趙 勇

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040）

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人們物質(zhì)生活水平的提高，催生了其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及其他溢價(jià)方面的需求。單純的食用價(jià)值作為農(nóng)產(chǎn)品屬性之一，已經(jīng)并非人們對(duì)其需求的唯一方面。在這種情況下，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高其品牌化程度，則成為進(jìn)一步挖掘農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，并提高消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可性的必然選擇。但是，我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度不高，其在國際市場上的競爭力更是有限。從國內(nèi)來看，涉農(nóng)企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)比率遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)業(yè)，其在我國總體商標(biāo)中的占比不足五分之一，亟待深化發(fā)展。2017年一號(hào)文件中多處涉及農(nóng)產(chǎn)品品牌化相關(guān)內(nèi)容，包括支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體申請(qǐng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)便利化，強(qiáng)化品牌保護(hù)等具體措施，并強(qiáng)調(diào)培育具有國際競爭力的大企業(yè)大集團(tuán)。以上政策導(dǎo)向均為農(nóng)產(chǎn)品品牌化鋪設(shè)了道路。以上思路也是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要部分，強(qiáng)調(diào)了以農(nóng)產(chǎn)品品牌化帶動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的發(fā)展思路。針對(duì)此，本文針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題展開研究，在定量分析下，以企業(yè)為主體，探究農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的影響因素，并詮釋其發(fā)展路徑。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的理論基礎(chǔ)及研究出成果

農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題研究實(shí)際上是市場營銷理論與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通領(lǐng)域相結(jié)合的領(lǐng)域。邁克爾·波特早在1980年左右就提出了五力模型。強(qiáng)調(diào)了行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在進(jìn)入者的競爭能力、可代替性、供應(yīng)商以及購買者的議價(jià)能力等對(duì)于產(chǎn)品核心競爭力的影響。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化過程，實(shí)際上其在競爭的過程中不斷提升其不可替代性，并提升自身在市場中議價(jià)能力，最終獲得高附加值，從而保障自身具有核心競爭力的過程。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展和我國“走出去”戰(zhàn)略的持續(xù)升溫，農(nóng)產(chǎn)品品牌化更是逐漸突破了一國范圍，成為我國農(nóng)產(chǎn)品參與國際市場競爭的制勝因素之一。大衛(wèi)·李嘉圖《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及賦稅原理》中闡釋的比較優(yōu)勢(shì)理論，更是指導(dǎo)我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過提高產(chǎn)品的品牌化程度，促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，并在國際市場中提升競爭優(yōu)勢(shì)的重要理論基礎(chǔ)。與此同時(shí)，國際與國內(nèi)競爭力的激烈化也使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期不斷縮短。一旦企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)良性突圍，則進(jìn)一步發(fā)展將遭遇瓶頸。綜上，品牌化無疑是我國農(nóng)產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)營銷策略的改進(jìn)機(jī)會(huì)，更是轉(zhuǎn)變以低價(jià)格為發(fā)展策略的固有模式的藩籬，逐步向現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷管理領(lǐng)域進(jìn)行摸索與嘗試的實(shí)踐。

國內(nèi)外前沿成果對(duì)于品牌化及農(nóng)產(chǎn)品的品牌化問題均展開了研究分析。國外研究成果集中在一般性品牌化研究領(lǐng)域。Mathieu Dunes(2017)則研究了品牌管理對(duì)于提高品牌化水平和生產(chǎn)活動(dòng)績效的作用，凸顯了品牌管理的系統(tǒng)化和重要性。Sebastian Zenker(2017)則建構(gòu)了具有普適性的品牌化發(fā)展體系，指出應(yīng)通過劃分品牌化的維度并設(shè)定因子，提出品牌化發(fā)揮規(guī)劃，并將農(nóng)產(chǎn)品的品牌化作為細(xì)分議題，提升了對(duì)該議題研究的縱深程度。Ceridwyn King(2017)凸顯了平臺(tái)對(duì)于品牌化發(fā)展的效用，認(rèn)為品牌固有溢價(jià)和消費(fèi)者粘性是產(chǎn)品品牌化發(fā)展的核心。這是以價(jià)值觀提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品溢價(jià)性，謀求差異化發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)。以上國外研究內(nèi)容中凸顯了農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展在目前已經(jīng)成為具有獨(dú)立性的議題。對(duì)其進(jìn)行縱深研究，是消費(fèi)水平以及消費(fèi)導(dǎo)向呈現(xiàn)差別的趨勢(shì)之下，謀求農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)良性發(fā)展、推動(dòng)品牌化發(fā)展水平提升的必要內(nèi)容。

我國國內(nèi)研究者在品牌化發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展方面也取得了一定成果。從必要性的角度，吳瓊(2017)認(rèn)為，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域由以初級(jí)產(chǎn)品為主導(dǎo)的發(fā)展模式向集約化發(fā)展具有必然性，阮榮平等(2017)則認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展潮流的舉措。應(yīng)大力結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等載體創(chuàng)新的趨勢(shì)，展開營銷創(chuàng)新，發(fā)揮技術(shù)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的推動(dòng)作用。在影響因素上，錢明輝等(2010)運(yùn)用ISE概念模型探究了城市品牌化發(fā)展的影響要素，其劃分的維度和研究方法具有前沿性。其研究成果有助于清晰劃分農(nóng)產(chǎn)品品牌化的影響因子，并精確詮釋影響農(nóng)產(chǎn)品品牌化水平的因素。趙衛(wèi)宏等(2017)則指出了文化認(rèn)知對(duì)于品牌化發(fā)展的作用，認(rèn)為品牌化的發(fā)展實(shí)際上是文化認(rèn)知轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值的過程。在具體發(fā)展思路和發(fā)展機(jī)制方面，張光輝等(2009)明確了價(jià)值鏈思想在農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展中的指導(dǎo)作用，應(yīng)當(dāng)從供應(yīng)鏈整體出發(fā)，兼顧農(nóng)產(chǎn)品品牌化企業(yè)與外部主體的協(xié)同作用，在產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的視角之下提升對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題的研究深度。張躍國等(2017)則明確了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可之間的關(guān)聯(lián)，將農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展作為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的體現(xiàn)之一加以詮釋，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)產(chǎn)品品牌化建立關(guān)系。

以上理論基礎(chǔ)和研究成果為筆者研究農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的影響因素提供了指引，有助于筆者建立命題假設(shè)并劃分影響維度，據(jù)此開展研究，探索具體結(jié)論。但是，以上研究中存在部分不足。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化所進(jìn)行的研究中，量化研究的水平有待提升，精確詮釋農(nóng)產(chǎn)品品牌化影響因素成為研究的必然方向；同時(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌化與互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)，也成為亟待在該領(lǐng)域展開研究的重要議題。

三、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化水平影響因素的實(shí)證研究

(一)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化發(fā)展影響因素命題假設(shè)

影響農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程的因素較為多樣。其內(nèi)部的產(chǎn)品質(zhì)量以及外部的供應(yīng)鏈運(yùn)行水平等，均對(duì)其品牌化水平有重要影響。結(jié)合筆者對(duì)樣本企業(yè)所進(jìn)行的非結(jié)構(gòu)式訪問內(nèi)容，將影響因素歸納為以下幾五點(diǎn)：

H1：生產(chǎn)水平越高，則農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度越高。產(chǎn)品生產(chǎn)水平與產(chǎn)品質(zhì)量直接掛鉤。產(chǎn)品生產(chǎn)水平高具體包含著其創(chuàng)新投入水平、市場調(diào)研能力、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平以及生產(chǎn)技術(shù)水平。上述能力直接影響到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通企業(yè)的制勝關(guān)鍵。

H2：營銷策略越合理，則農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度越高。營銷策略對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌化與市場化發(fā)展至關(guān)重要。營銷策略包含著差異化戰(zhàn)略、價(jià)值觀溢價(jià)、體驗(yàn)式銷售以及多渠道銷售整合等。當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展之下，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，就是嘗試以多渠道銷售推進(jìn)品牌化的重要舉措。而與此同時(shí)，將“生態(tài)、有機(jī)、綠色”等理念融入到農(nóng)產(chǎn)品中，則是企業(yè)通過價(jià)值觀營銷方式提高產(chǎn)品附加值的策略。上述因素對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化有顯著影響。

H3：消費(fèi)者粘性越高，則農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度越高。消費(fèi)者粘性一方面代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可性，另一方面也代表著消費(fèi)者回購幾率和農(nóng)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。消費(fèi)者粘性越高的農(nóng)產(chǎn)品，更有利于企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行管理，并不斷提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的依賴性和認(rèn)可。同時(shí)，消費(fèi)者粘性高的農(nóng)產(chǎn)品也有助于產(chǎn)品進(jìn)一步增加附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的主動(dòng)性，并有助于維持長期的產(chǎn)品供求關(guān)系，在品牌化的進(jìn)程中，不斷綁定特定產(chǎn)品與消費(fèi)者群體。

H4：對(duì)政策利用程度越高，則農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度越高。對(duì)政策的利用程度直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通成本、企業(yè)資本運(yùn)作以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)業(yè)等。優(yōu)惠政策包括農(nóng)產(chǎn)品稅收政策、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的企業(yè)收購并購政策導(dǎo)向以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)政策等。上述政策均直接影響到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營成本和經(jīng)營策略，對(duì)其品牌化有顯著影響。

H5：供應(yīng)鏈配合水平越高，則農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度越高。供應(yīng)鏈配合力度直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)成本。供應(yīng)鏈配合程度越高的企業(yè)，則其原料協(xié)同性更佳、配套物流發(fā)展水平更高，且具有更為穩(wěn)妥的售后支持策略。上述因素在農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程中，可發(fā)揮支持作用和保障作用，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通企業(yè)的品牌化水平，并為其發(fā)揮品牌效應(yīng)提供保障。

(二)樣本選取與描述性統(tǒng)計(jì)

本文選取東北地區(qū)120家企業(yè)，作為本文調(diào)查研究的樣本企業(yè)?；诒疚膶?duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)展開研究，選取樣本企業(yè)的方法主要是通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，共計(jì)調(diào)研312位農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，對(duì)筆者所列舉的120家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行打分。分?jǐn)?shù)計(jì)量模型為C-BPI模型，保證了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的跟蹤性調(diào)查，并對(duì)其公關(guān)能力、品牌推介能力、產(chǎn)品盈利水平等進(jìn)行綜合調(diào)研，具體計(jì)算結(jié)果及核心數(shù)值計(jì)算結(jié)果將在本文的描述性統(tǒng)計(jì)中體現(xiàn)。該C-BPI調(diào)研的滿分設(shè)定為5分，代表農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌化水平高；分?jǐn)?shù)下限為1分，代表其品牌化程度低。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化指數(shù)測(cè)量結(jié)果和本文的命題建設(shè)，筆者制定了調(diào)查問卷，并向以上120家企業(yè)發(fā)放。本問卷實(shí)際回收112份，最終有效問卷108份。通過測(cè)量并計(jì)算，108家樣本企業(yè)品牌化指數(shù)均值為2.98，標(biāo)準(zhǔn)差為0.276，說明其整體品牌化水平尚可，分布相對(duì)穩(wěn)定，可在以下的定量研究中探究其影響因素，并對(duì)影響因子進(jìn)行具體測(cè)量。

向上述108家樣本企業(yè)分發(fā)問卷，對(duì)命題假設(shè)中的五個(gè)維度展開調(diào)查研究分析，以李克特五點(diǎn)量表作為對(duì)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化水平影響因素進(jìn)行調(diào)研的計(jì)分方式，運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。其中，1分代表“幾乎沒有影響”，5分代表“有顯著影響”。本文將此作為展開定量分析的問卷基礎(chǔ)，結(jié)合筆者衡量的企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化計(jì)分體系，展開研究與分析。

由表1可知，農(nóng)產(chǎn)品品牌化企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)均值為4.25，市場調(diào)研均值得4.02，低價(jià)格戰(zhàn)略得分為3.67，長期穩(wěn)健型供求的得分為3.12，物流系統(tǒng)性得分為3.45。以上是描述性統(tǒng)計(jì)中得分相對(duì)較高且數(shù)據(jù)離散性較小的因子。這說明上述因素和對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化呈現(xiàn)出較大影響，且目前在用戶中的認(rèn)可程度較高。而從反面來看，價(jià)值觀銷售和發(fā)展合資企業(yè)的均值均為1.98，體驗(yàn)式銷售均值為2.02，消費(fèi)者行為研究得分均值為2.09，上述項(xiàng)目得分相對(duì)較低，或反映出對(duì)于東北地區(qū)接受調(diào)查的農(nóng)產(chǎn)品品牌化企業(yè)影響程度較低。但是，以上描述性統(tǒng)計(jì)或反映出東北地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程中的短板，價(jià)值觀營銷、體驗(yàn)是銷售、發(fā)展合資企業(yè)以及售后支持等因素對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的重要性毋庸置疑，但樣本被調(diào)查者以及樣本企業(yè)在各方面的認(rèn)可程度和完善性不佳。

表1 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化水平影響因素變量歸納及解釋表

結(jié)合上述描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以下運(yùn)用多元回歸分析法，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化指數(shù)(ABPI)與影響因素的多元回歸分析模型，具體如下：

結(jié)合上述模型，以下將進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析，進(jìn)一步驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化的影響因素。

(三)KMO和Bar t l et t's球狀檢驗(yàn)

KMO和Bartlett's球狀檢驗(yàn)是因子分析前驗(yàn)證效度的重要研究方法。在KMO和Bartlett's球狀檢驗(yàn)中，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為KMO＞0.5且Sig.＜0.05(亦即在0.05的程度上具有顯著性)，這說明適合進(jìn)行因子的分析。將KMO和Bartlett's球狀檢驗(yàn)和Cronbach's alpha檢測(cè)聯(lián)合使用，是后文進(jìn)行相關(guān)性檢測(cè)以及回歸分析的重要依據(jù)。基于本文屬于探索性的研究問題，若各項(xiàng)的因子載荷大于0.7，則說明非常優(yōu)秀；若各項(xiàng)大于0.6，則說明其效度較好，大于0.5則說明尚可?；诖耍瑢⒁蜃虞d荷以及Bartlett's數(shù)值進(jìn)行檢測(cè)，見表2：

表2 因子載荷以及Bartlett's檢驗(yàn)表

以上項(xiàng)目中，產(chǎn)品生產(chǎn)水平的因子載荷為0.773，產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的因子載荷為0.887，消費(fèi)者粘性因子載荷為0.763，均大于0.7，證明非常優(yōu)秀；政策利用水平以及供應(yīng)鏈配合性的因子載荷分別為0.618和0.672，說明適合進(jìn)行因子分析。

表3 KMO和Bartlett's球狀檢驗(yàn)表

KMO值為0.827＞0.8，且Bartlett的球形度檢驗(yàn)Sig.=0.000＜0.05，以上數(shù)值的得出說明上述因子滿足因子分析條件。以下將進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析，詮釋農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化發(fā)展的影響因素。

(四)相關(guān)性分析

進(jìn)行回歸分析前，本文針對(duì)上述變量之間的相關(guān)性進(jìn)行檢測(cè)。在回歸分析中，主要分析各個(gè)變量維度之間的相關(guān)性，明確各個(gè)維度之間是否具有影響關(guān)系，為回歸分析奠定基礎(chǔ)并提供依據(jù)，結(jié)果詳見表4：

表4 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化水平影響因素相關(guān)性分析表

其中，***為在0.01的水平上呈現(xiàn)顯著性，**為在0.05的水平上呈現(xiàn)顯著性，*表示在0.01的水平上呈現(xiàn)顯著性。

由表2可知，以上變量間具有相關(guān)性，滿足進(jìn)行回歸分析的各項(xiàng)條件。以下將進(jìn)一步研究各項(xiàng)影響因子對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的作用，明確其具體的影響路徑。

(五)回歸分析

對(duì)上述共計(jì)19個(gè)變量與企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的影響水平進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果如表5所示：

表5 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化水平影響因素回歸分析表

第一，產(chǎn)品生產(chǎn)水平維度中，創(chuàng)新投入與品牌化的你和系數(shù)為0.873，P值為0.000；市場調(diào)研擬合系數(shù)為0.672，P值為0.001；包裝設(shè)計(jì)的擬合系數(shù)為0.771，P值為0.000，生產(chǎn)技術(shù)擬合系數(shù)為0.842，P值為0.004。上述變量與農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度呈正相關(guān)關(guān)系，均在0.01的程度上呈現(xiàn)顯著性。

第二，產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略維度中，差異化戰(zhàn)略的擬合系數(shù)為0.361，P值為0.288，不具有顯著性；價(jià)值觀營銷的擬合系數(shù)雖然為0.375，但P值為0.002；體驗(yàn)式銷售的擬合系數(shù)為0.562，P值為0.007；網(wǎng)絡(luò)多渠道營銷的擬合系數(shù)為0.377，P值為0.001，在0.001的程度上呈現(xiàn)顯著性。

第三，消費(fèi)者粘性維度中，消費(fèi)者行為研究的擬合系數(shù)為0.263，P值為0.247，不具有顯著性。消費(fèi)者滿足水平的擬合系數(shù)為0.783，P值為0.002；長期穩(wěn)健供求的擬合系數(shù)為0.727，P值為0.003；低價(jià)格戰(zhàn)略的擬合系數(shù)為0.872，P值為0.000，在0.001的程度上呈現(xiàn)顯著性。

第四，政策利用維度中稅收政策的擬合系數(shù)為0.442，P值為0.385；發(fā)展合資企業(yè)的擬合系數(shù)0.471，P值為0.562；農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的擬合系數(shù)為0.172，P值為0.385。以上三者均不具有顯著性。但政策性聯(lián)合的擬合系數(shù)為0.466，P值為0.004，在0.01的程度上具有顯著性。

最后，供應(yīng)鏈配合性中，原料供應(yīng)水平和物流協(xié)同性的擬合系數(shù)分別為為0.573和0.798，P值分別為0.000和0.001；物流協(xié)同性與售后支持力度擬合系數(shù)為0.883，P值為0.008，在0.01的程度上呈現(xiàn)顯著性。

(六)實(shí)證研究結(jié)論

產(chǎn)品生產(chǎn)水平對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展水平有顯著影響。其生產(chǎn)水平越高，則農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展水平越高，且產(chǎn)品固有生產(chǎn)保障以及此后的創(chuàng)新研發(fā)等均對(duì)于企業(yè)有至關(guān)重要的影響；產(chǎn)品營銷策略對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化水平有顯著影響，價(jià)值觀銷售水平、體驗(yàn)式銷售投入以及網(wǎng)絡(luò)多渠道營銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌化水平有顯著影響。消費(fèi)者粘性對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有重要影響，產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的水平，產(chǎn)品價(jià)格以及穩(wěn)定的供求關(guān)系對(duì)產(chǎn)品的品牌化水平均有顯著影響；企業(yè)利用政策的水平也對(duì)其品牌化有顯著影響，但僅局限在企業(yè)在基于政策的并購及收購上，這是基于企業(yè)整體性發(fā)展戰(zhàn)略考量而言的。最后，供應(yīng)鏈配合性也對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌化有顯著影響，其原料供應(yīng)、物流協(xié)同性以及售后的配套支持等，均對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌化發(fā)展有顯著影響。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對(duì)策與建議

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從多方面入手，在企業(yè)內(nèi)部提高自身的生產(chǎn)能力，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可程度和粘性；應(yīng)當(dāng)對(duì)待制定合理的營銷策略，并有效發(fā)揮政策的引導(dǎo)作用，同時(shí)提高供應(yīng)鏈的配合程度。多渠道入手，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提高其品牌化水平。

從企業(yè)提高產(chǎn)品生產(chǎn)水平方面看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高其產(chǎn)品的創(chuàng)新投入水平，加大創(chuàng)新投入資金的劃撥力度，并在產(chǎn)品投入創(chuàng)新之前進(jìn)行廣泛的市場調(diào)研，提高對(duì)于消費(fèi)者需求的認(rèn)知水平。并且，場上也應(yīng)當(dāng)提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求，從多方面提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)。確保產(chǎn)品的高質(zhì)量，將此作為提高農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高供應(yīng)鏈運(yùn)作的系統(tǒng)性，以良性的原料供應(yīng)協(xié)作機(jī)制保障產(chǎn)品生產(chǎn)成本，以高效的物流協(xié)作機(jī)制確保農(nóng)產(chǎn)品的市場流通效率，并有效發(fā)揮售后的作用，切實(shí)建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、售后、反饋一條龍服務(wù)。并且，我國農(nóng)產(chǎn)品體內(nèi)創(chuàng)新也應(yīng)當(dāng)推進(jìn)產(chǎn)品的細(xì)分。例如我國在豬肉品種上不但可以將傳統(tǒng)的生豬及肉制品作為打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的要素，更可以結(jié)合江西省玉山黑豬和黑龍江省的伊春黑豬等農(nóng)產(chǎn)品品牌，著力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分品類的創(chuàng)新，與目前我國不同消費(fèi)者群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品縱深細(xì)分的特殊需求相結(jié)合。

企業(yè)也應(yīng)當(dāng)制定合理的營銷策略，在延續(xù)價(jià)格競爭策略的同時(shí)，引進(jìn)價(jià)值觀營銷方式，提高消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。與此同時(shí)，廠商也應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新型的營銷策略，一方面整合消費(fèi)者的購買力資源，另一方面也提高農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，借鑒“每日優(yōu)鮮”、“盒馬生鮮”等農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，不斷嘗試銷售方式創(chuàng)新，提高消費(fèi)者粘性，促進(jìn)消費(fèi)者不斷回購產(chǎn)品，將此作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提高自身市場議價(jià)能力的保障，并建立長期穩(wěn)定的供銷關(guān)系。當(dāng)前，體驗(yàn)式營銷也是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)化過程中的重要營銷手段。在農(nóng)業(yè)上的體驗(yàn)式服務(wù)一般包括但不限于各類試吃、試飲服務(wù)，更包含休閑文化旅游體驗(yàn)服務(wù)等。同時(shí)，大規(guī)模的體驗(yàn)式銷售途徑和小規(guī)模的體驗(yàn)式銷售也是在批判還農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中可以同步嘗試的方法。大規(guī)模的體驗(yàn)服務(wù)一般可以通過生態(tài)旅游、自由采摘等方式進(jìn)行，該類方式主要適合于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)莊園等原生態(tài)、自由化的體驗(yàn)場景，而小規(guī)模的體驗(yàn)服務(wù)一般可以包含買贈(zèng)服務(wù)等。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)嘗試將網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)式營銷等作為重要的營銷方式，提升產(chǎn)品的營銷水平，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展。

最后，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也應(yīng)當(dāng)提高對(duì)政策的利用效果?；蚴峭ㄟ^收購并購豐富農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通線，提高農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的水平。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也應(yīng)當(dāng)提高對(duì)國家鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)政策的利用性，制定農(nóng)產(chǎn)品品牌化稅收優(yōu)惠政策，并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的導(dǎo)向，發(fā)揮政策的作用。在目前的規(guī)?；瘜?dǎo)向之下，2018年，中國人民銀行在2018年6月和10月兩次增加再貸款和再貼現(xiàn)額度共3000億元。我國針對(duì)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所進(jìn)行的貼息和貼現(xiàn)補(bǔ)貼，其均要求企業(yè)具有一定的生產(chǎn)規(guī)模，這就要求品牌化生產(chǎn)企業(yè)著力做大做強(qiáng)。企業(yè)或通過兼并、重組、聯(lián)合、收購等多種方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，一方面提高品牌化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)水平，另一方面也通過整合企業(yè)發(fā)展規(guī)模，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升企業(yè)對(duì)于國家政策的利用水平，將此作為提高我國品牌化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展規(guī)模并取得市場競爭優(yōu)勢(shì)的舉措。以規(guī)?；瘞?dòng)品牌化，以品牌化促進(jìn)規(guī)模化，提高我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通龍頭企業(yè)的發(fā)展水平。

五、結(jié)語

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展依舊需要經(jīng)歷漫長的過程。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的主體，其對(duì)于提高我國農(nóng)產(chǎn)品附加值，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品以品牌化帶動(dòng)規(guī)?；l(fā)展，以規(guī)?；岣咂放苹l(fā)展水平的過程中，更是應(yīng)當(dāng)履行其義務(wù)，并發(fā)揮作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品營銷管理、進(jìn)行消費(fèi)者粘性管理、有效發(fā)揮政策杠桿作用等，均是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通企業(yè)立足的重要依據(jù)，更是在農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中提高產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵部分。故而，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革導(dǎo)向和“走出去”戰(zhàn)略的作用下，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提升競爭水平，將農(nóng)產(chǎn)品品牌化作為發(fā)展突圍的路徑，提高產(chǎn)品附加值，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、營銷方式，建立新型企業(yè)-消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制，以產(chǎn)品附加值的提高帶動(dòng)消費(fèi)者粘性的協(xié)同增長，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)。