文 | 田暉

新時(shí)代的消費(fèi)者，個(gè)性不懼表達(dá)，“求異”也在“尋同”

百度上定義的新青年，有著年輕、熱愛祖國(guó)、有知識(shí)、有品德、有作為等標(biāo)簽，但在此次“迎新年穿新衣”上海服裝消費(fèi)調(diào)研中，我們想為之重新定義。因?yàn)樵谏虾?，你很難簡(jiǎn)單地從外在的穿著打扮，甚至是相貌去分辨一個(gè)人的年齡、身份、職業(yè)，這或許就是“魔都”的“魔力”所在，也由此決定了在上?！吧妗钡钠放票仨殧[脫單純的“年紀(jì)論”與“性別論”，讓一眾品牌及產(chǎn)品的年輕化轉(zhuǎn)型需求比其他城市要來(lái)得更為迫切。

抓住年輕心態(tài)

1月8—9日，記者先到前灘太古里進(jìn)行調(diào)研。在Equalizer概念店，穿著運(yùn)動(dòng)裝、腳蹬紅色運(yùn)動(dòng)鞋的“70后”彭先生正在試穿一款運(yùn)動(dòng)裝。

吸引記者注意的是，彭先生在試穿后很快就到付款臺(tái)購(gòu)買，但卻沒(méi)有如其他消費(fèi)者一樣買單走人，而是和店員們熱絡(luò)地聊起了天—顯然彼此是老熟人無(wú)疑了。

Equalizer是一個(gè)賦能青年運(yùn)動(dòng)文化的新銳球鞋品牌，以“出身草根、根植地下、無(wú)中生有”為品牌標(biāo)簽，在門店的玻璃墻上也可以看到“無(wú)中生有”的標(biāo)語(yǔ)。

而熱衷炒鞋、搜集潮玩手辦的“70后”彭先生，其實(shí)并不是傳統(tǒng)意義上的年輕人，但這不影響他對(duì)Equalizer的喜愛。“因?yàn)槌葱?，所以比較關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋方面的資訊。在2020年，我偶然發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子在前灘太古里開了新店，就順便來(lái)看了看，沒(méi)想到我與Equalizer品牌文化和產(chǎn)品都意外地投緣”。

小眾玩“出圈”

近年，漢服成功“出圈”后，小眾市場(chǎng)受到越來(lái)越多的關(guān)注。漢服、洛麗塔裝、JK裙不再只是線上電商或個(gè)人工作室的專屬，也開始成為商場(chǎng)里最受小眾人群追捧的“圣地”。在日月光廣場(chǎng)的兩家洛麗塔風(fēng)格門店毗鄰而居，一家價(jià)格便宜，三四百元就能買到一件，而另外一家價(jià)格則高達(dá)三四萬(wàn)元。

在正大廣場(chǎng)，有漢服、洛麗塔裝等產(chǎn)品，并提供銷售、拍攝、活動(dòng)組織等“一條龍”服務(wù)的Daydream生活館則吸引了無(wú)數(shù)圈內(nèi)人專程前來(lái)購(gòu)物。

在環(huán)球港的固執(zhí)，是品牌在上海的唯一一家門店。除了門口展示的兩款漢服外，店內(nèi)的復(fù)古風(fēng)服裝更是讓無(wú)數(shù)從未嘗試復(fù)古風(fēng)的人直接“入坑”。

從傳統(tǒng)旗袍到中西融合的改良旗袍，再到復(fù)古式現(xiàn)代裝，這個(gè)來(lái)自廣西的品牌在進(jìn)駐廣州、南京、杭州等地后，又快速地點(diǎn)燃了上海消費(fèi)者的熱情。據(jù)店里導(dǎo)購(gòu)介紹，“上海店的銷售遠(yuǎn)比我們預(yù)期得要更好，我們主要做老顧客的生意，店里的回購(gòu)率、老客戶再介紹新客戶的比例都非常高”。

確實(shí)如此，記者看到在短短半個(gè)小時(shí)里，10個(gè)進(jìn)店的顧客有6人買單，其中3人結(jié)伴而來(lái)的顧客選擇了改良旗袍，2個(gè)同行的顧客則選擇了偏現(xiàn)代裝的衣服，還有1個(gè)顧客在試穿了好幾件服裝后，最終選擇了一款售價(jià)699元的紅色旗袍。

抱著好奇的心態(tài)，記者讓同行的朋友也試穿了兩件旗袍。沒(méi)想到從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)這類風(fēng)格服裝的友人直接被試穿效果驚艷到了，并在調(diào)研結(jié)束后感慨自己已被成功“種草”，后續(xù)一定要入手。

時(shí)尚“內(nèi)外兼修”

在上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)，記者來(lái)到近年來(lái)頗受關(guān)注的設(shè)計(jì)師高端運(yùn)動(dòng)品牌粒子狂熱門店，發(fā)現(xiàn)其在注重科技性和功能性的同時(shí)，還擁有個(gè)性化的時(shí)髦感。在店內(nèi)展示的一款高彈運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，不僅能起到在運(yùn)動(dòng)時(shí)保護(hù)胸部的作用，而且其露臍的設(shè)計(jì)與多色彩選擇，在日常穿著時(shí)也非常搶眼。

偏愛露臍修身上衣的孫小姐，選中了最經(jīng)典的黑色款，再搭配上自己的灰白色寬松運(yùn)動(dòng)褲，完完全全是電視上走出來(lái)的運(yùn)動(dòng)女郎模樣?！耙?yàn)槠匠＝∩碇饕翘K和做室內(nèi)拉伸操，所以挑選運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)，雖有一定的要求但并不高，反而我更看重它的時(shí)尚搭配性?！?/p>

>>固執(zhí)

同樣位于環(huán)貿(mào)的Naked beast是野獸派旗下的家居品牌，從花店起步的野獸派已經(jīng)成長(zhǎng)為藝術(shù)生活品牌，主營(yíng)花藝、珠寶、家居等商品。

記者看到，Naked beast主推的兩件套真絲家居服，哪怕是作為時(shí)尚外搭的服裝依然潮流感十足。對(duì)此，日常穿搭就很大膽前衛(wèi)的Coco表示，“一套售價(jià)1 899元的真絲睡衣其實(shí)性價(jià)比還不錯(cuò)，并且現(xiàn)在睡衣外穿也很流行，只有睡衣的時(shí)髦度夠，才不會(huì)把‘睡衣風(fēng)’穿成不換衣服出門的邋遢效果?！?/p>

在前灘太古里的內(nèi)外（Neiwai）旗下獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌Neiwai active店內(nèi)，也聚集了很多顧客。做市場(chǎng)培訓(xùn)工作的Fiona以前一直買露露檸檬（Lululemon），現(xiàn)在則更喜歡到Neiwai active找心儀的款式。

“最開始，我是因?yàn)槊餍峭醴频拇圆抨P(guān)注到Neiwai，我覺得能夠與王菲調(diào)性匹配的品牌一定有其獨(dú)特之處。在門店體驗(yàn)后，我覺得除了與品牌的文化理念與價(jià)值觀比較合拍之外，Neiwai從內(nèi)衣、家居服到日常著裝的產(chǎn)品舒適性最能打動(dòng)我?！盕iona表示。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)高性價(jià)比

在上海，尤為一提的是，設(shè)計(jì)師品牌、新銳設(shè)計(jì)力量的蓬勃發(fā)展。這里不僅有上海時(shí)裝周、上海高級(jí)定制周等一系列國(guó)際性時(shí)尚活動(dòng)，還有Mode、Ontimeshow、時(shí)堂、Dadashow等一眾優(yōu)質(zhì)平臺(tái)將全國(guó)各地乃至世界各國(guó)的專業(yè)買手吸引而來(lái)，令這些新銳品牌或設(shè)計(jì)師能夠持續(xù)地向外輸出，而“魔都”的時(shí)尚“潮人”們更儼然已成為這個(gè)市場(chǎng)最好的檢驗(yàn)者。

在人廣來(lái)福士廣場(chǎng)的ICY店，是全球設(shè)計(jì)師電商平臺(tái)ICY的首家線下店。開業(yè)1年來(lái)，ICY已經(jīng)在上海年輕白領(lǐng)們中打出了名氣，憑借多元化風(fēng)格與高性價(jià)比，打破了“設(shè)計(jì)師品牌賣得貴”的商業(yè)困局。

進(jìn)店后，記者看到Thisnorthat品牌的一款頗具設(shè)計(jì)感的藍(lán)色衛(wèi)衣售價(jià)999元，另一款春季外套售價(jià)899元。這相較其他設(shè)計(jì)師品牌動(dòng)輒2 000多元的價(jià)格來(lái)說(shuō)，顯然誘惑力十足。

而ICY集合的品牌也很豐富，不僅有以社會(huì)議題為關(guān)注點(diǎn)的Thisnorthat，還有以雅痞文化為設(shè)計(jì)靈感的Zero-3、以“持續(xù)·生活”為品牌理念的Shang 1 by shang yi……當(dāng)消費(fèi)者們?cè)趯ふ疫m合自己的時(shí)髦單品時(shí)，這些不同風(fēng)格、不同個(gè)性、不同主張的品牌也在渴望著“同類”與自己的深度交流。

來(lái)自廈門的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師女裝品牌了嵐也以超高性價(jià)比成功贏得了上海消費(fèi)者的喜愛。靜安大悅城了嵐店的導(dǎo)購(gòu)告訴記者，品牌從2019年起先后環(huán)球港、虹口龍之夢(mèng)等商場(chǎng)開了20多家店，由于款式設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、面料手感好、穿著舒適、價(jià)格非常親民，積累了非常多的忠實(shí)顧客?！熬拖裎覀兊钠放评砟睢傆幸环N遇見驚艷了時(shí)光’，我們用產(chǎn)品驚艷顧客，而顧客也因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品驚艷時(shí)光?！?/p>

新創(chuàng)品牌出頭有捷徑

在徐匯區(qū)，從2021年12月17日持續(xù)到2022年1月10日的Dadashow 2022年春夏和早秋產(chǎn)品訂貨會(huì)已經(jīng)接近尾聲，19個(gè)重點(diǎn)品牌掀起了一波買手訂貨“高潮”，其中不少品牌都是“新鮮面孔”，但卻贏得了眾多買手的認(rèn)可。

>>Dadashow

>>粒子狂熱

在眾多展示的品牌中，成立于2016年的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Junne在上海時(shí)裝周新天地官方秀場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)做了4季時(shí)尚發(fā)布，并在上海Mode展連續(xù)4季被評(píng)為銷售冠軍。據(jù)了解，Junne從零起步發(fā)展到有100家合作渠道僅用了20個(gè)月的時(shí)間，而除了自身設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)外，受眾多明星喜愛并借助明星流量成功在粉絲圈“刷屏”絕對(duì)是不可或缺的要素。

與北京調(diào)研時(shí)觀察的情況很相似，近年“飯圈”文化的盛行，讓粉絲們根據(jù)明星日?；蚬?jié)目里的穿搭搜索同款購(gòu)買成為常態(tài)，這也令明星植入日漸發(fā)展為新銳設(shè)計(jì)師品牌、小眾潮牌爭(zhēng)相選擇的宣傳營(yíng)銷方式。

ICY店內(nèi)的Thisnorthat品牌于2017年成立，短短幾年就獲得“2021年秋冬上海時(shí)裝周Dadashow商業(yè)表現(xiàn)力獎(jiǎng)”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，而在此次Dadashow 2022年春夏和早秋產(chǎn)品訂貨會(huì)上也依舊表現(xiàn)出色。翻看品牌合作的藝人名單，景甜、周也、鄧紫棋、金莎、祝緒丹、陳?！蠖嗍俏覀兌炷茉?shù)拿餍撬嚾耍颐餍秋L(fēng)格多樣，并不單一，難怪買手們爭(zhēng)相下單，消費(fèi)者也心甘情愿地掏腰包。

而多年來(lái)已憑借多套頂流明星綜藝造型“出圈”，引發(fā)粉絲們一系列“舔屏”尖叫的班曉雪，于2020年推出的全新品牌Ukeep也俘獲了一批“酷帥”女性的芳心。區(qū)別于同名品牌Ban xiaoxue的“東方仙氣風(fēng)”，在近期熱播的《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》綜藝中，歌手郁可唯穿著的Ukeep給消費(fèi)者和買手帶來(lái)了另一面的“班曉雪”，是全新但又值得信賴的新選擇。

毫無(wú)疑問(wèn)，在選準(zhǔn)與品牌調(diào)性吻合的合作對(duì)象后，“新品牌+明星藝人”的等號(hào)公式后面，就是品牌出頭、出圈的快速通道。

可持續(xù)理念正“當(dāng)打”

在前灘太古里的Zuczug門店匯聚了9個(gè)品牌，無(wú)論是服飾品牌Henrik vibskov、Klee klee、An ko rau，運(yùn)動(dòng)鞋品牌Veja，還是家居清潔品牌Bondi wash、生活方式品牌Kerzon，都在時(shí)尚創(chuàng)意與藝術(shù)的融合中，探索環(huán)保和可持續(xù)生活的無(wú)限可能。

這些成為立足于打造新生活方式的多品牌集合店Zuczug打動(dòng)滬上消費(fèi)者的秘訣，也使得它在環(huán)貿(mào)iapm、港匯恒隆、靜安嘉里中心、久光百貨等多個(gè)熱門購(gòu)物中心大受歡迎。

“同樣的價(jià)格，款式好看，還能做公益、做環(huán)保，何樂(lè)而不為？”試了好幾件后，終于挑中一件白色薄款羽絨的蔣小姐表示，從疫情發(fā)生以來(lái)，其日常消費(fèi)的最大變化就是，對(duì)環(huán)保、健康方面更加關(guān)注，同時(shí)也更加自覺地身體力行。

打造跨界沉浸式體驗(yàn)

近年來(lái)，年輕消費(fèi)體驗(yàn)需求的進(jìn)階追求，同樣也讓上海商場(chǎng)及品牌通過(guò)跨界等方式打造“沉浸式”業(yè)態(tài)。最近開業(yè)的前灘太古里就以開放式、里巷交錯(cuò)的建筑布局，首創(chuàng)的商場(chǎng)AI智能跑道，以及品牌獨(dú)特的“花園式”概念店，吸引了眾多滬上網(wǎng)紅、潮人前去打卡，一些風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的品牌滬上首店就坐落于此。

來(lái)自重慶的買手集合店SND就是代表之一。前灘太古里SND門店負(fù)責(zé)人告訴記者，開業(yè)后，很多在網(wǎng)上了解過(guò)他們的人慕名而來(lái)，由此積累了不少忠實(shí)粉絲?！拔覀兊昀锏姆b銷售均價(jià)為四五千元，貴的能達(dá)到一兩萬(wàn)元，但對(duì)真心喜歡的人來(lái)說(shuō)，他們并不會(huì)因價(jià)格而有所退縮，這或許也是我們客流與銷售不太受周末或工作日影響的原因?！?/p>

將“藝術(shù)性的表達(dá)”視為品牌核心基因的設(shè)計(jì)師女裝品牌Re’van在這幾年也發(fā)展得非?？?，現(xiàn)已在全國(guó)有上百家門店。位于人廣來(lái)福士廣場(chǎng)的Re’van店里，品牌標(biāo)志性的兔子形象格外醒目，水晶密布如星河薈萃的蝴蝶結(jié)裝置也讓人忍不住停下來(lái)拍照打卡。在打完卡后自然就要進(jìn)店逛一逛，而其充滿少女心設(shè)計(jì)的服裝細(xì)節(jié)也很容易激發(fā)被吸引進(jìn)店的女性顧客共鳴。

在拍照成為年輕人日常社交“剛需”的當(dāng)下，打造“沉浸式”體驗(yàn)、把跨界玩出新花樣，幾乎成了商場(chǎng)和品牌們的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“親密”互動(dòng)，最終促成購(gòu)買。

不難發(fā)現(xiàn)，在新青年們個(gè)性且無(wú)懼表達(dá)的特性下，新一輪消費(fèi)熱潮正在“求異”與“尋同”之間并存，而個(gè)性與主流、大眾與小眾的矛盾統(tǒng)一，也勾勒出上海這座城市以及在這個(gè)城市中生活的人們最為“致命”的魅力，讓這座城市誕生或生存的品牌展現(xiàn)出不一樣的風(fēng)采。