陳穎艷，陳力丹

(1.貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院，貴州貴陽550025；2. 四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610065)

2020年以前，我國新聞傳播學(xué)界沒有人知道馬克思1848-1849年主編的《新萊茵報(bào)》廣告是什么樣子，更不知道報(bào)紙有上萬條廣告，也不知道馬克思親自撰寫了《新萊茵報(bào)》的首次征訂廣告并連續(xù)在87號(hào)報(bào)紙頭版頭條刊登，因?yàn)闆]有一號(hào)報(bào)紙被翻譯為中文?！缎氯R茵報(bào)》1849年第一季度的預(yù)訂廣告在1961年就被翻譯為中文了[1]，但編入《馬克思恩格斯全集》第6卷的附錄部分，大家不知道是馬克思寫的，也不知道該廣告連續(xù)23號(hào)發(fā)表于《新萊茵報(bào)》頭版頭條。2020年10月以來，《新萊茵報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)、終刊號(hào)和創(chuàng)辦第一個(gè)月的報(bào)紙各號(hào)，陸續(xù)在我國各學(xué)術(shù)期刊發(fā)表，至今已發(fā)表11號(hào)，還有兩號(hào)已定稿。任何一號(hào)《新萊茵報(bào)》，都展現(xiàn)著創(chuàng)辦者馬克思和恩格斯豐富的新聞思想和廣告思想，具有重要的政治意義和學(xué)術(shù)研究價(jià)值。

目前我國對(duì)《新萊茵報(bào)》廣告的研究論文僅1篇[2]，還有1篇[3]提及該報(bào)創(chuàng)刊號(hào)的廣告但沒有展開。前者當(dāng)時(shí)只看到3號(hào)報(bào)紙的中文版；與其他三種報(bào)紙對(duì)比時(shí)，只有一種報(bào)紙是同日的，另外兩種報(bào)紙的年代分別相差十年和半個(gè)世紀(jì)，影響研究的質(zhì)量。本文以已有中文版定稿的13號(hào)《新萊茵報(bào)》(1—6、8、14、12—13(1)《新萊茵報(bào)》12—13號(hào)為連號(hào)出版。、15、20、23、301號(hào))廣告作為研究樣本，結(jié)合《新萊茵報(bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天的《泰晤士報(bào)》(唯一世界大報(bào))、《科隆日?qǐng)?bào)》(普魯士王國最大的報(bào)紙)的廣告，探索《新萊茵報(bào)》的廣告特色。

報(bào)紙正常運(yùn)轉(zhuǎn)的資金，通常有三個(gè)來源，即股份售賣、讀者訂閱和廣告收入。恩格斯說：“我們于1848年6月1日開始出版報(bào)紙時(shí)，當(dāng)時(shí)只擁有很少的股份資本，其中只有一小部分付了款；并且股東本身也極不可靠。第一號(hào)出版后就有一半股東退出了，而到月底竟一個(gè)也沒有剩下。”[4]這時(shí)廣告對(duì)報(bào)紙的重要意義，馬克思十分清楚。他動(dòng)員報(bào)紙編輯部和發(fā)行部全體成員，以及出版地科隆的共產(chǎn)主義者同盟支部，利用各自的社會(huì)關(guān)系廣泛開掘廣告源，結(jié)交上層商界朋友，努力服務(wù)于社會(huì)各階層，特別贏得了社會(huì)中下層的支持。到1849年5月19日?qǐng)?bào)紙被迫?？畷r(shí)，廣告源充裕，已經(jīng)進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。只是在普魯士當(dāng)局對(duì)編輯部成員逐一驅(qū)逐、通緝的情況下，報(bào)紙才被迫?？?，而不是由于經(jīng)濟(jì)原因[5]?！缎氯R茵報(bào)》的廣告經(jīng)營歷經(jīng)艱難，但最終是成功的。馬克思的廣告思想是成熟的，應(yīng)是馬克思主義新聞?dòng)^的必要組成部分。

圖1 1848年6月1日《新萊茵報(bào)》第4版 圖2 《科隆日?qǐng)?bào)》第8版 圖3 《泰晤士報(bào)》第1版(以上三個(gè)版面均為廣告)

《新萊茵報(bào)》正刊四版；因?yàn)檎涡蝿?shì)變化急遽，301號(hào)報(bào)紙中有200多號(hào)出版了各種增刊，實(shí)際平均每號(hào)六版。通常報(bào)紙的廣告刊登于第三、四版，有時(shí)各種增刊也有部分版面刊登廣告。報(bào)紙用雙線對(duì)新聞和廣告進(jìn)行區(qū)分，除了頭版小品欄外，其他雙線以下內(nèi)容均為廣告。通欄雙線下為分類廣告，劃分為3、4、6欄的不同樣式。分類廣告通過框線、不同字體和字號(hào)、加粗、類標(biāo)題分段、留白等進(jìn)行區(qū)分，還有少數(shù)圖形和符號(hào)等較為現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)樣式，將版面加以進(jìn)一步細(xì)致分割，主次清楚，直觀明了。

一、《新萊茵報(bào)》的廣告顯現(xiàn)出報(bào)紙廣泛的社會(huì)聯(lián)系

《新萊茵報(bào)》的出版地科隆是萊茵河重要的河港城市，普魯士萊茵蘭地區(qū)是德國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育最快的地區(qū)，而科隆又是這個(gè)地區(qū)的中心城市，具有一定的廣告經(jīng)營基礎(chǔ)。但此地已經(jīng)有大小十來家報(bào)紙，普魯士第一大報(bào)紙、德國第二大報(bào)紙《科隆日?qǐng)?bào)》就在科隆，已經(jīng)營了46年，成為《新萊茵報(bào)》的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過對(duì)比《科隆日?qǐng)?bào)》，可以發(fā)現(xiàn)剛剛創(chuàng)辦的《新萊茵報(bào)》具有更為廣泛的社會(huì)聯(lián)系，大有后來者居上的態(tài)勢(shì)。

(一)廣告內(nèi)容豐富且頗顯生活情趣

《科隆日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于1802年，創(chuàng)辦初期報(bào)紙為小開本4版，第4版為廣告。例如1803年元旦的報(bào)紙只有7條廣告，內(nèi)容為商品廣告、個(gè)人聲明、活動(dòng)通知等，廣告稀少且類型簡單；《新萊茵報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，《科隆日?qǐng)?bào)》已發(fā)展到從最初的小開本4版擴(kuò)展至對(duì)開8版。1848年6月1日這天的報(bào)紙，廣告占據(jù)一半版面(第4、6、7、8版)，刊登大小廣告225條。內(nèi)容包含居民情況、郵輪航班；各類社會(huì)需求；音樂會(huì)、舞會(huì)，各種商品，廣告種類豐富了許多。同日的《新萊茵報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)上共刊登廣告29條，內(nèi)容包含科隆居民情況、水位、郵輪信息、糧油貿(mào)易、股市行情、藝術(shù)展覽、司法拍賣、音樂會(huì)、各類商品廣告、團(tuán)體或公司通告、招聘、出租，以及社會(huì)監(jiān)督。廣告數(shù)量類比《科隆日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊時(shí)期要豐富多了；與同日出版的《科隆日?qǐng)?bào)》相比，雖數(shù)量較少，但廣告內(nèi)容和類型的豐富程度并不遜色。

《新萊茵報(bào)》這13號(hào)報(bào)紙中，共刊發(fā)廣告324條(組)，扣除本報(bào)發(fā)行部的廣告，收費(fèi)廣告共計(jì)294條(組)，其中分類廣告259條(組)，非分類廣告35條(組)。除城市居民生活信息、輪船航班、萊茵河水位等公共服務(wù)以及司法拍賣、公證等社會(huì)事務(wù)外，還包括商業(yè)動(dòng)向和活動(dòng)(股票、糧油市價(jià)變動(dòng)、商業(yè)公司業(yè)務(wù)通知)、各類商品(家具、美食、日常用品、書籍等)、社會(huì)生活(馬車出租旅游、民宿、天然浴場(chǎng)、各種奇特玩意的出售與交流、贊美與批評(píng)、藝術(shù)展覽、音樂會(huì)、啤酒聚會(huì))、社團(tuán)活動(dòng)(各種政治會(huì)議、簽名抗議，民主協(xié)會(huì)、科隆市議會(huì)、市民自衛(wèi)團(tuán)、體操協(xié)會(huì)、讀書會(huì))、觀點(diǎn)表達(dá)(個(gè)人或小群體對(duì)社會(huì)不公正的指責(zé)、對(duì)人物的贊賞或調(diào)侃)以及私人事項(xiàng)(求愛、自我辯護(hù)、尋租、尋人、求職、尋狗)等信息。報(bào)紙廣告內(nèi)容的多樣化，展現(xiàn)的社會(huì)生活廣度明顯優(yōu)于《科隆日?qǐng)?bào)》，生活情趣盎然。與死板的《泰晤士報(bào)》廣告相比，《新萊茵報(bào)》的廣告看起來輕松多了。

例如在第4、5、6、20號(hào)反復(fù)出現(xiàn)的馬車出租廣告，文字頗為簡潔：“一輛多人馬車及其他車輛出租，可用于踏青出游”。第6號(hào)的各種小玩意廣告：“手工錢包，一只老明斯特犬，真正帶勁的哈瓦那和不來梅雪茄，盡在齊格勒兄弟下金施密特街13號(hào)”。第8號(hào)的求愛廣告，M先生用隱晦又浪漫的方式向“I.......e R.........小姐”表達(dá)愛意。還有廣告商用詼諧幽默的方式，巧妙結(jié)合當(dāng)時(shí)的革命形勢(shì)爭(zhēng)取讀者注意。例如第5號(hào)廣告詞：“在激進(jìn)的俱樂部里，你可以找到真正民主的窖藏啤酒，并在晚上與志同道合的客人們娛樂聊天及暢飲憲法朗姆酒和共和小杯啤酒”以及第12—13、14號(hào)的廣告“民主黨的煙斗”。還有幾乎每號(hào)都可以看到的各種音樂會(huì)、舞會(huì)信息，其中以第15號(hào)的“大型音樂會(huì)”廣告最為突出。這條廣告占據(jù)了廣告版的版面，詳細(xì)展示了這場(chǎng)音樂會(huì)歌劇、舞曲、軍歌、合唱、重唱、獨(dú)唱等豐富的節(jié)目內(nèi)容。《新萊茵報(bào)》的廣告從各個(gè)方面展示了當(dāng)時(shí)社會(huì)真實(shí)、有趣且豐富的生活情景，與其他報(bào)紙或死板或過度自夸的廣告相比顯得尤為生動(dòng)。

(二)廣告源遍及全社會(huì)

在13號(hào)報(bào)紙廣告中，廣告主影響力強(qiáng)、占有較大篇幅的廣告有176條，包括大公司、大店面、大商業(yè)集團(tuán)以及各種社會(huì)組織的廣告，這是《新萊茵報(bào)》廣告的重要來源。例如，宮廷食品承辦商弗蘭茨·斯托爾威爾克，他是當(dāng)時(shí)德國有名的食品工業(yè)家，僅在這13號(hào)報(bào)紙上就投放了22條廣告，涉及咖啡館、冰淇凌、櫻桃蛋糕，大型音樂演出的場(chǎng)地等。還有科隆的大商業(yè)公司G.統(tǒng)格，在前8號(hào)報(bào)紙中投放了藝術(shù)展覽會(huì)、肥皂、歌集、油畫、臂徽等廣告14條。第8號(hào)刊登的沙夫豪森貿(mào)易公司業(yè)務(wù)通知，7位董事會(huì)成員均為社會(huì)上層知名人士。美因茨的家具制造商約翰·海寧格以自己的名字命名的大型家具公司，遠(yuǎn)到科隆的《新萊茵報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)和第4號(hào)投放了2條該公司的廣告。德國知名攝影師布爾巴赫在《新萊茵報(bào)》第1號(hào)和第4號(hào)用德、法雙語刊登了他招攬客戶的廣告，現(xiàn)在美國加州蓋蒂(Getty)博物館還展有他1850年的兩張銀版照片。德國文化商人約. & 威.博伊采爾兄弟也在《新萊茵報(bào)》投放他們的廣告，他們開了一家分類書店，祖上在繪畫領(lǐng)域頗有建樹，在貴族圈子中廣為人知并很受歡迎?？梢钥吹剑缎氯R茵報(bào)》的很多廣告主都是當(dāng)時(shí)各個(gè)領(lǐng)域較有影響力的人士，馬克思經(jīng)營《新萊茵報(bào)》時(shí)與《科隆日?qǐng)?bào)》一樣，與社會(huì)上層建立了很好的社會(huì)聯(lián)系。

與《科隆日?qǐng)?bào)》不同的是，除了社會(huì)上層，《新萊茵報(bào)》與社會(huì)中下層建立的社會(huì)聯(lián)系遠(yuǎn)比《科隆日?qǐng)?bào)》廣泛。我們可以考察一下《新萊茵報(bào)》關(guān)于 “科隆城市居民情況”的廣告。這部分廣而告之的是市民的出生、死亡、結(jié)婚情況，這是最基本的城市服務(wù)信息。13號(hào)廣告中有8號(hào)(1、4、5、8、12—13、15、23、301)刊登了這部分內(nèi)容，包含 244條信息，提及417人、95種職業(yè)或工種，除幼兒及無業(yè)人員外，各種職業(yè)呈現(xiàn)(含重復(fù)出現(xiàn))共計(jì)184次(2)該數(shù)據(jù)根據(jù)報(bào)紙城市居民信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中人數(shù)：出生信息涉及兩人，生者與父或母；死亡信息只涉及死者一人；結(jié)婚信息涉及夫妻兩人。職業(yè)數(shù)據(jù)：凡提及的均統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。，涉及到社會(huì)的各行各業(yè)。這95種職業(yè)或工種是：

泥瓦工、木工、木匠幫工、鞋匠、手工鞋工人、短工、工廠工人、伐木工人、排字工人、制糖工人、銀器工、鉗工、屋頂工、玻璃裝配工、玻璃切割工、水泵技工、制銼工匠、鐵路包裝手、煉鉛工人、鞣革工人、采石工人、制繩工人、織帶工人、印花布織工、亞麻織工、羊毛工人、煙草工人、編筐工、絲織工、絲綢工、印染工、采石工、旋工、金工、磚工、平板印刷工人、勤雜工、手工小商品制作者、鎖匠、銅匠、漆匠、鐘表匠、車匠、粉刷匠、馬掌匠、石匠、鐵匠、皮革匠、鞋匠、門房、修車人、裁縫、箍桶匠、農(nóng)夫、水手、舵手、炮兵中士、憲兵、步兵、前候補(bǔ)軍官、消防員、教師、工商聯(lián)合會(huì)職員、公務(wù)員、總稅務(wù)局助理、貧困管理部門職員、郵局職員、畫家兼室內(nèi)裝飾師、私人秘書、園丁、屠夫、馬車夫、收銀員、魚販、肉販、服務(wù)員、面包師、啤酒師、雕塑家、機(jī)械師；還有經(jīng)紀(jì)人、律師、申訴法庭顧問、音樂家、飯店老板、工廠主、店主、扣帶商、香料商、葡萄酒商、地毯商、雨傘商、服裝商、鞋商、酒商。

顯然，社會(huì)下層人群是報(bào)紙這方面廣告內(nèi)容的主體，即使少量屬于社會(huì)中層的職業(yè)，估計(jì)其人也是貼近社會(huì)下層的，否則可以多花廣告費(fèi)在《科隆日?qǐng)?bào)》廣告欄占據(jù)單獨(dú)的版面空間。《新萊茵報(bào)》與社會(huì)中下層建立的社會(huì)聯(lián)系如此之廣，行業(yè)種類之多，數(shù)量之大，在《泰晤士報(bào)》《科隆日?qǐng)?bào)》的廣告中是很少見到的。

圖4 《新萊茵報(bào)》第14號(hào)廣告里瓦特勒兄弟發(fā)布的他們捕獲一條大鱘魚的信息

除居民信息廣告外，《新萊茵報(bào)》還刊登了不少明顯來自社會(huì)中下層的零散小廣告，僅在這13號(hào)報(bào)紙中，就有這方面的廣告45條，約占廣告總數(shù)的五分之一。例如第14號(hào)售賣鱘魚的廣告，文字簡短質(zhì)樸：“我們本月3日在這里捕獲的一條異常大的鱘魚，仍然活著，可以在瓦特勒兄弟的小塔樓上看到?！钡?號(hào)小型課招生廣告：“可再招收2—3名小男孩”。第23號(hào)抄寫員求職廣告，要求工作半天或鐘點(diǎn)勞作。以中上層人士為主要讀者的《科隆日?qǐng)?bào)》，這樣的廣告極少出現(xiàn)。

在與《科隆日?qǐng)?bào)》競(jìng)爭(zhēng)的過程中，《新萊茵報(bào)》不僅努力爭(zhēng)取社會(huì)上層的大客戶和中產(chǎn)階級(jí)的廣告資源，還贏得了社會(huì)中下層分散的廣告客源，建立起更為廣泛的社會(huì)聯(lián)系。

(三)廣告內(nèi)容地理上覆蓋全球

從廣告內(nèi)容涉及的地理范圍看，《新萊茵報(bào)》后期的廣告已經(jīng)覆蓋全球。對(duì)比該報(bào)創(chuàng)刊號(hào)和終刊號(hào)的郵輪航線，可以看到航線的覆蓋范圍有了極大的擴(kuò)展。創(chuàng)刊號(hào)的郵輪信息基本是德國境內(nèi)萊茵河及其支流的往返航線，最遠(yuǎn)的是去荷蘭(鹿特丹、阿姆斯特丹)的航線，影響范圍相對(duì)?。欢犊坡∪?qǐng)?bào)》那天登載的郵輪信息，除了萊茵河及支流航線，還有去往圣彼得堡、里加(這是從荷蘭北海北上進(jìn)入波羅的海)、君士坦丁堡(這是從荷蘭北海南下進(jìn)入地中海)等的遠(yuǎn)航航線；《泰晤士報(bào)》那天廣告的航運(yùn)范圍，除歐洲各地外，更至香港、悉尼(從歐洲北海南下大西洋、繞過好望角、穿過整個(gè)印度洋進(jìn)入太平洋)等更遠(yuǎn)的地區(qū)。當(dāng)《新萊茵報(bào)》出版到第301號(hào)終刊時(shí)，其廣告的航運(yùn)業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)展至意大利的里窩那、熱那亞、的里雅斯特，法國的馬賽、巴約訥，葡萄牙的里斯本，西班牙的畢爾巴鄂，瑞典的斯德哥爾摩，普魯士的但澤、什切青，丹麥的哥本哈根，挪威的卑爾根和德拉門，俄羅斯的彼得堡，拉脫維亞的里加，美國的紐約等地，從最初的德國境內(nèi)萊茵河沿線地區(qū)，擴(kuò)展到了整個(gè)歐洲乃至地球另一端的南美洲。與創(chuàng)刊時(shí)相比，地理覆蓋范圍極大地?cái)U(kuò)張了，與《科隆日?qǐng)?bào)》相比已無很大差異。出版不到一年的報(bào)紙，這一成績不可謂不成功。

圖5 《新萊茵報(bào)》第301號(hào)從荷蘭至南美洲和北美洲的郵輪航班廣告

《新萊茵報(bào)》最初幾號(hào)的廣告涉及范圍僅在科隆本地，而隨著報(bào)紙持續(xù)出版，廣告覆蓋范圍也逐漸擴(kuò)大，刊登在第8號(hào)報(bào)紙的“青年花園餐廳”廣告，其地理位置已不在科隆，而在科隆以南約40公里剛建好的波恩火車站附近，第23號(hào)的貿(mào)易信息廣告中提及波恩—科隆間擁有了一條鐵路交通線。到終刊號(hào)，其廣告內(nèi)容的覆蓋范圍已經(jīng)擴(kuò)展到全世界，有英國的清肺糖漿廣告、東印度薄軟綢的精致布料和鹿皮廣告，甚至還有往返于南、北美洲的移民郵輪廣告。

馬克思在創(chuàng)刊號(hào)上就宣布：“我們和各界有廣泛的聯(lián)系”。在報(bào)紙進(jìn)入第二個(gè)年頭之際，他再次宣布：“由于本報(bào)具有廣泛的聯(lián)系，各種廣告都能廣泛傳播?！盵6]《新萊茵報(bào)》的廣告，一開始就顯示出其比其他報(bào)紙具有更廣泛的社會(huì)聯(lián)系，內(nèi)容豐富且生動(dòng)。

二、《新萊茵報(bào)》廣告經(jīng)營的平民性質(zhì)

理論上報(bào)紙的廣告是服務(wù)于全社會(huì)的，但廣告追逐利益最大化也是基本運(yùn)作的邏輯，因而造成一種實(shí)際情況：報(bào)紙廣告基本是為有產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的?！缎氯R茵報(bào)》政治上是無產(chǎn)階級(jí)的報(bào)紙，在資本主義的經(jīng)營模式下，廣告努力服務(wù)于平民，以體現(xiàn)報(bào)紙的階級(jí)屬性。在爭(zhēng)取廣告大客戶的同時(shí)，也為收入低微的社會(huì)中下層提供一句話的廣告服務(wù)。而在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，資產(chǎn)階級(jí)的大型報(bào)紙一般不提供這樣的服務(wù)。《新萊茵報(bào)》以其廣告經(jīng)營的平民性質(zhì)，開創(chuàng)了無產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙廣告的光榮傳統(tǒng)。

(一)平民化的社會(huì)服務(wù)

《新萊茵報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)分類廣告的第一組便是科隆市民出生、死亡、結(jié)婚的信息。這類廣告的內(nèi)容靈活調(diào)整，單句廣告雖然簡略但信息要素俱全，費(fèi)用自然很低；《科隆日?qǐng)?bào)》也有這方面的廣告，都是單條廣告，內(nèi)容詳細(xì)、篇幅較大，廣告費(fèi)也較高；《泰晤士報(bào)》的這類信息在第9版左側(cè)廣告欄，位置顯著，擯棄了廣告欄慣用的首字母懸掛縮進(jìn)的方式，行間距加大，但也意味著更高的廣告費(fèi)。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)，人口狀態(tài)變化的登報(bào)信息是具有法律依據(jù)的，是報(bào)紙最基本的社會(huì)服務(wù)。面對(duì)高額廣告費(fèi)，資產(chǎn)階級(jí)商業(yè)大報(bào)上的這類廣告，基本上只為有產(chǎn)階級(jí)提供服務(wù)。

《新萊茵報(bào)》1848年6月1日的創(chuàng)刊號(hào)登載了7人出生、6人死亡、4對(duì)結(jié)婚的信息(共21位當(dāng)事人)；《科隆日?qǐng)?bào)》僅登載了1人分娩，3人死亡的信息(4位當(dāng)事人)，兩份報(bào)紙這部分內(nèi)容所占版面空間的大小卻相差無幾。區(qū)別在于，《科隆日?qǐng)?bào)》中的每條信息占據(jù)了較大篇幅，以飽含情感的方式詳細(xì)介紹了每個(gè)人的姓名、年齡、社會(huì)關(guān)系和地位、緣由等信息，《新萊茵報(bào)》僅用一句話呈現(xiàn)了每位當(dāng)事人的姓名(為尊重當(dāng)事人的意愿，有些采用了姓名的縮寫)、年齡、職業(yè)、地址，以“——”號(hào)區(qū)隔每句話。自然，這樣的信息收費(fèi)是極其低廉的。從當(dāng)事人的身份來看，《科隆日?qǐng)?bào)》的4人分別以律師、夫人、先生、醫(yī)學(xué)生稱呼，社會(huì)地位明顯屬于中上層人士；而《新萊茵報(bào)》的21位當(dāng)事人及其父親/丈夫，幾乎全部是工人和手工業(yè)者。兩份報(bào)紙這類廣告中當(dāng)事人身份的差異，體現(xiàn)了報(bào)紙代表的社會(huì)人群的差異。社會(huì)下層的人無力承擔(dān)高額廣告費(fèi)用，但仍有對(duì)廣告的剛需。再看《泰晤士報(bào)》，它作為當(dāng)時(shí)世界的唯一大報(bào)，面臨著來自全世界的巨大廣告需求，當(dāng)天登載了11人出生、13人死亡、3對(duì)結(jié)婚的信息，涉及的人物身份有上尉、牧師、將軍、公司合伙人、典獄長等，明顯多為中上層人士，信息要素的呈現(xiàn)與《新萊茵報(bào)》相同，介紹當(dāng)事人的姓名、年齡、身份、地址等信息，但每條占據(jù)一個(gè)單獨(dú)用線條區(qū)隔的空間，廣告費(fèi)自然也會(huì)提高，社會(huì)下層對(duì)廣告的剛需，該報(bào)是不會(huì)考慮的。

刊登科隆城市居民信息的8號(hào)《新萊茵報(bào)》，平均每號(hào)登載30條，其中第8號(hào)最少(16條)，12—13號(hào)最多(46條)，總體高于《科隆日?qǐng)?bào)》與《泰晤士報(bào)》，足見這方面廣告需求之大?！缎氯R茵報(bào)》用 “一句話廣告”形式，為僅能支付低微廣告費(fèi)的民眾提供了刊登廣告的機(jī)會(huì)，盡管內(nèi)容極為簡短，但已達(dá)到法律效用目的，可以滿足一般平民對(duì)廣告的需求。

以下是《新萊茵報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)中關(guān)于死亡的廣告，每位死者僅一句話，多條廣告連續(xù)呈現(xiàn)，費(fèi)用自然很低：

圖6 《新萊茵報(bào)》第1號(hào)第4版關(guān)于死亡的廣告

死亡。戈特弗里德·舒特，1歲三周, 下卡倫豪森?！ヌm茨·蒂策，木工，27歲，已婚，凱瑟琳墓地。——安東·胡貝特·尚茨，2歲半，利斯斯基爾亨圣瑪利亞教堂。——奧迪莉婭·弗羅伊茨海姆，1歲4個(gè)月，小斯培澤大街。——安娜·克萊納格爾，4個(gè)月，下克勞巴?！辽悹枴に范?，18天，新生兒墓地。

同日登載于《科隆日?qǐng)?bào)》的死亡廣告，每條廣告單獨(dú)呈現(xiàn)，內(nèi)容豐富，但廣告費(fèi)較高。例如：

圖7 《科隆日?qǐng)?bào)》1848年6月1日第4版關(guān)于死亡的廣告之一

在請(qǐng)求沉默參與的同時(shí)，我們懷著悲傷的心向親戚和朋友們宣布，我們的好姐姐，婆婆和姑姑，寡婦卡爾·施林普夫夫人今天早上5點(diǎn)在這里安然去世，享年57歲，原因是腹部疾病。

認(rèn)識(shí)她的人都知道，擦干無聲的眼淚是她最大的幸福。

安息吧！

伊瑟隆，1848 年 5 月 30 日。

悲痛欲絕的親人們.

(二)平民化的個(gè)人廣告

《新萊茵報(bào)》中刊登了不少來自社會(huì)中下層的個(gè)人事務(wù)廣告，這些廣告通常只占據(jù)僅能容納一兩行字的空間，而廣告內(nèi)容表現(xiàn)出廣告主為生活或經(jīng)營所迫的剛需。例如第2號(hào)的民宿廣告：“在集市期間提供額外的住宿附加早餐以及符合當(dāng)季的小吃”；第3號(hào)點(diǎn)心廣告：“傾情推薦他做的點(diǎn)心。他的攤位在集市第一排第25號(hào)”；第12—13號(hào)的雪茄廣告，“來自一個(gè)倒閉工廠的100,000支雪茄，每千支僅售3塔勒”；第20號(hào)大學(xué)生求職廣告：“新教大學(xué)生尋找一份家庭教師工作。如提供免費(fèi)住宿，還可以用法語教授古代語言的私人課程。詳情咨詢希爾德巷78號(hào)地下室”；第23號(hào)一位捕魚者內(nèi)容緊湊的廣告：“以最便宜的價(jià)格提供新鮮的萊茵河魚，林德巷21號(hào)”。在這13號(hào)《新萊茵報(bào)》的廣告中，這類僅有一兩句話進(jìn)行簡短陳述的小廣告共87條。除去屬于大公司、大店面的 42條外，其他廣告多為私人小廣告。這類占用空間很小，收獲廣告費(fèi)很低卻耗費(fèi)排版工時(shí)的小廣告，通常被資產(chǎn)階級(jí)大報(bào)紙忽略，但確實(shí)是社會(huì)中下層迫切的廣告需求。

《科隆日?qǐng)?bào)》同樣有小版面廣告，內(nèi)容更多為社會(huì)中上層的生活日常變動(dòng)，剛性需求明顯降低。例如1848年6月1日《科隆日?qǐng)?bào)》的這則搬家告知廣告：

我把我的公寓搬到了薩嫩大街 C2號(hào)。

科隆，1848年6月1日。

羅林格，語言教師。

在同一天的《泰晤士報(bào)》上，這樣的小版面廣告密密麻麻地集中于報(bào)紙的第9—10版，社會(huì)上層找女傭、出租、售賣房子，社會(huì)下層找工作、租房等廣告應(yīng)有盡有，總體是服務(wù)于社會(huì)中上層的，畢竟大篇幅的找女傭、出售整棟房子的信息，與貧窮的工人是無關(guān)的。社會(huì)下層的求職廣告也是為整體有產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的，鮮有《新萊茵報(bào)》所刊登的那樣的私人小廣告。例如一則找女傭廣告，顯然是一位上層人士刊登的：

圖8 1848年6月1日《泰晤士報(bào)》第9版尋求女傭廣告

想要找一位女仆，來照顧一位受人尊敬的年輕女士，來自鄉(xiāng)下，可以和這位女士一起生活三年，要求具有較好的美發(fā)和縫紉技能，有意者可將信寄到X.Y.沃克斯豪爾橋路 64號(hào)，皮姆利科處，郵費(fèi)到付。

馬克思主編的《新萊茵報(bào)》廣告，打破了廣告“唯利是圖”只為有產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的局限，一方面廣泛爭(zhēng)取大廣告商的廣告源，同時(shí)也史無前例地為社會(huì)中下層提供廣泛的廣告便利?！缎氯R茵報(bào)》的廣告經(jīng)營，做到了報(bào)紙的無產(chǎn)階級(jí)性質(zhì)與廣告運(yùn)作規(guī)律的統(tǒng)一，真正讓廣告服務(wù)于全社會(huì)。

三、《新萊茵報(bào)》廣告廣納言論的開放姿態(tài)

《新萊茵報(bào)》的副標(biāo)題是“民主派機(jī)關(guān)報(bào)”，明確了自己的黨派性質(zhì)，其實(shí)它是以民主派左翼的形象出現(xiàn)的無產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙。報(bào)紙的正文，很好地做到了革命立場(chǎng)與遵循報(bào)刊規(guī)律的統(tǒng)一。在廣告部分，則為各階層民眾提供了自由發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)、監(jiān)督當(dāng)權(quán)者、揭露社會(huì)不公的途徑，除了反動(dòng)派觀點(diǎn)，《新萊茵報(bào)》廣納各種言論，展現(xiàn)了比資產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙更為包容開放的姿態(tài)。

(一)廣泛的社會(huì)監(jiān)督

《新萊茵報(bào)》廣告里有不少以個(gè)人或群體名義，針對(duì)現(xiàn)實(shí)中的某些具體事實(shí)、事件進(jìn)行指責(zé)、揭露的內(nèi)容，文字表達(dá)往往較為直接、犀利?！犊坡∪?qǐng)?bào)》與《泰晤士報(bào)》的廣告欄有類似的信息，但大多涉及社會(huì)上層的利益爭(zhēng)斗，而《新萊茵報(bào)》則更多地為社會(huì)中下層提供了這方面的發(fā)言機(jī)會(huì)。

圖9 《新萊茵報(bào)》第1號(hào)廣告里“許多納稅人”，對(duì)一位實(shí)名稅務(wù)官員的貪污行為進(jìn)行公開指責(zé)

社會(huì)監(jiān)督(包括政治監(jiān)督)廣告在《新萊茵報(bào)》上經(jīng)常出現(xiàn)，并不是個(gè)例。在這13號(hào)《新萊茵報(bào)》廣告里，涉及揭示社會(huì)不公的廣告就有16條。例如：《新萊茵報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)分類廣告里“許多納稅人”對(duì)一位實(shí)名稅務(wù)官員的貪污行為進(jìn)行公開指責(zé)、一位先生實(shí)名質(zhì)問政府官員兼任兩個(gè)利益相關(guān)職位的問題；第3號(hào)分類廣告里征集簽名以反對(duì)政府的普魯士憲法草案、一位啤酒商實(shí)名代表75名市民要求追究科隆市民自衛(wèi)團(tuán)指揮官的責(zé)任。第3號(hào)還有一則維護(hù)自己名譽(yù)的非分類廣告(長篇個(gè)人聲明)，緣由是他在布呂爾市長舉辦的宴會(huì)上因很小的瑣事被市長下令警察拘押2小時(shí)，該聲明批評(píng)市長濫用職權(quán)。第15號(hào)非分類廣告里，“多位亞琛市民”對(duì)來自海因斯堡的議員弗倫肯的批評(píng)，中譯文長達(dá)600字，也頗有意思，因?yàn)樗綑?quán)代表亞琛在議會(huì)發(fā)言：

議員先生，既然您似乎對(duì)整個(gè)事件狀況一無所知，您又怎能對(duì)這些事實(shí)矢口否認(rèn)，既然您只是海因斯堡的議員，您怎能強(qiáng)行以亞琛市的名義表示感謝？

這樣內(nèi)容的觀點(diǎn)廣告，無論在《泰晤士報(bào)》還是《科隆日?qǐng)?bào)》上，是極少出現(xiàn)的。

《新萊茵報(bào)》為人們提供了比資產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙更為自由、廣泛的社會(huì)監(jiān)督渠道，一方面通過廣告既顯示自身的公正，同時(shí)也隱晦地以客觀的形式表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。例如《新萊茵報(bào)》第2號(hào)一則非分類廣告，批評(píng)《科隆日?qǐng)?bào)》不能公平對(duì)待萊茵省當(dāng)局在施多威克公司場(chǎng)地召開的一次大會(huì)的評(píng)價(jià)意見，因?yàn)樗麄兊墓_信被《科隆日?qǐng)?bào)》退回。于是，作者轉(zhuǎn)而求助《新萊茵報(bào)》。以下是公開信的部分內(nèi)容：

5月23日寄往《科隆日?qǐng)?bào)》編輯部準(zhǔn)備發(fā)表的公開信被退回，且并沒有答復(fù)。之后它將被直接送往民主協(xié)會(huì)委員會(huì)，并附有以下附函：

……《科隆日?qǐng)?bào)》拒絕在報(bào)紙上公開刊登，但相反的是，之前已有許多信件(且直到今天也標(biāo)明日期為22日)在其上發(fā)表，因此我們便不得不感到詫異，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在報(bào)道文章中表示反對(duì)省辦公廳的舉措。先不說這其中的矛盾之處，他們還不允許有反對(duì)、懷疑、責(zé)備“施多威克大會(huì)”的信件在報(bào)紙上公開刊登，而相反地只允許表達(dá)感謝的信件被宣讀。

馬克思是民主協(xié)會(huì)成員，根據(jù)內(nèi)容可以判斷公開信是傾向民主派左翼的?！缎氯R茵報(bào)》以廣告的形式發(fā)表這一抗議性質(zhì)的公開信，既是一種與《科隆日?qǐng)?bào)》競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)斗爭(zhēng)，又能爭(zhēng)取到更多傾向民主派的讀者，也間接地表達(dá)了編輯部的觀點(diǎn)，一箭三雕。

(二)多樣化的觀點(diǎn)表達(dá)

廣告的主要目的是賺取廣告費(fèi)，以保障報(bào)紙的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但《新萊茵報(bào)》是有革命立場(chǎng)的，如何處理好自身觀點(diǎn)和廣告廣納言論的一般規(guī)律？馬克思在這方面創(chuàng)造了成功的經(jīng)驗(yàn)，即除了反動(dòng)派的觀點(diǎn)，各路觀點(diǎn)匯聚于《新萊茵報(bào)》廣告欄，多多益善。這符合人們對(duì)報(bào)紙廣告觀點(diǎn)表達(dá)的一般認(rèn)識(shí)，也可以從這個(gè)渠道為報(bào)紙獲得更多的廣告費(fèi)。

例如第23號(hào)分類廣告里一條中譯文長達(dá)700多字的期刊廣告，其觀點(diǎn)是：

通過對(duì)君主立憲國家本質(zhì)的清晰討論，通過對(duì)我們現(xiàn)在及將來形勢(shì)的自由評(píng)論，為改善和傳播完善的政治教育做出自己的貢獻(xiàn)。用幾句話來表示它的立場(chǎng)：我們不想要共和國，因?yàn)樗鼘?duì)普魯士和德國來說是毀滅性的，但我們希望在君主立憲政體中實(shí)現(xiàn)所有真正的自由，這是一個(gè)井然有序的共和國也可能提供的，最重要的是，我們也不想倒退一步：在最廣泛的基礎(chǔ)上，在君主立憲制的一貫形成和發(fā)展中，我們看到了普魯士和德國的救贖。

對(duì)以上的政治觀點(diǎn)，《新萊茵報(bào)》編輯部在報(bào)紙的評(píng)論和新聞中多次給予批判，因?yàn)轳R克思為報(bào)紙制定的第一條辦報(bào)方針即是：“統(tǒng)一的、不可分割、民主的德意志共和國”[4]。但作為廣告，報(bào)紙來者不拒。這樣的觀點(diǎn)在普魯士和德國其他邦國較為普遍，盡管屬于最保守的，但畢竟算是一種制度改進(jìn)的意見，從原來的絕對(duì)王權(quán)轉(zhuǎn)變到君主立憲。

其他各類社會(huì)性組織的活動(dòng)和所體現(xiàn)的各方面觀點(diǎn)，編輯部不可能都贊同，但作為廣告，《新萊茵報(bào)》是來文照錄。諸如民主社會(huì)會(huì)議通知、科隆自衛(wèi)團(tuán)的活動(dòng)通知、德國大學(xué)生團(tuán)體呼吁所有各黨派團(tuán)結(jié)的號(hào)召、馬德堡民主協(xié)會(huì)致所有德國民主協(xié)會(huì)的通函、手工業(yè)人士會(huì)議通知、成年人體操協(xié)會(huì)會(huì)議通知、讀報(bào)社活動(dòng)、各類圖書和報(bào)刊的推銷等等廣告。

還有完全不涉及政治的觀點(diǎn)表達(dá)，那當(dāng)然更好。例如第15報(bào)紙分類廣告里有一位署名“亞歷克斯·沃莫維烏斯”的先生，把自己關(guān)于交流的認(rèn)識(shí)《封閉式社交圈和普遍性友好社交》與讀者共享。這條廣告多達(dá)54行，根據(jù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，廣告費(fèi)約80塔勒。再如第6號(hào)非分類廣告里的一則“讀者來信”，以優(yōu)美的專業(yè)語言贊揚(yáng)了兩位著名音樂家在科隆的表演，三欄頁多達(dá)32行(相當(dāng)于四欄頁近50行)，廣告費(fèi)約70塔勒。這在當(dāng)時(shí)可以算是一大筆錢了(法蘭克福國民議會(huì)議員每天的補(bǔ)貼不過3塔勒)，報(bào)紙當(dāng)然要盡可能爭(zhēng)取這樣的廣告源。

一些被《新萊茵報(bào)》點(diǎn)名批判的右派議員，在廣告欄里仍然可以看到吹捧他的廣告，例如里茨。恩格斯在《新萊茵報(bào)》第8號(hào)正文里有一段關(guān)于這位保守議員的話：

對(duì)于這個(gè)舊式的諮議，這個(gè)微末小吏有什么可說的呢？他倒像卡姆畫中的那個(gè)鄉(xiāng)下人，二月革命后他來到巴黎，看見墻上都貼著“法蘭西共和國”的標(biāo)語，就到總檢察官那里去告密，說有壞分子要推翻國王的政府。這個(gè)可憐的人過去一直在睡覺。[7]

然而，這不妨礙第15號(hào)分類廣告里任由廣告人把他視為“自由派”代表，這樣吹捧道：

來自亞琛的里茨先生，格拉德巴赫選區(qū)的議員，在柏林議會(huì)切實(shí)代表我們的意愿，因此我們由衷地對(duì)于提議里茨先生參選的人以及為他投票的人表示最真誠的感謝。

幾位參加初選的該區(qū)自由派選民。

這可以說是《新萊茵報(bào)》廣告在觀點(diǎn)方面的一種妥協(xié)，因?yàn)檫@類言辭不過是逢場(chǎng)作戲，沒有涉及具體政治觀點(diǎn)，可以容忍。

但《新萊茵報(bào)》不會(huì)正面刊發(fā)反動(dòng)派方面的觀點(diǎn)廣告，除了少數(shù)在正文中已經(jīng)明確作出批判，為體現(xiàn)公正而在廣告欄中刊發(fā)的原件。還有一種情形，即來自反動(dòng)派的文字，可以確定在本報(bào)讀者中產(chǎn)生明顯反諷效果的，反倒求之不得，因?yàn)閳?bào)紙編輯部有充分的自信。例如《新萊茵報(bào)》233號(hào)附刊第一版三欄的特殊位置，用雙線分割出一條以廣告形式發(fā)表的讀者來信，這是直接辱罵馬克思的來信，全文如下：

圖10 《新萊茵報(bào)》第233號(hào)以廣告形式發(fā)表的辱罵馬克思的讀者來信

編輯先生！不要高興得太早，你這個(gè)所有惡棍中的敗類，我們善良的國王也會(huì)再一次把善良的人送回家，你這個(gè)騙子，在最后一天，受上帝恩典的國王會(huì)指證你，你這個(gè)可怕的惡棍，用上帝的恩典嘲笑一切。你不會(huì)相信吧，大多數(shù)人是民主黨人，因?yàn)槟菢铀麄兙痛箦e(cuò)特錯(cuò)了。我們的口號(hào)是，而且仍然是。上帝保佑國王和國家。

一個(gè)真正的普魯士人.

編輯部補(bǔ)了一句話：“該信原件放在發(fā)行部，供大家開心。這個(gè)‘真正的普魯士人’很小心地沒有說出自己的名字?！碑?dāng)然，這條廣告沒有廣告費(fèi)的，但必須以廣告的形式呈現(xiàn)，因?yàn)樗淮砭庉嫴?。這是一種特殊處理的觀點(diǎn)廣告。

為廣泛的社會(huì)中下層民眾發(fā)聲，《新萊茵報(bào)》廣告內(nèi)容顯示出了比其他大報(bào)更為寬容的開放姿態(tài)。

四、不可忽略馬克思主義廣告觀的研究

《新萊茵報(bào)》是馬克思主編的世界上第一家共產(chǎn)黨(共產(chǎn)主義者同盟)的機(jī)關(guān)報(bào)，該報(bào)開創(chuàng)了馬克思主義新聞?dòng)^的光榮傳統(tǒng)，其中也包括馬克思主義的廣告觀。由于語言障礙，中國新聞學(xué)界對(duì)《新萊茵報(bào)》的廣告很陌生。革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代中國共產(chǎn)黨黨報(bào)的廣告，開創(chuàng)了中國共產(chǎn)黨黨報(bào)廣告的光榮傳統(tǒng)，特別是《新華日?qǐng)?bào)》，然而這方面的研究也幾乎是空白。

在普遍學(xué)習(xí)和研究馬克思主義新聞?dòng)^的當(dāng)下，從馬克思開創(chuàng)的《新萊茵報(bào)》廣告的光榮傳統(tǒng)，到中國共產(chǎn)黨開創(chuàng)的革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的黨報(bào)廣告的經(jīng)驗(yàn)，都應(yīng)該成為馬克思主義新聞?dòng)^研究中填補(bǔ)空白的重大課題。

列寧閱讀了大部分馬克思和恩格斯的著作和書信，但他沒有看過《新萊茵報(bào)》，自然也不清楚該報(bào)是否有廣告。在社會(huì)主義建設(shè)的初期(1918—1920年)，他實(shí)行“戰(zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義”，取消貨幣、取消商品交換，報(bào)紙沒有廣告，報(bào)紙實(shí)行免費(fèi)分配的制度。后來他承認(rèn)犯了重大錯(cuò)誤，于1921年初停止“戰(zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義”，啟動(dòng)新經(jīng)濟(jì)政策，恢復(fù)了商品交換，原來分配制的報(bào)紙變成了訂閱和零售，于是報(bào)紙廣告再次成為報(bào)紙經(jīng)營的資金來源。然而，原有的把廣告視為“資本主義”的認(rèn)識(shí)總是纏繞著很多布爾什維克的頭腦。在1922年4月俄共(布)召開的第十一次全國代表大會(huì)上，黨的馬克思主義理論家達(dá)·梁贊若夫認(rèn)為，黨報(bào)不應(yīng)與廣告這一“資本主義的生意經(jīng)”結(jié)緣，提出禁止所有黨報(bào)刊登廣告的決議案，經(jīng)與會(huì)代表阿·米高揚(yáng)提議修正為只禁止中央機(jī)關(guān)報(bào)《真理報(bào)》刊登廣告后，被代表大會(huì)通過。列寧那天因病沒有出席大會(huì)。在黨代會(huì)閉幕的大會(huì)上，列寧坐在主席臺(tái)上翻閱已經(jīng)通過的決議案，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)決議，于是給主持會(huì)議的列·加米涅夫?qū)懥艘粋€(gè)便條：“加米涅夫同志：據(jù)說代表大會(huì)決定取消《真理報(bào)》上的廣告？能否糾正？因?yàn)檫@顯然是錯(cuò)誤的?！奔用啄蚧亓艘粋€(gè)便條，大意是：代表大會(huì)已經(jīng)通過的決議不好再改了，《真理報(bào)》如果缺錢，我們另外想辦法。在代表大會(huì)宣布中央委員會(huì)和中央監(jiān)察委員會(huì)選舉結(jié)果以后，列寧發(fā)言建議撤銷這個(gè)決議，因?yàn)樗J(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)政策條件下從國家黃金儲(chǔ)備或稅收中給報(bào)刊撥款是不正確的。他說：

請(qǐng)代表大會(huì)變通一下程序和常規(guī)。按程序規(guī)定，決定通過以后，對(duì)該問題的任何干預(yù)都是不對(duì)的。我請(qǐng)大會(huì)給我四五分鐘時(shí)間，以便對(duì)一項(xiàng)已通過的錯(cuò)誤決定提出反對(duì)意見。

我聽說代表大會(huì)通過了這個(gè)決定，還聽說梁贊諾夫同志為它辯護(hù)……(梁贊諾夫：“這不是事實(shí)?！? 好極了，總算有一個(gè)荒誕決定的通過與梁贊諾夫無關(guān)。如果在我們面前真的是一個(gè)昨天才聽說世界上有共產(chǎn)主義的12歲左右的天真的年輕小姐，她穿著潔白的連衣裙，系著紅色絳帶，說共產(chǎn)黨員們是些十足的生意人——這固然可笑，但對(duì)此可以寬容地一笑了之。然而我們現(xiàn)在在鄭重其事地干些什么呢？你們不準(zhǔn)《真理報(bào)》刊登廣告，它到哪里去拿錢呢？請(qǐng)問，為了使《真理報(bào)》不落后于《消息報(bào)》，它需要多少錢？你們不知道嗎？那我也不知道！[8]

圖11 列寧 圖12 梁贊諾夫

列寧不惜違反代表大會(huì)的規(guī)則，一定要糾正這一錯(cuò)誤，顯然他對(duì)報(bào)紙廣告的認(rèn)識(shí)發(fā)生了重大變化。他認(rèn)識(shí)到發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就必須有廣告，而黨報(bào)，不僅應(yīng)該有廣告，而且應(yīng)該帶頭刊登大量廣告。列寧對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)是與時(shí)俱進(jìn)的。

中國一度把報(bào)紙廣告也視為“資本主義”。改革開放后在新聞界的一個(gè)轟動(dòng)全國的事情就是為廣告正名。1979年1月4日，中共天津市委機(jī)關(guān)報(bào)《天津日?qǐng)?bào)》首次在“文革”后刊登廣告：藍(lán)天牌高級(jí)牙膏。3月15日，《文匯報(bào)》首次刊登外國商品廣告：瑞士雷達(dá)表。4月17日，黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》首次在“文革”后刊登廣告：地質(zhì)儀器。11月23日，《人民日?qǐng)?bào)》刊登1949年以來最早的汽車廣告：日本三菱。1979年11月，中宣部為此專門發(fā)布文件《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國商品廣告的通知》……

圖13 1979年1月4日《天津日?qǐng)?bào)》第3版在“文革”后首次刊登的廣告：藍(lán)天牌高級(jí)牙膏

從研究馬克思主義新聞?dòng)^的角度看，我們長期以來不知道黨報(bào)刊登廣告是從馬克思主編《新萊茵報(bào)》開始的，并且積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也開創(chuàng)了馬克思主義最早的關(guān)于廣告的理論認(rèn)識(shí)與實(shí)踐。列寧在社會(huì)主義建設(shè)條件下對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)過程，是在20世紀(jì)80年代才知悉的。中國共產(chǎn)黨革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的黨報(bào)也是有廣告的，我們忽略了這方面的歷史經(jīng)驗(yàn)，很不應(yīng)該。本文為此拋磚引玉，希望我國馬克思主義新聞?dòng)^研究中的馬克思主義廣告觀研究，首先把研究《新萊茵報(bào)》的廣告提上日程，這是馬克思主義廣告觀的源頭。然后，進(jìn)一步規(guī)劃對(duì)列寧、中國共產(chǎn)黨關(guān)于廣告的歷史經(jīng)驗(yàn)的研究。