朱然 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

一、研究背景

內(nèi)容營銷自2015年興起以來，經(jīng)過六年多的成長，其模式、生態(tài)、效果評(píng)估體系已逐漸成熟[1]。然而直到去年，業(yè)內(nèi)對(duì)于內(nèi)容營銷的討論，仍集中在影視綜藝植入和傳統(tǒng)數(shù)字渠道上的各類自媒體、kol內(nèi)容營銷兩種。2019年，電商直播行業(yè)迎來井噴，以李佳琦、薇婭為代表的達(dá)人主播進(jìn)入人們的視野，再加上明星、企業(yè)高管的紛紛入場(chǎng)和一個(gè)個(gè)銷量奇跡的誕生，人們對(duì)于電商直播的未來充滿了無限的美好期想。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，2020年要打造10萬個(gè)月入過萬的主播，100個(gè)年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)。在這勢(shì)頭的背后，關(guān)于直播帶貨在品牌營銷領(lǐng)域所發(fā)揮的作用及其發(fā)展模式需要廣告主以更為冷靜的姿態(tài)進(jìn)行細(xì)化分析?？焖侔l(fā)展的電商直播能否能作為內(nèi)容營銷的一種被納入討論框架？電商直播與傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷形式有何不同？電商直播如何發(fā)展了內(nèi)容營銷在當(dāng)下的語境和方法，又將為品牌營銷帶來什么價(jià)值，這是本文要探討的問題。

二、電商平臺(tái)的內(nèi)容體系構(gòu)建

2013年起，淘寶、京東、蘇寧易購等綜合電商平臺(tái)加速布局內(nèi)容生態(tài)體系，發(fā)布的內(nèi)容主要為導(dǎo)購內(nèi)容、產(chǎn)品評(píng)測(cè)內(nèi)容，及軟文形式的品牌廣告等，在獲客、提升用戶粘性等方面打開了新的思路。直播內(nèi)容也僅是其內(nèi)容體系中的一部分。

在導(dǎo)購內(nèi)容方面，淘寶于2015年上線了“淘寶頭條”及“有好貨”板塊，京東則于2016年上線了“京東號(hào)”及“京東計(jì)劃”，旨在通過增加導(dǎo)購內(nèi)容的方式減少用戶購買決策時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效率；在社區(qū)內(nèi)容方面，淘寶于2013年上線“微淘”板塊，定位基于人際關(guān)系的生活消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)，如今已成為達(dá)人和商家在淘內(nèi)最重要的粉絲自運(yùn)營陣地。而京東則在2017年上線“京東購物圈”，用戶可自行加入不同類目的興趣社群，與各圈層達(dá)人交流分享干貨，種草購物；在短視頻內(nèi)容方面，淘寶于2015年上線“哇哦視頻”，為商家提供了一個(gè)既能維護(hù)老客戶活躍度，也能吸引新粉的方式。相比之下，京東步伐較慢，只曾公開談及將對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行投資；在直播內(nèi)容方面，淘寶上線了“淘寶直播”板塊，相對(duì)應(yīng)地京東也上線了其“京東直播”板塊。

三、電商直播中的內(nèi)容

電商直播中內(nèi)容形式其實(shí)是多樣的，除了常見的直播間導(dǎo)購，還有發(fā)布會(huì)、綜藝、連麥形式（存在于快手直播中）等等。而電商直播中的內(nèi)容本身，則可分為三類：專業(yè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容和趣味內(nèi)容。其一是促銷內(nèi)容：有競(jìng)爭力的價(jià)格，對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)演化出的一種表演。在直播體驗(yàn)中，具體表現(xiàn)為限量紅包、贈(zèng)品、降價(jià)、砍價(jià)等；其二是專業(yè)內(nèi)容：對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性分析、講述品牌故事；其三是趣味內(nèi)容：主播的個(gè)性化表達(dá)與表演、嘉賓（明星、企業(yè)家等）互動(dòng)、趣味商品（如薇婭直播賣火箭）。如將內(nèi)容營銷的兩種傳統(tǒng)模式：“影視綜藝植入”與“數(shù)字渠道的自媒體、KOL傳統(tǒng)內(nèi)容營銷”在同樣的維度上進(jìn)行對(duì)比，則會(huì)發(fā)現(xiàn)“影視綜藝植入”模式以趣味內(nèi)容作為主要內(nèi)容，“數(shù)字渠道的自媒體、KOL傳統(tǒng)內(nèi)容營銷”模式突出了專業(yè)內(nèi)容和趣味內(nèi)容，而電商直播則前所未有地將促銷內(nèi)容擺在了第一的位置。

四、電商直播的產(chǎn)業(yè)鏈

電商直播作為一種新的快速成交的購物方式，也在倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。從2016年就上線直播的淘寶，無疑是走的最快的。經(jīng)過5年多的摸索，淘寶已經(jīng)初步建立起了較為完整的、適配直播的生態(tài)，主要有直播結(jié)構(gòu)的“人找貨”和電商店鋪的“貨找人”兩條邏輯線：

（一）直播機(jī)構(gòu)：人找貨

業(yè)界一般將直播界的MCN稱為“直播機(jī)構(gòu)”。截止2019年底，淘寶已有超過一千家直播機(jī)構(gòu)，簽在機(jī)構(gòu)下面的達(dá)人主播共有一萬多人。與傳統(tǒng)MCN相比，直播機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了“整合供應(yīng)鏈”這一全新職能。整合供應(yīng)鏈?zhǔn)且百u貨”的淘寶直播機(jī)構(gòu)與一般MCN最不同的一點(diǎn)。通常來說，淘寶直播機(jī)構(gòu)都或多或少都有一些供應(yīng)鏈資源。直播一場(chǎng)下來SKU需要40-60個(gè)左右，這對(duì)供應(yīng)鏈的體量、更新速度、發(fā)貨能力都有極高的要求。既然是供應(yīng)鏈的生意，拼的就是各自的資源整合能力。拿貨渠道必須夠豐富夠深，且供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都能把控住時(shí)效，能夠做出快速反應(yīng)。服務(wù)商“千悅”創(chuàng)始人曾有過這樣的經(jīng)歷：“過年的時(shí)候李佳琦要在3天內(nèi)拿到2000支MAC的口紅，我們從歐美渠道快速收集并在3天內(nèi)發(fā)到了他的倉庫。這時(shí)候拼的就是誰更快?！?/p>

因此，淘寶生態(tài)里也出現(xiàn)了一大批供應(yīng)鏈玩家，其中在服裝類的非標(biāo)品上，直播基地是典型代表。2018年，淘寶開始去推動(dòng)建設(shè)直播基地和產(chǎn)業(yè)基地，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)一步把控。產(chǎn)業(yè)基地是指去一些有產(chǎn)業(yè)帶的城市設(shè)點(diǎn)，讓主播過去播，比如海寧皮草城、常熟服裝城。直播基地則是讓大家拿塊地去公開招商，把供應(yīng)鏈整合進(jìn)來，讓主播來走播。目前服裝類目基地已有96個(gè)，珠寶類目有9個(gè)，今年的計(jì)劃是增加至200個(gè)基地。直播基地“云創(chuàng)直播小鎮(zhèn)”就是其中之一，前身是神舟直播基地，也就是傳統(tǒng)的淘寶直播基地的模式。云創(chuàng)選擇了將品牌和主播共同“圈養(yǎng)”的模式，在杭州蕭山建立一個(gè)占地約4萬3千平米的直播基地，招商15個(gè)產(chǎn)業(yè)帶入駐，并為每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶孵化至少10個(gè)主播，形成超千人的“拼播播”主播資源池，每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的主播可以互相流通。

（二）電商店鋪：貨找人

實(shí)際上，店鋪直播，而非達(dá)人主播，才是直播的大頭。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每日開播場(chǎng)次店鋪直播占到9成，成交額占到7成。但達(dá)人和店鋪之間也有重疊，有一些達(dá)人有自己的店鋪，也就是達(dá)人店鋪，比如張大奕、薇婭。店鋪直播一般分為兩種：第一種主要是店鋪本身已經(jīng)有一定數(shù)量的粉絲，主要通過直播提高私域流量的轉(zhuǎn)化，比如品牌旗艦店、獨(dú)立設(shè)計(jì)服裝店、海淘美妝店、網(wǎng)紅淘寶店等。一般主播是自己的店內(nèi)的工作人員，直播時(shí)間通常是店鋪上新日、品牌活動(dòng)日。目前，一些大的美妝集團(tuán)已經(jīng)在申請(qǐng)成立自己的MCN機(jī)構(gòu)，養(yǎng)自己的主播，以播自己的品牌為主；第二種是純直播店鋪，平時(shí)店里可能只有幾個(gè)SKU，掛出來的也是“偽鏈接”，一是價(jià)格不能透露，二是防止其他店鋪“抄版”。這種情況下的店鋪通常是服裝檔口或者產(chǎn)業(yè)鏈店鋪。服裝檔口也一直是達(dá)人主播走播的重要場(chǎng)地之一，但靠被動(dòng)等待達(dá)人來播，就產(chǎn)生了和直播基地一樣的不穩(wěn)定問題，同時(shí)達(dá)人的高抽傭也使得這些店主利潤被過分?jǐn)D壓。但這些檔口店鋪的老板們本身又并不具備電商運(yùn)營和主播孵化的能力，所以也出現(xiàn)了一些主要為這些檔口店鋪服務(wù)的直播機(jī)構(gòu)。

五、電商直播的平臺(tái)對(duì)比

除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，在過去的五年，以抖音和快手為代表的短視頻+直播流量已經(jīng)發(fā)展成為數(shù)字流量生態(tài)圈的龐然大物?？焓值碾娚虡I(yè)務(wù)從2018開始試水，去年快手帶貨達(dá)到500億，今年將飆漲至2000億到3000億。抖音起步較晚，但到2019年第三季度，抖音單月直播帶貨也破了10億元，最近兩個(gè)月這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過30億。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，短視頻+直播平臺(tái)具有兩大優(yōu)勢(shì)：其一，雖然近期直播電商的火熱，使得許多頭部MCN和網(wǎng)紅要求的分成比率甚至高于傳統(tǒng)電商，但是從長時(shí)間維度，非中心化流量的價(jià)格在多種角色的博弈過程中，必定是不斷下降的，當(dāng)抽成比率低于傳統(tǒng)電商時(shí)，對(duì)于廣告主就有了更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)把效果類預(yù)算向短視頻+直播平臺(tái)遷移；其二，通過算法平權(quán)讓更多草根內(nèi)容得到傳播，使得短視頻+直播平臺(tái)從零開始構(gòu)建私域流量，最后使得成本低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。以下將以淘寶、快手、小紅書、抖音平臺(tái)為代表，進(jìn)行逐一分析：

（一）淘寶：體量最大，流量的馬太效應(yīng)加劇

淘寶擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，消費(fèi)者每天可觀看淘寶直播內(nèi)容超15萬小時(shí)，可購買的產(chǎn)品數(shù)量60萬種。手淘流量+高轉(zhuǎn)化率是其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。但流量的馬太效應(yīng)加劇，陷入惡性循環(huán)，具有來說具有以下兩種傾向：其一，頭部化嚴(yán)重：新榜淘寶主播顯示，位于第三、第四位的陳潔和烈兒寶貝的觀看數(shù)僅為第一、二位薇婭和李佳琦的十分之一，這表明淘寶直播的流量頭部化嚴(yán)重；其二，成為頭部才能更頭部：只有頭部主播在與品牌商談判的時(shí)候才更有籌碼，爭取到更低的價(jià)格和更有吸引力的優(yōu)惠，這就會(huì)吸引更多的用戶集中于頭部直播間，這意味著頭部會(huì)更頭部，而腰部尾部的主播卻很難做。

（二）快手：基于社交關(guān)系鏈的增長之路

快手在關(guān)系鏈上更多依托于自有社區(qū)生態(tài)的關(guān)系鏈，同時(shí)對(duì)于商家來說進(jìn)入和運(yùn)營成本更低?？焓值牧髁糠职l(fā)依托于秉持“普惠”價(jià)值觀的AI系統(tǒng)，讓更多的普通人拍下的普通視頻也可以獲得關(guān)注，通過社交分享積攢下來的粉絲，也就成了博主的“私域流量”，在向帶貨轉(zhuǎn)化的過程中，具有先天優(yōu)勢(shì)。WalktheChat Analysis調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快手發(fā)現(xiàn)頁中的算法推薦內(nèi)容約占總內(nèi)容數(shù)量的40%-50%，而抖音的占比僅為10%-20%。這意味著，在快手的生態(tài)中，私域流量對(duì)用戶的影響更大，社交性更強(qiáng)。此外，快手基于內(nèi)容娛樂性以及對(duì)主播人設(shè)的依賴，讓用戶下單的時(shí)候，淡化了對(duì)品牌的挑剔?；⑿嵩菰L一家惠州企業(yè)，在惠州賣鞋的市場(chǎng)整租下幾層樓，整個(gè)空間雜亂無章，背后全是各種鞋架。每天在快手上開幾十場(chǎng)直播賣貨，這種場(chǎng)景迎合了用戶搶尾貨的心理。這樣的特點(diǎn)也為工廠、白牌產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

（三）小紅書：不追求絕對(duì)的全網(wǎng)低價(jià)爆款

小紅書提供了特有的直播組合服務(wù)：互動(dòng)直播+帶貨直播。小紅書方面表示，前者占據(jù)約90%的比例，而后者僅為10%。互動(dòng)直播的主要功能在于“圍繞品牌推廣需求，策劃品牌話題活動(dòng)頁，品牌的其他合作筆記，可在該話題頁中與直播內(nèi)容相呼應(yīng)”，這意味著，小紅書直播，依然是以營銷為主。這一方面與小紅書“時(shí)尚高端”的用戶屬性有關(guān)，另一方面是小紅書有限的電商供應(yīng)鏈下的無奈之選。

六、電商直播為品牌帶來的收益

2019年2月，《媒介》雜志在《內(nèi)容即營銷》一期中寫道，“內(nèi)容營銷這一形式因?yàn)橥斗欧秶邢?，不能做到統(tǒng)一化的大規(guī)模投放，因此更偏重做品牌傳播的投放。但是隨著廣告主對(duì)于廣告投放的偏僻傳播和購買轉(zhuǎn)化效果合一的要求越來越高，內(nèi)容營銷必定要背負(fù)一定的購買轉(zhuǎn)化目標(biāo)?！庇腥さ氖?，電商直播自誕生之日起，便走上了與傳統(tǒng)內(nèi)容營銷截然相反的道路，銷售轉(zhuǎn)化能力驚人，但卻一直深陷“有損品牌形象”的爭議中[3]。

電商直播已被市場(chǎng)論證過的品牌收益包括：在新品上新，需要一批種子用戶制造口碑;在沖榜時(shí)進(jìn)行階段性的沖量，沖到細(xì)分品類榜的頭部，以壓制競(jìng)爭對(duì)手。最后是在清庫存銷貨。此外，主播陣營也將借助更加多元化的矩陣形成整合營銷套路，包括前期的引流，中期的直播，后期的評(píng)測(cè)和裂變等，主播也需要分化出專業(yè)性，流量型，評(píng)測(cè)型，故事型等不同人設(shè)和流量類型，其中又以專業(yè)性主播最難。以汽車行業(yè)為例，雖然行業(yè)中有虎哥說車，二哥評(píng)車等高知名度的專業(yè)網(wǎng)紅，但是數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐車企的龐大預(yù)算。這時(shí)就出現(xiàn)一種可能性：企業(yè)自建專業(yè)網(wǎng)紅體系，之前深居企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品總監(jiān)和銷售老大們，也許就是最佳的專業(yè)網(wǎng)紅來源。

七、直播電商發(fā)展的制約因素

（一）如何論證直播電商是增量還是存量

由于直播電商會(huì)給出很低的折扣，廣告主就會(huì)質(zhì)疑購買產(chǎn)品的到底是“新用戶”的增量需求，還是“原來就會(huì)買，只是找了更低價(jià)格的渠道”的存量需求。如果是存量居多，就會(huì)在削減商品利潤的同時(shí)，還付出了額外的傭金，對(duì)于廣告主是得不償失的。今天這個(gè)問題還沒有很好的解答，解決問題的鑰匙在平臺(tái)方手中，需要在數(shù)據(jù)層面更多開放，通過大量的后鏈路驗(yàn)證和A/B測(cè)試來找到存量和增量間的平衡點(diǎn)，例如阿里的數(shù)據(jù)銀行。

（二）直播電商的流量反作弊

在某場(chǎng)大咖的直播帶貨后，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一張動(dòng)圖，顯示在一面手機(jī)墻上成排的手機(jī)正刷著這場(chǎng)直播，這也是廣告主的核心質(zhì)疑，如何保障直播電商流量的真實(shí)性？在秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2019年度中國異常流量報(bào)告》中，社交流量的異常比率達(dá)到48%，是所有流量體系中最高的，僅網(wǎng)紅的無效粉絲比率就高達(dá)57.5%。對(duì)比其他數(shù)字流量的GIVT，SIVT等標(biāo)準(zhǔn)，社交流量并沒有行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)甄別無效流量的技術(shù)手段。假粉絲，刷量都是行業(yè)潛規(guī)則，嚴(yán)重干擾了廣告主對(duì)于網(wǎng)紅的選擇和效果評(píng)估。這個(gè)問題的解法同樣也在平臺(tái)方，通過一定程度的數(shù)據(jù)開放以及構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來換取廣告主的信任。

（三）更高難度的電商運(yùn)營

2020年4月3日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在京發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，44.1%的受訪者認(rèn)為，“沖動(dòng)消費(fèi)太嚴(yán)重”是直播購物中存在的最大問題，這也帶來了高退貨率的后果。其實(shí)，每年的雙11購物節(jié)，廣告主都在經(jīng)歷這個(gè)問題，退貨率也在相似水平，從另一種意義上，直播電商就是雙11的常態(tài)化。這個(gè)問題的解法，是經(jīng)歷了無數(shù)次購物節(jié)洗禮的廣告主電商團(tuán)隊(duì)+TP團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成的處理模式，涉及到預(yù)售，價(jià)格管理，供應(yīng)鏈，物流，甚至是資金鏈，由于直播電商發(fā)生的頻率更高，對(duì)于流量和電商平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)工具提出了更高的要求。

八、結(jié)語

在關(guān)于內(nèi)容營銷的現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者們將內(nèi)容營銷的形式分為以下三個(gè)方面：其一，對(duì)話，是指企業(yè)用過自由媒體，以產(chǎn)品、服務(wù)或品牌為載體，與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通交流的過程。有學(xué)者指出對(duì)話不僅僅是企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行信息的互換，還包括二者在對(duì)話的基礎(chǔ)上發(fā)生的各種行為，如企業(yè)開展的促銷活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新、營銷策略的變革等[2]；其二，講故事，是內(nèi)容營銷的核心內(nèi)容，是內(nèi)容營銷領(lǐng)域的熱門話題。內(nèi)容營銷通過建構(gòu)故事來傳遞企業(yè)文化、偏僻理念或產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者沉浸在故事情節(jié)中，逐漸積累對(duì)品牌的認(rèn)同和信賴；其三，顧客互動(dòng)參與，是指顧客由某種動(dòng)機(jī)引發(fā)的除購買行為以外的其他行為，具體的行為如轉(zhuǎn)發(fā)、分享、口碑傳播、活動(dòng)參與等。由定義可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營銷領(lǐng)域的顧客互動(dòng)參與和口碑營銷、病毒營銷、互動(dòng)營銷等存在諸多相通支出，但內(nèi)容營銷更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的價(jià)值性、相關(guān)性。

倘若將現(xiàn)有的、較為成熟的影視綜藝的直播、數(shù)字渠道的KOL及自媒體營銷、電商直播置入以上的三種內(nèi)容營銷形式框架之下，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們所觸碰到的只是內(nèi)容營銷的冰山一角。每當(dāng)有MCN行業(yè)走勢(shì)不加、公眾號(hào)預(yù)冷等新聞傳來，便有人高聲吶喊“內(nèi)容已死”。內(nèi)容的活力與生命力并不比我們想象的短，要擔(dān)憂的，更應(yīng)該是如何在現(xiàn)有的“套路”之下，挖掘內(nèi)容營銷的新形勢(shì)。