【內容提要】當今世界正經歷百年未有之大變局，國際格局深刻調整，催生更加復雜多樣的國際傳播環(huán)境，我國國際傳播工作面臨著前所未有的發(fā)展機遇和諸多挑戰(zhàn)。新形勢下，地方國際傳播作為“讓世界讀懂中國”的重要踐行者，應樹立全球視野，堅持國際站位，創(chuàng)新傳播理念；整合文化資源，打造國際傳播品牌；提升專業(yè)化水平，加強國際傳播工作的統(tǒng)籌協(xié)調，迎接挑戰(zhàn)，進一步加強地方國際傳播能力建設。

【關鍵詞】 國際傳播 地方國際傳播能力建設 讀懂中國 大外宣

當今世界正經歷百年未有之大變局，國際格局深刻調整，催生更加復雜多樣的國際傳播環(huán)境，我國國際傳播工作面臨前所未有的發(fā)展機遇和諸多挑戰(zhàn)。隨著國際傳播所涉領域愈發(fā)廣泛，傳播手段趨于多樣化，傳播主體不再局限于國家級主流媒體。各級傳播主體應該主動作為，同頻共振、共同發(fā)力，講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展示可信、可愛、可敬的中國形象。

一、新形勢下要求地方發(fā)揮國際傳播新作用

（一）中國國際影響力顯著提升，國際社會關注點向中國社會基層延伸

在世界百年未有之大變局和新冠肺炎疫情全球大流行交織影響下，世界進入動蕩變革期。中國面對的國際形勢更加復雜多樣，這也對我們的國際傳播工作產生了深刻影響。一方面，隨著中國的快速發(fā)展，中國的經濟實力顯著增強，國際地位和國際影響力顯著提升，國際社會越來越想深入了解中國，破解中國取得舉世矚目成就的“密碼”。特別是國際社會觀察中國、了解中國的視角已經從寬泛的國家層面下沉到更加微觀的層面，從北京、上海等超大型城市向廣州、武漢乃至中國三、四線城市和鄉(xiāng)村延伸。習近平總書記強調：“現(xiàn)在，國際上理性客觀看待中國的人越來越多，為中國點贊的人也越來越多。”①這也正是我們做好國際傳播工作的歷史最好時期。另一方面，由于西強我弱的國際傳播格局依然存在，我們在國際上有時還處于“有理說不出、傳不開”的被動境地。特別是掌握著國際輿論話語權的西方媒體，出于各種目的，不斷“唱衰”“抹黑”中國，“中國崩潰論”和“中國威脅論”甚囂塵上。例如，面對流行于2020年的新冠肺炎疫情，中國利用制度優(yōu)勢在疫情防控方面作出了突出貢獻，成為全球感染率最低的國家，保護了中國人民的生命安全。這樣巨大的成就，西方媒體卻選擇性忽視不見?？梢哉f，不掌握國際輿論話語權，就很難改變在國際社會挨罵的局面。當前，隨著信息技術的快速發(fā)展，國際傳播任務逐漸下沉，顯現(xiàn)出快速向基層轉移的趨勢。一城、一地都有可能隨時因為一個熱點事件的爆發(fā)成為國際社會關注的焦點。地方宣傳部門也常常會被推到國際輿論斗爭的風口浪尖，承擔起化解國際輿論壓力、引導國際輿論走向、闡明正面觀點、展示自身優(yōu)勢的使命。這就要求各級地方宣傳部門站穩(wěn)國家外宣大局，發(fā)揮地方文化等獨特優(yōu)勢，在用地方故事講好中國故事、用地方形象助推中國形象方面發(fā)揮更加重要的作用。

（二）“大外宣”意識強化，為地方發(fā)揮主觀能動性做好國際傳播工作提供政策支持和發(fā)展動力

習近平總書記強調：“面對全球一張網，需要全國一盤棋?！雹谶@為我們的國際傳播工作樹立了“大外宣”的指導思想。在“大外宣”的思想指導下，地方國際傳播工作大大拓寬了思路，加之隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，以往受限于本土傳播的地方媒體及傳播平臺開始逐漸發(fā)掘出國際傳播潛力，進行了多種多樣的國際傳播實踐。例如，一些重點旅游城市和企業(yè)、機構都通過開通海內外社交媒體賬號等方式，直接向對象國受眾進行傳播。獲評中國外文局當代中國與世界研究院《對外傳播》雜志社組織的2021年度“對外傳播十大優(yōu)秀案例”之一的云南“大象回家案例”，③就是云南省委宣傳部緊緊抓住云南野生亞洲象群北移南歸這一突發(fā)事件，充分調動電視、報、網、新媒體等全媒體平臺，在海內外全過程動態(tài)式報道，持續(xù)推播大象“連續(xù)劇”，在國際輿論場上成功宣介了真實中國、立體中國、全面中國，受到國際輿論廣泛贊譽。從這一案例可以看出，很多海外國家和地區(qū)的媒體報道會積極引用地方媒體的報道和內容?？梢哉f，在“大外宣”思想指導下，在新媒體技術的推動下，各級各地宣傳部門已經逐步更新國際傳播理念，通過研究國際傳播特點和規(guī)律，結合自身特點和優(yōu)勢，積極開展國際傳播領域的探索和實踐。

（三）發(fā)揮地方及區(qū)域特色優(yōu)勢有助于做好地方國際傳播工作

我國幅員遼闊、歷史悠久，地方基層實踐豐富多彩，各地在歷史文化、自然風貌、地域特色、人文內涵和經濟發(fā)展等方面獨具特色，是做好國際傳播工作的獨特優(yōu)勢，也是創(chuàng)新各地國際傳播工作的重要基礎。④他國受眾通常會通過對一個或多個具體地方、具體事件的了解和感受，描繪出對整個中國形象的印象?？梢哉f，城市形象的打造和宣傳可助推國家形象的傳播。近年來，一些地方的外宣部門通過全方位展現(xiàn)城市歷史文化和時代風貌，協(xié)調各相關職能部門，打造獨具特色的城市品牌，有效增強城市在國際社會的吸引力和傳播力。在此基礎上，很多地方積極通過開展國際合作、擴大國際交往等多種方式，探索國際傳播新路徑，采用舉辦大型展會、國際性會議和體育賽事等方式增強城市的國際知名度，如杭州的G20峰會、廣州的“讀懂中國”國際會議、武漢的軍運會等；設立國際傳播中心，拍攝制作符合國際受眾信息接受特點的、能夠展現(xiàn)本地特色的海外傳播內容；開通海外傳播賬號，運營海外社交媒體賬號，創(chuàng)新拓展對外傳播渠道等；廣泛征集契合地域特色、便于傳播和記憶的城市品牌宣傳語、制作城市宣傳片?？梢哉f，中國的每個地方都可以成為中國對外展示中國形象、講述中國故事的獨特視角，可以成為國際傳播工作取之不盡的素材和力量來源。

二、新時期做好地方國際傳播工作面臨的挑戰(zhàn)

當前國際輿論形勢復雜，我國的地方傳播既處于歷史最好時期，也面臨著前所未有的困難和壓力。在當前形勢下，對標國家對國際傳播工作的總體要求、地方的國際傳播效果訴求和國際社會對中國的認知需求，地方國際傳播作為“讓世界讀懂中國”的重要踐行者，仍存在不少挑戰(zhàn)。

（一）國際站位和國際視野有待提高，國際傳播理念需要強化

對于一些地方宣傳部門來說，對內傳播和對外傳播的邊界一直不明晰，特別是全媒體時代的到來，讓內外傳播的概念更加模糊。因此，個別地方宣傳部門往往用內宣的方式、手段和內容做外宣。特別是與中國獨特國情有關的相對特殊的問題的宣傳，要么就“一刀切”，要么就簡單化處理“哪些可以報哪些不能報”。缺乏細致深入的研究相關議題，不能在系統(tǒng)闡釋、深度引導上下功夫，沒有引導地方媒體在了解海外受眾需求的前提下對內容進行深度解讀和針對性報道，進而導致海外偶發(fā)一些負面輿情。

此外，還有一些地方宣傳部門和媒體機構，不能充分理解“大外宣”的內涵，在策劃相關活動、展示國家形象時，往往僅僅局限于挖掘當地文化元素和城市故事，但是卻無法將講好地方故事和講好中國故事巧妙結合起來。特別是針對一些國家重大的外宣議題和配合國家重要的國際傳播內容上，往往面臨平臺有限、渠道狹窄、方法不靈等問題。做好地方傳播和做好國際傳播在一定程度上存在割裂現(xiàn)象。

（二）地方國際傳播缺乏品牌，亟需整體提升

具有鮮明特色的地方國際傳播品牌有利于彰顯中國城市的特點，進而展現(xiàn)中國獨特的國情和大國形象。目前，我們很多地方國際傳播打造品牌的能力比較缺乏，一些城市和地區(qū)，明明非常有自己的特色，但就是沒有打造出有影響力、在國際上叫得響的國際傳播品牌，導致國際傳播效果大打折扣。近年來，個別國家為了國際政治的目的，惡意拿我新疆地區(qū)做文章，肆意詆毀中國。其實，我國新疆地區(qū)可以挖掘、創(chuàng)作的國際傳播素材十分豐富，地方媒體需認真挖掘有說服力的、有助于展現(xiàn)中國國家形象的新疆故事，并將其展現(xiàn)給國際受眾，以事實批駁美西方的涉疆謊言。此外，很多地方雖然有一些有創(chuàng)意和特點的外宣項目，在海外傳播中也形成了一定的影響力，但是進行活動策劃的時候，往往貪大求全，搭載的內容過多，導致宣傳亮點不集中，無法被放大和突出。還有一些地方缺乏外宣品牌培育意識，國際傳播項目推進缺乏持久性和延續(xù)性，導致具有重大影響力和一定知名度的項目品牌力塑造不夠。

（三）傳播主體的專業(yè)化程度無法達到做好國際傳播的要求

首先，組織機構上，一些地方的組織結構設置和工作職責需要進一步明晰。目前，有的地方外宣辦是地方黨委的內設機構，有的則是獨立機構，還有的甚至沒有專門的機構設置；還有的對外宣傳部門與地方涉外部門的關系不明確，這就導致相關工作職責不清，缺乏統(tǒng)一協(xié)調。加之存在各自為政、管理分散、事權匹配度不高等問題，導致我國地方國際傳播工作的專業(yè)度不夠，整體和長遠規(guī)劃不足，也進一步影響了相關人員的工作積極性和國際傳播的成效。

其次，當前絕大多數地方外宣部門開展國際傳播的渠道單一、手段傳統(tǒng)。以開辦旅游節(jié)、峰會、交流會、路演等類型活動展現(xiàn)外宣內容的居多，還沒有充分調動民間、社會、企業(yè)、學界的力量。各地普遍存在地方國際傳播效果與地方實力不相匹配的現(xiàn)象。特別是，因為無法全面、充分、客觀地獲取國外受眾對我所作活動的反饋，導致我們對國際傳播效果的評估困難，缺乏相應改進的依據和手段。

第三，目前地方專門從事國際傳播工作的專業(yè)人才尚非常稀缺。從事國際傳播工作，既需要對傳媒領域有深刻的理解、對傳播的內容和形式有創(chuàng)新呈現(xiàn)能力、對受眾有精準的把握；還需要有堅定的政治立場、廣闊國際視野、跨文化溝通能力和出色的語言能力。這樣才有能力讓國際受眾愿意聽、聽得懂。當前地方基層符合這些要求的外宣人才還非常匱乏，“小馬拉大車”的現(xiàn)象較為突出。

三、加強地方國際傳播能力建設的新路徑

（一）樹立全球視野，堅持國際站位，創(chuàng)新傳播理念

各地應認真學習習近平總書記關于加強國際傳播工作的重要指示批示精神和黨中央決策部署，從戰(zhàn)略高度認識做好國際傳播工作的重要意義。明確做好地方國際傳播工作是塑造“可信、可愛、可敬的中國形象”的題中應有之義。地方要把做好國際傳播工作納入地方重點宣傳任務，樹立“大外宣”的國際傳播工作理念，增強主動對接國家的意識，主動配合國家戰(zhàn)略，把握國內、國際兩個大局，以開闊的世界眼光、國際視野開展地方國際傳播工作，用國際受眾能夠聽得懂、喜聞樂見的語言和形式講述地方故事，提高地方形象的國際認知度和影響力。例如連續(xù)三年舉辦“讀懂中國”國際會議的廣州，就是將廣州的國際傳播工作積極融入全國、全省外宣大格局，以大型國際會議為契機，積極開展中國形象、廣州城市形象展示推廣活動，全方位、多角度展現(xiàn)粵港澳大灣區(qū)建設新面貌和開放風采。以廣州為樣本，彰顯廣東魅力、嶺南風采、中國精神，配合內容翔實、形式多樣的媒體宣傳報道，為中國更大力度的改革開放、全球灣區(qū)城市協(xié)調發(fā)展提供了豐富的廣州范例。⑤

（二）整合文化資源，打造國際傳播品牌

“好風憑借力，送我上青云。”地方國際傳播首先應該善于借力，借助國內外熱點事件和活動加強宣傳，擴大影響力。

近幾年來，廣州市與國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會牽頭主辦的“讀懂中國”國際會議，就是借力開展國際傳播的典型案例。廣州不但借助“讀懂中國”國際會議平臺為自己“引流量”“蹭熱度”，吸引了大批國際政要、前政要、企業(yè)家、學者和媒體精英到廣州，體驗廣州、感受廣州，還順勢開展了“讀懂廣州”活動，將廣州的經濟發(fā)展、營商環(huán)境、美食文化、人文交流、社會發(fā)展等一系列內容，通過這一活動在國際上傳播開來，極大提高了廣州的國際知名度和國際影響力，也讓國際受眾在了解廣州的同時，進一步了解了中國。借助“讀懂中國”國際會議會期三至四天帶來的關注，廣州還將國際傳播工作常態(tài)化，圍繞推動實現(xiàn)老城市新活力，設計了一系列“讀懂廣州”的活動，每年共舉辦粵劇粵曲、武術、美食等廣州特色文化對外交流活動300多場，面向40多個國家和地區(qū)，參與人數近100萬人。努力讓每一位置身于世界大舞臺的廣州人，都用不同的方式展現(xiàn)廣州城市形象，不斷講好廣州故事、灣區(qū)故事和中國故事。

其次，地方國際傳播要集中優(yōu)勢力量，重點打造在國際上叫得響、拿得出的知名城市品牌和文化品牌?？梢酝ㄟ^與中央主流外宣媒體、海外知名媒體和新媒體平臺合作，開展國際傳播項目，拓展海外傳播渠道和傳播陣地。抓住高層訪問、重大外事活動、新年、圣誕節(jié)等重要事件節(jié)點，有計劃地在重要對象國持續(xù)舉辦大型活動，提升國際傳播的國際影響力和認可度。

第三，善于發(fā)動民間、社會力量，結合新媒體平臺，制作富有特色的國際傳播內容。隨著智能傳播的迅速發(fā)展，用戶原創(chuàng)內容（UGC）生產模式已在全球范圍內普及開來，在社交媒體的強強關系鏈接和雙向互動作用下，個體的再傳播使得相關議題在更短的時間內被大眾熟知。西方知名媒體對有利于塑造中國形象內容傳播的屏蔽逐漸被打破。像李子柒這樣的內容創(chuàng)作者，將中國文化完美融合在了美食、服飾、田園生活中，讓海外受眾不自覺喜歡上了中國文化。地方政府可以通過扶持相關民間新媒體內容創(chuàng)作者的方式，擴大地方國際傳播創(chuàng)作團隊。

第四，重視中國企業(yè)主體參與跨國傳播意愿，攜手共同形成國際傳播合力。地方培養(yǎng)、匯聚了許多非常優(yōu)秀的企業(yè)，而隨著中國企業(yè)“走出去”的步伐越來越快，優(yōu)化國際輿論環(huán)境，促進海外了解中國市場、了解中國品牌的責任持續(xù)增加。在這一背景下，中國媒體與中國企業(yè)海外攜手，利用新的信息技術，圍繞中國品牌聯(lián)合開展面向全球市場的新媒體傳播既是趨勢，也是必由之路。近年來，中國企業(yè)、品牌和產品在全球市場中的地位和影響力逐年提升，除了有抖音國際版（TikTok）、微信等新媒體平臺類企業(yè)，也有華為、VIVO等科技企業(yè)，小米、傳音等企業(yè)在南亞、東南亞、非洲等市場穩(wěn)固扎根，蓬勃發(fā)展。地方政府應該鼓勵本土企業(yè)主動擔負新使命，發(fā)揮自身優(yōu)勢、運用新技術、了解跨文化需求，結合中國企業(yè)開拓國際市場過程中的需求、問題、難點和痛點，從多角度、多層次、多方面進行精準的海外新媒體傳播，與中國媒體一道形成國際傳播合力，傳遞真實的中國品牌形象，也向海外展示真實、立體、全面的中國形象。

（三）提升專業(yè)化水平，加強國際傳播工作的統(tǒng)籌協(xié)調

事實上，地方要充分發(fā)掘本地特色，用好本地資源，做好國際傳播工作，就要充分發(fā)揮當地文化、旅游、教育、體育、宣傳等多行業(yè)優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^創(chuàng)新工作機制的方式，在當地政府部門的領導下，由主抓國際傳播的部門牽頭，定期召開多部門聯(lián)席會議，并統(tǒng)籌用好當地的使領館、傳統(tǒng)媒體和新媒體、智庫、高校、旅游部門、文化單位、跨國企業(yè)等各方面資源力量，針對國家近期國際傳播重點，主動作為，加強內容策劃和傳播布局。

為彌補地方國際傳播人才短板，要積極與中央媒體、高級智庫、一流高校合作，開展國際傳播業(yè)務能力培訓，通過校招、社招和組織遴選、培訓等方式，培養(yǎng)一批講政治、懂傳播、通外語的地方國際傳播人才隊伍。有條件的地方還可以考慮實施國際傳播人才工程，培養(yǎng)一大批熟悉國際傳播規(guī)律、有國際視野的國際傳播后備人才。同時，還可以加大人才引進力度，從國外引進一批熟悉國際受眾特點、具有優(yōu)秀內容制作能力的高端人才。

史小今系中國科學院大學國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會秘書長助理兼新聞部主任

「注釋」

①習近平：《加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局》，《求是》2019年6期，第3頁。

②同①。

③《云南“大象案例”獲評全國“對外傳播十大優(yōu)秀案例”》，《曲靖日報》，2022年2月17日，WK1版。

④于運全等：《地方國際傳播戰(zhàn)略發(fā)展報告》，《全球傳播生態(tài)發(fā)展報告（2020）》，北京：社會科學文獻出版社，2020年，第104頁。

⑤《廣州獲評全國“對外傳播十大優(yōu)秀案例”》，人民網，http：//m.people.cn/ n4/2022/0216/c3522-15441139.html，2022年3月15日。

責編：霍瑤