李覲麟

以免費(fèi)模式殺出重圍的案例不少，但在免費(fèi)背后暗藏的商業(yè)邏輯更值得探討。

2008年，360安全衛(wèi)士CEO周鴻祎曾高呼“殺毒軟件就應(yīng)該免費(fèi)”，隨后宣布360殺毒軟件永久免費(fèi)。彼時(shí)，市面上的殺毒軟件通常按年或按月收取費(fèi)用，價(jià)格不低。例如金山毒霸500元/年，卡巴斯基，15-20元/月。

而360的橫空出世，被視為“革了殺毒軟件的命”，金山、卡巴斯基、江民、瑞星等殺毒軟件漸漸被拍倒在沙灘上。

之后事態(tài)的發(fā)展更加證明了 “免費(fèi)的，才是最貴的”。當(dāng)360以免費(fèi)模式吸引了呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的用戶(hù)后，便增加了諸多與360殺毒捆綁的軟件。

到了這時(shí)，把控權(quán)已經(jīng)不在用戶(hù)手里了。這場(chǎng)曾掀起過(guò)激烈交鋒的戰(zhàn)役，最終雖以免費(fèi)的勝利告終，殺毒軟件屬于純線(xiàn)上、易標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)，這樣的免費(fèi)模式能夠簡(jiǎn)單直接地出效果。

但本地生活這樣重線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)卻很難直接沿用這一模式，本地生活業(yè)務(wù)需要大量地面部隊(duì)去拓展運(yùn)營(yíng)，商家和產(chǎn)品形態(tài)非常多元，難以標(biāo)準(zhǔn)化。

再說(shuō)到抖音采取的免費(fèi)模式，盡管同樣是在整體行業(yè)收費(fèi)時(shí)以免費(fèi)模式突圍，但抖音沒(méi)有涉及本地生活領(lǐng)域中已有諸多企業(yè)布局的外賣(mài)業(yè)務(wù)，也主要以具有娛樂(lè)性質(zhì)的短視頻帶動(dòng)的線(xiàn)下到店吃喝玩樂(lè)業(yè)務(wù)。

更重要的是，抖音前期的“0傭金”模式不是為了搶來(lái)用戶(hù)、趕走對(duì)手，而更像是給用戶(hù)、商家與自身一段適應(yīng)期。

抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的探索由來(lái)已久，而經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的順利發(fā)展，到如今開(kāi)始抽取傭金，一定程度上意味著抖音本地生活業(yè)務(wù)正式入門(mén)。

抖音曾在2018年成立POI團(tuán)隊(duì)，通過(guò)借助第三方平臺(tái)、為商家在“企業(yè)號(hào)”上開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)功能等策略開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)。接著還在2019年推出針對(duì)本地門(mén)店的區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)工具“抖店”，旨在打通線(xiàn)上線(xiàn)下。

但直到2021年初，抖音通過(guò)調(diào)研業(yè)務(wù)架構(gòu)、調(diào)整人員構(gòu)成，并在一二線(xiàn)及下沉市場(chǎng)不斷開(kāi)展地推活動(dòng)，才迅速吸引了大量商家入駐。再加上抖音首頁(yè)新增“城市名+吃喝玩樂(lè)”的區(qū)域，如同設(shè)立了團(tuán)購(gòu)入口，給商家?guī)?lái)了更大流量。

在之后的不斷優(yōu)化中，商家可以通過(guò)直播間掛售門(mén)票、到店團(tuán)購(gòu)套餐，實(shí)現(xiàn)了多元化運(yùn)營(yíng)，搭建了豐富的發(fā)展生態(tài)。

正式基于近四年來(lái)對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的探索，抖音終于有了向前一步的底氣。一旦開(kāi)始抽取傭金，也意味著抖音將對(duì)本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，完善與商家、用戶(hù)之間更良性、更長(zhǎng)久的互動(dòng)模式。

而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音前期發(fā)展時(shí)采取的“0傭金”政策并非為了顛覆行業(yè)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，而是一種側(cè)面切入行業(yè)的方法。在內(nèi)容、功能和流量等方面提供行之有效的服務(wù)策略之前，“0傭金”政策既是給抖音留下足夠的探索空間，也是吸引商戶(hù)在已有成熟合作平臺(tái)的情況下繼續(xù)嘗試新事物。

如今隨著抖音正式入門(mén)，整體行業(yè)也將進(jìn)入全新洗牌期。本地生活作為與線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密關(guān)聯(lián)，重運(yùn)營(yíng)、重地面的板塊，多抖音這樣一個(gè)具有巨大流量的平臺(tái)，也能夠擁有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，給商家?guī)?lái)切實(shí)的生意。加之低于市面費(fèi)率的傭金，足見(jiàn)抖音打造商家、平臺(tái)、行業(yè)持續(xù)互惠互利局面的誠(chéng)意。

抖音本地生活商家費(fèi)用率

抖音抽傭政策一出，便引發(fā)了多方討論。但其中更多的聲音是，商家認(rèn)為抖音即使開(kāi)始抽取傭金，其費(fèi)率放在整個(gè)行業(yè)的平均水平來(lái)看，仍然不算高。在可依靠抖音這個(gè)巨大流量池的前提條件下，抽取合理的傭金并不會(huì)使商家減退其運(yùn)營(yíng)熱情。

一名抖音本地生活商家對(duì)電腦報(bào)表示，“平臺(tái)用愛(ài)發(fā)電是不長(zhǎng)久的，雙贏才是大家都想看到的結(jié)局。”在他看來(lái)，合理的商業(yè)模式才能起到“良幣驅(qū)逐劣幣”的作用，否則也許努力一番也是徒勞。

除此之外，從“說(shuō)明”看來(lái)，抖音提出了多項(xiàng)對(duì)商家的鼓勵(lì)扶持政策，例如對(duì)新商家有60天保護(hù)期，保護(hù)期內(nèi)僅收取支付通道服務(wù)費(fèi);鼓勵(lì)商家在平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，平臺(tái)將根據(jù)簽署返還協(xié)議的不同商家類(lèi)型，匹配不同的軟件服務(wù)費(fèi)返還政策。

據(jù)電腦報(bào)了解，在疫情反復(fù)的情況下，不少線(xiàn)下商家一直面臨著生存難題。因此入局本地生活領(lǐng)域的多個(gè)平臺(tái)都陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策以扶持商家。

無(wú)論是采用的商業(yè)模式還是出臺(tái)的相關(guān)政策，抖音都與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)保持一致步調(diào)，這對(duì)于商家與行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種良性健康發(fā)展的信號(hào)。

值得一提的是，抖音帶給商家的流量與服務(wù)其實(shí)是具有獨(dú)特性和差異性的。抖音的內(nèi)容模式解決的是非確定性需求，能夠通過(guò)內(nèi)容帶來(lái)增量需求，而其他平臺(tái)往往是在消費(fèi)者已有確定性需求之后，才能輔助消費(fèi)者完成消費(fèi)鏈路，這兩種模式存在源頭上的區(qū)別。

以酒旅業(yè)務(wù)來(lái)具體分析，抖音對(duì)這一業(yè)務(wù)板塊的發(fā)力，一來(lái)能夠通過(guò)短視頻帶來(lái)的高流量瞬發(fā)勢(shì)能，使得種草的時(shí)間變得更加短暫，與內(nèi)容適配的決策產(chǎn)品在減少了多個(gè)預(yù)定動(dòng)作之后，更易促成預(yù)訂。二來(lái)，這種鏈路更短的成交模式已經(jīng)在疫情之后成為了用戶(hù)和商家的消費(fèi)習(xí)慣。

訂單來(lái)了聯(lián)合創(chuàng)始人王傳伸曾公開(kāi)佐證過(guò)這一點(diǎn)，“抖音的日歷房訂單占比兩三成，但團(tuán)購(gòu)套餐銷(xiāo)售占比高，也符合抖音的高流量瞬發(fā)邏輯?！?/p>

單就這一點(diǎn)就能看出，抖音做的不是與其他平臺(tái)爭(zhēng)奪同一塊蛋糕，而是通過(guò)差異化的定位特色，給商家提供更多的支持。

在傳統(tǒng)的本地生活賽道中，存在著明顯的頭部效應(yīng)，不少中小商家的生存處境并不樂(lè)觀。加上疫情的沖擊，更是舉步維艱。但抖音一直采用的興趣電商模式，則通過(guò)不同的內(nèi)容吸引到志趣相股的目標(biāo)群體，再幫助各類(lèi)型商家精準(zhǔn)釋放流量與商機(jī)，使其迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

因此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抖音提供的差異化服務(wù)和政策扶持能夠助其在疫情反復(fù)的當(dāng)下?lián)碛懈嗟纳虣C(jī);對(duì)于整體行業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音以更良性的姿態(tài)正式入局，也能夠補(bǔ)齊拼圖，將蛋糕做大。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元。但與此同時(shí)，本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%，因此面對(duì)這塊巨大市場(chǎng)背后還未完全釋放的潛力，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠正上演著群雄逐鹿的戲碼。

巨頭酣戰(zhàn)，擺在抖音面前的挑戰(zhàn)并不少，但留下的經(jīng)驗(yàn)更多。美團(tuán)、餓了么等前輩入局已久，不論是整合供應(yīng)鏈還是用戶(hù)積累，都展現(xiàn)出了不同優(yōu)勢(shì)。基于這樣的前提，抖音在調(diào)整策略和服務(wù)用戶(hù)上也許都能夠走向快車(chē)道。

比如旅行業(yè)務(wù)往往被定義為高介入性商品，而其中像酒店這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則算是低介入性產(chǎn)品，因此根據(jù)服務(wù)平臺(tái)的特性不同，更能產(chǎn)生互補(bǔ)。

不過(guò)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，本地生活服務(wù)爭(zhēng)奪已經(jīng)從流量爭(zhēng)奪、品類(lèi)擴(kuò)張，開(kāi)始向整合供應(yīng)鏈、縱深發(fā)展進(jìn)一步激化，考驗(yàn)平臺(tái)的全面實(shí)力。抖音如今正式開(kāi)始抽取傭金，并且按照行業(yè)固定費(fèi)率抽傭，實(shí)際上只是一個(gè)開(kāi)始。

事實(shí)上，本地生活行業(yè)雖發(fā)展已久，但行業(yè)模式仍未成形，市場(chǎng)邊界未定，如今又受疫情影響，正處在危與機(jī)并存的關(guān)鍵期。此時(shí)正式入門(mén)的抖音，其實(shí)也在為了促進(jìn)行業(yè)健康良性發(fā)展，而不要走入惡意競(jìng)爭(zhēng)的路徑而做出努力。

在低傭金高流量的回報(bào)，以及對(duì)小微商家、疫情區(qū)域給出的保護(hù)政策下，多平臺(tái)的齊齊發(fā)力，才能帶動(dòng)更多就業(yè)，幫助整個(gè)本地生活行業(yè)更快復(fù)蘇。

本地生活市場(chǎng)仍在擴(kuò)容。圖源：艾瑞網(wǎng)

由此可見(jiàn)，萬(wàn)億級(jí)的本地生活服務(wù)不僅是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)相爭(zhēng)搶的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，更是各巨頭以自身不同優(yōu)勢(shì)與共同責(zé)任發(fā)揮價(jià)值、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要策略。