王瑩

近年來(lái)，在“非必要不遠(yuǎn)行”的常態(tài)化疫情防控下，境外游、長(zhǎng)途游顯得后勁不足，“微旅游、微度假”驅(qū)動(dòng)的近郊游、周邊游成為疫情后增速最快的一個(gè)市場(chǎng)，其中，露營(yíng)以體驗(yàn)獨(dú)特、自由度高、方便安全的特點(diǎn)嶄露頭角，成為周邊游的“寵兒”。

作為“家門口的詩(shī)和遠(yuǎn)方”，露營(yíng)的出現(xiàn)極大地滿足了常態(tài)化疫情防控下人們出游的需求，引爆了一個(gè)新的消費(fèi)熱潮。同時(shí)，更多資本也開(kāi)始關(guān)注戶外露營(yíng)的賽道。然而，持續(xù)升溫的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)到底是真風(fēng)口還是偽需求？露營(yíng)經(jīng)濟(jì)會(huì)是一門好生意么？

持續(xù)升溫的“露營(yíng)熱”

2020年以來(lái)，隨著國(guó)家和地方針對(duì)露營(yíng)地發(fā)展的各項(xiàng)支持政策相繼出臺(tái)，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了黃金發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，2020年戶外旅游熱度持續(xù)上漲，其中露營(yíng)熱度增長(zhǎng)了303.5%，2020年也因此被稱為“中國(guó)露營(yíng)元年”。在隨后兩年的發(fā)展中，露營(yíng)在用戶側(cè)的需求一直很高。小紅書搜索量顯示，2020年五一期間關(guān)于露營(yíng)的搜索量同比增長(zhǎng)290%，2021年五一同比增長(zhǎng)230%，2020年五一期間露營(yíng)相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)達(dá)746%，露營(yíng)熱度連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)，并在今年呈現(xiàn)出加速爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年的五一假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.6億人次，多數(shù)用戶出游呈現(xiàn)就近、就地的特點(diǎn)，露營(yíng)旅行、鄉(xiāng)村休閑旅游等出游形式受到青睞，露營(yíng)熱度達(dá)歷史峰值。旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期首日，“露營(yíng)”在平臺(tái)上的訪問(wèn)熱度達(dá)到歷史峰值，搜索熱度環(huán)比假期前一周增長(zhǎng)90%。飛豬五一露營(yíng)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)也超350%。

2022年的春天，從活力十足的年輕人，到遛娃的寶爸寶媽，越來(lái)越多的人加入了露營(yíng)大軍。這個(gè)春天，露營(yíng)從小眾走向大眾，撐起五—旅游的半邊天。

同時(shí)，露營(yíng)方式也在年輕人的朋友圈里悄然發(fā)生了變化。在2020年以前，露營(yíng)更多的是一種野外生存方式，在簡(jiǎn)單裝備的支撐下延長(zhǎng)野外活動(dòng)時(shí)間。然而，當(dāng)下流行的露營(yíng)并非傳統(tǒng)的硬核露營(yíng)，而是更多地講究舒適、美觀、享受生活的精致露營(yíng)，能夠更好地滿足人們放松身心、寄情大自然的需求。因此，精致露營(yíng)往往對(duì)氛圍、情調(diào)、環(huán)境的要求極高，在飲食、住宿方面也追求品質(zhì)。

在追求高品質(zhì)的露營(yíng)活動(dòng)下，精致露營(yíng)也向更有特色化的方向發(fā)展，以滿足不同群體對(duì)露營(yíng)的需求?！?022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，火山露營(yíng)、自駕露營(yíng)、星空露營(yíng)等小眾玩法成為露營(yíng)圈的新熱門。2022年馬蜂窩站內(nèi)自駕露營(yíng)的內(nèi)容量較之2020年同期增長(zhǎng)177%，“火山露營(yíng)”的搜索熱度更是暴漲661%。

從延展性來(lái)看，許多營(yíng)地在“露營(yíng)+”上不斷蓄力，打破傳統(tǒng)露營(yíng)活動(dòng)半徑小、娛樂(lè)項(xiàng)目單一的困境，充分利用露營(yíng)活動(dòng)的強(qiáng)社交屬性，將親子關(guān)系、家庭娛樂(lè)、社會(huì)交往融入露營(yíng)活動(dòng)中，打造“露營(yíng)+親子活動(dòng)”“露營(yíng)+研學(xué)”“露營(yíng)+相親”的新體驗(yàn)。同時(shí)，密室、劇本殺等年輕人的新玩法也成為露營(yíng)體驗(yàn)的“加法”。不斷豐富之下，露營(yíng)不再只是一種簡(jiǎn)單的戶外活動(dòng)，它已經(jīng)成為一種戶外生活態(tài)度，一種穿破垂直圈層的文化符號(hào)。

作為一種強(qiáng)社交屬性的旅游品類，“種草式營(yíng)銷”已成為露營(yíng)“出圈”的必備手段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜藝、短視頻平臺(tái)、社交內(nèi)容分享平臺(tái)是中國(guó)消費(fèi)者獲得露營(yíng)資訊的主要線上來(lái)源，比例分別達(dá)50.90%、48%、33%。

露營(yíng)的火熱催生了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)

作為這個(gè)春天的“流量擔(dān)當(dāng)”，露營(yíng)的輻射效應(yīng)凸顯，其流量直接帶動(dòng)了露營(yíng)地及周邊旅游商家的熱度，對(duì)周邊經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生強(qiáng)大的帶動(dòng)效應(yīng)。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，2022年五一假期，“露營(yíng)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%。

但露營(yíng)帶動(dòng)的消費(fèi)遠(yuǎn)不止于此，在露營(yíng)帶動(dòng)旅游資源開(kāi)發(fā)建設(shè)的過(guò)程中，相關(guān)配套裝備也迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。在“半個(gè)朋友圈都在露營(yíng)”的帶動(dòng)下，無(wú)論是專業(yè)玩家，還是新手“小白”都掀起了“買買買”的熱潮。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者曾購(gòu)買過(guò)帳篷、防潮墊、睡袋和帳篷燈等基礎(chǔ)裝備，有21.3%的露營(yíng)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)精致的露營(yíng)器械，如星星燈、煤油燈等。

攜程統(tǒng)計(jì)，五一假期期間，野餐用品、吊床類、帳篷/墊子類產(chǎn)品在京東平臺(tái)的成交額同比均超100%。天貓報(bào)告顯示，4月20日至5月4目，戶外咖啡壺、桌椅與燒烤盤在天貓的銷售額同比增長(zhǎng)3倍以上，戶外電源的銷售額同比增長(zhǎng)2倍以上。

在上下游相關(guān)產(chǎn)品銷量的不斷增長(zhǎng)下，露營(yíng)不再只是單一的消費(fèi)行為，而是形成了涵蓋旅游、營(yíng)地、裝備等多方面的“露營(yíng)旅游”市場(chǎng)，更加有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2021年國(guó)內(nèi)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)78%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299億元;預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。這個(gè)新興行業(yè)，正在以令人驚艷的速度迅速成長(zhǎng)，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)顯然已成新的風(fēng)口。

嗅到市場(chǎng)風(fēng)向，越來(lái)越多企業(yè)入局露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年，我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛漲，目前有近4.7萬(wàn)家，其中近半數(shù)成立時(shí)間不到1年，40%的企業(yè)成立時(shí)間不到5年。2021年我國(guó)新增注冊(cè)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)超2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)144%，達(dá)到峰值。今年以來(lái)，我國(guó)已有超7200家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)成立。

同時(shí)，在旅游業(yè)式微的環(huán)境下，不少旅行社、民宿、酒店紛紛開(kāi)始試水露營(yíng)產(chǎn)業(yè)，打起了“露營(yíng)特色牌”，從幾百元的露營(yíng)體驗(yàn)套餐，到幾千元一晚的帳篷房，產(chǎn)品五花八門。據(jù)悉，在五一假期，攜程平臺(tái)上帶有“露營(yíng)”標(biāo)簽的相關(guān)酒店、民宿訂單量較清明假期增長(zhǎng)15.3%。在一些露營(yíng)熱門地區(qū)，其接待能力難以滿足五一期間的市場(chǎng)需求。據(jù)了解，京郊的部分民宿、露營(yíng)基地等在五一假期前就已爆滿。途家4月22日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京郊民宿預(yù)訂量占五一期間全市民宿預(yù)訂總量的90%以上。一位原本要做民宿的創(chuàng)業(yè)者表示，在察覺(jué)到露營(yíng)的趨勢(shì)后，已經(jīng)將民宿創(chuàng)業(yè)加上了露營(yíng)，“當(dāng)前露營(yíng)是一個(gè)風(fēng)口，在風(fēng)口上好做事”。

出行平臺(tái)也加入到了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)這片藍(lán)海中，五一前，飛豬上線了包含江浙滬、廣深珠、川渝、京津冀等多個(gè)城市圈的露營(yíng)榜單，在杭州、廣州、北京等城市推出“不出市露營(yíng)地圖”。除了在線上提供露營(yíng)相關(guān)服務(wù)、露營(yíng)攻略外，飛豬還聯(lián)合四川“智游天府”在成都的蔚然花海、天府芙蓉園打造線下的“飛豬營(yíng)地”，為用戶提供入門級(jí)、更方便簡(jiǎn)單的“日歸露營(yíng)”選擇。

面對(duì)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)這片“新藍(lán)海”，A股相關(guān)概念股也竟相飆紅。在整體市場(chǎng)低迷的背景下，牧高笛、三夫戶外、浙江自然、浙江永強(qiáng)等戶外運(yùn)動(dòng)品牌的股價(jià)于五一假期后第一個(gè)開(kāi)盤日5月5日漲停。其中，以帳篷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的牧高笛經(jīng)歷了清明、五一兩個(gè)小長(zhǎng)假后，股價(jià)漲超100%。截至5月6日，報(bào)收69.68元/股，總市值46.47億元。

市場(chǎng)的一絲風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)讓資本聞風(fēng)而至。隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)崛起，一些風(fēng)投也開(kāi)始注資露營(yíng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)融資事件共有4起，全都是營(yíng)地相關(guān)企業(yè)，融資輪次主要集中在天使輪。2021年11月，剛成立一年的露營(yíng)品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪千萬(wàn)級(jí)人民幣融資。今年伊始，先是露營(yíng)品牌“嗨King野奢營(yíng)地”在3月份獲得百萬(wàn)級(jí)天使輪融資，估值達(dá)數(shù)千萬(wàn)元人民幣。進(jìn)入4月份，戶外裝備品牌“挪客Naturehike”宣布完成近億元人民幣的融資，由鐘鼎資本獨(dú)家投資。4月12日，成立僅兩年的戶外生活方式品牌“ABC Camping Country”也完成了數(shù)百萬(wàn)美元的融資。

爆火的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，是真風(fēng)口還是偽需求

短時(shí)間內(nèi)大量資本涌入，說(shuō)明行業(yè)向好。在露營(yíng)經(jīng)濟(jì)這片藍(lán)海里，露營(yíng)營(yíng)地、露營(yíng)裝備、民宿紛紛入局。然而，不論是從發(fā)展時(shí)間還是發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，露營(yíng)在我國(guó)仍處于起步階段，目前的高曝光是源于疫情中的需求加速了行業(yè)的成長(zhǎng)，但在特殊時(shí)期走紅的露營(yíng)，能否長(zhǎng)期維系其熱度和吸金能力還有待時(shí)間檢驗(yàn)。當(dāng)這一波熱度褪去，露營(yíng)的真實(shí)紅利還剩下幾分？

從露營(yíng)本身來(lái)看，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)是不是一門好生意，與當(dāng)?shù)氐臍夂?、交通以及?jīng)濟(jì)發(fā)展程度等密切相關(guān)。和許多旅游業(yè)態(tài)相似，露營(yíng)屬于周末經(jīng)濟(jì)，即周末和節(jié)假日生意火爆，平時(shí)生意慘淡。然而一家露營(yíng)營(yíng)地單日承載量有限，就算在旺季也有營(yíng)收天花板。因此，要想保證營(yíng)收，露營(yíng)商家必須要面對(duì)淡旺季如何持續(xù)獲客的難題。同時(shí)，作為一項(xiàng)戶外活動(dòng)，露營(yíng)還是一門受氣候影響極大的生意，受制于氣溫、雨水等局限，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的不確定性非常大。對(duì)于在北方等地的營(yíng)地來(lái)說(shuō)，從11月份到來(lái)年的3月份受冬季氣溫的影響幾乎是無(wú)法開(kāi)業(yè)的，營(yíng)地的營(yíng)收難以得到保障，這就直接導(dǎo)致露營(yíng)營(yíng)地的投資收益有很大可能不及預(yù)期。

并且營(yíng)地的前期投入非常大，“大熱荒野”創(chuàng)始人曾表示，一個(gè)營(yíng)地的前期投入在100萬(wàn)元左右，單個(gè)營(yíng)地需5到6個(gè)工作人員，加上運(yùn)營(yíng)、客服、售前售后、電商、投放等，一年人力成本超過(guò)50萬(wàn)元。

Go Safari野奢營(yíng)地創(chuàng)始人龍偉濤也表示，露營(yíng)是一門重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的生意。盡管前期固定投入（如基建、租地、鋪設(shè)水電網(wǎng)）可以通過(guò)與合作方平攤的方式降低，但后期運(yùn)營(yíng)成本需要不斷投入迭代，比如帳篷幾個(gè)月、半年就要換一次，還有裝備、軟裝、耗品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等?？紤]到露營(yíng)玩法的不斷豐富，營(yíng)地還要緊跟流行風(fēng)向，創(chuàng)新露營(yíng)旅游市場(chǎng)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，這也是一筆很大的支出。

華西證券研報(bào)曾披露過(guò)，某個(gè)露營(yíng)基地在2021年1月至10月的營(yíng)業(yè)收入為1096萬(wàn)元，但凈利潤(rùn)僅為10.21萬(wàn)元、凈利率僅為1%。據(jù)多位從業(yè)者透露，營(yíng)地項(xiàng)目的回本周期快的有5個(gè)月，但更多要一年或多年，可見(jiàn)露營(yíng)場(chǎng)地服務(wù)并非是一門賺快錢的生意。

資本的一擁而上容易讓市場(chǎng)迷失方向，在“全民露營(yíng)”的光環(huán)下，還有很多營(yíng)地還面臨著客流量少、盈利困難的問(wèn)題。有營(yíng)地負(fù)責(zé)人表示，露營(yíng)雖火，但熱潮之下冰火兩重天，五一也有很多營(yíng)地是空的。

營(yíng)地市場(chǎng)不好做，吃到第一波紅利的露營(yíng)裝備市場(chǎng)也在企業(yè)的“跑馬圈地”中逐漸冷卻。由于短時(shí)間內(nèi)商家瘋狂涌入，且大部分品牌都選擇電商渠道售賣，通過(guò)打“價(jià)格戰(zhàn)”的方式獲取客流量，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了不良影響。同時(shí)，雖然初期露營(yíng)設(shè)備的銷量呈井噴式增長(zhǎng)，但購(gòu)買一次裝備后可以使用的時(shí)間較長(zhǎng)，而且在許多營(yíng)地都具備基礎(chǔ)裝備的市場(chǎng)下，露營(yíng)裝備也不再是剛需。因此，對(duì)于裝備品牌來(lái)說(shuō)，熱鬧過(guò)后最先遇到的問(wèn)題就是產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率低，很難持續(xù)“火爆”。

顯然，露營(yíng)爆火之后帶給局中人的不僅有紅利，還有潮頭之下隱藏的暗礁，就目前情況來(lái)看，不管是露營(yíng)營(yíng)地、露營(yíng)產(chǎn)品商家亦或是借助露營(yíng)興起的新消費(fèi)形式，其獲得融資甚至自負(fù)盈虧都還極具壓力。但對(duì)于行業(yè)而言，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)作為一種新業(yè)態(tài)，在未來(lái)仍保有增長(zhǎng)趨勢(shì)。在經(jīng)歷一個(gè)大浪淘金的過(guò)程后，更規(guī)范的營(yíng)商環(huán)境才能讓這股“露營(yíng)風(fēng)”吹得更久。