文 | 一二

“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)字化重構(gòu)，是新消費(fèi)品牌的機(jī)遇所在

新消費(fèi)品牌的集體崛起，無疑是近兩年來商業(yè)領(lǐng)域中最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一，大量琳瑯滿目的新消費(fèi)產(chǎn)品、品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷刷屏，塑造出當(dāng)代年輕人的新生活方式。

近日，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的短視頻關(guān)鍵意見領(lǐng)袖交易平臺(tái)微播易發(fā)布了《2022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），《報(bào)告》為2022年新消費(fèi)品牌的發(fā)展走向做出預(yù)判，為更多品牌的增長提供了新的參考。

新人群決定新消費(fèi)

《報(bào)告》分析，中國新消費(fèi)行業(yè)有著四個(gè)典型的增量用戶畫像，分別為：“新生代”“新老人”“新小鎮(zhèn)青年”“新中產(chǎn)”，這四大群體消費(fèi)需求各異，但在過去數(shù)年中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長速度，并持續(xù)激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的新活力。

“新生代”為1995—2009年出生的一代，群體數(shù)量已達(dá)到2.64億人，他們?cè)谖镔|(zhì)條件相對(duì)豐富且經(jīng)濟(jì)高增長的環(huán)境中成長，再加上獨(dú)生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費(fèi)偏好上，更加熱衷于悅己和個(gè)性化，被潮流文化、品牌價(jià)值所吸引；

“新老人”則將成為老齡化社會(huì)的重要消費(fèi)群體，到2050年，60歲以上的新老年群體數(shù)量或?qū)⑦_(dá)5億人，不同于過去的老年消費(fèi)習(xí)慣，他們更加樂于為自我消費(fèi)，且重視健康、文化類產(chǎn)品；

“新小鎮(zhèn)青年”分布在三、四線及以下城市縣級(jí)市，群體總量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費(fèi)、易被“種草”，更加偏好“國貨”和極具性價(jià)比的產(chǎn)品；

“新中產(chǎn)”年齡通常在35歲左右，高學(xué)歷、高收入是其典型特征，在消費(fèi)上偏向于科技智能、健康及文化消費(fèi)。

通過對(duì)四大新消費(fèi)增量人群的消費(fèi)偏好分析，微播易在《報(bào)告》中總結(jié)出2022年的十大新消費(fèi)趨勢(shì)，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延伸、新潮運(yùn)動(dòng)、共情體驗(yàn)、國風(fēng)國潮、萌物陪伴。

隨著新消費(fèi)增量群體的擴(kuò)充，這十大趨勢(shì)也將在2022年釋放更多的市場(chǎng)空間，值得新消費(fèi)企業(yè)進(jìn)行提前布局關(guān)注。

產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)

產(chǎn)品是用戶與品牌之間最直接的鏈接，品牌既要通過產(chǎn)品來滿足用戶需求，也要通過產(chǎn)品來傳達(dá)品牌價(jià)值理念。隨著消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品也呈現(xiàn)較為明顯的“新奇特”特征，觀察近兩年的新消費(fèi)市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的迭代升級(jí)已經(jīng)從大品類逐漸深化到垂直細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。

微播易在《報(bào)告》中總結(jié)出“拉新、煥新、創(chuàng)新、上新”四個(gè)基于產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌發(fā)展路徑：新銳品牌以差異化、細(xì)分化和區(qū)域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經(jīng)典成熟的品牌則通過年輕化、價(jià)值化、科技化激活市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶群。

新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創(chuàng)全新類目，占據(jù)用戶心智；而經(jīng)典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。

從目前產(chǎn)品品類的行業(yè)分布特征來看，市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品迭代速度快、品牌效應(yīng)低以及消費(fèi)者妥協(xié)度低的行業(yè)更容易成為新消費(fèi)品牌快速崛起的賽道。

通過《報(bào)告》可以發(fā)現(xiàn)，食品飲料、美妝護(hù)膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物成為主流的新消費(fèi)品牌聚集行業(yè)。從未來發(fā)展空間來看，大家電、日化洗護(hù)兩大行業(yè)由于傳統(tǒng)品牌壁壘較高，新消費(fèi)品牌逆襲成熟品牌的可能性相對(duì)較低。

品牌營銷的全面煥新

傳播場(chǎng)域的變化，對(duì)新消費(fèi)品牌運(yùn)營有著更加深刻的影響。不同于傳統(tǒng)的中心化媒體傳播模式，當(dāng)下媒介生態(tài)更加碎片和多元，用戶時(shí)間和注意力成為品牌爭奪的對(duì)象，這也讓傳統(tǒng)“高舉高打”的營銷模式逐漸失靈，品牌營銷在銷售場(chǎng)域、傳播模式上都發(fā)生重大變革。

如今的消費(fèi)者的注意力已經(jīng)碎片化，傳統(tǒng)營銷模式周期較長，且容易無法跟上用戶的需求變化節(jié)奏，同時(shí)這也推動(dòng)新消費(fèi)品牌營銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：從硬廣媒體轉(zhuǎn)向社交媒體，從“品牌告知”轉(zhuǎn)向“品牌認(rèn)知”。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比于只有42%的人信任線上硬廣的推薦內(nèi)容，有高達(dá)84%的人信任社交媒體的推薦信息?？梢?，社交媒體、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖傳播已經(jīng)成為品牌營銷的一大核心陣地。

而從2021年新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷訴求來看，日常種草仍為主要訴求，占45%；電商轉(zhuǎn)化、新品推廣、直播帶貨，分別占25%、20%、17%。整體上，效果類訴求平均增勢(shì)明顯，直播帶貨增速為113%、電商轉(zhuǎn)化增速為98%，整體效果類訴求平均增長為42%?？梢?，新消費(fèi)品牌愈發(fā)看重關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷的作用和效果，營銷訴求也逐漸向轉(zhuǎn)化類傾斜。

當(dāng)然，不同的新消費(fèi)品牌面臨著不同的難題與挑戰(zhàn)，例如初創(chuàng)的新興品牌與傳統(tǒng)企業(yè)孵化的新品牌擁有的資源和面臨的競(jìng)爭環(huán)境就大不相同，因此就需要選擇不同的營銷傳播策略。

但不難看出，社交媒體傳播已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的一項(xiàng)成長必修課，良好的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷效果、應(yīng)用成功的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖投放策略，很是新消費(fèi)品牌能否被目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)可并在未來持續(xù)“破圈”的關(guān)鍵。

“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)字化重構(gòu)，既是中國消費(fèi)行業(yè)的挑戰(zhàn)，亦是新消費(fèi)品牌的機(jī)遇所在。

在已經(jīng)到來的的2022年，“人、貨、場(chǎng)”三要素顯然將會(huì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的深化發(fā)展，從而打開更大的新消費(fèi)“藍(lán)海”市場(chǎng)空間，迸發(fā)更多商業(yè)機(jī)遇。