鐘茜

付費(fèi)直播，正在成為短視頻平臺(tái)新的發(fā)力點(diǎn)。

近日，抖音粉絲數(shù)62萬(wàn)的才藝顏值博主“大西Daisy”開(kāi)啟了一場(chǎng)付費(fèi)直播。2分鐘免費(fèi)試看之后，如果想要繼續(xù)觀看，需要支付39抖幣（折合人民幣5.5元）的票價(jià)。據(jù)悉，這場(chǎng)直播觀看人次突破70萬(wàn)，人氣峰值達(dá)到2.4萬(wàn)，在線5000人以上。

值得注意的是，這場(chǎng)直播并非官方直播，而是抖音少見(jiàn)的由個(gè)人開(kāi)播的付費(fèi)直播。另外，“大西Daisy”也不是頭部賬號(hào)，從粉絲人數(shù)來(lái)看屬中腰部達(dá)人。因此，這場(chǎng)付費(fèi)直播被外界看作垂類博主商業(yè)變現(xiàn)的一條新路徑。

除了抖音，快手、微信視頻號(hào)也先后試水付費(fèi)直播，覆蓋了體育賽事、演唱會(huì)、美食制作、教唱音樂(lè)等多類型直播內(nèi)容?！霸谥辈ジ顿M(fèi)打賞、直播帶貨、廣告收入等方式之外，如果付費(fèi)直播這種形式能夠走通，對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)變現(xiàn)新渠道。”趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超告訴《綜藝報(bào)》記者。

各平臺(tái)紛紛推出付費(fèi)直播

抖音首次嘗試官方付費(fèi)直播，是2021年8月推出的“夏日歌會(huì)”活動(dòng)（共七場(chǎng)），邀約了孫燕姿、刺猬樂(lè)隊(duì)、旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)、夏日入侵企畫(huà)樂(lè)隊(duì)、歐陽(yáng)娜娜、魚(yú)丁糸、張惠妹、陳粒等舉行線上演唱會(huì)。其中，歌手陳粒、張惠妹的場(chǎng)次，單人觀看直播需要付費(fèi)30元。這七場(chǎng)歌會(huì)直播累計(jì)觀看人次突破4000萬(wàn)（含付費(fèi)觀看及免費(fèi)試看人次），多個(gè)話題登上抖音熱點(diǎn)榜、微博熱搜等。今年3月，抖音一些個(gè)人博主也獲得了付費(fèi)連麥功能，主播在開(kāi)播時(shí)選擇聊天室模式后，即可開(kāi)啟付費(fèi)連線。

快手也開(kāi)辟了“付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)”，包括付費(fèi)直播、付費(fèi)短視頻，以及付費(fèi)錄播課程等內(nèi)容。其中，付費(fèi)直播頻道包含職業(yè)、美食、農(nóng)業(yè)、音樂(lè)、舞蹈等多個(gè)類目，價(jià)格從幾元到幾千元不等?？焓职l(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，快手直播月付費(fèi)用戶5650萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.8%。2022年第一季度的每月直播付費(fèi)用戶平均收入為46.3元，2021年第一季度為46.1元?？梢?jiàn)在直播付費(fèi)這一塊，快手已經(jīng)做到了一定規(guī)模。

微信視頻號(hào)在今年1月24日上線了首個(gè)付費(fèi)直播間，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。進(jìn)入直播間后，用戶可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個(gè)微信豆（1元=10個(gè)微信豆）才能繼續(xù)觀看，也就是說(shuō)觀看一場(chǎng)NBA直播需要9元錢。2月，視頻號(hào)讓更多用戶加入付費(fèi)直播內(nèi)測(cè)活動(dòng)，到了3月，視頻號(hào)創(chuàng)作者開(kāi)通付費(fèi)直播已“無(wú)門檻”。如今的視頻號(hào)正在追求與抖音、快手兩大平臺(tái)同頻發(fā)展，付費(fèi)直播這一新賽道，不失為視頻號(hào)與抖音、快手同線起跑的大好機(jī)會(huì)。

打造新流量入口 拓寬變現(xiàn)模式

“目前的直播生態(tài)，一類是明星、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）直播帶貨;一類是知識(shí)類、情感類等垂直領(lǐng)域的播主，通過(guò)直播互動(dòng)實(shí)現(xiàn)漲粉和商業(yè)轉(zhuǎn)化，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是為了帶貨。平臺(tái)推出付費(fèi)直播，則是為了打造新流量入口，拓寬變現(xiàn)模式?！毙っ鞒硎?，試水付費(fèi)直播的KOL，大部分是一些中腰部博主。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，雖然在各自圈層中有一些垂直影響力，但缺乏規(guī)?；淖儸F(xiàn)渠道，主要商業(yè)化途徑無(wú)非打賞、賣課和廣告收入。

但現(xiàn)實(shí)是，通過(guò)算法機(jī)制，流量和人氣在某種程度上會(huì)掩蓋內(nèi)容的價(jià)值。一些頭部賬號(hào)雖然內(nèi)容質(zhì)量下滑，卻依然擁有高人氣，可以通過(guò)直播帶貨獲得高收入。中腰部博主帶貨能力不如頭部博主，如果只有帶貨這一種盈利模式，將減弱中腰部達(dá)人的創(chuàng)作積極性，“當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)道阻且長(zhǎng)，就難以堅(jiān)持生產(chǎn)好內(nèi)容，但付費(fèi)直播卻能提供另一種全新的變現(xiàn)方式。”肖明超說(shuō)。

付費(fèi)還能改善直播內(nèi)容生態(tài)，測(cè)試中腰部博主的IP價(jià)值。由于設(shè)置了付費(fèi)門檻，用戶觀看直播的代價(jià)越高，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求也會(huì)越高，能進(jìn)一步激發(fā)主播的創(chuàng)作動(dòng)力，創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓平臺(tái)的內(nèi)容走向精品化、多元化。

知識(shí)、技能、情感類博主更有付費(fèi)直播潛力

知萌咨詢機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，有超過(guò)八成的用戶感覺(jué)每天有看不完的內(nèi)容;有近80%的人表示，雞湯充斥著朋友圈，刷這些內(nèi)容浪費(fèi)了太多時(shí)間;另有76.6%的用戶認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息良莠不齊，讓人無(wú)從判斷。信息過(guò)載之后，用戶并沒(méi)有獲得更有價(jià)值的內(nèi)容，反而是“信息越多，獲取越少”。

肖明超介紹，用戶對(duì)短視頻的內(nèi)容需求主要包括三個(gè)維度，一是信息、二是情感、三是知識(shí)。“目前短視頻平臺(tái)的信息濃度已經(jīng)很高了，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更重要的是要有知識(shí)濃度——即獲得感?！蔽磥?lái)，內(nèi)容賽道將從海量信息的獵取，向追求有價(jià)值的“獲得感”轉(zhuǎn)變，付費(fèi)直播剛好承載了這樣的功能。

抖音發(fā)布的《2021年直播生態(tài)報(bào)告》也印證了這一觀點(diǎn)。根據(jù)報(bào)告，抖音直播逐步成為人們獲取知識(shí)的“第二課堂”，在2021年，文化教育類直播同比增長(zhǎng)270萬(wàn)場(chǎng)，科普類直播的觀看人次增長(zhǎng)283%，生活知識(shí)類主播直播收入同比增長(zhǎng)280%。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，付費(fèi)連麥與知識(shí)類直播間的結(jié)合，可能成為提高流量變現(xiàn)效率的重要途徑之一。知識(shí)類、技能類及情感類博主，更適合直播付費(fèi)。這些內(nèi)容更能讓用戶擁有獲得感，相較而言不容易招人反感。

那么，平臺(tái)如何為創(chuàng)作者提供更合理的創(chuàng)作環(huán)境？肖明超認(rèn)為，第一，要培育健康積極的生態(tài)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)造更好的內(nèi)容。第二，平臺(tái)應(yīng)提供給創(chuàng)作者更多工具和方法來(lái)了解用戶真正的需求，讓內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容趨勢(shì)有整體判斷。第三，平臺(tái)要有更加明晰的分類和標(biāo)簽，以便用戶更快地找到需要的內(nèi)容?！捌脚_(tái)不能單純地收割用戶，而應(yīng)該‘滋養(yǎng)’用戶，拓寬用戶視野，增加用戶獲得感，助力內(nèi)容賽道升級(jí)?！?/p>