摘要：面對(duì)教輔出版政策的不確定性、政策對(duì)民營(yíng)書(shū)業(yè)越來(lái)越開(kāi)放、包容，以及教輔出版的激烈競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)效益銳減，專長(zhǎng)于評(píng)議教輔的出版社對(duì)教輔出版市場(chǎng)化的探索與轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。文章首先從政策和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析新形勢(shì)下出版社教輔出版現(xiàn)狀，然后從營(yíng)銷、創(chuàng)新、品牌等方面分析出版社在教輔出版市場(chǎng)化過(guò)程中的困境，最后以青島出版社策劃出版的市場(chǎng)化教輔品牌《加分寶》系列叢書(shū)為例，將圖書(shū)出版流程編、印、發(fā)思路以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，具體從選題策劃、數(shù)字化、發(fā)行、品牌建設(shè)角度探討教輔出版市場(chǎng)化潛在的創(chuàng)新點(diǎn)及需要把握的方向，以期對(duì)出版社教輔書(shū)版市場(chǎng)化探索與轉(zhuǎn)型提供一定的思路與借鑒，從而更好地為我國(guó)教輔出版事業(yè)與教育事業(yè)的發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：教輔出版；數(shù)字化；市場(chǎng)化；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G234.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）09-0237-03

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，隨著人們生活水平的提高，隨著現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，人們對(duì)教育越來(lái)越重視，對(duì)教育有了更高追求。如2022年全國(guó)兩會(huì)后，中國(guó)教育報(bào)關(guān)于2022年全國(guó)兩會(huì)教育輿情分析顯示，截至2022年3月11日24時(shí)，兩會(huì)期間與教育相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文章達(dá)307272篇/條之多，可見(jiàn)人們對(duì)教育的重視。教輔出版作為教育領(lǐng)域的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，肩負(fù)傳承文化、傳播知識(shí)的重要使命，對(duì)教育發(fā)展起著重要作用。

據(jù)教育部公布的2021年全國(guó)教育事業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年義務(wù)教育與普通高中在校生合計(jì)約1.84億人，按每生每年人手一套教輔計(jì)算，數(shù)量巨大。就市場(chǎng)化教輔（零售教輔）而言，據(jù)北京開(kāi)卷2022年初發(fā)布的《2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為986.8億元，其中教輔圖書(shū)占比約11%。教輔市場(chǎng)整體上的“供”與“需”均相對(duì)充分，但是在“供”端，出版社在教輔出版結(jié)構(gòu)化、品牌化等方面問(wèn)題有待改變與加強(qiáng)。以下對(duì)出版現(xiàn)狀、市場(chǎng)化困境進(jìn)行梳理，以青島出版社《加分寶》系列叢書(shū)為例探討教輔出版市場(chǎng)化可行路徑。

一、出版社教輔出版現(xiàn)狀

（一）政策對(duì)教輔出版的影響

教輔出版是受國(guó)家政策影響較大的行業(yè)。以2012年文件《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料使用管理工作的通知》（業(yè)內(nèi)稱為“教輔新政”）為重要轉(zhuǎn)折。2012年以前，學(xué)校采購(gòu)的同一學(xué)科的教輔沒(méi)有明確限制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和利益等因素的驅(qū)使下，許多學(xué)校征訂不止一套教輔材料，極大增加了學(xué)生的課業(yè)和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。2012年 “教輔新政”出臺(tái)后，各地區(qū)參照政策實(shí)行“一科一輔”制度，采用先評(píng)議再征訂的方式，規(guī)定一門(mén)學(xué)科只能選取一套教輔材料供學(xué)生使用，極大減少了出版社系統(tǒng)征訂中教輔（評(píng)議教輔）的品種數(shù)。隨后出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料價(jià)格監(jiān)管的通知》，將評(píng)議教輔的定價(jià)納入監(jiān)管，進(jìn)一步削弱了評(píng)議教輔的利潤(rùn)。教育政策不斷在教輔出版的評(píng)議、征訂、價(jià)格等方面進(jìn)行深入管理，使得傳統(tǒng)依靠政策吃飯的采用系統(tǒng)征訂方式的教輔面臨很多不確定性因素。

（二）民營(yíng)書(shū)業(yè)對(duì)出版社的沖擊

民營(yíng)書(shū)業(yè)在出版領(lǐng)域占據(jù)越發(fā)重要的位置。改革開(kāi)放早期，民營(yíng)書(shū)業(yè)只能進(jìn)行圖書(shū)的終端零售，后來(lái)逐漸取得一級(jí)批發(fā)資質(zhì)。2010年，當(dāng)時(shí)的國(guó)家新聞出版總署出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》文件，支持民營(yíng)書(shū)業(yè)以包括策劃、編校、印刷、發(fā)行等多種形式參與政策許可的領(lǐng)域，使得民營(yíng)書(shū)業(yè)具備了除出版資質(zhì)外的許多資格，同時(shí)也具備了與國(guó)有出版社近乎同等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。從政策角度可見(jiàn)，國(guó)家對(duì)民營(yíng)書(shū)業(yè)持越來(lái)越開(kāi)放包容的態(tài)度，這對(duì)過(guò)往靠政策紅利的國(guó)有出版社造成了較大沖擊。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，從2019版的教輔圖書(shū)市場(chǎng)深度調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在400億元實(shí)洋的教輔市場(chǎng)中，民營(yíng)書(shū)業(yè)出版發(fā)行的教輔圖書(shū)占據(jù)70%以上的份額，可見(jiàn)民營(yíng)書(shū)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和對(duì)教輔市場(chǎng)的沖擊之大。

二、出版社教輔出版市場(chǎng)化的困境

（一）市場(chǎng)化起步晚，營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)不足

對(duì)于民營(yíng)書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，早期由于政策原因，一直躬耕在圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)域，積累了豐富的圖書(shū)零售（即市場(chǎng)化）經(jīng)驗(yàn)，對(duì)發(fā)行與市場(chǎng)需求有著第一手資料，具有市場(chǎng)化的先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，為了適應(yīng)政策環(huán)境，民營(yíng)書(shū)業(yè)有著敏銳的嗅覺(jué)和靈活的機(jī)制，早早布局了銷售終端，打通了營(yíng)銷渠道的“最后一公里”。以主打中學(xué)教輔的梁山書(shū)業(yè)為例，其活躍在市場(chǎng)一線的發(fā)行人員有2000余人，遍布大江南北，使梁山教輔成為國(guó)內(nèi)獨(dú)具特色的出版產(chǎn)業(yè)，早在2014年圖書(shū)銷售碼洋就達(dá)到百億。對(duì)國(guó)有出版社而言，由于政策和機(jī)制等因素，市場(chǎng)化起步晚，許多出版社教輔一直沒(méi)有從系統(tǒng)征訂的思路中完全跳脫出來(lái)，對(duì)市場(chǎng)終端布局不足，且相當(dāng)一部分市場(chǎng)化產(chǎn)品是與民營(yíng)書(shū)業(yè)合作的產(chǎn)品。從4P理論的營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，國(guó)有出版社在產(chǎn)品方面市場(chǎng)化薄弱，營(yíng)銷方面布局不足，促銷方面又很難像民營(yíng)采取“高定價(jià)，低折扣”策略，因此在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。

（二）市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新意識(shí)不夠敏銳

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40余年的發(fā)展，教輔市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，形成了品類繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。競(jìng)爭(zhēng)催生教輔品種更加精細(xì)垂直的劃分，如同步練習(xí)類、同步講解類、考試復(fù)習(xí)類、課外閱讀類、作文類等。但是由于教輔具有一定的匯編屬性以及成熟體例，惡性競(jìng)爭(zhēng)下精細(xì)劃分的結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重。齊魯晚報(bào)在2006年曾報(bào)道，教輔市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，每年教輔讀物品種在10萬(wàn)種以上，有關(guān)“奧林匹克競(jìng)賽”的參考書(shū)達(dá)四五百種之多。品種繁多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，從而形成惡性循環(huán)，究其原因，是有些出版社和小型民營(yíng)書(shū)業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不夠敏銳，缺乏品牌意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)的結(jié)果。

（三）本位思想嚴(yán)重，重評(píng)議而輕市場(chǎng)？？

從一種全新的視角來(lái)看，教輔新政的頒布將教輔劃分為評(píng)議教輔和市場(chǎng)教輔兩類。一科一輔制度極大地壓縮了系統(tǒng)征訂的空間，且評(píng)議教輔機(jī)制一定程度上增加了出版成本，使得民營(yíng)書(shū)業(yè)因其多年積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而迅速將主要精力投入到市場(chǎng)教輔中。而國(guó)有出版社由于嚴(yán)重的本位思想和機(jī)制問(wèn)題，雖然系統(tǒng)征訂的空間被壓縮，但其中的小型出版社由于人員規(guī)模等限制而滿足現(xiàn)狀，另一部分中大型出版社由于一直以來(lái)享有政策紅利和“地方保護(hù)”而忽視市場(chǎng)開(kāi)拓。自出版社改制以來(lái)，各省開(kāi)啟整合多家本土出版社和新華書(shū)店組成集團(tuán)模式，在很大程度上加強(qiáng)了地方出版整合與保護(hù)，打通了從出版到發(fā)行的系統(tǒng)征訂鏈條，繼而導(dǎo)致了出版社在思想上、戰(zhàn)略上重評(píng)議而輕市場(chǎng)。

（四）民營(yíng)頭部品牌效應(yīng)擠占市場(chǎng)空間

民營(yíng)書(shū)業(yè)由于切入市場(chǎng)較早，一些頭部企業(yè)已經(jīng)依靠在市場(chǎng)化摸索中擁有良好口碑，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。比如，學(xué)生口中的教輔四大天王之稱的曲一線、王后雄、薛金星、榮德基都有著自己的明星產(chǎn)品：薛金星的經(jīng)典之作當(dāng)屬同步講解類教輔《教材全解》，是學(xué)生口口相傳的必備之書(shū)；曲一線的高考復(fù)習(xí)類教輔《5年高考3年模擬》（簡(jiǎn)稱“5·3”）火遍大街小巷，據(jù)媒體報(bào)道，在強(qiáng)盛期的《5年高考3年模擬》能占據(jù)20%的教輔圖書(shū)市場(chǎng)份額。民營(yíng)書(shū)業(yè)這些頭部品牌一旦形成，會(huì)形成良好的品牌價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，為后續(xù)深挖市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。比如曲一線靠“5·3”打開(kāi)高中考試教輔市場(chǎng)后，又通過(guò)品牌效應(yīng)打造“5·3”同步教輔，在初中教輔領(lǐng)域推出了“3·2”（《3年中考2年模擬》）系列考試教輔以及同步教輔，均取得較好的市場(chǎng)反響。這些民營(yíng)書(shū)業(yè)靠頭部品牌效應(yīng)擠占市場(chǎng)空間，使起步較晚的國(guó)有出版社的教輔市場(chǎng)化之路荊棘叢生，因此也需要更精準(zhǔn)細(xì)化的品牌建設(shè)[1]。

三、出版社教輔出版市場(chǎng)化的探索與創(chuàng)新

自從出版社全部完成轉(zhuǎn)體改制后，青島出版社早在2014年進(jìn)行了市場(chǎng)化探索，選擇便于學(xué)生使用的口袋型工具書(shū)作為突破口，推出《加分寶》系列叢書(shū)。上市三年，即實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售碼洋過(guò)億，取得了品牌與社會(huì)效益?，F(xiàn)從以下四方面進(jìn)行探討。

（一）策劃創(chuàng)新——基于科學(xué)學(xué)習(xí)方法架構(gòu)+自主學(xué)習(xí)的方法

產(chǎn)品策劃創(chuàng)新貫穿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，需要選題策劃、體例、內(nèi)容和版式設(shè)計(jì)、編輯等方面的密切配合和有序銜接?！都臃謱殹吩谶x題策劃階段，經(jīng)過(guò)調(diào)研與探索，確定圖書(shū)基于“科學(xué)學(xué)習(xí)方法+自主學(xué)習(xí)方法”的總架構(gòu)。在內(nèi)容方面構(gòu)造完整科學(xué)的知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，叢書(shū)引入了科學(xué)的學(xué)習(xí)方法——艾賓浩斯記憶法作為知識(shí)學(xué)習(xí)的重要助手。早在1885年，德國(guó)著名心理學(xué)家艾賓浩斯發(fā)現(xiàn)，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開(kāi)始，而且遺忘的進(jìn)程并不是均勻的，于是根據(jù)遺忘曲線所揭示的記憶規(guī)律，對(duì)所學(xué)知識(shí)及時(shí)進(jìn)行復(fù)習(xí)，總結(jié)出了艾賓浩斯記憶法。這種記憶法的具體實(shí)踐形式是“復(fù)習(xí)自測(cè)+定期復(fù)習(xí)+隨時(shí)測(cè)驗(yàn)”。在具體設(shè)計(jì)階段，為了將這一記憶法融入教輔書(shū)的設(shè)計(jì)，團(tuán)隊(duì)利用體例及版式設(shè)計(jì)配合，采用“頁(yè)腳+自助學(xué)習(xí)卡”的方式將記憶法最終落實(shí)。設(shè)計(jì)的時(shí)間板塊既滿足適用于短期記憶的復(fù)習(xí)自測(cè)，又滿足中長(zhǎng)期記憶的定期復(fù)習(xí)，同時(shí)，具體內(nèi)容設(shè)計(jì)使用“邊欄+主欄”的形式，邊欄上進(jìn)行重要知識(shí)點(diǎn)的提煉，配合自助學(xué)習(xí)卡，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生自助學(xué)習(xí)。

（二）數(shù)字化創(chuàng)新——基于新媒體音頻多維立體化+碎片化學(xué)習(xí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各種新技術(shù)的出現(xiàn)，出版領(lǐng)域越來(lái)越重視傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型。在人工智能火熱的當(dāng)下，已有出版同行探討科技圖書(shū)出版的轉(zhuǎn)型[2]，在教輔出版領(lǐng)域，如何實(shí)現(xiàn)和數(shù)字出版融合、實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容深加工是值得深入研究的課題[3]。經(jīng)過(guò)深入調(diào)查分析學(xué)生市場(chǎng)需求和現(xiàn)狀，《加分寶》設(shè)計(jì)將碎片化學(xué)習(xí)法結(jié)合音頻融合到教輔書(shū)中，針對(duì)學(xué)生可利用時(shí)間零散這一特點(diǎn)，將知識(shí)進(jìn)行具體的考點(diǎn)提煉，進(jìn)行音頻錄制講解，每段音頻約2～4分鐘，讓學(xué)生課余課后空閑時(shí)間就能快速輕松掌握考點(diǎn)。教育學(xué)專家有研究表明，人接受知識(shí)時(shí)單獨(dú)視覺(jué)對(duì)記憶貢獻(xiàn)占比約83%，而綜合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)貢獻(xiàn)即可達(dá)到94%?！都臃謱殹分幸纛l的引入正好能使讀書(shū)視覺(jué)與音頻聽(tīng)覺(jué)相融合，達(dá)到“文字+音頻”學(xué)習(xí)的目的。經(jīng)過(guò)7年的市場(chǎng)考驗(yàn)與洗禮，《加分寶》系列叢書(shū)有口皆碑，無(wú)論是代理商還是讀者來(lái)信或來(lái)電，都對(duì)考點(diǎn)音頻這種形式予以充分肯定，這也印證了數(shù)字創(chuàng)新之路的可行性。

（三）發(fā)行創(chuàng)新——基于編發(fā)同心+重點(diǎn)區(qū)域?qū)俚鼗娜珖?guó)營(yíng)銷思路

編輯發(fā)行充分的市場(chǎng)調(diào)研可以為策劃提供充分的素材，好的素材也可為編輯策劃提供靈感，市場(chǎng)需求可以驗(yàn)證策劃思路可行性。由此可見(jiàn)，優(yōu)秀的編輯策劃與市場(chǎng)發(fā)行在圖書(shū)出版過(guò)程中會(huì)起到相輔相成、相互促進(jìn)的作用。值得注意的是，好的選題不僅需要編發(fā)同心，更需要探尋適合自己的營(yíng)銷策略。面對(duì)市場(chǎng)化起步晚、營(yíng)銷渠道不足等問(wèn)題，出版社是應(yīng)該激進(jìn)擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍還是根據(jù)現(xiàn)有渠道布局開(kāi)拓，一直是擺在出版社發(fā)行人面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

通過(guò)《加分寶》系列叢書(shū)項(xiàng)目，青島出版社結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，單獨(dú)組建專職發(fā)行團(tuán)隊(duì)，打造了一支小而美的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，利用圖書(shū)策劃成本收益思路指導(dǎo)發(fā)行優(yōu)化，不僅很好地控制了出版社市場(chǎng)化探索的前期成本收益比，還為發(fā)行結(jié)構(gòu)化建設(shè)提供了思路。青島出版社具體從兩方面入手：對(duì)內(nèi)實(shí)行發(fā)行項(xiàng)目制管理，以項(xiàng)目為單位進(jìn)行獨(dú)立考核，大大調(diào)動(dòng)了發(fā)行團(tuán)隊(duì)的積極性；對(duì)外實(shí)行重點(diǎn)區(qū)域?qū)俚鼗娜珖?guó)營(yíng)銷思路，針對(duì)重要和優(yōu)勢(shì)地區(qū)進(jìn)行屬地化布局，與本地頭部書(shū)店合作，通過(guò)發(fā)行團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)布局、跟蹤及調(diào)控，每年舉辦營(yíng)銷年會(huì)，使管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單高效，達(dá)到以小博大的效果。這一系列創(chuàng)新為出版社的發(fā)行建設(shè)結(jié)構(gòu)化架構(gòu)、精細(xì)化管理、精準(zhǔn)布控施策指引了方向。

（四）品牌建設(shè)——基于品牌建設(shè)外延矩陣產(chǎn)品

2014年，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)作出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，其中之一即為“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，可見(jiàn)總書(shū)記對(duì)于品牌建設(shè)的重視。在教輔產(chǎn)品的品牌建設(shè)方面，以“5·3”為例，許多人只知“5·3”而不知其公司“曲一線”，以致曲一線以“5·3”為品牌進(jìn)行建設(shè)，從考試教輔延伸到同步教輔，并取得非常不錯(cuò)的成績(jī)，品牌的影響力可見(jiàn)一斑。青島出版社從踏足市場(chǎng)教輔之初就重視品牌建設(shè)，經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研及多方反復(fù)論證，最終確定“加分”一詞有點(diǎn)睛之妙，更受學(xué)生及教師青睞和認(rèn)可，于是把產(chǎn)品命名為“加分寶”。多年的市場(chǎng)認(rèn)可與反饋也證明了這一點(diǎn)，《加分寶》系列產(chǎn)品市場(chǎng)累計(jì)發(fā)行量早已過(guò)千萬(wàn)冊(cè)，并且每年呈穩(wěn)步增加態(tài)勢(shì)，使青島出版社在市場(chǎng)教輔領(lǐng)域邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。然而，青島出版社并未滿足這一成績(jī)，而是借助“加分寶”這一品牌順勢(shì)推出了以年級(jí)來(lái)劃分的《加分寶》姊妹產(chǎn)品《考點(diǎn)清單》，以加分點(diǎn)為特色的課堂筆記類教輔《狀元課堂筆記》，后者一經(jīng)上市就受到市場(chǎng)歡迎，首印碼洋即實(shí)現(xiàn)過(guò)億。依靠《加分寶》的品牌及口碑，市場(chǎng)教輔形成了以工具類教輔、筆記類教輔為主線的獨(dú)具特色矩陣式產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

在教輔出版領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天以及出版政策尚不明確的明天，出版社在涉足教輔出版市場(chǎng)化方面，需在充分認(rèn)清形勢(shì)及自身優(yōu)勢(shì)的情況下，找到適合自身發(fā)展之路。在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)新和品牌建設(shè)已成為主流和成功的必要保障。創(chuàng)新需要深入出版全過(guò)程，包括策劃、編輯、印刷、發(fā)行的每個(gè)環(huán)節(jié)，品牌建設(shè)融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)開(kāi)拓全過(guò)程，構(gòu)建以品牌為主導(dǎo)的教輔出版長(zhǎng)效機(jī)制更利于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。只有做好創(chuàng)新與品牌建設(shè)，我國(guó)教輔出版事業(yè)與教育事業(yè)才能得以長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介？趙秀頌，碩士，編輯，研究方向：圖書(shū)出版。