美國“精奢商業(yè)觀察”網(wǎng)站6月29日文章，原題：向中國的“反emo”年輕人推銷美麗和健康“用這款注入精油的潔面乳卸妝，是我一天中最放松的時刻”，在小紅書上擁有30多萬粉絲的一名上海美容博主如是說。她不只是在制作常規(guī)美容視頻，當(dāng)她在臥室里點(diǎn)燃香薰蠟燭時，正表達(dá)著一代人的情緒，“如果你像我一樣容易變得emo，務(wù)必更將自我護(hù)理當(dāng)回事”。

emo是上世紀(jì)80年代“情緒硬核”音樂流派的（英文）縮寫，近來成為中國互聯(lián)網(wǎng)上用來描寫消極情緒狀態(tài)的流行詞。此后，該詞語也從網(wǎng)上術(shù)語變?yōu)橐环N主流營銷工具。安慰性的護(hù)理視頻凸顯中國“Z世代”癡迷于“反emo”產(chǎn)品——指能使心情擺脫消極想法的東西。在中國一線城市，從衛(wèi)生紙到餐飲連鎖店在內(nèi)的很多企業(yè)，都變成安慰顧客的“反emo治療室”（如圖）。隨著各品牌嘗試?yán)眠@股“情緒自我護(hù)理”熱潮接觸更年輕受眾，“你的完美emo時刻伴侶”等口號在廣告中變得無處不在。

新冠肺炎疫情使中國消費(fèi)者再次重視個人健康問題。約74%受訪者表示曾出現(xiàn)過抑郁癥狀，18至25歲群體在調(diào)查中表現(xiàn)出最高程度的焦慮情緒。麥肯錫表示，66.6%的中國受訪消費(fèi)者比兩三年前更注重健康問題。某視頻平臺發(fā)布的報告顯示，去年對“反emo”的搜索增加8.4倍，其中美容和護(hù)膚產(chǎn)生最多的點(diǎn)擊量。

與此同時，中國還出現(xiàn)一大批針對年輕消費(fèi)者情緒健康的新公司。越來越多本土品牌正開始借助安慰性的.元素和健康工具來緩解消費(fèi)者的焦慮。▲（作者Jiaoi Luo 崔曉冬譯）