○ 文/曹佳慧 熊盛 張臣東 崔琳婧 蔡杭岐

近年來(lái)，盲盒以肉眼可見(jiàn)的速度躥紅出圈，在年輕人中流行起來(lái)。隨著泡泡瑪特、星巴克和匡威等越來(lái)越多的品牌加入盲盒賽道, 盲盒經(jīng)濟(jì)可謂是炙手可熱。下面我們將以“盲盒第一股”——POPMART 為例探討盲盒爆紅出圈的原因。

一、POPMART 的成長(zhǎng)

（一）發(fā)展歷程及未來(lái)預(yù)測(cè)

泡 泡 瑪 特（POPMART） 成 立 于2010 年， 創(chuàng) 始人王寧。POPMART 成立初只是將玩具、雜貨等小商品進(jìn)行單一售賣(mài)，利潤(rùn)低、缺少品牌效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)壓力 大， 截 至2016 年，POPMART 已 連 續(xù)3 年 虧 損。2015 年，POPMART 轉(zhuǎn)向潮玩領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)、銷(xiāo)售名為Molly 的盲盒，銷(xiāo)量顯著上漲。2017—2019 年，POPMART 業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019 年，POPMART 一躍成為中國(guó)最大的潮流玩具品牌，市場(chǎng)占 比 達(dá)8.5%。2020 年12 月11 日，POPMART 在 港交所掛牌上市。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，隨著居民可支配收入增加與潮流文化的迅速發(fā)展，盲盒潮玩的市場(chǎng)規(guī)模必將加速擴(kuò)大。

（二）商業(yè)模式分析及模型構(gòu)建

對(duì)于構(gòu)建POPMART 商業(yè)分析模型，本研究通過(guò)調(diào)研分析 POPMART 的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取構(gòu)造 POPMART 閉環(huán)價(jià)值鏈，綜合運(yùn)用商業(yè)模式理論與價(jià)值理論，初步提出了模型設(shè)想。

圖 1 POPMART 的價(jià)值鏈

價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、生產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。POPMART 與來(lái)自全球各地藝術(shù)家的合作是其核心資源和能力的重要組成；與此同時(shí)，POPMART 不斷健全銷(xiāo)售渠道，通過(guò)線下與線上的雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)更為廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)。此外，POPMART 通過(guò)以互動(dòng)為主要形式的反饋機(jī)制，從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和雙向互動(dòng)中獲得反饋數(shù)據(jù)和意見(jiàn)建議用以不斷改善自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造端的流程閉合。

價(jià)值獲取模式（企業(yè)盈利模式），即企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的方式與構(gòu)思。對(duì)于POPMART，公司投入資金進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，將玩偶以盲盒的形式出售，收回現(xiàn)金流量以獲取利潤(rùn)。除此之外，POPMART 精準(zhǔn)定位目標(biāo)趣緣社群，結(jié)合全渠道營(yíng)模銷(xiāo)式和大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，分析市場(chǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，幫助公司更好掌握市場(chǎng)需求，從而更好地投入各種生產(chǎn)要素，提高公司競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者也可以成為產(chǎn)消者，既是消費(fèi)者又是設(shè)計(jì)者，為IP 提供建議，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的參與感與存在感，使消費(fèi)者獲得物質(zhì)與情感的雙重收獲。POPMART 運(yùn)用其巨大的實(shí)物價(jià)值與虛擬價(jià)值，構(gòu)建起盈利模式的模型，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取。

二、盲盒社群消費(fèi)需求探秘

（一）盲盒消費(fèi)群體特征分析

盲盒消費(fèi)群體中的玩家往往具有對(duì)盲盒潮玩幾乎瘋狂的癡迷和以網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為主要互動(dòng)平臺(tái)的特征，這使盲盒消費(fèi)群體基本上符合網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的特征，是相對(duì)典型的“戀物型”網(wǎng)絡(luò)趣緣群體。同時(shí)盲盒消費(fèi)群體的年齡集中在18—30 歲，職業(yè)分布也以學(xué)生和白領(lǐng)居多，是一個(gè)年輕且物質(zhì)條件相對(duì)豐厚的人群，群體中的玩家以財(cái)富和手藝為依據(jù)展現(xiàn)出了明顯的層級(jí)分化，擁有充足資金和豐富資訊的玩家以及擁有較高盲盒改制手藝的玩家享有更高地位。這樣以興趣組成的群體能帶給玩家更多歸屬感，玩家出于社群帶來(lái)的認(rèn)同感喜愛(ài)在社群中分享交流。

（二）盲盒消費(fèi)者的心理特征分析

盲盒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒的行為經(jīng)常讓普通大眾感到難以理解，其中的原因真的是像大眾猜測(cè)的“人傻錢(qián)多”嗎？事實(shí)當(dāng)然并非如此。那么，盲盒讓玩家瘋狂的原因是什么呢？

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盲盒消費(fèi)者偏好盲盒消費(fèi)中的心理刺激，期待能從中滿(mǎn)足自己的獵奇心理。另外，盲盒玩家普遍期待能夠集齊盲盒的整個(gè)系列，消費(fèi)者內(nèi)心就容易形成增大投入的慣性消費(fèi)心理，期望通過(guò)加大投入后抽到期待的盲盒，從而獲得喜悅和滿(mǎn)足感并減輕因沉沒(méi)成本付出的損失。作為盲盒消費(fèi)主力的年輕一代有著全新的生活主張和消費(fèi)需求，對(duì)消費(fèi)的心理效用也有著全新的定義，理智行為和以攀比與炫耀性消費(fèi)為代表的非理智行為并存。

（三）馬斯洛需求理論與盲盒消費(fèi)的“上癮”消費(fèi)機(jī)理

參照馬斯洛的需求層次理論和動(dòng)機(jī)理論，不難看出盲盒玩家在生理和安全層面上的需求已經(jīng)得到滿(mǎn)足，玩家出于原始性動(dòng)機(jī)和社會(huì)心理動(dòng)機(jī)參與盲盒；通過(guò)盲盒，玩家有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己更高層次的需求。而盲盒使玩家“上癮”的消費(fèi)機(jī)理實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)得到多種理論驗(yàn)證的上癮模型，盲盒本身與其玩家之間存在一定的聯(lián)系，使玩家產(chǎn)生進(jìn)一步行為的動(dòng)力，加之盲盒消費(fèi)門(mén)檻較低，玩家能夠從中感到外部提供的價(jià)值感知，在參與盲盒活動(dòng)后能夠獲得及時(shí)、正向的反饋。盲盒稀有款式的存在、集齊整套的期待，以及玩家漸漸浮現(xiàn)的攀比和從眾心理也增加了“上癮”的可能性。

三、 POPMART 營(yíng)銷(xiāo)策略的探索

（一）線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

為了提高POPMART 的品牌知名度，POPMART線上與線下共同發(fā)力，一方面借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體，通過(guò)UP 主開(kāi)箱、社交媒體博主“種草”等方式進(jìn)行推廣，充分運(yùn)用“明星效應(yīng)”，結(jié)合天貓旗艦店、葩趣商城、泡泡抽盒機(jī)等銷(xiāo)售平臺(tái)展開(kāi)線上銷(xiāo)售；另一方面通過(guò)線下零售店、機(jī)器人商店、潮流玩具展會(huì)等渠道，建立一定規(guī)模的線下銷(xiāo)售體系，充分發(fā)揮線下盲盒品類(lèi)豐富，視覺(jué)沖擊感強(qiáng)等特點(diǎn)吸引顧客。通過(guò)拓展線上和線下多條營(yíng)銷(xiāo)渠道并加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈管理，POPMART 的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)取得不菲的成績(jī)。

（二）二手市場(chǎng)與衍生市場(chǎng)

POPMART 的熱潮也延伸到“閑魚(yú)”之類(lèi)的二手交易平臺(tái)。盲盒潮玩二手市場(chǎng)的出現(xiàn)使得玩家能夠?qū)σ颜莆盏馁Y源二次分配，方便玩家轉(zhuǎn)賣(mài)重復(fù)或不喜歡的款式，購(gòu)買(mǎi)喜歡的款式。同時(shí)，基于內(nèi)容改制和實(shí)際娛樂(lè)場(chǎng)景改編的衍生市場(chǎng)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。基于內(nèi)容改制的玩家按照自己的喜好進(jìn)行“改娃”，將其改裝成手機(jī)殼，或者把娃娃的零件互換、重新噴漆上色做成新娃娃。與實(shí)際場(chǎng)景相關(guān)的如Za 聯(lián)名化妝品、芬達(dá)聯(lián)名芬達(dá)罐盲盒、Molly 聯(lián)名味可滋和德芙等合作大幅擴(kuò)展盲盒衍生市場(chǎng)的涉及領(lǐng)域。逐漸壯大的二手市場(chǎng)與衍生市場(chǎng)已成為盲盒產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)。

四、POPMART 的IP 供給模式分析

潮玩價(jià)值背后，IP 是核心競(jìng)爭(zhēng)力。盲盒以IP 為核心賣(mài)點(diǎn)為玩家提供情緒價(jià)值，玩家將自己的情感與IP融合，尋找精神寄托，POPMART 正是通過(guò)高質(zhì)量的IP 獲得了眾多玩家的喜愛(ài)。對(duì)于POPMART，優(yōu)質(zhì)IP的供給主要通過(guò)以下三種途徑實(shí)現(xiàn)：

一是大量簽約優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、培養(yǎng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并不斷招攬人才，持續(xù)為設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)輸入優(yōu)秀人才。二是對(duì)客戶(hù)精準(zhǔn)定位分析，在兼顧品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)關(guān)注玩家感受。打造產(chǎn)業(yè)流程中的“產(chǎn)銷(xiāo)者”，即消費(fèi)者又是設(shè)計(jì)者，消費(fèi)者可以參與產(chǎn)品創(chuàng)作，提高參與感和存在感，獲得物質(zhì)與情感的雙重收獲。三是分析玩家及市場(chǎng)需求，對(duì)IP 創(chuàng)作進(jìn)行反饋調(diào)節(jié)，不斷完善自身產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，打造獨(dú)具特色的IP創(chuàng)作流程。以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)研究IP，通過(guò)市場(chǎng)的反饋來(lái)調(diào)整IP。

五、盲盒經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題分析與建議

（一）豐富IP 背景，實(shí)現(xiàn)跨界互聯(lián)

盲盒本質(zhì)上是一種游戲機(jī)制，其未來(lái)發(fā)展面臨著許多不確定風(fēng)險(xiǎn)。從POPMART 的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告來(lái)看，Molly 系列盲盒占比營(yíng)收近50%，但是過(guò)度依賴(lài)單一王牌IP 并不能使商業(yè)之路走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。站在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度，公司必定要從IP 供給端的源頭下手，為IP 形象打造深厚的故事底蘊(yùn)；此外，在開(kāi)發(fā)新IP 的同時(shí)，盲盒廠商也要注重產(chǎn)品商品化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)與品牌方的跨界互聯(lián)增強(qiáng)IP 影響力，維持現(xiàn)有IP 的熱度，實(shí)現(xiàn)“舊”IP“新”玩法。

（二）提升管理水平，保障產(chǎn)品質(zhì)量

在盲盒暢銷(xiāo)的同時(shí)，其質(zhì)量問(wèn)題也逐漸引起消費(fèi)者的重視。近日，一些POPMART 玩家便對(duì)盲盒掉漆、污漬等質(zhì)量問(wèn)題提出了質(zhì)疑。通過(guò)大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盲盒行業(yè)的平臺(tái)管理機(jī)制存在缺陷，部分加盟者壓縮原材料以增加盈利的行為使許多偽劣產(chǎn)品流入市場(chǎng)。除產(chǎn)品質(zhì)量難以保證外，售后問(wèn)題也并未得到及時(shí)解決，存在欺騙消費(fèi)者的嫌疑，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的合法權(quán)益。因此，廠商必須提高自身管理水平，除產(chǎn)品款式等信息需要具有一定保密性外，質(zhì)量和服務(wù)信息要保證公開(kāi)透明，不得依靠盲盒噱頭夸大宣傳，做到適度營(yíng)銷(xiāo)，保障消費(fèi)者的知情選擇權(quán)，提高品牌信譽(yù)。

（三）政府加強(qiáng)管控，引導(dǎo)理性消費(fèi)

隨著盲盒熱潮的興起，它由小眾狂熱逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上大規(guī)模交易，這就給部分投機(jī)者帶來(lái)了牟取暴利的機(jī)會(huì)。“炒盲盒”這一行為是交易各方信息不對(duì)稱(chēng)的表現(xiàn)，品牌方通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式限制供給量，資本方則利用供不應(yīng)求的市場(chǎng)囤積盲盒，炒作經(jīng)濟(jì)也促生了一批交易平臺(tái)，一些交易平臺(tái)內(nèi)的盲盒價(jià)格在短期內(nèi)被人為操縱，一些人利用手段故意抬高價(jià)格，從而從中獲利。這樣一系列的利益鏈條，往往會(huì)讓金融風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)的年輕消費(fèi)者中招，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)引起重視，針對(duì)此現(xiàn)象完善法律法規(guī)，打擊人為炒貨利益鏈，遏制惡意炒作的不良行為，提早整治炒貨平臺(tái)。同時(shí)積極引導(dǎo)幫助青年消費(fèi)者樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，理性消費(fèi)，維護(hù)良好的金融秩序。

六、結(jié)語(yǔ)

盲盒的興起反映的是Z 時(shí)代群體的心理狀態(tài)和價(jià)值觀。以年輕一代為主力的Z 時(shí)代群體有著全新的生活主張和消費(fèi)需求，而盲盒的出現(xiàn)正好滿(mǎn)足了玩家的心理，帶來(lái)更多的歸屬感，并逐漸成為他們的精神寄托。

從商業(yè)模式的角度來(lái)看，POPMART 以創(chuàng)作高質(zhì)量的IP 為出發(fā)點(diǎn)，抓住玩家心理，運(yùn)用盲盒的形式出售產(chǎn)品，通過(guò)全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，不斷獲得意見(jiàn)反饋，成功實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的閉環(huán)，創(chuàng)造高額營(yíng)收。但也應(yīng)該意識(shí)到，盲盒產(chǎn)業(yè)若想長(zhǎng)久發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花，IP 創(chuàng)作與產(chǎn)品質(zhì)量才是重中之重。