結(jié)合任務(wù)時(shí)間，提出適用于行車(chē)調(diào)度工作的評(píng)價(jià)方法；楊坤等[13]建立了基于HTA的飛行機(jī)組人機(jī)交互任務(wù)分析流程，建立關(guān)鍵步驟的選取準(zhǔn)則，識(shí)別出對(duì)安全性有重大影響的操作步驟。陳農(nóng)田等[14]結(jié)合HTA核心理念和通用流程，對(duì)飛行員進(jìn)近著陸操作流程進(jìn)行了詳細(xì)地分析和分解，識(shí)別出對(duì)安全性有重大影響的操作行為任務(wù)。楊蒙[15]設(shè)計(jì)了一個(gè)基于HTA的用戶(hù)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)評(píng)估，并用包裹單填寫(xiě)系統(tǒng)的案例對(duì)該方法進(jìn)行了驗(yàn)證。田磊[16]使用HTA對(duì)復(fù)雜狀態(tài)典型工作場(chǎng)景進(jìn)行系統(tǒng)地分析，得到了在復(fù)雜狀態(tài)下執(zhí)行任務(wù)的優(yōu)先級(jí)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中人機(jī)交互的工效學(xué)研究領(lǐng)域，左文明等[17]、王秀紅等[18]、劉文哲等[19]運(yùn)用人因工程理論、用戶(hù)體驗(yàn)理論、可用性評(píng)價(jià)和層次分析法等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物界面進(jìn)行評(píng)價(jià)和改進(jìn)，但此類(lèi)研究很少涉及流程設(shè)計(jì)和優(yōu)化，尤其是關(guān)于網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)操作流程的研究相對(duì)缺乏。

該研究基于HTA模型，針對(duì)當(dāng)前主流購(gòu)物平臺(tái)的網(wǎng)上售后服務(wù)操作流程進(jìn)行分析，再通過(guò)編程軟件VB（Visual Basic）模擬實(shí)驗(yàn)，并結(jié)合USE量表問(wèn)卷和深度訪(fǎng)談，尋找其存在的工效學(xué)方面的問(wèn)題，為售后服務(wù)操作流程朝簡(jiǎn)便、高效、易用方向發(fā)展提供一定的借鑒，并且在一定程度上豐富對(duì)售后服務(wù)操作流程的優(yōu)化建議。

1 基于HTA的網(wǎng)上售后服務(wù)操作流程分析

1.1 基于HTA的流程構(gòu)建

HTA用以下幾個(gè)概念元素來(lái)描述任務(wù)：目標(biāo)（Goal），是指用戶(hù)在任務(wù)操作過(guò)程中期望系統(tǒng)達(dá)到的狀態(tài)；任務(wù)（Task），是指為了達(dá)成目標(biāo)所執(zhí)行的一系列具體操作步驟的集合；計(jì)劃（Plan），是指為了達(dá)成目標(biāo)而提前設(shè)計(jì)好的操作步驟和操作順序；操作（Operation），是指用戶(hù)為了達(dá)成目標(biāo)而執(zhí)行的具體動(dòng)作[20]。

該研究基于HTA模型，將售后服務(wù)操作流程的分析過(guò)程分為5個(gè)步驟。

1）確定分析目標(biāo)。目標(biāo)設(shè)定為售后服務(wù)操作流程的分解。

2）收集相關(guān)信息。所需信息包括分析對(duì)象的基本信息、售后服務(wù)主要類(lèi)型和規(guī)則等對(duì)分解目標(biāo)和選取重要操作步驟具有重要參考作用的信息。了解當(dāng)前售后服務(wù)的范圍，對(duì)分析的范圍進(jìn)行界定。

3）分解目標(biāo)和子目標(biāo)。將總目標(biāo)分解為若干子目標(biāo)，然后再分解成實(shí)現(xiàn)子目標(biāo)的操作步驟?？偰繕?biāo)的分解圍繞分析目的進(jìn)行，選取與總目標(biāo)關(guān)系密切的子目標(biāo)。子目標(biāo)的分解關(guān)鍵是選取在售后服務(wù)操作上有重大影響的操作步驟。需要特別注意的是，HTA不能出現(xiàn)單個(gè)子目標(biāo)層次結(jié)構(gòu)。

4）判斷子操作是否滿(mǎn)足分析要求。對(duì)子目標(biāo)進(jìn)行分解之后，判斷所分解出來(lái)的操作是否需要進(jìn)行更進(jìn)一步的分解。判斷時(shí)可以根據(jù)所得到的子操作在實(shí)際購(gòu)物平臺(tái)上是否有下一步的操作，如果有，則需要繼續(xù)分解；如果沒(méi)有，則進(jìn)行步驟5）。

5）描述計(jì)劃。計(jì)劃用來(lái)說(shuō)明子目標(biāo)和子操作的觸發(fā)條件和執(zhí)行的順序。計(jì)劃的描述參照Ormerod和Shepherd根據(jù)Shepherd早期所描述的6種計(jì)劃類(lèi)型所創(chuàng)建的4種計(jì)劃模板，具體情況要以實(shí)際的邏輯關(guān)系為準(zhǔn)[21]。計(jì)劃模板見(jiàn)表1。

表1 Ormerod和Shepherd的計(jì)劃模板

根據(jù)上述分析，文中建立分解流程見(jiàn)圖1。

1.2 網(wǎng)上售后服務(wù)操作流程分析

國(guó)外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電商網(wǎng)站排名前4位分別是天貓商城、淘寶、京東城和拼多多。在用戶(hù)實(shí)際使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，淘寶和天貓的售后服務(wù)流程設(shè)計(jì)相同。因此文中將淘寶和天貓（下文統(tǒng)稱(chēng)“淘寶”）合并為同一個(gè)研究對(duì)象。依據(jù)Ormerod和Shepherd的計(jì)劃模板，使用HTA模型對(duì)以上3個(gè)平臺(tái)的售后服務(wù)操作流程進(jìn)行分析，得到其任務(wù)計(jì)劃和層次結(jié)構(gòu)圖見(jiàn)表2和圖2。

1.3 不同平臺(tái)對(duì)比分析

通過(guò)對(duì)淘寶、京東、拼多多的售后服務(wù)操作流程分析和梳理層次結(jié)構(gòu)圖可以發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)的售后服務(wù)在操作流程上均有不同之處。以下從售后服務(wù)類(lèi)型和售后服務(wù)操作兩方面來(lái)對(duì)比它們之間的差異。

從售后服務(wù)類(lèi)型的角度分析，三者的差異主要體現(xiàn)在京東缺少了“退款”服務(wù)、拼多多缺少了“換貨”服務(wù)和“價(jià)?！狈?wù)。京東是因?yàn)楣δ芊峙鋯?wèn)題，它的退款可以通過(guò)取消訂單或者拒收來(lái)實(shí)現(xiàn)，而拼多多則是因?yàn)閯?chuàng)立時(shí)間比較短和平臺(tái)模式的原因?qū)е碌氖酆箢?lèi)型不齊全?？傮w而言，各個(gè)平臺(tái)的售后服務(wù)類(lèi)型比較類(lèi)似，但是拼多多的售后服務(wù)類(lèi)型明顯較少。

圖1 售后服務(wù)操作分解過(guò)程

表2 網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)操作流程任務(wù)計(jì)劃

Tab.2 Plans of online shopping service operation process tasks

圖2 售后服務(wù)操作流程層次結(jié)構(gòu)

從售后服務(wù)操作的角度分析，第1是操作功能差異，淘寶和拼多多都沒(méi)有維修服務(wù)的操作，因?yàn)樗鼈兌紝儆诘谌狡脚_(tái)，不提供維修服務(wù)的入口，消費(fèi)者需自行與商家協(xié)商；而京東則有自己的售后部門(mén)，自營(yíng)商品可經(jīng)平臺(tái)提交申請(qǐng)，由售后部門(mén)返廠維修。第2是操作數(shù)量差異，拼多多的一級(jí)和二級(jí)操作總共有12個(gè)，而淘寶和京東分別是22個(gè)和25個(gè)，操作數(shù)量的差距主要是由拼多多售后服務(wù)相對(duì)不完善造成的。第3是操作內(nèi)容差異，在退款方面，淘寶比拼多多增加了“選擇貨物狀態(tài)”和“選擇申請(qǐng)數(shù)量”的操作，這說(shuō)明消費(fèi)者在這2個(gè)平臺(tái)申請(qǐng)退款操作的可選擇性和便利性是不同的；在退貨方面，拼多多的操作依然是比其他2個(gè)平臺(tái)少，而淘寶和京東相差了1個(gè)“選擇退款方式”，淘寶沒(méi)有這個(gè)操作的原因是它的退款方式默認(rèn)的是原返（即用什么支付，退款返回什么地方），京東實(shí)際上除了貨到付款商品是返回京東賬戶(hù)上，基本的退款方式都是原返。需要特別注意的是返回方式的選擇，淘寶可以選擇上門(mén)取件和快遞寄回，京東除此之外多了送至自提點(diǎn)（即京東自營(yíng)物流站點(diǎn)）寄回?？傊谑酆蠓?wù)操作上，拼多多的操作功能、操作數(shù)量、操作內(nèi)容均相對(duì)缺乏。

總體來(lái)說(shuō)，拼多多的售后服務(wù)操作與淘寶和京東相比，存在以下問(wèn)題。包括售后服務(wù)不完善、有較多的多余操作、操作的可選擇性差等，其中售后服務(wù)的選項(xiàng)相比其他平臺(tái)明顯較少，所以拼多多的售后服務(wù)操作流程與其他平臺(tái)的可比性低，故在實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)不開(kāi)展深入的對(duì)比分析。因此，該研究選擇淘寶和京東的售后服務(wù)操作流程進(jìn)行績(jī)效實(shí)驗(yàn)。

2 實(shí)驗(yàn)研究

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1）實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹Ｒ允褂肏TA模型分解得到的淘寶和京東售后服務(wù)操作流程作為基礎(chǔ)，運(yùn)用VB對(duì)操作流程進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，開(kāi)展績(jī)效實(shí)驗(yàn)，收集兩種操作流程的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與被試者的主觀評(píng)價(jià)，探究其存在的問(wèn)題。

2）被試者選擇。選取在校本科生和研究生共36人，其中男生18人，女生18人，年齡在18～25歲，視力或矯正視力正常，均為右利手且熟悉計(jì)算機(jī)操作。所有被試者均有5年以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，其中28%的人每月網(wǎng)購(gòu)頻次在6次及以上，61%的人每月網(wǎng)購(gòu)頻次在3～5次。

3）實(shí)驗(yàn)工具。實(shí)驗(yàn)裝置為DELL計(jì)算機(jī)一臺(tái)，屏幕尺寸14英寸，屏幕物理分辨率為1 920×1 080，Windows10操作系統(tǒng)。實(shí)驗(yàn)在標(biāo)準(zhǔn)的心理學(xué)行為實(shí)驗(yàn)室完成。為控制具體網(wǎng)頁(yè)中其他因素對(duì)被試者操作的影響，將具體操作流程用Visual Basic 6.0軟件制作成實(shí)驗(yàn)程序。同時(shí)，為準(zhǔn)確記錄被試者在實(shí)驗(yàn)中的操作情況，采用EV錄屏軟件對(duì)被試者完成操作任務(wù)的情況進(jìn)行記錄。

4）實(shí)驗(yàn)指標(biāo)。售后服務(wù)操作流程的評(píng)估指標(biāo)分為客觀指標(biāo)和主觀指標(biāo)兩大類(lèi)?？陀^評(píng)價(jià)指標(biāo)包括任務(wù)操作時(shí)間、任務(wù)操作完成率和操作錯(cuò)誤次數(shù)。任務(wù)操作時(shí)間是每位被試者正式開(kāi)始操作到完成任務(wù)的時(shí)間。任務(wù)操作完成率是每位被試者完成任務(wù)的正確操作數(shù)與完成任務(wù)的最佳操作數(shù)的比值，最佳操作數(shù)是嚴(yán)格依據(jù)各網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)官網(wǎng)公布的售后服務(wù)具體操作步驟，且在無(wú)錯(cuò)誤操作的前提下完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)的總操作次數(shù)。操作錯(cuò)誤次數(shù)是被試者沒(méi)有按照任務(wù)最佳完成方式執(zhí)行或者誤點(diǎn)的次數(shù)。

主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)主要參考Arnie Lund發(fā)表的USE量表，即有用性、滿(mǎn)意度、易用性量表[22]。USE量表分為有效性、易用性、易學(xué)性和滿(mǎn)意度4個(gè)維度。有效性指產(chǎn)品達(dá)到用戶(hù)期望的程度。易用性指產(chǎn)品易于被用戶(hù)掌握和使用的程度。易學(xué)性指的是用戶(hù)掌握產(chǎn)品/功能操作的速度。滿(mǎn)意度指用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的主觀感受。

5）實(shí)驗(yàn)任務(wù)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)任務(wù)根據(jù)上文的層次任務(wù)分析結(jié)果制定。從層次任務(wù)分析結(jié)果中可以看到，淘寶和京東各4個(gè)子任務(wù)，其中有3個(gè)子任務(wù)是相同的，即退貨、換貨、價(jià)保。因此，為了淘寶和京東的實(shí)驗(yàn)結(jié)果更有可比性，實(shí)驗(yàn)任務(wù)設(shè)計(jì)為5個(gè)，二者的退貨、換貨和價(jià)保的任務(wù)相同，僅淘寶存在“申請(qǐng)退款”子任務(wù)，僅京東存在“申請(qǐng)維修”子任務(wù)，見(jiàn)表3。

表3 實(shí)驗(yàn)任務(wù)表

Tab.3 Table of experimental tasks

2.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

1）在開(kāi)始實(shí)驗(yàn)前，先向被試者介紹實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)操作中的注意事項(xiàng)，讓被試者了解整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，同時(shí)解答被試者疑問(wèn)，告知被試者按照表2要求的網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)操作流程任務(wù)計(jì)劃進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

2）在正式實(shí)驗(yàn)前，被試者可以運(yùn)行練習(xí)程序進(jìn)行練習(xí)操作，直至熟悉整個(gè)操作流程。

3）練習(xí)完畢后，主實(shí)驗(yàn)宣布開(kāi)始，被試者運(yùn)行錄屏軟件，點(diǎn)開(kāi)實(shí)驗(yàn)程序1（淘寶）進(jìn)入任務(wù)“任務(wù)選擇界面”（見(jiàn)圖3），點(diǎn)擊“隨機(jī)”按鈕（以此保證任務(wù)次序隨機(jī)生成，避免因固定次序影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果）確定任務(wù)次序，并按照次序完成所有的任務(wù)及其要求的操作（見(jiàn)圖4）。完成實(shí)驗(yàn)程序1所有任務(wù)后，結(jié)束屏幕錄制，主試對(duì)被試者進(jìn)行訪(fǎng)談并發(fā)放評(píng)價(jià)問(wèn)卷。然后休息2 min，被試者打開(kāi)實(shí)驗(yàn)程序2（京東），流程與實(shí)驗(yàn)程序1一致。

圖3 實(shí)驗(yàn)任務(wù)選擇界面

圖4 實(shí)驗(yàn)任務(wù)操作界面

4）更換被試者，繼續(xù)進(jìn)行1）—3）的實(shí)驗(yàn)流程，直到所有的被試者都完成實(shí)驗(yàn)。

3 數(shù)據(jù)分析與討論

該實(shí)驗(yàn)一共得到36份數(shù)據(jù)，其中4份數(shù)據(jù)因被試者在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中忘記任務(wù)具體信息、跳過(guò)部分任務(wù)、操作步驟缺失等原因?qū)е聦?shí)驗(yàn)任務(wù)未進(jìn)行到最后，出現(xiàn)數(shù)據(jù)異常并被剔除。通過(guò)對(duì)32份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出以下內(nèi)容（下文表格中用“tb”表示“淘寶”，“jd”表示“京東”）。

3.1 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

3.1.1 任務(wù)操作時(shí)間

由于淘寶和京東各4個(gè)子任務(wù)，其中有3個(gè)子任務(wù)（退貨、換貨、價(jià)保）是相同的，但是淘寶單獨(dú)有“申請(qǐng)退款”子任務(wù)，京東單獨(dú)有“申請(qǐng)維修”子任務(wù)。故該部分僅對(duì)淘寶和京東共有的3個(gè)子任務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，其他2個(gè)子任務(wù)的數(shù)據(jù)在后文討論。通過(guò)配對(duì)樣本檢驗(yàn)，得到2個(gè)平臺(tái)在操作時(shí)間上的對(duì)比結(jié)果，見(jiàn)表4—5。淘寶和京東2個(gè)程序在退貨操作時(shí)間、換貨操作時(shí)間和總完成時(shí)間上均存在顯著的差異（<0.05），其中總完成時(shí)間的差異最為顯著（= 0.00<0.01）。由表4可以看出，淘寶在退貨操作時(shí)間、換貨操作時(shí)間和總?cè)蝿?wù)完成時(shí)間上都明顯比京東少，說(shuō)明淘寶在退貨、換貨和整體售后服務(wù)操作這3個(gè)方面的易用性都要優(yōu)于京東。而在價(jià)保操作時(shí)間上，二者之間的差異并不顯著（=0.21>0.05），結(jié)合HTA售后服務(wù)操作流程層次結(jié)構(gòu)圖和實(shí)驗(yàn)可知，二者價(jià)保操作流程和設(shè)計(jì)相似，無(wú)明顯差異。

表4 任務(wù)操作時(shí)間成對(duì)樣本統(tǒng)計(jì)量

Tab.4 Paired sample statistics of task operation time

3.1.2 任務(wù)操作完成率

在任務(wù)完成過(guò)程中，任務(wù)操作完成率取決于被試者在任務(wù)操作過(guò)程中完成正確操作的比率。被試者在淘寶和京東的價(jià)保完成率都是100%，退貨的操作完成率分別為91.7%和94.4%，換貨的操作完成率分別為90.1%和89.5%。淘寶和京東的任務(wù)操作完成率相差不大，在二者進(jìn)行配對(duì)樣本檢驗(yàn)后得出的結(jié)果也是不顯著（=0.78>0.05），見(jiàn)表6。因此，在任務(wù)整體操作完成率上淘寶和京東的差異不明顯。結(jié)合操作細(xì)節(jié)分析得出，影響任務(wù)操作完成率的原因有2個(gè)，主要原因是上傳憑證，將近一半的被試者都忽略了這個(gè)步驟，次要原因是數(shù)量選擇。這表明了用戶(hù)在售后服務(wù)操作流程中對(duì)這兩個(gè)操作的關(guān)注度并不高。

表5 任務(wù)操作時(shí)間的配對(duì)樣本檢驗(yàn)

Tab.5 Paired sample t test of task operation time

表6 任務(wù)操作完成率的配對(duì)樣本檢驗(yàn)

Tab.6 Paired sample t test of task completion rate

3.1.3 操作錯(cuò)誤次數(shù)

通過(guò)回顧實(shí)驗(yàn)過(guò)程中錄制的操作視頻，對(duì)被試者操作過(guò)程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行分析，得出任務(wù)操作錯(cuò)誤次數(shù)情況（見(jiàn)表7），進(jìn)而得到以下討論結(jié)果。

1）從操作錯(cuò)誤次數(shù)來(lái)看，京東的總出錯(cuò)次數(shù)略多于淘寶。退貨方面，淘寶共出現(xiàn)7次錯(cuò)誤，其中5次是由于“退款”和“退貨退款”兩者的表述過(guò)于相似而發(fā)生誤點(diǎn)，另外2次則是因?yàn)樯暾?qǐng)數(shù)量選擇錯(cuò)誤；京東的2次錯(cuò)誤都發(fā)生在返回方式的選擇，被試者將“上門(mén)取件”錯(cuò)選為“送至自提點(diǎn)”。

2）換貨方面，淘寶的2次錯(cuò)誤均為數(shù)量選擇錯(cuò)誤；京東主要的錯(cuò)誤是在數(shù)量和返回方式的選擇上。

3）在淘寶的退款操作上，1次是被試者因“退款”和“退貨退款”表述相似而錯(cuò)點(diǎn)，另外1次則是數(shù)量選擇錯(cuò)誤。

4）在京東的維修操作上，唯一的錯(cuò)誤是被試者選錯(cuò)了返回方式。

表7 任務(wù)操作錯(cuò)誤次數(shù)

Tab.7 Number of task operation errors

綜上所述，淘寶上的“退款”和“退貨退款”表述區(qū)分有難度，易造成被試者錯(cuò)選；京東則是被試者對(duì)“上門(mén)取件”和“送貨至自提點(diǎn)”的區(qū)分度不夠；2個(gè)平臺(tái)共同的易錯(cuò)點(diǎn)是數(shù)量選擇，被試者有的是忘記選擇，有的則是選擇錯(cuò)誤，這也說(shuō)明在實(shí)際申請(qǐng)售后時(shí)用戶(hù)可能通常會(huì)默認(rèn)申請(qǐng)數(shù)量的選項(xiàng)。

3.2 問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

從表8可以看出，淘寶和京東配對(duì)樣本檢驗(yàn)中有效性、易用性和滿(mǎn)意度的<0.05，可知淘寶和京東在有效性、易用性和滿(mǎn)意度上有顯著的差異；在易學(xué)性上的>0.05，說(shuō)明二者在易學(xué)性方面差異不明顯，即淘寶和京東的售后服務(wù)操作流程的學(xué)習(xí)難度相似。通過(guò)圖5可用性問(wèn)卷得分均值圖，得出淘寶在有效性、易用性和滿(mǎn)意度上明顯優(yōu)于京東。在實(shí)驗(yàn)中淘寶在退貨、換貨和整體售后服務(wù)流程3個(gè)方面的操作時(shí)間均少于京東，實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷得出的結(jié)果一致，相互印證。同時(shí)，這也驗(yàn)證了袁野、宮勇等學(xué)者的觀點(diǎn)，操作時(shí)間的縮短意味著操作效率的提升，進(jìn)而提升了用戶(hù)滿(mǎn)意度[23-24]。

圖5 USE問(wèn)卷得分均值

表8 USE問(wèn)卷配對(duì)樣本檢驗(yàn)

Tab.8 Paired sample t test of USE questionnaire

3.3 結(jié)果討論

結(jié)合數(shù)據(jù)分析和深度訪(fǎng)談，對(duì)照可以得出以下結(jié)果。

1）淘寶的“退款”與“退貨退款”表述較難區(qū)分。超過(guò)1/3的被試者反映2個(gè)選項(xiàng)表達(dá)容易使用戶(hù)難以理解，從而導(dǎo)致操作時(shí)會(huì)有遲疑。

2）京東的售后服務(wù)操作流程比淘寶復(fù)雜。分為2種情況：一種情況是被試者認(rèn)為京東的操作數(shù)量比淘寶多，存在一些不必要的操作，如退款方式；另一種情況是被試者認(rèn)為雖然操作數(shù)量多，但內(nèi)容上更詳細(xì)，減少了用戶(hù)心中的疑慮。

3）默認(rèn)退貨數(shù)量為購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。在實(shí)際的售后申請(qǐng)過(guò)程中，商品申請(qǐng)數(shù)量選擇這一選項(xiàng)不明顯，消費(fèi)者很容易一時(shí)不注意而遺漏掉，繼而要再次申請(qǐng)，浪費(fèi)時(shí)間。

從實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷與訪(fǎng)談分析結(jié)果可以看出，淘寶和京東的售后服務(wù)操作流程都存在一些問(wèn)題。由于淘寶和京東的主要經(jīng)營(yíng)方式不一樣，因此對(duì)二者分別提出以下優(yōu)化建議。

1）淘寶的“退款”和“退貨退款”這2個(gè)相似的售后服務(wù)的表述影響了用戶(hù)的操作體驗(yàn)。可以增加字?jǐn)?shù)來(lái)限制范圍，如“退款”改為“僅退款”，或者減少字?jǐn)?shù)使表述意思更明確，如“退貨退款”改為“退貨”。

2）京東的售后服務(wù)簡(jiǎn)化操作流程。蘇暢等研究認(rèn)為在購(gòu)物流程設(shè)計(jì)中減少不必要的選中可以有效地降低操作時(shí)間與操作出錯(cuò)率[25]，該研究印證了這一結(jié)論。京東的操作時(shí)間普遍要比淘寶長(zhǎng)，主要原因是京東的操作數(shù)量要略多于淘寶，而其中的一些操作是非必要的，如退貨中的選擇退款方式可以直接默認(rèn)為原支付返回，換貨和維修中的收貨地址可以默認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)時(shí)的收貨地址。其次要提高返回方式的區(qū)分度。返回方式區(qū)分不清的問(wèn)題出現(xiàn)在“上門(mén)取件”和“送至自提點(diǎn)”這2個(gè)選項(xiàng)里。因此，可以對(duì)這2個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行注釋?zhuān)档陀脩?hù)的困惑，進(jìn)而減少操作時(shí)間避免用戶(hù)錯(cuò)選。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上基于HTA對(duì)淘寶、京東、拼多多三類(lèi)典型的網(wǎng)上售后服務(wù)操作流程的分析，利用編程軟件對(duì)常用的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)售后服務(wù)流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后通過(guò)績(jī)效實(shí)驗(yàn)和USE量表問(wèn)卷及深入訪(fǎng)談，可以為當(dāng)前網(wǎng)上售后服務(wù)操作流程的改善優(yōu)化提供以下建議。

1）售后服務(wù)操作流程的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)化。應(yīng)盡量去除復(fù)雜且不必要的操作，通過(guò)其他的信息呈現(xiàn)方式來(lái)給用戶(hù)傳達(dá)信息，如退款方式可以統(tǒng)一默認(rèn)原返并以文字注釋形式告知用戶(hù)。收貨地址可以默認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)地址，同時(shí)在一旁設(shè)置自定義操作讓用戶(hù)能夠根據(jù)自己的情況自由修改。這也符合前人研究中應(yīng)多用點(diǎn)擊操作來(lái)代替指向操作，點(diǎn)擊操作時(shí)間更短且操作出錯(cuò)次數(shù)更少這一理論[25]。

2）售后服務(wù)操作界面要盡可能簡(jiǎn)潔、美觀、易懂。有研究表明，美感與主觀可用性呈現(xiàn)出正相關(guān)，而主觀可用性卻與客觀可用性呈現(xiàn)出弱相關(guān)，說(shuō)明了界面是否好看在用戶(hù)的主觀體驗(yàn)中起著決定性的作用[26]。因此，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的售后服務(wù)在考慮最佳操作流程之后，還應(yīng)該針對(duì)呈現(xiàn)出來(lái)的操作界面進(jìn)行細(xì)致地考慮，做到整體界面簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)布局美觀、文字信息描述易懂，進(jìn)而提高操作界面的可用性。

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Design and Optimization of Online After-sales Service Process Based on HTA

LI Wen-qin, LI Jing, YUAN Xiao-fang, MA Ling-rui

(Xi'an University of Science and Technology, Xi'an 710600, China)

This paper aims to explore the problems existing in the operation process of online after-sales service, and improve the operation experience of users. According to the construction rules of HTA model and the characteristics of online after-sales service operation process, such e-commerce platform as Taobao, Tmall, JD and Pinduoduo are selected as the representatives for hierarchical task decomposition and comparative analysis. The operation process is sorted out and the hierarchical structure chart is drawn. The performance experiment is conducted by simulating the real after-sales service operation scene by programming software, and the task operation time and task operation completion rate are obtained by the USE usability scale and in-depth interview.The results show that Taobao is better than JD in terms of operation time, operation error times and usability, and the operation interface is an important factor affecting the user's operation experience. the conclusion and optimization suggestions are as follows: appropriately reducing the repetitive operation can effectively reduce the operation time and improve the operation efficiency; improving the accuracy of the information expression of the operation interface can reduce the operation error, reduce the confusion of the information displayed on the interface, thereby improving the user's operation experience.

HTA hierarchical task analysis; after-sales service; USE scale; operation process; process optimization

TB472

A

1001-3563(2022)12-0149-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.12.017

2022–01–11

陜西省科學(xué)技術(shù)廳青年項(xiàng)目（2020JQ760）；中國(guó)人類(lèi)工效學(xué)學(xué)會(huì)—津發(fā)科技優(yōu)秀青年學(xué)者聯(lián)合研究基金（CES-Kingfar-2019-002）

李文琴（1966—），女，碩士，副教授，主要研究方向?yàn)榧夹g(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、工業(yè)工程。

李靜（1997—），女，碩士生，主攻工業(yè)工程。

責(zé)任編輯：陳作