文 | 趙爽

單身，也是一門生意

哥倫比亞作家加西亞·馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》中寫道：“生命從來不曾離開過孤獨(dú)而獨(dú)立存在。無論是我們出生、我們成長(zhǎng)、我們相愛還是我們成功失敗，直到最后的最后，孤獨(dú)猶如影子一樣存在于生命一隅?！?/p>

新一代的“孤獨(dú)青年”有著自己的興趣與思想，堅(jiān)持著己見與執(zhí)拗。然而，“孤獨(dú)青年”只是看似孤獨(dú)，實(shí)則孤而不獨(dú)，并且把孤單過成一個(gè)人的狂歡。

得單身者得市場(chǎng)

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國單身群體消費(fèi)行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，隨著人們的生活環(huán)境和婚姻觀念的改變，單身群體保持增長(zhǎng)。2019年開始，全球主要國家的單身人口占總?cè)丝跀?shù)均超20%，其中瑞典的單身人口比例高達(dá)51%。2018年中國單身人口數(shù)達(dá)2.4億人，接近美國總?cè)丝跀?shù)。

目前，中國單身群體的主要特點(diǎn)為單身時(shí)間普遍較長(zhǎng)，相應(yīng)地獨(dú)居、獨(dú)處的時(shí)間也會(huì)加長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，在中國單身時(shí)長(zhǎng)以年為單位的單身人士已高達(dá)73.%，其中有44%的單身人士單身時(shí)長(zhǎng)達(dá)3年以上，7%的人無戀愛經(jīng)驗(yàn)。

從消費(fèi)模式來看，單身人群主要有四大消費(fèi)動(dòng)向—買便利、買陪伴、買未來、買悅己。

從性別來看，男性和女性的消費(fèi)偏好領(lǐng)域也具有明顯差異，男性更注重運(yùn)動(dòng)健身和科技產(chǎn)品，而女性則更注重穿著打扮和護(hù)膚保健，同時(shí)也具有更高的消費(fèi)沖動(dòng)和意愿。

>>江小白充滿故事性的廣告語

珍愛網(wǎng)發(fā)布的《中國單身女性調(diào)研報(bào)告》顯示，除日常生活開支外，八成單身女性有額外消費(fèi)規(guī)劃。對(duì)于單身女性而言，體現(xiàn)時(shí)尚潮流、展現(xiàn)個(gè)人魅力最主要的途徑之一便是衣著搭配。因此，在“單身經(jīng)濟(jì)”下，中高端女裝的前景廣闊。

單身人群的消費(fèi)力量正推動(dòng)新一輪消費(fèi)浪潮的爆發(fā)，如何把握這一消費(fèi)群體，去吸引他們的注意力并實(shí)現(xiàn)深度占領(lǐng)心智，已經(jīng)成為品牌面臨的一道難題。

從當(dāng)下中國人口的發(fā)展趨勢(shì)來看，單身人群的規(guī)模將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，他們的消費(fèi)實(shí)力不容小覷。一些敏感的品牌和企業(yè)率先嗅到商機(jī)，著力打造單身人群需要的產(chǎn)品和服務(wù)，例如：針對(duì)單身人群推出“一人食”備受追捧；小巧又兼具多種功能的小家電逆流而上，小戶型的單身公寓數(shù)量也逐年攀升……“單身經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)逐步形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，引爆了新商業(yè)模式的狂歡。

提升獨(dú)居幸福感

從天貓發(fā)布的《2019—2020年國民味道》來看，近兩年“一人食”品類的商品銷量在天貓同比上漲三分之一，打造“一人食”“懶人速食”等產(chǎn)品已經(jīng)成為美食品牌的趨勢(shì)。

>>自嗨鍋成立后便躋身為網(wǎng)紅品牌

面對(duì)這波紅利，更多商家打出“單身牌”，如呷脯呷脯推出適合消費(fèi)者獨(dú)自吃火鍋的單人鍋，海底撈推出陪吃玩偶……特立獨(dú)行的單身人群由于工作忙碌，因此對(duì)健康美味、方便速食有著強(qiáng)烈的需求。新銳品牌自嗨鍋瞄準(zhǔn)其中的商業(yè)藍(lán)海，有效挖掘了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在訴求，以主打“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)”概念，推出即食方便的自熱火鍋來滿足消費(fèi)者需求，成立后便躋身為網(wǎng)紅品牌，在即食食品領(lǐng)域中占據(jù)一席之地。

自嗨鍋之所以迅速走紅，一是滿足了消費(fèi)者對(duì)火鍋品質(zhì)與口味的追求；二是解決了單身人群生活節(jié)奏快和不想做飯的痛點(diǎn)。當(dāng)然，自嗨鍋的成功也離不開營銷的添磚加瓦。

另外，對(duì)單身消費(fèi)者而言，無限便捷的生活是追求的目標(biāo)之一。在科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，五花八門的智能小家電給了他們意想不到的快樂。在人工智能等科技加持下，年輕人可以輕松實(shí)現(xiàn)和家電“交流”，食物儲(chǔ)存、衣物洗護(hù)、日常烹飪等一整套覆蓋生活所需的生態(tài)體系，讓年輕人的家庭體驗(yàn)感得到大幅提升。

打造產(chǎn)品社交屬性

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，單身人群在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)超其他用戶，且熱衷于在社交類軟件上分享自己的生活。品牌想要營銷獲得快速傳播，就需要賦予產(chǎn)品社交屬性。那些形成自傳播力的品牌，在營銷時(shí)積極探索單身人群的興趣愛好、生活習(xí)慣、購買行為等關(guān)鍵要素，通過講好故事、高顏值包裝來賦予產(chǎn)品傳播性和話題性，觸動(dòng)消費(fèi)者的分享、購買欲望。

比如江小白利用故事性文案一次次戳中單身人群的情緒，將他們難以開口的心事用文案表達(dá)出來，讓單身人群產(chǎn)生極強(qiáng)的代入感，在自發(fā)性傳播之余實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品社交化，助力品牌提高成交量。

除了講故事外，高顏值包裝也是吸引消費(fèi)者的重要方式。高顏值產(chǎn)品可以迅速抓住消費(fèi)者注意力，激發(fā)他們的分享欲望，從而使產(chǎn)品成為一種新型的社交貨幣，為品牌“出圈”創(chuàng)造更多可能。

網(wǎng)紅食品“單身糧”的“出圈”則是因?yàn)槠洳粌H僅聚焦在產(chǎn)品屬性上，包裝設(shè)計(jì)也注重社交屬性和顏值，借助包裝設(shè)計(jì)打造話題，用狗頭形象承載社交的功能，在“儀式感”的帶動(dòng)下，成為眾多單身消費(fèi)者發(fā)朋友圈的道具。

對(duì)于單身人士來說，孤獨(dú)是無法避免的情緒，對(duì)品牌來說，制造出單身人群感興趣的超級(jí)話題才能吸引他們的注意力。

網(wǎng)易新聞曾以“越孤獨(dú)越熱鬧”的年度態(tài)度，策劃了一場(chǎng)刷屏級(jí)營銷廣告，在社交平臺(tái)引起廣泛的討論與傳播。這場(chǎng)活動(dòng)直擊了單身人群的孤獨(dú)心理，激發(fā)了他們的情緒共鳴，幫助了他們樹立孤獨(dú)的正確認(rèn)知，同時(shí)也彰顯了品牌的人文關(guān)懷。

“單身經(jīng)濟(jì)”下，品牌想要把握單身消費(fèi)者，除了解他們的現(xiàn)狀之外，還需要基于痛點(diǎn)推出相應(yīng)產(chǎn)品，在情感層面和功能層面真正解決單身人群的需求。這樣才有利于品牌獲得單身人群的更多關(guān)注與認(rèn)可，拉近與品牌之間的距離。

目前，當(dāng)前“單身經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)延伸至各個(gè)領(lǐng)域，如何融入單身人群的生活場(chǎng)景，與他們建立深刻的情感聯(lián)系，并回應(yīng)其獨(dú)特消費(fèi)需求，為品牌贏得這一消費(fèi)新勢(shì)力的芳心，是當(dāng)下品牌需要不斷思考的問題。