李 林，汪清蓉，于 位

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528000）

一、引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，人們的需求不再局限于物質(zhì)方面，對精神文化方面的需求也越來越多，作為一種新興產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)已然成為推動經(jīng)濟發(fā)展和促進產(chǎn)業(yè)升級的原動力之一，一個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家在國際貿(mào)易往來中可以通過其成熟的文化產(chǎn)業(yè)賺取高額的利潤。

“一帶一路”倡議于2013年提出，通過“一帶一路”建設(shè)，貿(mào)易雙方不僅可以降低貿(mào)易往來的成本，加強經(jīng)貿(mào)交流，而且能夠促進貿(mào)易雙方的文化交流，消減文化隔閡，有利于文化產(chǎn)品的貿(mào)易。廣東省作為“一帶一路”的樞紐，海上絲綢之路的重要始發(fā)地之一，具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢。同時，廣東省政府重視文化產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展：2019年印發(fā)《廣東省關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》推動廣東省文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展走在全國前列；2021年印發(fā)《廣東省文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》系統(tǒng)部署指導(dǎo)了文化和旅游系統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)工作；廣東省連續(xù)多年舉辦中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會、廣州文化產(chǎn)業(yè)交易會，推動文化產(chǎn)品“走出去”；政府為相關(guān)企業(yè)提供文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金扶持助力企業(yè)發(fā)展。

根據(jù)廣東省統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，廣東文化產(chǎn)業(yè)增加值連續(xù)16年位居全國第一，約占全國文化產(chǎn)業(yè)總量的七分之一；2017年文化產(chǎn)業(yè)增加值達4817.17億元，按現(xiàn)價計算，比2010年增長2.55倍；文化產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重從2010年的4.10%增加到2017年的5.37%。近年來廣東文化產(chǎn)業(yè)增長迅速，文化產(chǎn)品出口連年位居全國第一。當(dāng)前學(xué)者對廣東省貨物出口的研究主要包括了服裝紡織、農(nóng)產(chǎn)品和機電產(chǎn)品等，對廣東省文化產(chǎn)品出口的研究較少。本文以2011-2020年的貨物出口數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對廣東省核心文化產(chǎn)品的出口現(xiàn)狀進行分析、總結(jié)并提出建議，希望對未來廣東省文化產(chǎn)品的出口、增強文化交流有所幫助。

二、相關(guān)研究回顧

已有的文獻中，對文化產(chǎn)品出口的研究主要包括對文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀的分析以及影響因素的研究。

馮毅、石瀚文(2017)從貿(mào)易規(guī)模、貿(mào)易結(jié)構(gòu)和競爭力三個角度分析了我國文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀。張文鑌、李雅(2017)從文化貿(mào)易總體情況、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)進出口結(jié)構(gòu)三方面對我國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀進行分析；易曉菲、劉瑋(2020)從出口規(guī)模、出口結(jié)構(gòu)、出口市場及對我國總出口占比四個方面分析了我國文化產(chǎn)品出口的現(xiàn)狀并提出對策。

黃玖立、周澤平(2015)基于1999-2010年中國文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)我國文化產(chǎn)品貿(mào)易受雙邊制度、文化距離的影響。賈曉朋、呂拉昌(2017)運用多元線性回歸分析模型對中國文化貿(mào)易出口的影響因素進行分析，研究發(fā)現(xiàn)貿(mào)易規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟規(guī)模是中國文化貿(mào)易出口的主要影響因素；韓增林等(2020)運用網(wǎng)絡(luò)分析方法對全球文化貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀和影響因素進行分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)、國土接壤、共同語言和殖民關(guān)系等因素對文化貿(mào)易發(fā)展具有積極的促進作用而國家間的地理距離和有互聯(lián)網(wǎng)家庭占比對文化貿(mào)易的影響呈負相關(guān)。Kaimann和DelBono(2020)通過對歐洲國家之間文化產(chǎn)品雙邊貿(mào)易的研究發(fā)現(xiàn)文化親近和互聯(lián)網(wǎng)使用的增加會影響文化產(chǎn)品的雙邊貿(mào)易。

鑒于以往學(xué)者的研究，本文將從總體規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三個角度對廣東省核心文化產(chǎn)品的出口現(xiàn)狀進行分析，出口數(shù)據(jù)由海關(guān)數(shù)據(jù)庫整理所得。

三、統(tǒng)計概念的界定

國際上對文化產(chǎn)品的定義和分類還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前學(xué)者對文化產(chǎn)品研究多以聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的文化統(tǒng)計框架為標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合國也鼓勵各國以此框架來統(tǒng)計文化產(chǎn)品的出口。本文出口數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑是以聯(lián)合國教科文組織在2011年頒布的《2009年聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計框架》對文化產(chǎn)品的分類為基準(zhǔn)，框架將文化產(chǎn)品分為核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品，核心文化產(chǎn)品的具體分類如下表：

表1 核心文化產(chǎn)品分類

四、廣東省核心文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

(一)廣東省核心文化產(chǎn)品出口規(guī)模分析

2011年至2020年廣東省核心文化產(chǎn)品出口總額呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢，2014年的核心文化產(chǎn)品出口位于近十年的出口最高峰。

由圖1可以看出，2011年至2014年廣東核心文化產(chǎn)品出口總額呈上升趨勢，2013年出口總額增幅最低，同比增長14.16%，2014年出口總額增幅最大，同比增長31.51%。自2014年后廣東核心文化產(chǎn)品出口總額總體基本呈下降趨勢，2015年出口總額降幅最大，同比下降41.64%，猜測可能是世界經(jīng)濟增長放緩?fù)庑柘陆狄约叭嗣駧旁鲋档挠绊憣?dǎo)致了出口下降。

圖1 2011-2020廣東省核心文化產(chǎn)品出口總額

(二)廣東省核心文化產(chǎn)品出口市場分析

1.從出口的國家、地區(qū)來看，廣東省核心文化產(chǎn)品出口存在失衡，產(chǎn)品出口過度集中在少數(shù)國家、地區(qū)。

如表2所示，本文統(tǒng)計并列出了2011年與2020年廣東省核心文化產(chǎn)品出口排名前20的國家、地區(qū)的出口額及占比。從表中可以看出，廣東省核心文化產(chǎn)品的出口市場按出口規(guī)?？梢苑譃槿齻€類別。第一類市場為對中國香港地區(qū)的出口，占比極高，2011年總占比達61.15%，2020年占比達43.8%，雖然出口規(guī)模有所下降，但占比很高，即使在2020年依然有40%以上的份額。第二類市場為對美國的出口，雖然出口規(guī)模同樣有所下降，但出口占比接近20%。第三類為出口占比較分散的國家、地區(qū)，這些國家、地區(qū)的出口規(guī)模有六分之五在1-11億美元之間，市場占比較低，均在10%以下。

表2 2011年和2020年排名前20國家、地區(qū)的出口情況

2.從地理區(qū)位來看，2011-2020年廣東省核心文化產(chǎn)品出口大部分集中在亞洲，剩余部分則主要出口到了北美地區(qū)及歐洲。另外，從表中也可以看出，廣東省核心文化產(chǎn)品的出口主要集中在漢字文化圈，其次是隸屬于拉丁文化圈的西歐、北美的發(fā)達國家。

2011年和2020年對東亞、東南亞地區(qū)的出口占比均在60%上下。歷史上東亞及東南亞大部分地區(qū)都和中國有著一定的政治和經(jīng)濟聯(lián)系，這些國家與中國大都文化相近，日本、韓國、朝鮮、越南這些國家歷史上和中國使用的是相同的文字，雖然隨著近代史的演變，這些國家又有了屬于自己的官方文字，但是其中仍有很多漢字的影子，核心文化產(chǎn)品主要集中在東亞文化圈，對應(yīng)了前文所分析的出口市場以亞洲為主，這也印證了“文化折扣”理論，即任何文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源于某種文化,因此對于那些生活在此種文化之中以及對此種文化比較熟悉的受眾有很大的吸引力,而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則會大大降低。

圖2 2011-2020年廣東省對各地區(qū)核心文化產(chǎn)品出口規(guī)模

2011-2020年，廣東省對北美地區(qū)的核心文化產(chǎn)品的出口占比僅次于對亞洲地區(qū)的出口，近10年對北美地區(qū)的出口額在2014年增長一段后便呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。2011-2020年，廣東省對歐洲的核心文化產(chǎn)品的出口占比一直徘徊在10%左右，近十年出口規(guī)模呈現(xiàn)出先增加后減少的趨勢，對歐洲近十年平均出口額為25.85億美元。對非洲、拉丁美洲以及大洋洲的出口規(guī)模都很低，猜測可能由于非洲和拉丁美洲經(jīng)濟水平較差以及大洋洲歷史上與我國文化交流較少沒有文化認(rèn)同。

由于廣東省對香港地區(qū)核心文化產(chǎn)品的出口占比過高的緣故，故從對亞洲核心文化產(chǎn)品的出口中剔除對港澳臺地區(qū)的出口，以便于分析廣東省對亞洲其他國家的出口狀況。如圖3所示，2011-2014年廣東省對亞洲各個國家核心文化產(chǎn)品出口呈增長態(tài)勢，2015-2017年為對亞洲國家出口出現(xiàn)下滑，之后的2018年和2019年對亞洲國家出口開始回暖，但2020年由于新冠疫情沖擊，對亞洲國家的出口再次下滑。

圖3 2011-2020廣東省對亞洲國家核心文化產(chǎn)品出口額

(三)廣東省核心文化產(chǎn)品出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

廣東省核心文化產(chǎn)品出口類型較單一，各類產(chǎn)品占比失衡。出口的六類核心文化產(chǎn)品中，視覺藝術(shù)和手工藝類產(chǎn)品的出口規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他五類產(chǎn)品。2011-2020年此類產(chǎn)品的出口變動過幅度最大，10年內(nèi)整體的增減趨勢與前文的出口總額增減趨勢相符，出口增減的變動拐點均在2015年出現(xiàn)。這類產(chǎn)品出口規(guī)模的變動對應(yīng)著影響了核心文化產(chǎn)品總的出口規(guī)模的變動，可將此類產(chǎn)品看作廣東對外核心文化產(chǎn)品出口的基本盤。表演和慶?；顒印蛨罂约耙粝窈徒换ッ襟w這三類產(chǎn)品有一定的出口規(guī)模，但相比前者規(guī)模較低，近十年出口規(guī)模大多在15億美元～30億美元之間。文化和自然遺產(chǎn)包含了具有研究意義的收藏品和超過一百年的古董，這類產(chǎn)品基于其歷史、藝術(shù)及科學(xué)研究的屬性需注重保護，因而對外出口規(guī)模極低。而創(chuàng)意服務(wù)類產(chǎn)品的出口規(guī)模同樣低，這反映了文化產(chǎn)品的出口中高附加值產(chǎn)品的缺失。

圖4 2011-2020年廣東省核心文化產(chǎn)品A-F類出口規(guī)模

五、總結(jié)與對策建議

(一)總結(jié)

1.出口市場依賴香港地區(qū)以及美國，其他市場占比較低

廣東省核心文化產(chǎn)品的對外出口主要集中在東亞、南亞以及歐美地區(qū)，并且，在主要的出口市場中香港和美國的市場占據(jù)了很大部分，每年的出口占比都在50%以上。對單一市場的過度依賴會使得產(chǎn)品對海外市場的變動缺乏彈性，一旦出現(xiàn)貿(mào)易摩擦、出口對象經(jīng)濟增長受挫等不利因素，會打破已有的貿(mào)易現(xiàn)狀并影響出口企業(yè)的發(fā)展。

2.出口產(chǎn)品表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性失衡，缺少高附加值的產(chǎn)品

近十年廣東省核心文化產(chǎn)品的出口中缺乏高附加值的產(chǎn)品。產(chǎn)品的對外出口過度依賴于視覺藝術(shù)及手工藝類產(chǎn)品的出口，此類產(chǎn)品出口規(guī)模的增減變動直接影響了整個核心文化產(chǎn)品出口規(guī)模的變化。并且設(shè)計和創(chuàng)意服務(wù)類產(chǎn)品的出口長期疲軟，每年的出口規(guī)模極低，每年的出口額都在幾十萬徘徊。產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)失衡同樣不利于外貿(mào)發(fā)展，會使得海外消費者對中國文化的整體認(rèn)知出現(xiàn)偏差，不利于產(chǎn)品出口。

3.全球經(jīng)濟增長受挫，外部環(huán)境不利

2019年全球新冠疫情導(dǎo)致世界各國經(jīng)濟增長受挫，同時，由于部分國家推行的“群體免疫”政策導(dǎo)致疫情頻發(fā)，疫情使得近兩年世界經(jīng)濟下行壓力較大、GDP增速放緩、國民可支配收入降低，這導(dǎo)致了國外對文化產(chǎn)品的有效需求不足，影響了文化產(chǎn)品的出口。

(二)對策建議

1.依托“一帶一路”倡議開拓市場

廣東作為臨海的外貿(mào)大省，擁有高效率的交通物流體系，是“一帶一路”建設(shè)中的重要樞紐。隨著“一帶一路”的建設(shè)，沿線國家與中國的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系和交流勢必會更加緊密，這使得國外人民可以對我國有更多的了解。文化產(chǎn)品出口本身屬于貨物出口，進出口貿(mào)易的增加對文化產(chǎn)品的出口具有正向的促進作用，而廣東省則可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，一方面依托“一帶一路”建設(shè)與“一帶一路”沿線國家增加貿(mào)易往來，一方面在經(jīng)貿(mào)交流中增進彼此的交流借機推廣本省的文化產(chǎn)品。

2.實行差異化的市場戰(zhàn)略從產(chǎn)品出口市場的分析中可以看出東南亞及東亞國家市場在廣東省文化產(chǎn)品的出口中占據(jù)了一定的市場份額，這些國家中的部分人群表現(xiàn)出對我國文化的認(rèn)同并樂于購買廣東省出口的文化產(chǎn)品。因此，企業(yè)可以以現(xiàn)有的文化版圖為基礎(chǔ)，重點培育這一地區(qū)的出口市場尋找出口增長點，一方面，這樣可以擺脫對單一市場的過度依賴，另一方面企業(yè)可以在穩(wěn)固亞洲市場基本盤基礎(chǔ)上向其他地區(qū)拓展市場，開發(fā)那些占比較低的出口市場，通過文化交流以及貿(mào)易往來逐步爭取其他國家對本省文化產(chǎn)品的認(rèn)同。

3.通過高效的“雙循環(huán)”促進企業(yè)發(fā)展激發(fā)創(chuàng)新活力

由于文化折扣的存在，人們更愿意消費那些具有共同文化特征的產(chǎn)品，而在外部環(huán)境不利于出口國際貿(mào)易壓力變大的境況下，企業(yè)可以嘗試以國內(nèi)市場大循環(huán)來帶動國際市場“雙循環(huán)”的發(fā)展格局，通過在國內(nèi)競爭中培養(yǎng)專業(yè)人才，激發(fā)創(chuàng)新增加產(chǎn)品競爭力，以本土優(yōu)勢降低風(fēng)險，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過國內(nèi)市場的競爭來保證企業(yè)發(fā)展，在競爭中培育產(chǎn)品優(yōu)勢，提升能力，強化后勁，增強企業(yè)在國際市場中的競爭力，在全球疫情平穩(wěn)后為后續(xù)的文化產(chǎn)品出口提供國際競爭優(yōu)勢。

4.完善相關(guān)法律法規(guī)，加強對文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護

新型產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)和興旺時，相關(guān)的法律法規(guī)保障體系與產(chǎn)業(yè)進步很難保持同步，在互聯(lián)網(wǎng)時代，版權(quán)可以視為企業(yè)生存和產(chǎn)品推廣的底線，是文化產(chǎn)品的核心競爭力之一，如果文化產(chǎn)業(yè)中相關(guān)產(chǎn)品的原創(chuàng)性不能得到保護，獨家的創(chuàng)意以及衍生的產(chǎn)品被肆意地沒有成本地拿來使用，那么不僅會挫敗企業(yè)和創(chuàng)作者的積極性，也會擾亂市場活力，使得原本良好的市場活力與市場秩序遭到破壞，脫離正規(guī)并進入惡性循環(huán)。通過法律法規(guī)的完善和對知識產(chǎn)權(quán)的保護可以達到對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航的目的，消除企業(yè)和文化工作者的后顧之憂，增強文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。

5.注重海外文化市場營銷

有效的營銷和推廣能夠提升產(chǎn)品在消費群體眼中的地位和價值，擴大產(chǎn)品自身的影響力，抵消部分文化折扣對文化產(chǎn)品出口的不利影響。當(dāng)前文化產(chǎn)品的推廣路徑單一，主要還是依靠由政府主辦的交流論壇，僅靠官方推廣對文化產(chǎn)品的營銷難免影響不足，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的營銷，探索構(gòu)建屬于自己的品牌，通過在出口的產(chǎn)品中融入廣東特色文化，推動本土文化走向世界，增加文化產(chǎn)品的對外出口。