文 | 一二

新媒介平臺助力“國貨”品牌走得更遠(yuǎn)

伴隨著我國綜合國力的增強(qiáng)、科技創(chuàng)新水平的提高和民眾文化自信的提升，“國貨”消費(fèi)市場日益繁榮。在這一過程中，內(nèi)容與媒介形式的迭代、電商業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，均為推動“國貨”品牌發(fā)展提供了更有效的路徑。

近日，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同發(fā)布《2022年“國貨”市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》（以下簡稱報(bào)告）。報(bào)告分析了當(dāng)前國貨消費(fèi)市場發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和文化基礎(chǔ)、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，結(jié)合以深耕消費(fèi)者需求和品牌賦能為核心的興趣電商平臺的案例，探討“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”背景下，如何利用新媒介助推“國貨”發(fā)展。

“圈粉”消費(fèi)者

報(bào)告指出，隨著我國的居民消費(fèi)升級，在需求端和供給端雙重力量共同作用下，“國貨”崛起成為必然趨勢。

在需求側(cè)，近年來，國家出臺多項(xiàng)措施刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，通過推動消費(fèi)擴(kuò)容升級，不斷培育消費(fèi)熱點(diǎn)，加速釋放消費(fèi)潛力，為“國貨”品牌提供了潛力更大的市場空間。數(shù)據(jù)顯示，新型線上消費(fèi)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售市場穩(wěn)步增長，2021年實(shí)物商品網(wǎng)上交易額達(dá)10.8萬億元，同比增長12%，占社會消費(fèi)品零售總額的24%。

在供給側(cè)，制造業(yè)和供應(yīng)鏈日趨成熟完善、產(chǎn)業(yè)升級，為“國貨”品牌崛起奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國共有143家企業(yè)入選《世界500強(qiáng)》榜單，上榜企業(yè)數(shù)量再次超過美國的122家，蟬聯(lián)榜首，其中工業(yè)領(lǐng)域企業(yè)有73家入圍，較2012年增加28家。而在2021年《中國500強(qiáng)企業(yè)》中，制造業(yè)企業(yè)達(dá)249家，約占總數(shù)量一半，彰顯著中國作為制造業(yè)大國的優(yōu)勢。

“國貨”品牌印象的提升，有效促進(jìn)消費(fèi)者對于“國貨”的消費(fèi)意愿。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，高達(dá)98%的用戶認(rèn)為國產(chǎn)品牌知名度的提高，能夠提升用戶對“國貨”的消費(fèi)意愿，其中57%的用戶認(rèn)為國產(chǎn)品牌知名度提升，對自己“國貨”消費(fèi)行為產(chǎn)生明顯影響，未來會購買更多“國貨”。同時(shí)，有88%的消費(fèi)者表示，在過去一年里“國貨”消費(fèi)比重得到了提升。

對于消費(fèi)者而言，他們對“國貨”的選擇也兼具理性與感性。在理性選擇上，“國貨”的高性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量贏得半數(shù)左右消費(fèi)者的認(rèn)可，有55%的消費(fèi)者認(rèn)為“國貨”價(jià)格便宜、性價(jià)比高，48%的用戶認(rèn)為“國貨”產(chǎn)品質(zhì)量好。

還有超過半數(shù)的受訪者選擇“國貨”是基于支持國產(chǎn)品牌、民族企業(yè)的原因，有近四成用戶通過購買“國貨”體現(xiàn)自身的愛國情懷和民族自豪感。此外，樣式新穎好看，有更貼合本土消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)有保障也影響了部分消費(fèi)者的“國貨”購買選擇?？梢钥闯?，“國貨”崛起不僅僅是家國情懷和民族自信的表象，也是“國貨”品牌注重產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)精細(xì)化推動消費(fèi)升級的結(jié)果。

此外，“國貨”消費(fèi)還呈現(xiàn)出明顯的地域差異。整體來看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，“國貨”消費(fèi)越旺盛。從省份來看，東部沿海省份消費(fèi)旺盛，中西部地區(qū)正迎頭趕上。廣東省消費(fèi)力最為旺盛，江蘇、浙江緊隨其后，河南、山東、四川、安徽、湖北、河北、湖南等“跑入”消費(fèi)前十省份，顯示出旺盛的消費(fèi)潛力。從城市來看，一、二線城市領(lǐng)跑“國貨”消費(fèi)，上海、廣州、北京斬獲前三，重慶、成都“買買買”不甘落后，深圳位居第六，蘇州、西安、杭州、鄭州等城市也成為“國貨”消費(fèi)“明星城市”。

在“國貨”全面崛起的背景下，“國貨”品牌在多個(gè)領(lǐng)域影響力與日俱增。從滿足個(gè)性化需求的服飾，到不輸大牌的平價(jià)彩妝，再到具備高科技含量的3C電子、智能手機(jī)等，均受到用戶的追捧。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，服飾鞋包、美妝、食品飲料，個(gè)護(hù)家清等重點(diǎn)行業(yè)成“國貨”消費(fèi)熱門領(lǐng)域。2021年4月至2022年3月期間，服飾鞋包、美妝、個(gè)護(hù)家清行業(yè)銷量同比增長迅猛，其中服飾鞋包行業(yè)同比增長400%。

新媒介已來

隨著短視頻、直播時(shí)代的到來，新興的傳播媒介成為年輕人群了解世界的重要窗口，新媒介成為“國貨”發(fā)展的強(qiáng)大助推力。一方面，以短視頻、直播為代表的平臺具有創(chuàng)新性、趣味性、個(gè)性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信。另一方面，電商業(yè)態(tài)的融合發(fā)展拓展了“國貨”的銷售渠道，電商直播也成為深受消費(fèi)者喜愛的購物方式，并對“國貨”商品的宣傳和銷售起到重要作用。

以抖音電商為代表的興趣電商，將商品信息與用戶潛在的購物興趣結(jié)合起來，釋放潛在消費(fèi)需求，讓更多“國貨”產(chǎn)品被看見和購買，比如抖音電商依托海量豐富的國潮內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)起針對國產(chǎn)品牌的扶持計(jì)劃，助力國貨品牌乘風(fēng)而上，提升消費(fèi)者整體國貨消費(fèi)意識，在2021年針對服飾行業(yè)發(fā)起“王牌工廠”項(xiàng)目，幫助服飾行業(yè)探索供應(yīng)鏈升級、自主品牌成長的新模式。借助此類項(xiàng)目，國產(chǎn)服飾品牌、新銳品牌得以在扶持項(xiàng)目中快速獲取資源，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)較明顯的成長。

在興趣電商等新媒介平臺，“國貨”品牌的商品數(shù)量也持續(xù)增長，爆款商品不斷涌現(xiàn)。由于新媒介平臺主要用戶人群與傳統(tǒng)電商平臺、線下百貨用戶等存在明顯差異，成熟品牌借助平臺力量，與其他渠道形成互補(bǔ)，在品牌知名度提升、拉動新客戶等方面，獲得了非常不錯的效果，穩(wěn)步向前。成熟品牌在“國貨”消費(fèi)中占據(jù)重要力量，其中服飾鞋包引領(lǐng)，成熱門領(lǐng)域。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月間，平臺銷售額Top 300中，成熟品牌數(shù)量占比約35%，訂單量同比增長469%，支付人數(shù)同比增長473%；服飾鞋包領(lǐng)域的品牌數(shù)量占比達(dá)46%。

在抖音電商助力下，成熟品牌知名度進(jìn)一步提升，用戶群體快速擴(kuò)張。以羽絨服品牌波司登為例，2021年10月，波司登在“抖音電商超品日”首發(fā)風(fēng)衣羽絨服，通過結(jié)合抖音用戶特性及緊密整合的新品策略，活動期間品牌全網(wǎng)曝光超75億次、雙話題閱讀量超38億次，店鋪的新客占比得到提升，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量及產(chǎn)品銷量共同爆發(fā)的局面。

在政策扶持、產(chǎn)品升級、消費(fèi)品牌趨勢變化的共同推動下，“國貨”在品牌構(gòu)建、規(guī)模提升、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都迎來了蓬勃發(fā)展。但隨著“國貨”消費(fèi)市場的快速擴(kuò)張，消費(fèi)者也更加理性，他們不僅注重產(chǎn)品本身，對于整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的“服務(wù)性”和“體驗(yàn)感”的要求也越來越高。而新媒介平臺作為新渠道，也將通過增加新供給，助力“國貨”品牌的成長。